Các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng gen z tại thành phố Hồ Chí Minh

Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH

Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

198 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

ID: YSCF.319

CÁC YẾU TỐ CẤU THÀNH GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý

ĐỊNH SỬ DỤNG DỊCH VỤ THẨM MỸ CỦA KHÁCH HÀNG GEN Z TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÙI THỊ HUẾ

1

, NGUYỄN THỊ NGỌC TRÂM2

Khoa Quản trị kinh doanh, Trường Đại học Công Nghiệp TP. Hồ Chí Minh

[email protected], [email protected]

Tóm tắt. Nghiên cứu này nhằm mục đích nghiên cứu các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng

đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng Gen Z tại TP.HCM. Mẫu nghiên cứu chính thức bao

gồm 224 người đại diện cho khách hàng Gen Z bao gồm người từ 18-21 tuổi và từ 22-25 tuổi, những người

được khảo sát thông qua bảng câu hỏi trực tuyến và trực tiếp. Tác giả đã tiến hành phân tích hồi quy gồm

1 biến phụ thuộc và 4 biến độc lập. Dữ liệu được phân tích định lượng dựa trên phần mềm SPSS 20.0. Kết

quả nghiên cứu đã xác định được 3 nhân tố của các yếu tố cấu thành giá trị thương hiệu ảnh hưởng tích cực

đến ý định sử dụng dịch vụ thẩm mỹ của khách hàng Gen Z tại TP.HCM: Lòng trung thành, Nhận thức

thương hiệu, Chất lượng cảm nhận. Trong số các yếu tố này, ảnh hưởng mạnh đến ý định sử dụng dịch vụ

thẩm mỹ là Lòng trung thành. Sự liên tưởng thương hiệu được tìm thấy là không tác động. Qua đó, nghiên

cứu đề xuất một số hàm ý quản trị để các cơ sở thẩm mỹ nâng cao ý định sử dụng thẩm mỹ của khách hàng

Gen Z tại TP.HCM.

Từ khóa. Ý định sử dụng, dịch vụ thẩm mỹ, giá trị thương hiệu, Gen Z, thương hiệu thẩm mỹ.

FACTORS CONSTRUCING BRAND VALUE AFFECT TO THE INTENTION USING

COSMETICS SERVICES OF GEN Z CUSTOMERS IN HO CHI MINH CITY

Abstract. This aims to investigate the factors belonging to the brand group affecting the intention to use

cosmetic services of Gen Z customers in Ho Chi Minh City. The formal study sample consisted of 224

representatives of Gen Z for customers including 18-21 year olds and 22-25 year olds, who were surveyed

through in-person and online questionnaires. The author conducted a regression analysis including 1

dependent variable and 4 independent variables. Data were analyzed quantitatively using SPSS 20.0

software. The research results have identified 3 factors of the brand factors that positively affect the

intention to use aesthetic services of Gen Z customers in Ho Chi Minh City: Loyalty, Brand awareness,

Quality perceived. Among these factors, the strong influence on the intention to use beauty services is

Loyalty.The brand association was found to be insignificant. Thereby, the study proposes some managerial

implications for aesthetic establishments to improve the aesthetic intention of Gen Z customers in HCMC.

Keywords. Intention to use, aesthetic service, brand value, Gen Z, aesthetic brand.

1 GIỚI THIỆU

Nhiều năm trở lại đây, việc can thiệp dao kéo để trở nên xinh đẹp hơn đã không còn nhận nhiều ác cảm của

người khác. Mọi người có cái nhìn rộng mở hơn đối với việc phẫu thuật thẩm mỹ, nhu cầu làm đẹp của mọi

người ngày một cao. Có rất nhiều trường hợp như được sống lại lần nữa sau khi được thay đổi cơ thể.

Những lý lẽ đưa ra đều tạo điều kiện cho ngành công nghiệp thẩm mỹ mở rộng và phát triển tại Việt Nam.

Theo báo cáo của Global Wellness Institute, thị trường làm đẹp thế giới hiện trị giá 4,500 tỷ USD. Theo

Market Research ước tính, tốc độ tăng trưởng kép hàng năm (GAGR) của ngành thẩm mỹ tại Việt Nam giai

đoạn 2019 – 2027 khoảng 5.2% (Vietdata, 2021). Theo nghiên cứu của Tập đoàn Shynh Group, thị trường

sản phẩm và dịch vụ làm đẹp của Việt Nam tăng bình quân 20%/năm (Mai Phương, 2020). Chỉ riêng tại