Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng trên địa bàn tỉnh Quảng Ngãi :Luận văn thạc sĩ - Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BỘ CÔNG THƢƠNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

PHẠM THỊ MỸ THUẬN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA

SẮM TRỰC TUYẾN CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH QUẢNG NGÃI

Ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

Công trình đƣợc hoàn thành tại Trƣờng Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh.

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: Tiến sĩ Nguyễn Quốc Cƣờng

uận v n thạc sĩ đƣợc ảo vệ tại Hội đồng ch m ảo vệ uận v n thạc sĩ Trƣờng Đại

học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày . . . . . tháng . . . . n m . . . . .

Thành phần Hội đồng đánh giá luận v n thạc sĩ gồm:

1. PGS.TS Phạm Xuân Giang - Chủ tịch Hội đồng

2. PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng - Phản iện 1

3. TS. Nguyễn Thành ong - Phản iện 2

4. GS.TS Võ Xuân Vinh - Ủy viên

5. TS. Nguyễn Anh Tu n - Thƣ ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƢỞNG KHOA QTKD

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: Phạm Thị Mỹ Thuận MSHV: 19000025

Ngày, tháng, n m sinh: 28/10/1981 Nơi sinh: Quảng Ngãi

Ngành: Quản trị kinh doanh Mã ngành: 8340101

I. TÊN ĐỀ TÀI:

Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa bàn

tỉnh Quảng Ngãi.

NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

Thực hiện nghiên cứu nhằm xác định các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực

tuyến qua đó đề xu t một số hàm ý nhằm t ng cƣờng ý định mua sắm trực tuyến của

ngƣời tiêu dùng trên địa àn tỉnh Quảng Ngãi.

II. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: (Ghi theo trong Quyết định giao đề tài) Quyết định

987/QĐ-ĐHCN ngày 28/07/2021

III. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: (Ghi theo trong Quyết định giao đề tài)

Ngày 19/06/2022.

IV. NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC: Tiến sĩ Nguyễn Quốc Cƣờng

Tp. Hồ Chí Minh, ngày …. tháng .… năm 20 …

NGƢỜI HƢỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

TS Nguyễn Quốc Cƣờng

TRƢỞNG KHOA/VIỆN….………

BỘ CÔNG THƢƠNG

TRƢỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÕA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

i

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đƣợc một đề tài luận v n thạc sĩ yêu cầu sự tập trung và cố gắng của ản

thân, tôi còn nhận đƣợc sự quan tâm và tận tình giúp đỡ của quý Thầy, Cô, gia đình,

ạn è và đồng nghiệp. Với lòng iết ơn sâu sắc, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn đến:

Ban giám hiệu, Khoa quản trị kinh doanh cùng toàn thể quý Thầy, Cô trƣờng Đại học

Công Nghiệp Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện thuận lợi để tôi hoàn thành luận

v n này.

Tôi xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến TS. Nguyễn Quốc Cƣờng, ngƣời đã dành thời gian

hƣớng dẫn, giúp đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận v n của

này.

Ban lãnh đạo và toàn thể cán ộ viên chức tại phân hiệu Quảng Ngãi đã tạo điều kiện

cho tôi tiến hành khảo sát thực tế và đóng góp ý kiến, kinh nghiệm cho ài luận v n

hoàn thiện.

Xin gửi lời cảm ơn chân thành tới t t cả mọi ngƣời!

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Mua án hàng trực tuyến là một hình thức thƣơng mại mới xu t hiện ở Việt Nam nhƣng

phát triển r t nhanh chóng, thu hút đƣợc nhiều khách hàng tin dùng. Mua hàng trực

tuyến có nhiều điểm ƣu việt so với cách mua hàng trực tiếp.

Tỉnh Quảng Ngãi nằm ở trung ộ Việt Nam, có diện tích 5,138N km², dân số n m 2021

là 1,245,995 ngƣời. Thƣơng mại án lẻ trực tuyến của tỉnh Quảng Ngãi đang phát triển

r t nhanh chóng, tốc độ t ng trƣởng ình quân hằng n m giai đoạn 2015 -2021 ở mức

25%. Bên cạnh những lợi điểm của thƣơng mại trực tuyến vẫn còn tồn tại nhiều rủi ro

mà ngƣời tiêu dùng chƣa thật sự an tâm. Để góp phần giúp các nhà kinh doanh trực

tuyến khai thác những ƣu điểm và hạn chế các rủi ro của thƣơng mại điện tử, ài viết

này tập trung nghiên cứu các yếu tố ảnh đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu

dùng trên địa àn tỉnh Quảng Ngãi.

uận v n sử dụng hai phƣơng pháp nghiên cứu định tính và định lƣợng.

Phƣơng pháp nghiên cứu định tính: Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện thông qua phỏng

v n trực tiếp với 10 đối tƣợng là những ngƣời có kinh nghiệm trong lĩnh vực mua sắm

qua mạng trên 2 n m.

Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng: Phƣơng pháp này đƣợc thực hiện thông qua khảo

sát khách hàng ằng ảng câu hỏi chi tiết. Dữ liệu sau khi thu thập sẽ đƣợc xử lý ằng

phần mềm SPSS 20. Thang đo đƣợc kiểm định ằng hệ số tin cậy Cron ach’s Alpha và

phân tích nhân tố khám phá EFA. Sau đó tiến hành kiểm định mô hình lý thuyết ằng

phƣơng pháp phân tích hồi qui ội qua đó xác định mức độ tác động các các yếu tố ảnh

hƣởng đến ý định mua sắm trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa àn tỉnh Quảng

Ngãi.

iii

ABSTRACT

Online shopping is a new form of commerce that appears in Vietnam but develops

quickly, attracting many customers to use it. Online shopping has many advantages

compared to buying and selling directly. Quang Ngai city is located in the central part

of Vietnam, with 160.15 km² and a population of 260,205 by 2020. Online retail

commerce in Quang Ngai city is growing rapidly. The average annual growth rate in the

period 2015-2020 is at 20%. Besides the advantages of online commerce, there are still

many risks that consumers are not assured of. To help online businesses exploit the

advantages and limit the risks of e-commerce, this article focuses on the factors that

influence consumers' online shopping intentions in Quang Ngai city.

