Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch vụ internet của người tiêu dùng - Nghiên cứu trên địa bàn thành phố Quy Nhơn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

NGUYỄN HÀ THANH THỦY

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH CHUY N Đ I

NHÀ CUNG CẤP DỊCH V INTERNET CỦA

NGƢỜI TIÊU DÙNG - NGHIÊN CỨU

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ QUY NHƠN

Ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: TS. NGUYỄN THỊ HẠNH

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là kết quả nghiên cứu của c nhân tôi, chƣa đƣ c

công ố và s ng ở ất cứ một công tr nh nghi n cứu nào kh c.

C c tài liệu tham khảo và số liệu đƣ c tr nh ày trong luận v n đều trung

th c và c tr ch ẫn ngu n gốc r ràng Tôi hoàn toàn chịu tr ch nhiệm về c c

nội ung trong đề tài nghi n cứu của m nh

Bình Định, ngày tháng 8 năm 2022

Tác giả luận văn

LỜI CẢM ƠN

Đầu tiên, Tôi xin cảm ơn sâu sắc đến Trƣờng Đại học Quy Nhơn, Phòng

Đào tạo sau đại học, Khoa Tài chính Ngân hàng và Quản trị kinh oanh đã tạo

điều kiện để tôi đƣ c tham gia học tập, nghiên cứu.

Tôi xin bày tỏ s cảm ơn chân thành và s kính trọng đối với cô giáo

TS. Nguyễn Thị Hạnh ngƣời đã tận t nh giúp đỡ tôi trong suốt quá trình th c

hiện luận v n

Cuối cùng, Tôi xin chân thành cảm ơn Quý Thầy/Cô giảng dạy các học

phần của khóa học, gia đ nh và ạn è đã động viên, chia sẻ kinh nghiệm hổ tr

cả về vật chất và tinh thần giúp tôi hoàn thành việc học tập và luận v n này

Tôi xin chân thành cảm ơn!

M C L C

LỜI CAM ĐOAN

LỜI CẢM ƠN

DANH MỤC BẢNG

DANH MỤC HÌNH

PHẦN MỞ ĐẦU............................................................................................... 1

1. Lý do chọn đề tài....................................................................................... 1

2. Tổng quan tình hình nghiên cứu ............................................................... 4

3. M c tiêu và nhiệm v nghiên cứu........................................................... 22

4. Đối tƣ ng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu........................................ 23

5. Phƣơng ph p nghi n cứu......................................................................... 24

6. Kết cấu của đề tài nghiên cứu ................................................................. 25

CHƢƠNG 1: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU............ 26

1.1. Một số khái niệm...................................................................................... 26

1.1.1. S chuyển đổi của khách hàng.......................................................... 26

1.1.2. Ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch v của ngƣời tiêu dùng......... 27

1.1.3. Dịch v internet................................................................................. 28

1.1.4. Nhà cung cấp dịch v internet .......................................................... 29

1.2. Lý thuyết về ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch v của ngƣời tiêu

dùng s d ng trong nghiên cứu....................................................................... 29

1.3. Các giả thuyết, mô hình nghiên cứu và thang đo..................................... 31

1.3.1. Các giả thuyết nghiên cứu................................................................. 31

1.3.2. Mô hình nghiên cứu .......................................................................... 39

1.4. Tóm tắt chƣơng 1 ..................................................................................... 40

CHƢƠNG 2 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ..................................................... 41

2.1. Quy trình nghiên cứu ............................................................................... 41

2 2 Thang đo ùng trong nghi n cứu ............................................................. 42

2.3. Nghiên cứu định lƣ ng sơ ộ................................................................... 44

2.3.1. M c tiêu của nghiên cứu định lƣ ng sơ ộ....................................... 45

2 3 2 Phƣơng ph p th c hiện nghiên cứu định lƣ ng sơ ộ ...................... 45

2 3 3 Kết quả nghi n cứu định lƣ ng sơ ộ................................................ 46

