Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm dép sưởi ấm chân Warmfoot của nhóm dự án khởi nghiệp Warm-up đối với người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh, 2022

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

----------

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

NGÀNH QUẢN TRỊ KINH DOANH

ĐỀ TÀI

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM DÉP SƢỞI ẤM CHÂN WARMFOOT CỦA

NHÓM DỰ ÁN KHỞI NGHIỆP WARM-UP ĐỐI VỚI

NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM

SVTH: NGÔ MINH TRÍ

MSSV: 050606180425

LỚP: HQ6-GE08

GVHD: PGS. TS. NGUYỄN MINH TUẤN

TP. HỒ CHÍ MINH – 2022

I

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định tiêu dùng sản phẩm dép sƣởi ấm

chân Warmfoot của nhóm dự án khởi nghiệp Warm-up đối với ngƣời tiêu dùng tại

TP.HCM”. Dép sƣởi ấm chân Warmfoot là một sản phẩm đổi mới sáng tạo do đội

ngũ Warm-Up cải tiến từ những hạn chế của một số sản phẩm có chức năng sƣởi

ấm bàn chân trên thị trƣờng. Sản phẩm đã xuất hiện tại một số cuộc thi và triển

lãm sản phẩm khởi nghiệp. Đội ngũ có kế hoạch tiếp tục phát triển sản phẩm và sẽ

thƣơng mại hóa sản phẩm trong thời gian sắp tới, do đó cần phải nghiên cứu ý

định mua của ngƣời tiêu dùng. TP.HCM là một trong những thị trƣờng tiềm năng

mà đội ngũ hƣớng đến để thâm nhập thị trƣờng. Đề tài nghiên cứu này sẽ làm cơ

sở cho việc lập chiến lƣợc bán hàng, marketing,.. cho sản phẩm. Do đó nghiên cứu

đã xem xét các yếu tố ảnh hƣởng nhƣ Công dụng sản phẩm (CD), Chất lƣợng sản

phẩm (CL), Rủi ro sản phẩm (RR), Giá cả sản phẩm (GC), Chuẩn chủ quan (CCQ)

và Dịch vụ (DV). Nghiên cứu đã thu thập đƣợc 226 mẫu khảo sát , sau đó sử dụng

phần mềm SPSS 20.0 để xử lý dữ liệu bằng các phƣơng pháp: phân tích thống kê

mô tả, phân tích Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích

hồi quy và kiểm định sự khác biệt.

Kết quả từ quá trình phân tích cho thấy rằng: Chất lƣợng và Rủi ro là hai

nhân tố có tác động mạnh nhất đến ý định mua dép sƣởi ấm chân Warmfoot của

ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM. Bên cạnh đó, các nhân tố Chuẩn chủ quan, Công

dụng, Giá cả, Dịch vụ cũng có tác động đáng kể đến ý định mua của đối tƣợng

ngƣời tiêu dùng này. Nghiên cứu cũng cho thấy không có sự khác biệt nào trong ý

định mua sản phẩm dép sƣởi ấm chân Warmfoot của ngƣời tiêu dùng tại TP.HCM

ở các nhóm giới tính, độ tuổi và thu nhập khác nha, do đó có thể cho rằng sản

phẩm dép sƣởi ấm chân Warmfoot phù hợp với nhiều đối tƣợng khác nhau và có

tiềm năng lớn.

Từ những nghiên cứu trên tác giả đã đƣa ra nhiều khuyến nghị cho đội ngũ

của dự án Warm-Up nhƣ luôn tập trung vào phát triển các sản phẩm chất lƣợng

cao đáp ứng đƣợc những yêu cầu của khách hàng về chủng loại, độ bền, thiết kế

kiểu dáng. Sử dụng nguồn nguyên vật liệu chất lƣợng, có những kiểm định về tính

an toàn sản phẩm, có những giải pháp để giải quyết những hạn chế của sản phẩm

II

nhƣ dung lƣợng pin, vệ sinh dép để giảm bớt những sự lo ngại của khách hàng về

sản phẩm. Có những chiến lƣợc xúc tiến, truyền thông quảng bá sản phẩm có khả

năng loan tỏa cao trong cộng đồng để nhiều ngƣời cùng loan tỏa rộng khắp những

giá trị tích cực mà sản phẩm mang lại, đồng thời các cuộc thi khởi nghiệp và triển

