Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ebook bản quyền Việt Nam

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

NGUYỄN THỊ THÚY

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 62 34 01 02

Hƣớng dẫn khoa học:

TS. PHẠM HỒNG HOA

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2016

ii

LỜI CAM ĐOAN

...

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ebook bản

quyền Việt Nam của người tiêu dùng” là bài nghiên cứu độc lập của cá nhân tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công

bố hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác. Không có sản

phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn này mà không

được trích dẫn theo đúng quy định.

Nội dung luận văn này chưa bao giờ được công bố trong bất kỳ công trình nghiên

cứu nào khác hoặc được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại học

hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016

Tác giả

NGUYỄN THỊ THÚY

iii

LỜI CẢM ƠN

...

Để hoàn thành luận văn này tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ từ các

Quý Thầy Cô, Trường Đại học Mở TPHCM, gia đình và các anh chị học viên.

Trước hết, với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin bày tỏ lời cảm ơn

đến TS. Phạm Hồng Hoa, người đã hướng dẫn tận tình cho tôi trong suốt quá trình

thực hiện nghiên cứu của mình.

Xin chân thành cảm ơn tới tất cả Quý Giảng viên khoa Đào tạo Sau Đại học

và Ban Giám hiệu, Trường Đại học Mở TPHCM, đã truyền tải đến tôi rất nhiều

kiến thức quý báu lẫn những lời khuyên chân thành trong suốt những năm gắn bó

với chương trình MBA.

Cũng xin gửi lời cám ơn chân thành tới các thành viên trong lớp MBA12B,

những người đã cùng tôi chia sẻ những niềm vui, nỗi buồn trong suốt quá trình học

tập; giúp đỡ lẫn nhau trong quá trình khám phá và tiếp thu tri thức; những người đã

luôn động viên và hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn này.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến gia đình, bạn bè, những người

đã luôn bên tôi, động viên và khuyến khích tôi trong quá trình học tập cũng như

quá trình thực hiện đề tài nghiên cứu của mình.

Xin chân thành cảm ơn tất cả!

TP. Hồ Chí Minh, tháng 10 năm 2016

Tác giả

NGUYỄN THỊ THÚY

v

TRANG TÓM TẮT

...

Ra đời tại Việt Nam từ 2011 với những tên tuổi lớn trong ngành Xuất bản

và Phát hành, kinh doanh sách nhờ các ưu thế về cơ sở hạ tầng Internet, sự tăng

trưởng không ngừng của các thiết bị điện tử và lượng người dùng, thế nhưng đã

năm năm trôi qua mà thị trường sách điện tử (ebook) bản quyền vẫn chưa đạt được

những kết quả như kỳ vọng. Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua

ebook bản quyền Việt Nam” được tiến hành với mục đích xác định và đánh giá

các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua ebook bản quyền Việt Nam tại các website

của người tiêu dùng. Từ đó, tác giả sẽ đưa ra một số kiến nghị giúp các doanh

nghiệp đang kinh doanh trong thị trường này có thể thu hút thêm khách hàng tiềm

năng, tăng trưởng doanh thu và lợi nhuận.

Đề tài được thực hiện dựa trên cơ sở kết hợp mô hình Chấp nhận công nghệ

- TAM của Davis (1989) và Chấp nhận thương mại điện tử - ECAM của Lee & ctg

(2001). Quy trình nghiên cứu gồm có hai bước: Nghiên cứu khám phá bằng

phương pháp nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định

tính thực hiện thông qua nghiên cứu lý thuyết, xây dựng mô hình lý thuyết, phỏng

vấn tay đôi. Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phương pháp phỏng

vấn trực tuyến thông qua công cụ Google Docs, link khảo sát được gửi đến đáp

viên thông qua email và mạng xã hội, các diễn đàn. Dữ liệu thu về sẽ được xử lý

bằng phần mềm SPSS 20.

