Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành Phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

- - - - - - - - - -

PHẠM NGỌC DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC

MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG SHOPEE CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp Hồ Chí Minh, năm 2019

- i -

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------

PHẠM NGỌC DUY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH TIẾP TỤC

MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG SHOPEE CỦA

KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS.TS. BÙI THANH TRÁNG

Tp Hồ Chí Minh, năm 2019

- i -

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua

hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh” là

bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được

công bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Người thực hiện

PHẠM NGỌC DUY

- ii -

LỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn PGS.TS. Bùi Thanh Tráng, cùng các quý thầy, cô

giảng dạy tại khoa đào tạo sau đại học, Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận

tình truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hướng dẫn về lý thuyết cũng như

triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định

tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại Thành phố Hồ

Chí Minh”.

Đồng thời, em xin trân trọng gửi lời cảm ơn chân thành đến các anh/chị/em

đã dành thời gian hỗ trợ và tham gia khảo sát cũng như cung cấp những ý kiến đóng

góp hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn.

Trong suốt quá trình thực hiện, mặc dù đã trao đổi, tiếp thu ý kiến đóng góp

của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để hoàn

thiện luận văn song vẫn không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận được

những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn được hoàn

thiện một cách tốt nhất.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Người thực hiện

PHẠM NGỌC DUY

- iii -

TÓM TẮT

Nghiên cứu này được thực hiện khám phá và đo lường các yếu tố ảnh hưởng

đến ý định tiếp tục mua trực tuyến trên trang Shopee của người tiêu dùng. Để hiểu

rõ hơn về cơ sở lý thuyết cũng như khái niệm, thành phần, những mối quan hệ này,

tác giả đã tham khảo nhiều lý thuyết cũng như các nghiên cứu trước có liên quan để

giải thích, lập luận cho phù hợp với tình hình thực tế tại Việt Nam.

Sau khi giới thiệu cơ sở lý thuyết, bên cạnh đó cũng dựa vào các nghiên cứu

tương tự ở nước ngoài để tiến hành xây dựng mô hình nghiên cứu phù hợp với thực

tế và phát triển các giả thuyết nghiên cứu. Tiếp theo, nghiên cứu tiến hành chọn

mẫu bằng phương pháp phi xác suất thuận tiện, sau một thời gian tiến hành khảo sát

với kích cỡ mẫu là 292 quan sát hợp lệ để sử dụng phần mềm SPSS 22.0 phân tích

dữ liệu và giải thích các kết quả thu được.

Mô hình nghiên cứu được đề xuất với 5 biến độc lập ảnh hưởng đến ý định

tiếp tục mua hàng trực tuyến trên trang Shopee của người tiêu dùng, bao gồm: Chất

lượng trang web, Chất lượng dịch vụ, Nhận thức hữu ích, Nhận thức tính dễ sử

dụng và Sự tin cậy.

Sau khi phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA) và

tiến hành phân tích mô hình hồi quy, kết quả cho thấy, các yếu tố có ảnh hưởng tích

cực đến ý định tiếp tục mua trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại thành

phố Hồ Chí Minh trong đó yếu tố Sự tin cậy có tác động mạnh nhất đến ý định tiếp

tục mua trực tuyến trên trang Shopee. Kết quả cũng là nguồn tài liệu hữu ích và cần

thiết cho các nhà quản lý lập kế hoạch kinh doanh trực tuyến, đồng thời nghiên cứu

cũng là bước đệm khởi đầu khuyến khích cho những nghiên cứu chuyên sâu trong

tương lai không chỉ về trang Shopee mà còn cho nhiều trang thương mại điện tử

khác.

- iv -

ABTRACT

This study was conducted to explore and measure the factors affecting the

customers' intention to continue buying online on the Shopee website. In order to

understand the theoretical as well as the concepts, components, and these

relationships, the author has consulted many theories as well as the relevant

previous studies to explain and reasoned with actual situation in Vietnam.

After introducing the literature and similar studies to develop research

models and develop research hypotheses that are suitable with reality. Next, the

study conducted a convenient sampling method. After surveying with a sample size

of 292 observations, the study used SPSS 22.0 software to analyze data and explain

results.

The research model is proposed with 5 independent variables affecting the

customers' intention to continue purchasing online on the Shopee website,

including: Website Quality, Service Quality, Perceived Usefulness, Perceived Ease

of Use and Trust.

After analyzing Cronbach's Alpha reliability, explore factor analysis (EFA)

and conducting regression analysis, the results show that 5 factors have a positive

influence on the customers' intention to continue buying online on the Shopee

website in Ho Chi Minh City in which the factor "Trust" has the strongest impact on

the intention to continue buying online on Shopee site. The result is also a useful

and necessary resource for managers planning online business, and is also an first

step for future in-depth researches for many other e-commerce sites.