The thesis uses a mixture of qualitative and quantitative research methods.

Qualitative research method: This method is done through direct interviews with ten

subjects who have experience online shopping for more than two years.

Quantitative research method: This method is done through customer surveys with

detailed questionnaires. Collected data will be processed using SPSS 20 software. The

scale is tested by Cronbach's Alpha's reliability coefficient and EFA discovery factor

analysis. Then test the theoretical model by multiple regression analysis, thereby

determining the impact of factors affecting online shopping intentions of consumers in

Quang Ngai provinece.

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận v n ―Nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua sắm trực

tuyến của ngƣời tiêu dùng trên địa àn tỉnh Quảng Ngãi‖ đây là công trình nghiên cứu

của ản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu và các kết luận trong luận v n là trung thực và

chƣa đƣợc các tác giả công ố trong t kỳ công trình nào. Việc tham khảo các nguồn

tài liệu đã đƣợc thực hiện trích dẫn rõ ràng và theo đúng quy định.

Học viên

Phạm Thị Mỹ Thuận

v

MỤC LỤC

MỤC ỤC........................................................................................................................V

DANH MỤC HÌNH ẢNH............................................................................................VIII

DANH MỤC BẢNG BIỂU............................................................................................ IX

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT...........................................................................................X

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI................................................................ 1

1.1 ý do chọn đề tài ........................................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................. 2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát .............................................................................................. 2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể.................................................................................................... 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.................................................................................................... 2

1.4 Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .......................................................... 3

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu ........................................................................................... 3

1.6 Ý nghĩa của đề tài nghiên cứu ................................................................................... 4

1.7 Kết c u của luận v n.................................................................................................. 4

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ................................................................................................... 5

2.1 Các khái niệm liên quan ............................................................................................ 6

2.1.1 Khái niệm mua sắm trực tuyến ........................................................................... 6

2.1.3 Hành vi mua sắm trực tuyến ............................................................................... 8

2.1.4 Ý định mua sắm trực tuyến ................................................................................. 9

2.1.5 So sánh giữa mua sắm trực tuyến và mua sắm truyền thống.............................. 9

2.2 Các mô hình lý thuyết liên quan............................................................................... 12

2.2.1 Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA).......... 12

2.2.2 Mô hình thuyết hành vi đƣợc hoạch định (Theory of Planned behaviour – TPB)

..................................................................................................................................... 13

2.2.3 Mô hình ch p nhận thƣơng mại điện tử (ECAM).............................................. 14

2.3 Các nghiên cứu thực hiện trƣớc đây......................................................................... 15

2.3.1 Các nghiên cứu trong nƣớc ................................................................................ 15

2.3.2 Các nghiên cứu nƣớc ngoài................................................................................ 19

2.4 Xây dựng mô hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu .................................. 22

vi

2.4.1 Nhận thức sự hữu ích (Perceived usefulness – PU).......................................... 23

2.4.2 Nhận thức tính dễ sử dụng (Perceived of use – PEU) ...................................... 24

2.4.3 Cảm nhận rủi ro (Perceived risks- PR) .............................................................. 24

2.4.4 Sự tin cậy (TRUST) ........................................................................................... 25

2.4.5 Giá cả hợp lý (GOOD PRICE)........................................................................... 25

2.4.6 Thiết kế we (Thẩm mỹ nội dung)..................................................................... 26

2.4.7 Truyền miệng trực tuyến (Electronic word of moith – EWOM)....................... 26

2.4.8 Mô hình nghiên cứu đề xu t............................................................................... 28

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ................................................................................................. 29

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................ 30

3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................. 30

3.2 Quy trình nghiên cứu................................................................................................ 30

3.3 Xây dựng thang đo sơ ộ.......................................................................................... 33

3.4 Nghiên cứu định tính ................................................................................................ 37

3.4.1 Thực hiện nghiên cứu định tính ......................................................................... 37

3.4.2 Kết quả hiệu chỉnh thang đo .............................................................................. 37

3.5 Nghiên cứu định lƣợng............................................................................................. 37

3.5.1 Phƣơng pháp chọn mẫu...................................................................................... 38

3.5.2 Phƣơng pháp thu thập dữ liệu ............................................................................ 38

3.5.3 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu .......................................................................... 39

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ................................................................................................. 43

CHƢƠNG 4 NGHIÊN CỨU VÀ THẢO UẬN ...................................................... 44

4.1 TỔNG QUAN TÌNH HÌNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN ĐỊA BÀN TỈNH

QUẢNG NGÃI............................................................................................................... 44

4.2 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................................................... 44

4.2.1 Đặc điểm mẫu khảo sát ...................................................................................... 44

4.2.2 Thông tin thuộc đối tƣợng nghiên cứu............................................................... 45

4.3 Phân tích Cron ach’s Alpha..................................................................................... 48

4.3.1 Kết quả phân tích Cron ach’s Alpha ................................................................. 48

4.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .......................................................................... 50

4.4.1 Phân tích EFA cho các iến độc lập .................................................................. 51