Kết quả của nghiên cứu đã xác định mô hình 6 yếu tố ảnh hưởng đến ý định

mua ebook bản quyền Việt Nam của người tiêu dùng, với mức tác động giảm dần

theo thứ tự: Cảm nhận tính hữu ích; Ảnh hưởng xã hội; Rủi ro liên quan đến giao

dịch trực tuyến; Mong đợi về giá; Cảm nhận tính dễ sử dụng; và Rủi ro liên quan

sản phẩm. Trong đó, trong khi 2 biến đề cập đến cảm nhận rủi ro của người tiêu

dùng có tác động tiêu cực thì 4 yếu tố còn lại có tác động tích cực đến ý định.

vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................ ii

LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... iii

NHẬN T CỦA GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN............................................ iv

TRANG TÓM TẮT..............................................................................................v

MỤC LỤC........................................................................................................... vi

DANH MỤC VIẾT TẮT.................................................................................... ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH....................................................................................x

DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................ xi

1. CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.................................1

1.1. Đặt vấn đề ......................................................................................................1

1.2. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................3

1.3. Mục tiêu nghiên cứu .....................................................................................3

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................4

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu...............................................................................4

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu..................................................................................4

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................5

1.6. Ý nghĩa của nghiên cứu ................................................................................5

1.7. Cấu trúc bài nghiên cứu...............................................................................6

2. CHƢƠNG II. CƠ SỞ LÝ THUYẾT..............................................................7

2.1. Sơ lƣợc về ebook và thị trƣờng ebook tại Việt Nam..................................7

2.1.1. Sơ lược về ebook......................................................................................7

2.1.2. Quyền tác giả..........................................................................................12

2.1.3. Thị trường ebook tại Việt Nam..............................................................14

2.2. Cơ sở lý thuyết.............................................................................................20

2.2.1. Ý định mua .............................................................................................20

2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý – TRA .......................................................22

2.2.3. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM...................................................24

vii

2.2.4. Lý thuyết chấp nhận rủi ro - TPR và mô hình E-CAM..........................25

2.2.5. Lý thuyết nhận thức về giá.....................................................................29

2.3. Các nghiên cứu liên quan ...........................................................................30

2.3.1. Các nghiên cứu nước ngoài....................................................................30

2.3.2. Các nghiên cứu trong nước ....................................................................31

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................35

3. CHƢƠNG III: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.......................................42

3.1. Quy trình nghiên cứu..................................................................................42

3.2. Thiết kế nghiên cứu.....................................................................................43

3.2.1. Thiết kế nghiên cứu định tính ................................................................43

3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định lượng .............................................................46

3.3. Xây dựng thang đo......................................................................................47

3.3.1. Thang đo “Mong đợi về giá”..................................................................47

3.3.2. Thang đo “Cảm nhận tính hữu ích” .......................................................49

3.3.3. Thang đo “Cảm nhận tính dễ sử dụng”..................................................51

3.3.4. Thang đo “Ảnh hưởng xã hội” ...............................................................52

3.3.5. Thang đo “Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến” ..........................53

3.3.6. Thang đo “Rủi ro liên quan đến sản phẩm” ...........................................54

3.3.7. Thang đo “Ý định mua ebook bản quyền”.............................................55

3.4. Phƣơng pháp xử lý dữ liệu.........................................................................56

3.4.1. Làm sạch dữ liệu ....................................................................................56

3.4.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo ...........................................................57

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá - EFA ........................................................58

3.4.4. Phân tích hồi qui bội ..............................................................................59

4. CHƢƠNG IV. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...................................................63

4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu..........................................................................63

4.2. Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo ................................................64

4.3. Kết quả phân tích nhân tố khám phá - EFA ............................................66

4.3.1. Phân tích EFA cho các biến độc lập.......................................................66

viii

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá cho biến phụ thuộc....................................70

4.3.3. Mô hình điều chỉnh và giả thuyết nghiên cứu........................................70

4.4. Kiểm định mô hình nghiên cứu và các giả thuyết....................................71

4.4.1. Phân tích tương quan..............................................................................72

4.4.2. Phân tích Hồi qui tuyến tính bội ............................................................74

4.4.3. Mô hình hồi qui tuyến tính bội...............................................................79

4.4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu ................................................................81

6. CHƢƠNG V. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...............................................86

6.1. Kết luận........................................................................................................86

6.2. Một số kiến nghị..........................................................................................87

6.2.1. Đối với các Nhà xuất bản/Doanh nghiệp ...............................................87

6.2.2. Đối với cơ quan quản lý Nhà nước ........................................................92

