Các yếu tố của influencer tác động đến thái độ của gen z đối với thương hiệu mỹ phẩm :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ NGUYỄN ANH THƯ

17055851

CÁC YẾU TỐ CỦA INFLUENCER TÁC ĐỘNG

ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA GEN Z ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

LÊ NGUYỄN ANH THƯ

CÁC YẾU TỐ CỦA INFLUENCER TÁC ĐỘNG

ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA GEN Z ĐỐI VỚI

THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : TS. NGUYỄN QUỐC CƯỜNG

SVTH : LÊ NGUYỄN ANH THƯ

LỚP : DHMK13B

KHÓA : 2017 - 2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

GÁY BÌA KHÓA LU

Ậ

N

LÊ NGUYỄN ANH THƯ  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài khóa luận “Các yếu tố của Influencer tác động đến thái độ của Gen Z đối với thương

hiệu mỹ phẩm” được thực hiện nhằm đánh giá các yếu tố của Influencer tác động đến thái

độ của Gen Z đối với thương hiệu mỹ phẩm. Dựa trên các mô hình nghiên cứu trong và

ngoài nước, tác giả đã xây dựng mô hình gồm 5 biến độc lập: (1) Sự tin cậy, (2) Sự thu hút,

(3) Chuyên môn, (4) Sự phù hợp, (5) Sự tương đồng và biến phụ thuộc là Thái độ đối với

thương hiệu. Với đề tài nghiên cứu này, tác giả đã sử dụng 2 phương pháp nghiên cứu là

phương pháp sơ bộ (định tính và định lượng) thực hiện phân tích SPSS với 50 mẫu nhằm

xác nhận, hiệu chỉnh, chỉnh sửa nội dung các biến quan sát đo lường các khái niệm trong

mô hình tác giả đã đề xuất ban đầu. Phương pháp thứ 2 được sử dụng là phương pháp chính

thức với nghiên cứu định lượng được thực hiện với mẫu gồm 200 mẫu khảo sát thông qua

hình thức gửi bảng khảo sát giấy và thực hiện online.

Kết quả phân tích mô hình hồi quy cho thấy, có 05 yếu tố tác động đến Thái độ đối với

thương hiệu (TDO) theo thứ tự giảm dần như sau: Sự thu hút (TH) có tác động mạnh nhất

(β2 = 0,318), tiếp theo là biến Chuyên môn (CM) (β3 = 0,311), tiếp đến là biến Sự tương

đồng (TD) (β5 = 0,200), tiếp theo là biến Sự tin cậy (TC) (β1 = 0,171) và tác động thấp

nhất là biến Sự phù hợp (PH) (β2 = 0,122). Như vậy các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5

được chấp nhận ở độ tin cậy 95%. Nghiên cứu phân tích sự khác biệt về Thái độ của Gen

Z đối với thương hiệu mỹ phẩm theo các đặc điểm cá nhân bằng phương pháp T-test mẫu

độc lập, ANOVA cho thấy: Kiểm định được sự khác biệt giữa các nhóm Giới tính, Thu

nhập đến Thái độ của Gen Z đối với thương hiệu mỹ phẩm là không có sự khác biệt. Và

dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả đã đề xuất hàm ý quản trị cho các thương hiệu mỹ

phẩm.

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành khóa luận này trước hết tôi xin gửi đến quý thầy, cô giảng viên trong khoa

Quản trị kinh doanh Trường Đại Học Công Nghiệp TP.HCM lời cảm ơn chân thành, đã

luôn tận tình giảng dạy, hướng dẫn tôi trong suốt quá trình học tập để tôi có đầy đủ kiến

thức, cũng như trải nghiệm để hoàn thành báo cáo này.

Đặc biệt, tôi xin gửi đến Thầy Nguyễn Quốc Cường, người đã tận tình hướng dẫn, giúp đỡ

tôi những quy chuẩn về nội dung, kiến thức và phương pháp nghiên cứu để hoàn thành đề

tài này với lời cảm ơn sâu sắc nhất.

Đồng thời tôi xin cảm ơn Quý nhà trường đã tạo cho tôi có cơ hội và điều kiện thuận lợi

để tôi hoàn thành khóa luận này.

Cuối cùng tôi xin cảm ơn gia đình, bạn bè đã luôn đồng hành và ủng hộ tôi trong suốt quá

trình vừa qua.

Vì kiến thức bản thân còn hạn chế để hoàn thiện đề tài này không tránh khỏi những sai sót,

kính mong nhận được những ý kiến đóng góp từ quý thầy, cô.

TP.HCM, ngày 28 tháng 5 năm 2021

Người thực hiện

Lê Nguyễn Anh Thư

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Các yếu tố của Influencer tác động đến thái độ của Gen Z đối với

thương hiệu mỹ phẩm” là công trình nghiên cứu của riêng bản thân tôi. Các số liệu, kết quả

nêu trong báo cáo đều là trung thực và chưa từng công bố trong các công trình khác. Đề tài

là sản phẩm tôi nỗ lực nghiên cứu trong quá trình học tập tại trường. Trong quá trình viết

bài có sự hướng dẫn của Thầy Nguyễn Quốc Cường. Tôi xin cam đoan nếu có vấn đề gì

tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm.

Sinh viên

(Chữ ký)

Lê Nguyễn Anh Thư

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên:...........................................................................................................

Mã số giảng viên: ................................................................................................................

Họ tên sinh viên:........................................................................MSSV: .............................

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,

yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 20….