lãm khởi nghiệp cũng là một kênh quảng bá sản phẩm tốt.Liên tục nghiên cứu và

phát triển nhiều tính năng mới để giải quyết thêm các nổi đau khác của ngƣời tiêu

dùng. Có những chính sách giá phù hợp và dịch vụ tốt giúp tăng niềm tin yêu của

ngƣời tiêu dùng dành cho sản phẩm. Bên cạnh các khuyến nghị tác giả cũng đƣa ra

một số hạn chế trong quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu và đề ra các hƣớng

nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai.

III

ABSTRACT

Topic "Factors affecting consumers' intention to use Warmfoot heating

slippers of the Warm-up startup project group for consumers in Ho Chi Minh City".

is an innovative product developed by the Warm-Up team from the limitations of

some of the foot heating on the market. The product has appeared at some startup

product competitions and exhibitions. The team plans to continue developing the

product and will commercialize the product in the near future, so it is necessary to

study consumer intent to buy. Ho Chi Minh City is one of the potential markets that

the team aims to penetrate the market. This research topic will serve as the basis for

making sales and marketing strategies for products. Therefore, the study considered

influencing factors such as Product Use (CD), Product Quality (CL), Product Risk

(RR), Product Price (GC), Subjective Standard (CCQ) and Services (DV). The

study collected 226 survey samples, then used SPSS 20.0 software to process the

data by the following methods: descriptive statistical analysis, Cronbach's Alpha

analysis, exploratory factor analysis EFA, analysis regression analysis and test for

differences.

The results from the analysis show that: Quality and Risk are the two factors

that have the strongest impact on consumers' intention to buy Warmfoot foot

warmers in Ho Chi Minh City. In addition, the factors Subjective Standards, Uses,

Prices, and Services also have a significant impact on the purchase intention of this

consumer. The study also shows that there is no difference in the intention to buy

Warmfoot of consumers in Ho Chi Minh City in different gender, age and income

groups, so it can be assumed that Warmfoot are suitable for many different

audiences and have great potential.

According the research, the author has made many recommendations for the

team of Warm-Up such as: always focusing on developing high quality products

that meet customer requirements in terms of type, durability, style. Using high

quality raw materials, there are tests for product safety, there are solutions to solve

product limitations such as battery capacity, cleaning to reduce customer concerns.

product goods. There are promotion and communication strategies to promote

products that have a high ability to spread in the community so that many people

IV

can spread widely the positive values of Warmfoot. Startup contest and exhibition is

also good product promotion channel. Continuous research and development of

many new features to solve other consumer pain. Having appropriate pricing

policies and good service helps to increase consumers' trust in the product. In

addition to the recommendations, the author also gives some limitations in the

process of implementing the research topic and sets out future research directions.

V

LỜI CAM ĐOAN

Em tên là NGÔ MINH TRÍ.

Tác giả của đề tài: “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG

SẢN PHẨM DÉP SƢỞI ẤM CHÂN WARMFOOT CỦA NHÓM DỰ ÁN

KHỞI NGHIỆP WARM-UP ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI TP.HCM”.

Giảng viên hƣớng dẫn: PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn.

Khóa luận này là công trình nghiên cứu độc lập của tác giả, kết quả nghiên cứu là

trung thực, trong đó không có các nội dung đã đƣợc công bố trƣớc đây hoặc các nội

dung do các tác giả khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn đƣợc dẫn nguồn đầy đủ

trong khóa luận. Em xin đƣợc gửi lời tri ân đến ngƣời đã hƣớng dẫn khóa luận của

em là PGS.TS Nguyễn Minh Tuấn, các tổ chức vƣờn ƣơm khởi nghiệp, quý mentor

hỗ trợ dự án, cộng sự, ngƣời thân và bạn bè đã nhiệt tình giúp đỡ hỗ trợ em trong

suốt thời gian triển khai dự án và thực hiện khóa luận.