6.3. Hạn chế của đề tài và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ..................................94

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................96

PHỤ LỤC 1: NGHIÊN CỨU ĐỊNH TÍNH.......................................................105

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT – LẦN 1....................................110

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT – LẦN 2....................................112

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ VÀ CRONBACH’S ALPHA..................114

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH EFA........................................................................120

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUI............................127

PHỤ LỤC 7: THỊ TRƢỜNG EBOOK BẢN QUYỀN VIỆT NAM HIỆN NAY

...............................................................................................................................129

ix

DANH MỤC VIẾT TẮT

TPHCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TRA : Theory of Reasoned Action – Mô hình hành động hợp lý

TAM : Technology Acceptance Model – Mô hình chấp nhận công nghệ

TPR : Theory of Perceived Risk – Mô hình nhận thức rủi ro

UTAUT : Unified Technology Acceptance and Use Technology – Mô hình chấp

nhận công nghệ hợp nhất.

E-CAM : E – Commerce Adoption Model - Mô hình chấp nhận thương mại

điện tử

PEU : Perceived ease of Use – Nhận thức tính dễ sử dụng

PU : Perceived Usefulness – Nhận thức tính hữu ích

PRP : Perceived Risk with Product/Service – Nhận thức rủi ro liên quan đến

sản phẩm/dịch vụ

PRT : Perceived Risk in the Context of Transaction – Nhận thức rủi ro liên

quan đến giao dịch trực tuyến

EFA : Exploratory Factor Analysis – Phân tích nhân tố khám phá

GIA : Mong đợi về giá

HI : Cảm nhận tính hữu ích

DSD : Cảm nhận tính dễ sử dụng

AHXH : Ảnh hưởng xã hội

RRGD : Rủi ro liên quan giao dịch trực tuyến

RRSP : Rủi ro liên quan sản phẩm

YD : Ý định mua ebook bản quyền Việt Nam

x

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1. Mô hình Hành động hợp lý - TRA..........................................................23

Hình 2.2. Mô hình Chấp nhận công nghệ - TAM...................................................25

Hình 2.3. Mô hình Nhận thức rủi ro – Bauer (1960) ..............................................26

Hình 2.4. Mô hình chấp nhận thương mại điện tử - E-CAM..................................29

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................35

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ..............................................................................42

Hình 4.1. Biểu đồ phân tán giữa phần dư chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa77

Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa....................................................79

xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1. So sánh mô hình với mục tiêu của đề tài................................................34

Bảng 2.2. Các yếu tố nghiên cứu của đề tài............................................................37

Bảng 3.1. Thang đo Mong đợi về giá......................................................................48

Bảng 3.2. Thang đo Cảm nhận tính hữu ích ...........................................................50

Bảng 3.3. Thang đo Cảm nhận tính dễ sử dụng......................................................52

Bảng 3.4. Thang đo Ảnh hưởng xã hội...................................................................53

Bảng 3.5. Thang đo Rủi ro liên quan đến giao dịch trực tuyến ..............................54

Bảng 3.6. Thang đo Rủi ro liên quan đến sản phẩm...............................................55

Bảng 3.7. Thang đo Ý định mua ebook bản quyền.................................................56

Bảng 4.1. Đặc điểm mẫu nghiên cứu ......................................................................63

Bảng 4.2. Tổng hợp kết quả kiểm định độ tin cậy của các thang đo ......................65

Bảng 4.3. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập - Lần 1....................................66

Bảng 4.4. Kết quả phân tích EFA các biến độc lập -Lần 3.....................................67

Bảng 4.5. Ma trận xoay nhân tố ..............................................................................68

Bảng 4.6. Các nhân tố của mô hình ........................................................................69

Bảng 4.7. Kết quả phân tích EFA cho biến phụ thuộc............................................70

Bảng 4.8. Các giả thuyết nghiên cứu của đề tài......................................................71

Bảng 4.9. Kết quả phân tích tương quan.................................................................74

Bảng 4.10. Chỉ tiêu đánh giá sự phù hợp của mô hình hồi qui...............................75

Bảng 4.11. Phân tích phương sai ANOVA .............................................................75

Bảng 4.12. Hệ số hồi qui riêng phần.......................................................................76