- v -

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...........................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN................................................................................................................ii

TÓM TẮT.....................................................................................................................iii

ABTRACT ....................................................................................................................iv

MỤC LỤC...................................................................................................................... v

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ................................................................................ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU ........................................................................................... x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT....................................................................................... xi

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU ........................................................................................... 1

1.1 Cơ sở hình thành luận văn .................................................................................... 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 4

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................... 4

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 5

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu...................................................................................... 5

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ......................................................................................... 5

1.5 Ý nghĩa khoa học, thực tiễn .................................................................................. 5

1.6 Kết cấu của luận văn............................................................................................. 6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU ................................................. 7

2.1 Cơ sở lý thuyết...................................................................................................... 7

2.1.1 Thương mại điện tử ......................................................................................... 7

2.1.1.1 Khái niệm ................................................................................................. 7

2.1.1.2 Lợi ích ...................................................................................................... 8

2.1.2 Mua hàng trực tuyến........................................................................................ 9

2.1.2.1 Định nghĩa ................................................................................................ 9

2.1.2.2 So sánh hình thức mua hàng trực tuyến, truyền thống........................... 10

2.1.3 Ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến (Online Repurchase Intention) ........... 10

2.2 Mô hình nghiên cứu............................................................................................ 11

2.2.1 Các mô hình lý thuyết liên quan.................................................................... 11

2.2.1.1 Thuyết hành động hợp lý – TRA ........................................................... 11

2.2.1.2 Mô hình chấp nhận công nghệ – TAM .................................................. 13

- vi -

2.2.2 Giả thuyết và mô hình nghiên cứu trước đây ................................................ 14

2.2.2.1 Những nghiên cứu trước đây.................................................................. 14

2.2.2.2 Tóm tắt nghiên cứu trước đây ................................................................ 19

2.2.2.3 Bình luận của tác giả .............................................................................. 20

2.2.3 Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến ................... 22

2.2.3.1 Chất lượng trang web (Site quality)....................................................... 22

2.2.3.2 Chất lượng dịch vụ (Service quality)..................................................... 22

2.2.3.3 Nhận thức hữu ích (Perceived usefulness)............................................. 23

2.2.3.4 Nhận thức tính dễ sử dụng (Preceived Ease of Use).............................. 24

2.2.3.5 Sự tin cậy (Trust).................................................................................... 24

2.2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất.......................................................................... 25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ...................................................... 26

3.1 Quy trình nghiên cứu .......................................................................................... 26

3.2 Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 27

3.2.1 Mô tả.............................................................................................................. 27

3.2.2 Kết quả........................................................................................................... 28

3.3 Nghiên cứu định lượng chính thức ..................................................................... 36

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ................................................................................. 36

3.3.2 Công cụ đo lường .......................................................................................... 37

3.3.3 Phương pháp thu thập số liệu ........................................................................ 37

3.3.4 Phương pháp xử lý dữ liệu ............................................................................ 38

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................. 40

4.1. Thống kê mô tả mẫu .......................................................................................... 40

4.2 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha ............................................................ 42

4.3 Phân tích nhân tố khám phá – EFA .................................................................... 45

4.3.1. Phân tích EFA – biến độc lập ....................................................................... 46

4.3.2 Phân tích EFA – biến phụ thuộc.................................................................... 50

4.4. Phân tích tương quan và hồi quy ....................................................................... 51

4.4.1. Phân tích tương quan .................................................................................... 51

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính.......................................................................... 52

4.4.2.1 Kiểm tra các giả định của mô hình hồi quy ........................................... 52

4.4.2.2 Kiểm định độ phù hợp của mô hình và ý nghĩa các hệ số hồi quy ........ 56

- vii -

4.4.2.3 Kết quả phân tích hồi quy ...................................................................... 57

4.5 Kiểm định mối quan hệ giữa đặc điểm cá nhân và ý định tiếp tục mua hàng

trực tuyến trên trang Shopee của khách hàng tại TPHCM ....................................... 59

4.5.1 Kiểm định khác biệt về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu

dùng theo giới tính.................................................................................................. 59

4.5.2 Kiểm định về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

theo độ tuổi ............................................................................................................. 60

4.5.3 Kiểm định về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

theo trình độ học vấn .............................................................................................. 61

4.5.4 Kiểm định về ý định tiếp tục mua hàng trực tuyến của người tiêu dùng

theo mức thu nhập .................................................................................................. 63

4.6 Thảo luận kết quả nghiên cứu............................................................................. 64

4.6.1 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của chất lượng trang web đến ý định tiếp tục

mua hàng trực tuyến ............................................................................................... 64

4.6.2 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đến ý định tiếp tục

mua hàng trực tuyến ............................................................................................... 65

4.6.3 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của nhận thức hữu ích đến ý định tiếp tục

mua hàng trực tuyến ............................................................................................... 65

4.6.4 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của Nhận thức tính dễ sử dụng đến ý định

tiếp tục mua hàng trực tuyến .................................................................................. 65