VI

MỤC LỤC

TÓM TẮT KHÓA LUẬN...................................................................................................................I

ABSTRACT..................................................................................................................................... III

LỜI CAM ĐOAN ..............................................................................................................................V

MỤC LỤC........................................................................................................................................ VI

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................................VIII

DANH MỤC BẢNG........................................................................................................................ IX

DANH MỤC HÌNH ...........................................................................................................................X

CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .........................................................................X

1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................................................ 1

1.2. Mục tiêu đề tài và câu hỏi nghiên cứu........................................................................................ 2

1.3. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................................................. 3

1.4. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................................................ 3

1.5. Ý nghĩa của nghiên cứu.............................................................................................................. 4

1.6. Đóng góp của nghiên cứu........................................................................................................... 4

1.7. Cấu trúc của khóa luận ............................................................................................................... 4

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT.................................................................................................... 6

2.1. Dự án khởi nghiệp....................................................................................................................... 6

2.1.1. Khái niệm vê dự án khởi nghiệp ................................................................................................................... 6

2.1.2. Đặc điểm của các dự án khởi nghiệp............................................................................................................. 6

2.1.3. Các giai đoạn của khởi nghiệp ...................................................................................................................... 6

2.2. Ý định mua.................................................................................................................................. 9

2.2.1. Khái niệm...................................................................................................................................................... 9

2.2.2 Các học thuyết liên quan đến ý định mua hàng............................................................................................ 11

2.2.3. Mô hình hành vi ngƣời tiêu dùng ................................................................................................................ 15

2.3. Một số nghiên cứu liên quan đến ý định mua sản phẩm ........................................................... 16

2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu ............................................................................................ 21

2.4.1. Công dụng sức khỏe của sản phẩm ............................................................................................................. 21

2.4.2. Chất lƣợng sản phẩm................................................................................................................................... 21

2.4.3. Rủi ro về sản phẩm...................................................................................................................................... 22

2.4.4. Giá cả sản phẩm .......................................................................................................................................... 22

2.4.5. Chuẩn chủ quan........................................................................................................................................... 22

2.4.6. Dịch vụ........................................................................................................................................................ 23

2.5. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết đề xuất ................................................................................ 23

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................... 25

3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................................................. 25

3.2. Thang đo nghiên cứu................................................................................................................. 26

3.3. Phƣơng pháp thu thập số liệu.................................................................................................... 28

3.4. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.................................................................................................. 28

VII

3.4.1. Thống kê mô tả và đánh giá thang đo ......................................................................................................... 28

3.4.2. Phân tích giá trị trung bình.......................................................................................................................... 28

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................................................ 29

3.4.4. Phân tích hồi quy......................................................................................................................................... 30

3.4.5. Kiểm định sự khác biệt................................................................................................................................ 30

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN .......................................................... 32

4.1 Kết quả thống kê mô tả .............................................................................................................. 32

4.2. Đánh giá thang đo và phân tích nhân tố .................................................................................... 34

4.2.1. Phân tích giá trị trung bình.......................................................................................................................... 34

4.2.2. Phân tích Cronbach’s Alpha........................................................................................................................ 39

4.2.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................................................ 42

4.3. Phân tích hồi quy....................................................................................................................... 48

4.3.1. Phân tích hệ số tƣơng quan ......................................................................................................................... 48

4.3.2. Phân tích hồi quy......................................................................................................................................... 49

4.3.2. Kiểm tra sự phù hợp của số liệu đối với phƣơng pháp phân tích hồi quy đa biến ...................................... 52

4.4. Kiểm định sự khác biệt.............................................................................................................. 55

