Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định, hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

HUỲNH THỊ NGỌC TRÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH, HÀNH VI

TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

HUỲNH THỊ NGỌC TRÂM

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH, HÀNH VI

TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: TS. NGUYỄN HOÀNG SINH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: HUỲNH THỊ NGỌC TRÂM

Ngày sinh: 26/02/1990 Nơi sinh: NINH THUẬN

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã học viên: 1783401020081

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về

bản quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện

trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/

luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ

Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

…………………………………

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH,

HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ

CHÍ MINH” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn

này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2020

Huỳnh Thị Ngọc Trâm

ii

LỜI CÁM ƠN

Để hoàn thành đề tài “CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH, HÀNH VI

TIÊU DÙNG XANH CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH” ngoài những nỗ lực, cố gắng của bản thân tôi còn có sự hướng dẫn tận tình của

giảng viên hướng dẫn, sự hỗ trợ của Khoa Sau Đại học Trường Đại học Mở thành phố

Hồ Chí Minh và sự giúp đỡ của các bạn trong lớp MBA017A đã giúp tôi hoàn thành

bài luận văn của mình.

Tôi chân thành cám ơn Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Sinh, người đã trực tiếp hướng

dẫn, hỗ trợ tôi trong quá trình thực hiện luận văn. Cám ơn thầy đã truyền đạt cho tôi

nguồn kiến thức quý báu, chia sẻ những kinh nghiệm thực tiễn giúp tôi hoàn thành bài

nghiên cứu của mình.

Bên cạnh đó, tôi cũng xin gởi lời cám ơn đến các thầy, cô của Khoa Sau Đại

học - Trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện tốt nhất cho bản

thân tôi cũng như những học viên cao học khác hoàn thành chương trình cao học

Quản trị kinh doanh với chương trình đào tạo khoa học, môi trường học tập tốt và

có cơ hội tiếp thu kiến thức từ những giảng viên giỏi, giàu kinh nghiệm.

Tôi xin gửi lời cám ơn đến các bạn học Lớp MBA017A đã giúp đỡ, hỗ trợ kiến

thức, kinh nghiệm cũng như lòng nhiệt tình ham học hỏi của các bạn đã lên tinh thần

giúp tôi hoàn thành bài Luận văn này.

Trân trọng cám ơn./.

iii

FACTORS AFFECTING CONSUMERS’ GREEN INTENTION,

PURCHASE BEHAVIOUR IN HO CHI MINH CITY

This study aims to identify factors affecting consumers’ green purchase

intentions and green purchase behaviour in Ho Chi Minh City. The conceptual model

was developed on the basis of the extension model of the theory of planned behaviour

(TPB). For this purpose, three main factors were added to the Ajzen’s theory of

planned behaviour (TPB) to develop a more comprehensive model, namely, Perceived

consumer effectiveness (PCE), the Trust and the Lack of availability (morderator).

Data were collected from a survey of 400 consumers in HCM City. Using

structural equation modelling (SEM), we found that PCE is the variable that has the

highest influence on the intentions and green buying behaviour in the proposed model.

It is possible to say that the PCE variable added to the model is an important variable

that improved and strengthened the measurement model. Variables added to the model

are compatible with Ajzen’s original model...

In this research, the gap between consumers’ intentions and their behaviours

has been researched. Understanding the reason for this gap is essential to increase

green consumption in developing countries. The number of studies in this field in

Vietnam is not very much. For this reason, this study is thought to contribute to the

field. In order to promote green purchase intentions and behaviour amongst consumers

in HCM City, it is necessary to enhance consumers’ attitudes and their environmental

concerns.

Keywords: green purchase intentions, green purchase behaviour, theory of

planned behaviour.

iv

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định lại, giải thích các yếu tố tác động

đến Hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh. Mô hình

của nghiên cứu được dựa trên mô hình mở rộng của Lý thuyết hành vi hoạch định TPB

(Theory of Planned Behaviour) của Ajzen (1991), ba yếu tố chính đã được thêm vào lý

thuyết TPB để phát triển một mô hình toàn diện hơn, cụ thể là sự tin tưởng, cảm nhận

tính hiệu quả tác động trực tiếp vào ý định và gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh,

yếu tố tính không sẵn có của sản phẩm xanh sẽ điều tiết mối quan hệ giữ ý định và

hành vi tiêu dùng xanh. Nghiên cứu khảo sát trực tiếp 400 người tiêu dùng và sử dụng

mô hình phương trình cấu trúc tuyến tính SEM (Structural Equation Modeling), kết

quả cho thấy có hai yếu tố chính ảnh hưởng mạnh đến ý định tiêu dùng xanh qua đó

tác động gián tiếp đến hành vi tiêu dùng xanh của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ

Chí Minh là nhận thức tính hiệu quả và sự tin tưởng.