Bảng 4.13. Hệ số tương quan hạng Spearman ........................................................78

Bảng 4.14. Kết quả kiểm định các giả thuyết .........................................................80

1

1. CHƢƠNG I: TỔNG QUAN VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

1.1. Đặt vấn đề

Ra đời từ đầu thập niên 70 của thế kỷ XIX từ dự án Gutenberg cùng với sự

phát triển mạnh mẽ của Internet, ebook đã trở nên phổ biến trên toàn thế giới với

nhiều định dạng. Và như một xu hướng tất yếu cùng theo sự phát triển của thương

mại điện tử, thị trường kinh doanh ebook đã được hình thành từ năm 2006 mặc dù

phát triển vẫn còn khá chậm chạp. Chỉ sau khi Kindle, thiết bị đọc sách điện tử (e￾reader) đầu tiên ra đời năm 2007 bởi Amazon và theo sau là máy tính bảng iPad

xuất hiện năm 2010, nhu cầu ebook mới tăng vọt biến ebook thành một thị trường

hấp dẫn. Năm 2011, lần đầu tiên số lượng ebook bán ra của Amazon cao hơn sách

in với tỉ lệ 180 ebook/100 sách in (Đồng Phước Vinh, 2014). Theo báo cáo của

Hiệp hội các nhà xuất bản Mỹ (APP) năm 2016, doanh thu ebook tại Mỹ năm

2013 đạt 3,24 tỷ USD và chiếm tỷ lệ 20,9% doanh thu toàn ngành sách; năm 2015

đạt 2,84 tỷ USD với 424 triệu ebook và chiếm tỷ lệ 17,3% tổng doanh thu. Theo

Statista (2015), trong năm 2014, doanh số ebook chiếm khoảng 12,3% doanh số

thị trường sách thế giới. Tính đến năm 2014, Mỹ có 95% thư viện công cộng được

khảo sát có cung cấp ebook, trong đó phần lớn có từ 1.000 đến 5.000 tựa sách và

17% trong số đó có hơn 30.000 tựa ebook phục vụ bạn đọc. Từ năm 2015, mỗi

ngày hệ thống Amazon bán ra 980.000 lượt ebook. Tiếp tục, Statista (2016) cho

biết Tổ chức PwC dự đoán đến năm 2018, thị trường Mỹ sẽ đạt 8,7 tỷ USD doanh

thu ebook trong khi số lượng người dùng ebook của Mỹ được kỳ vọng tăng trưởng

từ 89 triệu người lên đến 112 triệu người năm 2020.

Với sự phát triển của thị trường ebook trên thế giới, nhiều người tin rằng,

ebook sẽ thay thế cho sách in trong một tương lai không xa. Tương lai đó có xảy

ra hay không hoặc sẽ xảy ra khi nào thì chưa biết, nhưng rõ ràng sự tiện lợi và tích

hợp của ebook chính là một ưu thế của nó trong việc chinh phục thị trường. Sự ra

đời và phát triển của thị trường ebook là xu thế phát triển chung của thời đại. Việt

Nam cũng biến đổi khá nhanh để hòa nhập với xu thế này. Sự phát triển mạnh mẽ

2

của công nghệ thông tin và thương mại điện tử, số lượng người dùng Internet lẫn

người dùng các thiết bị điện tử thông minh cao và có xu hướng tăng, dân số trẻ là

những điều kiện vững chắc để thị trường ebook phát triển. Với niềm tin mạnh mẽ

ấy, từ giữa 2011, Vinapo công bố hệ thống phân phối ebook bản quyền đầu tiên ở

Việt Nam với www.alezaa.com, tiếp theo đó là sự tham gia thị trường của nhiều

nhà xuất bản lớn tại Việt Nam như Nhà Xuất Bản Trẻ, Nhà Xuất Bản Tổng Hợp ...

Thế nhưng, cho đến nay, đã 5 năm trôi qua nhưng ebook bản quyền vẫn chưa tạo

được sức thu hút đối với người tiêu dùng, thị trường vẫn chưa phát triển theo như

mong đợi của các nhà xuất bản, doanh nghiệp. Doanh thu năm 2015 của ebook

bản quyền vẫn mới khiêm tốn đạt được 1,8-2% so với tổng doanh thu toàn ngành

sách, thậm chí có doanh nghiệp hàng năm vẫn chịu lỗ 600-800 triệu cho việc kinh

doanh ebook (Bình Minh, 2015).