4.4.1. Kiểm định sự khác biệt về giới tính ............................................................................................................ 55

4.4.2. Kiểm định sự khác biệt về độ tuổi............................................................................................................... 56

4.4.3. Kiểm định sự khác biệt về thu nhập............................................................................................................ 57

4.5 Kết quả nghiên cứu .................................................................................................................... 58

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ .................................................................................... 59

5.1. Kết luận ..................................................................................................................................... 59

5.2. Hàm ý quản trị........................................................................................................................... 60

5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo.................................................................................... 65

5.3.1. Hạn chế........................................................................................................................................................ 65

5.3.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo........................................................................................................................ 66

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................................................ 67

PHỤ LỤC............................................................................................................................................ i

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT Ý ĐỊNH TIÊU DÙNG SẢN PHẨM DÉP SƢỞI ẤM

CHÂN WARMFOOT CỦA NHÓM DỰ ÁN KHỞI NGHIỆP WARM-UP ĐỐI VỚI NGƢỜI TIÊU

DÙNG TẠI TP.HCM.......................................................................................................................... i

PHỤ LỤC 2: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG ................................................................ v

PHỤ LỤC 3: GIỚI THIỆU DỰ ÁN KHỞI NGHIỆP DÉP SƢỞI ẤM CHÂN WARMFOOT...... xvi

VIII

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT TẮT MÔ TẢ

CCQ Chuẩn chủ quan

CD Công dụng

CL Chất lƣợng

DV Dịch vụ

DW Durbin-Watson

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

GC Giá cả

GTTB Giá trị trung bình

HSTQ Hệ số tƣơng quan

KMO Kaiser-Meyer-Olkin

RR Rủi ro

SPSS Statistical Product and Services Solutions

TAM Lý thuyết hành động hợp lý

TPB Lý thuyết hành vi có kế hoạch

TRA Mô hình chấp nhận công nghệ

TP.HCM Thành Phố Hồ Chí Minh

VIF Variance Inflation Factors (Hệ số phóng đại phƣơng sai)

WF Warmfoot

YDM Ý định mua

IX

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1. Mô hình nghiên cúu đề xuất..................................................................... 23

Bảng 3.1. Thang đo nghiên cứu của đề tài ............................................................... 26

Bảng 4.1. Giá trị trung bình thang đo của các yếu tố đƣợc đề xuất ......................... 35

Bảng 4.2. Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha ....................................................... 40

Bảng 4.3. Kiểm định KMO và Bartlett's Test của biến độc lập ............................... 42

Bảng 4.4. Mức độ phù hợp của mô hình EFA biến độc lập ..................................... 43

Bảng 4.5. Ma trận xoay nhân tố ............................................................................... 44

Bảng 4.6. Kiểm định KMO và Bartlett's Test của biến phụ thuộc ........................... 46

Bảng 4.7. Mức độ phù hợp của mô hình EFA biến phụ thuộc................................. 47

Bảng 4.8. Ma trận nhân tố biến phụ thuộc ............................................................... 47

Bảng 4.9. Phân tích hệ số tƣơng quan ...................................................................... 48

Bảng 4.10. Mô hình tóm tắt hồi quy......................................................................... 50

Bảng 4.11. Kiểm định ANOVAb ............................................................................. 50

Bảng 4.12. Hệ số hàm hồi quy ................................................................................. 51

Bảng 4.13. Bảng hệ số Durbin – Watson ................................................................. 53

Bảng 4.14. Các hệ số biến độc lập............................................................................ 53

Bảng 4.15. Kết quả kiểm định sự khác biệt về giới tính .......................................... 55

Bảng 4.16. Kết quả ANOVA về độ tuổi trung bình của khách hàng (1) ................. 56

Bảng 4.17. Kết quả ANOVA về độ tuổi trung bình của khách hàng (2) ................. 56

Bảng 4.18. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của khách hàng (1)............... 57

Bảng 4.19. Kết quả ANOVA về thu nhập trung bình của khách hàng (2)............... 57