Trong nghiên cứu này cũng chỉ ra được tính không sẵn có điều tiết mối quan

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Bên cạnh đó, nghiên cứu cũng mở rộng thêm về

các yếu tố nhân khẩu học, sự khác biệt giữa các nhóm tác động đến ý định, hành vi

tiêu dùng xanh như thế nào.

Bài nghiên cứu sử dụng thang đo của Taylor và Todd (1995), Kim và Choi

(2005), Berg và cộng sự (2005), J.A.Roberts (1996), Clark và ctg (2003), Mark R.

Gleim và cộng sự (2013) và Hsu và Lin (2008)… Kết quả nghiên cứu định tính đưa ra

32 biến quan sát dùng để đo lường các khái niệm nghiên cứu các nhân tố tác động đến

ý định và hành vi tiêu dùng xanh.

Từ những kết quả nghiên cứu đạt được, với mong muốn đưa tiêu dùng xanh

ngày càng phổ biến, góp phần bảo vệ môi trường tại Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng

cũng như môi trường chung, cần nâng cao thái độ và sự hiểu biết quan tâm đến môi

trường của người tiêu dùng nhằm tăng cường ý định, thúc đẩy hành vi tiêu dùng xanh

của người tiêu dùng. Số lượng các nghiên cứu về lĩnh vực này ở Việt Nam chưa nhiều.

Kết quả nghiên cứu có thể góp phần giải thích các hành vi tiêu dùng xanh ở tại Thành

phố Hồ Chí Minh, một thành phố đông dân và phát triển nhanh nhất tại Việt Nam. Với

những lý do trên, tác giả cũng hi vọng nghiên cứu có thể đóng góp thêm những ý

tưởng, kiến thức vào lĩnh vực tiêu dùng xanh.

v

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG .............................................................................................. viii

DANH MỤC HÌNH ..................................................................................................ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT ..................................................................................x

CHƯƠNG 1. MỞ ĐẦU...........................................................................................i

1.1. Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu ............................................................................1

1.2. Mục tiêu của nghiên cứu..............................................................................................3

1.2.1. Mục tiêu tổng quan ...........................................................................................3

1.2.2. Mục tiêu chi tiết ................................................................................................3

1.3. Các câu hỏi nghiên cứu................................................................................................3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................................4

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................................4

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu ..........................................................................................4

1.5. Đóng góp của đề tài nghiên cứu ..................................................................................4

1.5.1. Về mặt lý thuyết................................................................................................4

1.5.2. Về mặt thực tiễn................................................................................................4

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI TIÊU DÙNG XANH .............5

2.1. Các khái niệm liên quan đến tiêu dùng xanh ...............................................................5

2.1.1. Sản phẩm xanh..................................................................................................5

2.1.2. Tiêu dùng xanh .................................................................................................5

2.1.3. Ý định và hành vi tiêu dùng xanh .....................................................................5

2.2. Các lý thuyết liên quan ................................................................................................6

2.2.1. Lý thuyết về hành động hợp lý (THEORY OF REASEONED ACTION –

TRA) 6

2.2.2. Lý thuyết hành vi có kế hoạch (THEORY OF PLANNED BEHAVIOR –

TPB) 7

2.2.3. Lý thuyết về hành vi Người tiêu dùng ..............................................................8

2.3. Các nghiên cứu trước đây ..........................................................................................10