Vậy, làm cách nào để các nhà xuất bản, doanh nghiệp đang kinh doanh

ebook bản quyền tại Việt Nam đưa thị trường ra khỏi tình hình ảm đạm này? Làm

sao để họ có thể trở thành những Amazon Việt Nam với những thành công rực rỡ?

… Để thu hút người tiêu dùng hướng đến việc mua ebook bản quyền thì việc tìm

hiểu xem các yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua ebook bản quyền của người

tiêu dùng là rất cần thiết đối với các Nhà xuất bản cũng như các Doanh nghiệp

đang kinh doanh ebook bản quyền tại Việt Nam. Bởi vì theo Fishbein và Ajzen

(1975), dự định của khách hàng là yếu tố quan trọng nhất, dự đoán tốt nhất về

hành vi tiêu dùng; hay như quan điểm của Sam & ctg (2009), ý định mua là sác

xuất mà người tiêu dùng sẽ mua sản phẩm.

Sự phát triển của Internet dẫn đến sự quan tâm trong việc nghiên cứu về

thương mại điện tử, trọng tâm là những nghiên cứu về các yếu tố ảnh hưởng đến ý

định và sự chấp thuận của người tiêu dùng trực tuyến (Chan & ctg., 2003). Đã có

rất nhiều các nghiên cứu về ý định mua của người tiêu dùng trong bối cảnh thương

mại điện tử, với nhiều sản phẩm cụ thể ở cả trên thế giới lẫn Việt Nam. Theo Chan

& ctg (2003), nhóm lý thuyết TRA bao gồm Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)

của Fishbein và Ajzen (1975), Lý thuyết hành vi tự định (TPB) của Ajzen (1991)

3

và Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM) của Davis (1989) cho đến nay vẫn là

nhóm lý thuyết thống trị trong lĩnh vực này. Một số nghiên cứu gần đây cũng đã

khẳng định vai trò quan trọng của mô hình TAM trong việc chấp nhận và sử dụng

ebook của Sinh viên các trường đại học và cao đẳng (Tsai 2012, Letchumanan và

Muniandy 2013, Jin 2014, …). Tại Việt Nam, cũng có khá nhiều nghiên cứu về ý

định mua sắm trực tuyến với nhiều loại sản phẩm nhưng chưa có nghiên cứu nào

về sản phẩm ebook bản quyền. Bên cạnh đó, theo Hà Ngọc Thắng (2016), có

nhiều công trình nghiên cứu về ý định mua sắm trực tuyến, tuy nhiên kết quả của

các nghiên cứu này vẫn chưa thống nhất, do có sự khác biệt trong văn hóa quốc

gia cũng như sự thay đổi xu hướng tiêu dùng. Do đó, việc nghiên cứu về ý định

mua ebook bản quyền của người tiêu dùng trong điều kiện, hoàn cảnh cụ thể tại

Việt Nam là điều cần thiết.

Chính vì những lý do trên, tác giả đã chọn đề tài nghiên cứu “Các yếu tố

ảnh hƣởng đến ý định mua ebook bản quyền Việt Nam” làm đề tài nghiên cứu

cho luận văn thạc sĩ của mình.

1.2. Câu hỏi nghiên cứu

(1) Yếu tố nào ảnh hưởng đến ý định mua ebook bản quyền Việt Nam của

người tiêu dùng? Mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này như thế nào đến ý

định mua ebook bản quyền của người tiêu dùng?

(2) Làm thế nào để gia tăng số lượng khách hàng mua ebook bản quyền Việt

Nam?

1.3. Mục tiêu nghiên cứu

- Xác định và phân tích các yếu tố tác động đến ý định mua ebook bản quyền

của người tiêu dùng Việt Nam.

- Xác định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố này đến ý định mua ebook bản

quyền của người tiêu dùng, từ đó đưa ra những đề xuất nhằm giúp các

Doanh nghiệp đang kinh doanh trong thị trường này có những cải thiện tốt

hơn trong việc thu hút và phục vụ khách hàng.