Giảng viên hướng dẫn

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Lê Nguyễn Anh Thư Mã học viên: 17055851

Hiện là học viên lớp: DHMK13B Khóa học: 2017 - 2021

Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 52

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

CÁC YẾU TỐ CỦA INFLUUENCER TÁC ĐỘNG ĐẾN THÁI ĐỘ CỦA GEN Z ĐỐI

VỚI THƯƠNG HIỆU MỸ PHẨM

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về

các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

1. Chuyển dấu thập phân từ dấu chấm thành

dấu phẩy

2. Lỗi chính tả

3. Chỉnh kiểu chữ và cỡ chữ theo chuẩn cho

toàn bài

4. Rà soát lại phần trích dẫn và tài liệu tham

khảo bảo đảm trích 1:1 theo APA 6 th

5. Lưu ý lỗi tên tác giả của những nghiên

cứu mà sinh viên tham khảo cho nghiên cứu

này

6. Lưu ý trình bày bảng biểu, canh số theo

chuẩn

7. Trong bài viết tác giả nên bỏ và hạn chế

gạch đầu dòng đoạn văn, nên viết theo dạng

văn

1. Đã điều chỉnh

2. Đã kiểm tra và điều chỉnh

3. Đã kiểm tra và điều chỉnh

4. Đã kiểm tra và điều chỉnh

5. Đã điều chỉnh

6. Đã điều chỉnh

7. Đã điều chỉnh

phân tích, bình phẩm và lập luận vấn đề

nghiên cứu.

8. Vẽ lại các hình ảnh trong bài khóa luận

cho đều và đẹp theo hướng trình bày của một

bài

luận văn khoa học vì các hình vẽ trong bài

mờ quá.

9. Trong chương 4 tác giả không trình bày

phân tích dữ liệu thứ cấp.

10. Trong các đề mục phân tích ở Chương 4,

tác giả không nên đưa nhiều bảng vào như

vậy mà phải tổng hợp lại thành một bảng

phân tích có đầy đủ các thông số về đề mục

phân tích để

trình bày, lập luận và phân tích vấn đề. Có

như vậy, bài viết luận của tác giả mới thể

hiện

được phong cách trình bày theo hướng khoa

học và chuyên nghiệp.

8. Đã điều chỉnh

9. Đã bổ sung dữ liệu thứ cấp vào mục 4.1

10. Đã điều chỉnh

Ý kiến giảng viên hướng dẫn: .............................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 7 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

Lê Nguyễn Anh Thư

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu 1

1.1.1 Bối cảnh về thị trường mỹ phẩm tại Việt Nam 1

1.1.2 Bối cảnh về sử dụng Influencer Marketing hiện nay 1

1.2 Lý do chọn đề tài 2

1.3 Mục tiêu nghiên cứu 4

1.4 Câu hỏi nghiên cứu 4

1.5 Phạm vi nghiên cứu 4

1.6 Đối tượng nghiên cứu 5

1.7 Kết cấu đề tài khóa luận 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN 6

2.1 Cơ sở lý luận về Influencer Marketing 6

2.2 Cơ sở lý luận về thương hiệu 7

2.2.1 Các quan điểm về thương hiệu 7

2.2.2 Thái độ đối với thương hiệu 8

2.3 Cơ sở lý thuyết về Gen Z 8

2.4 Khái niệm về mỹ phẩm 10

2.5 Các mô hình nghiên cứu 10

2.5.1 Các nghiên cứu trên thế giới 10

2.5.2 Các nghiên cứu trong nước 12

2.6 Mô hình nghiên cứu đề xuất 15

2.6.1 Xây dựng mô hình nghiên cứu 15

2.6.2 Mô hình nghiên cứu ban đầu 16

2.6.3 Các giả thuyết nghiên cứu 16

TÓM TẮT CHƯƠNG 2 20

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU 21

3.1 Quy trình nghiên cứu 21

3.2 Phương pháp nghiên cứu 23

3.2.1 Phương pháp sơ bộ 23

3.2.2 Phương pháp chính thức 26

3.3 Thiết kế thang đo cho bảng câu hỏi và mã hóa thang đo 27

3.3.1 Thang đo “Sự tin cậy” 28

3.3.2 Thang đo “Sự thu hút” 28

3.3.3 Thang đo “Chuyên môn” 29

3.3.4 Thang đo “Sự phù hợp của Influencer với thương hiệu” 30

3.3.5 Thang đo “Sự tương đồng với Influencer” 30

3.3.6 Thang đo “Thái độ đối với thương hiệu” 31

3.4 Tiến hành nghiên cứu định lượng chính thức 32

3.4.1 Thời gian khảo sát 32

3.4.2 Hình thức khảo sát 32

3.5 Kiểm định và đánh giá thang đo 32

3.5.1 Phương pháp thống kê mô tả (Descriptive statistics) 32

3.5.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha 33

3.5.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA 33

3.5.4 Phân tích tương quan Pearson 35

3.5.5 Phân tích hồi quy tuyến tính 36

3.5.6 Kiểm định ANOVA, T-Test 36

3.5.7 Giá trị trung bình (Mean) 37

TÓM TẮT CHƯƠNG 3 38

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ THỎA LUẬN 39

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp 39

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp 42

4.2.1 Thống kê mô tả đối tượng khảo sát 42

4.2.2 Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) 44

4.2.3 Phân tích nhân tố EFA 47

4.2.4 Phân tích hệ số tương quan pearson (r) 51

4.2.5 Phân tích tương quan hồi quy 52

4.2.6 Tổng hợp các giả thuyết và mô hình nghiên cứu sau khi kiểm định 57

4.2.7 Đánh giá thái độ của các yếu tố 58

4.2.8 Phân tích sự khác biệt theo đặc điểm nhân khẩu học (phân tích phương sai ANOVA)

61