2.3.1. Nghiên cứu của Vũ Anh Dũng và cộng sự (2012)..........................................10

2.3.2. Nghiên cứu của Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu (2013) ....................11

2.3.3. Nghiên cứu của Mark R. Gleim và cộng sự (2013)........................................12

2.3.4. Nghiên cứu của Shwu-Ing Wu (2015)............................................................12

2.3.5. Nghiên cứu của Wei-Che Hsu và cộng sự (2016) ..........................................13

2.3.6. Nghiên cứu của Nguyễn Thế Khải – Nguyễn Thị Lan Anh (2016)................14

2.3.7. Nghiên cứu của Simge Emekci (2019)...........................................................15

2.4. Đánh giá của tác giả...................................................................................................17

2.5. Mô hình nghiên và các giả thuyết..............................................................................19

2.5.1. Chuẩn chủ quan ..............................................................................................20

2.5.2. Nhận thức kiểm soát hành vi ..........................................................................21

2.5.3. Cảm nhận tính hiệu quả ..................................................................................21

vi

2.5.4. Sự tin tưởng hướng đến tiêu dùng xanh..........................................................22

2.5.5. Tính không sẵn có của sản phẩm xanh ...........................................................23

2.5.6. Mối quan hệ giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh.......................................24

2.5.7. Các yếu tố thuộc về nhân khẩu học ................................................................24

CHƯƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU.............................................................26

3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................................26

3.2. Thiết kế nghiên cứu định tính và định lượng.............................................................27

3.2.1. Xây dựng thang đo trong mô hình nghiên cứu ...............................................27

3.2.2. Nghiên cứu sơ bộ (Định tính) .........................................................................27

3.2.3. Nghiên cứu thử trước (Phương pháp định lượng)...........................................31

3.2.4. Nghiên cứu chính thức (Phương pháp định lượng) ........................................32

3.2.5. Xử lý dữ liệu ...................................................................................................33

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN...............................34

4.1. Kết quả thống kê mô tả ..............................................................................................34

4.1.1. Thống kê mô tả các biến định tính..................................................................34

4.1.2. Thống kê mô tả các biến quan sát...................................................................35

4.2. Kiểm tra độ tin cậy thang do thông qua kiểm định Cronbach’s Alpha......................38

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)............................................................................41

4.4. Phân tích mô hình cấu trúc SEM (Structural Equation Modeling)............................44

4.4.1. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ..............................................................45

4.4.2. Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích.................................................48

4.4.3. Kiểm định mô hình lý thuyết và kiểm định giả thuyết bằng SEM .................49

4.5. Thảo luận kết quả nghiên cứu....................................................................................58

4.5.1. Thảo luận về 02 biến quan sát bị loại bỏ trong quá trình nghiên cứu.............59

4.5.2. Thảo luận về mối quan hệ giữa thái độ với tiêu dùng xanh của người tiêu

dùng và ý định tiêu dùng xanh ........................................................................................60

4.5.3. Thảo luận về mối quan hệ giữa chuẩn chủ quan và ý định tiêu dùng xanh....60

4.5.4. Thảo luận về mối quan hệ giữa nhận thức kiểm soát hành vi và ý định tiêu

dùng xanh ........................................................................................................................60

4.5.5. Thảo luận về mối quan hệ giữa cảm nhận tính hiệu quả và ý định tiêu dùng

xanh 61

4.5.6. Thảo luận về mối quan hệ giữa sự tin tưởng và ý định tiêu dùng xanh..........61

4.5.7. Thảo luận về tính không sẵn có của sản phẩm xanh tác động đến mối quan hệ

giữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh ............................................................................62

4.5.8. Thảo luận về mối quan hệ giữa ý định tiêu dùng xanh và hành vi tiêu dùng

xanh 62

4.5.9. Thảo luận về sự khác biệt giữa các nhóm Nhân khẩu học..............................62

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................................64

5.1. Kết luận......................................................................................................................64

5.2. Hàm ý quản trị...........................................................................................................65

5.3. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...................................................................67

vii

TÀI LIỆU THAM KHẢO ........................................................................................69

PHỤ LỤC 1. THÔNG TIN ĐÁP VIÊN PHỎNG VẤN SƠ BỘ ĐỊNH TÍNH ..........73

PHỤ LỤC 2. BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH TÍNH ..........................................................74

PHỤ LỤC 3. THANG ĐO TỔNG HỢP TỪ CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC............75

PHỤ LỤC 4. THANG ĐO SAU KHI PHỎNG VẤN ĐỊNH TÍNH.........................78

PHỤ LỤC 5. PHẦN NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ..............................................81