4.6.5 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của sự tin cậy đến ý định tiếp tục mua hàng

trực tuyến................................................................................................................ 66

4.6.6 Thảo luận kết quả ảnh hưởng của các yếu tố nhân khẩu học đến ý định

tiếp tục mua hàng trực tuyến .................................................................................. 67

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................ 68

5.1 Kết luận............................................................................................................... 68

5.2 Hàm ý quản trị .................................................................................................... 69

5.2.1 Gia tăng sự tin cậy của khách hàng đối với việc mua hàng trực tuyến......... 69

5.2.2 Nâng cao chất lượng dịch vụ bán hàng trực tuyến ........................................ 70

5.2.3 Tăng tính năng chất lượng trang web bán hàng trực tuyến........................... 71

5.2.4 Gia tăng nhận thức hữu ích của khách hàng đối với việc mua hàng trực

tuyến ....................................................................................................................... 72

5.2.5 Gia tăng Nhận thức tính dễ sử dụng của khách hàng đối với việc mua hàng

trực tuyến................................................................................................................ 73

5.2.6 Hàm ý quản trị liên quan đến các yếu tố nhân khẩu học............................... 74

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................................. 74

- viii -

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu................................................................................. 74

5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .......................................................................... 75

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC 1A DANH SÁCH THẢO LUẬN

PHỤ LỤC 1B DÀN BÀI THẢO LUẬN

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG

PHỤ LỤC 3 THỐNG KÊ MÔ TẢ

PHỤ LỤC 4 KẾT QUẢ KIỂM ĐỊNH CRONBACH’S ALPHA

PHỤ LỤC 5 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA)

PHỤ LỤC 6 MA TRẬN TƯƠNG QUAN

PHỤ LỤC 7 KẾT QUẢ PHÂN TÍCH HỒI QUY

PHỤ LỤC 8 KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT

PHỤ LỤC 9 THỐNG KÊ MÔ TẢ BIẾN QUAN SÁT

- ix -

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình TRA (Azjen & Fishbein, 1975)....................................................... 12

Hình 2.2 Mô hình TAM (Davis, 1989) ......................................................................... 13

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của tác giả Lee và cộng sự (2010)................................ 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của tác giả Chao Wen và cộng sự (2011)..................... 15

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của tác giả Al-Maghrabi và cộng sự (2011)................. 16

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của tác giả Pee và cộng sự (2018) ................................ 17

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của tác giả Amin và cộng sự (2015)............................. 17

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu của tác giả Rezaei và cộng sự (2014) ........................... 18

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ........................................................ 25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 27

Hình 4.1 Đồ thị phân tán giá trị phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa....... 53

Hình 4.2 Đồ thị tần số phần dư chuẩn hóa.................................................................... 54

Hình 4.3 Đồ thị phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot................................................... 55

Hình 4.4 Kết quả mô hình hồi quy................................................................................ 59

- x -

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 So sánh hình thức mua hàng trực tuyến, truyền thống .................................. 10

Bảng 2.2 Bảng tóm tắt các nghiên cứu trước đây ......................................................... 20

Bảng 3.1 Thang đo “Chất lượng dịch vụ”..................................................................... 29

Bảng 3.2 Thang đo “Nhận thức hữu ích”...................................................................... 30

Bảng 3.3 Thang đo “Nhận thức tính dễ sử dụng” ......................................................... 32

Bảng 3.4 Thang đo “Chất lượng trang web”................................................................. 33

Bảng 3.5 Thang đo “Sự tin cậy” ................................................................................... 34

Bảng 4.1 Kết quả thống kê mô tả mẫu về giới tính....................................................... 40

Bảng 4.2 Thống kê mô tả mẫu theo độ tuổi.................................................................. 41

Bảng 4.3 Thống kê mô tả mẫu theo trình độ học vấn ................................................... 41

Bảng 4.4 Thống kê mô tả mẫu theo mức thu nhập ....................................................... 41

Bảng 4.5 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến độc lập ................................ 43

Bảng 4.6 Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của biến phụ thuộc............................ 45

Bảng 4.7 Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ......................................................... 47

Bảng 4.8 Kết quả phân tích nhân tố biến phụ thuộc ..................................................... 50

Bàng 4.9 Ma trận hệ số tương quan .............................................................................. 52

Bảng 4.10 Kiểm định tính độc lập của phần dư............................................................ 55

Bảng 4.11 Kết quả hồi quy............................................................................................ 56

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVAa

....................................................................... 57

Bảng 4.13 Kết luận về giả thuyết nghiên cứu ............................................................... 58

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Leneve và kiểm định t-test............................................ 60

Bảng 4.15 Kiểm định ANOVA đối với biến độ tuổi .................................................... 61

Bảng 4.16 Kiểm định ANOVA đối với biến trình độ học vấn ..................................... 61

Bảng 4.17 Kiểm định ANOVA đối với biến mức thu nhập.......................................... 63