PHỤ LỤC 6. CHI TIẾT KẾT QUẢ SPSS VÀ AMOSS...........................................85

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1.Tóm tắt các yếu tố trong các nghiên cứu trước đây. ...............................................16

Bảng 3.1. Thang đo hiệu chỉnh...............................................................................................28

Bảng 4.1. Thống kê mô tả các biến quan sát ..........................................................................36

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha....................................................................39

Bảng 4.3. Bảng tổng hợp kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha ............................................41

Bảng 4.4. Kiểm định KMO và Bartlett's Test (Chạy EFA lần 1)...........................................41

Bảng 4.5. Ma trận nhân tố sau khi xoay (Chạy EFA lần 1) ...................................................42

Bảng 4.6. Kiểm định KMO và Bartlett's Test (Chạy EFA lần 2)...........................................43

Bảng 4.7. Ma trận nhân tố sau khi xoay (Chạy EFA lần 2) ...................................................43

Bảng 4.8. Trọng số hồi quy chưa chuẩn hoá (Regression weight).........................................46

Bảng 4.9. Trọng số hồi quy đã chuẩn hoá (Standardized Regression Weights).....................47

Bảng 4.10. Kết quả kiểm tra độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ...........................48

Bảng 4.11. Các trọng số hồi quy chưa chuẩn hóa của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM .....50

Bảng 4.12. Thống kê SMC (Square Multiple Correlation) ....................................................50

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................50

Bảng 4.14. Kết quả phân tích Boostrap..................................................................................51

Bảng 4.15. Các trọng số hồi quy của mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ...............................53

Bảng 4.16. Kết quả thống kê Squared Multiple Correlations.................................................53

Bảng 4.17. Global Test Giới tính............................................................................................54

Bảng 4.18. Global Test Độ tuổi..............................................................................................55

Bảng 4.19. Global Test trình độ học vấn................................................................................56

Bảng 4.20. Sự khác biệt giữa các nhóm có trình độ học vấn khác nhau ................................56

Bảng 4.21. Global Test Thu nhập...........................................................................................57

Bảng 4.22. Sự khác biệt giữa các nhóm có thu nhập khác nhau ............................................57

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Mô hình lý thuyết về hành động hợp lý (Ajzen và Fishbein, 1980)....................... 7

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết về hành vi có kế hoạch (Ajen, 1991) ........................................ 8

Hình 2.3 Mô hình Lý thuyết về hành vi Người tiêu dùng của Philip Kotler (2001)........... 10

Hình 2.4 Mô hình rút gọn kiểm định các yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng xanh (Vũ Anh Dũng

và cộng sự, 2012)................................................................................................................. 11

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu của Huỳnh Thị Ngọc Diệp và Hồ Huy Tựu (2013) ........... 12

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu mối quan hệ hành vi tiêu dùng xanh ................................... 13

Hình 2.7. Mô hình nghiên cứu hành vi tiêu dùng xanh....................................................... 14

Hình 2.8. Mô hình nghiên cứu ý định tiêu dùng xanh (Nguyễn Thế Khải.......................... 15

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất................................................................................. 19

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................................ 26

Hình 4.1. Tỷ lệ Nam Nữ...................................................................................................... 34

Hình 4.2. Tỷ lệ độ tuổi......................................................................................................... 34

Hình 4.3 Tỷ lệ trình độ học vấn........................................................................................... 35

Hình 4.4. Tỷ lệ thu nhập...................................................................................................... 35

Hình 4.5. Kết quả phân tích CFA........................................................................................ 46

Hình 4.6. Mô hình cấu trúc tuyến tính SEM (đã chuẩn hóa)............................................... 49

Hình 4.7. Mô hình SEM khi có biến điều tiết...................................................................... 53

Hình 4.8. Mô hình Kết quả của Giới tính............................................................................ 54

Hình 4.9. Mô hình Kết quả của độ tuổi ............................................................................... 55

Hình 4.10. Mô hình Kết quả của Trình độ học vấn ............................................................. 56

Hình 4.11. Mô hình Kết quả của Thu nhập ......................................................................... 57

Hình 4.12. Kết quả nghiên cứu............................................................................................ 59