2.4. Nghiên cứu định lƣ ng chính thức .......................................................... 48

2.4.1. M c tiêu nghiên cứu định lƣ ng chính thức..................................... 48

2.4.2. Quy trình và th c hiện nghiên cứu định lƣ ng chính thức............... 48

2.4.3. Thống kê mô tả mẫu của nghiên cứu định lƣ ng chính thức ........... 50

2.5 Tóm tắt chƣơng 2 ...................................................................................... 51

CHƢƠNG 3 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU....................................................... 52

3.1. Th c trạng thị trƣờng dịch v internet tại Việt Nam............................... 52

3.1.1. Tình hình s d ng internet tại Việt Nam .......................................... 52

3.1.2. Thị trƣờng cung cấp dịch v internet tại Việt Nam.......................... 53

3.1.3. Các nhà cung cấp dịch v internet tại Việt Nam .............................. 55

3.2. Th c trạng về các yếu tố ảnh hƣởng tới ý định chuyển đổi nhà cung

cấp dịch v internet của ngƣời ti u ùng tr n địa bàn thành phố Quy Nhơn . 57

3.2.1. Thống kê mô tả nhân tố nhận thức về chi phí chuyển đổi................ 58

3.2.2. Thống kê mô tả nhân tố s hài lòng đối với nhà cung cấp dịch v

hiện tại......................................................................................................... 59

3.2.3. Thống kê mô tả nhân tố nhận thức về s hấp dẫn của nhà cung

cấp dịch v thay thế..................................................................................... 60

3.2.4. Thống kê mô tả nhân tố nhận thức về s thay đổi công nghệ của

nhà cung cấp dịch v hiện tại...................................................................... 61

3.2.5. Thống kê mô tả nhân tố niềm tin với nhà cung cấp dịch v hiện

tại................................................................................................................. 62

3.2.6. Thống kê mô tả nhân tố chuẩn chủ quan .......................................... 63

3.2.7. Thống kê mô tả nhân tố nhận thức về giá dịch v của nhà cung

cấp dịch v hiện tại ..................................................................................... 65

3.2.8. Thống kê mô tả nhân tố ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch v ... 66

3.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA).......................................................... 67

3.4. Kiểm định độ tin cậy bằng Cron ach‟s Alpha......................................... 70

3.5. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ....................................................... 73

3.5.1. Kiểm định độ phù h p của mô hình.................................................. 73

3 5 2 Phân t ch độ tin cậy, độ hội t , và độ phân biệt................................ 73

3.6. Kiểm định các giả thuyết bằng mô h nh phƣơng tr nh cấu trúc (SEM)... 77

3.6.1. Kiểm định độ phù h p của mô hình.................................................. 77

3.6.2. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu...................................................... 77

3 6 3 Mô h nh phƣơng tr nh cấu trúc ......................................................... 79

3.7. Tóm tắt chƣơng 3 ..................................................................................... 79

CHƢƠNG 4: BÀN LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ MỘT SỐ

HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................................................ 81

4.1. Bàn luận kết quả nghiên cứu.................................................................... 81

4.1.1. Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết ............................................... 81

4.1.2. Bàn luận về kết quả kiểm định giả thuyết và thống kê mô tả các

nhân tố trong mô hình .............................................................................. 82

4.2. Một số hàm ý quản trị .............................................................................. 87

4.2.1. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp muốn giữ chân khách hàng ........ 88

4.2.2. Hàm ý quản trị cho doanh nghiệp muốn chiếm lĩnh, mở rộng thị

trƣờng .......................................................................................................... 89

4.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo................................................... 90

4.4. Tóm tắt chƣơng 4 ..................................................................................... 90

KẾT LUẬN..................................................................................................... 91

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................... 93

PHỤ LỤC

QUYẾT ĐỊNH GIAO TÊN ĐỀ TÀI LUẬN VĂN THẠC SĨ (BẢN SAO)

DANH M C BẢNG

Bảng 1.1: So sánh mô hình lý thuyết PPM và SPSM ...............................................30

Bảng 1.2: Bảng tổng h p các giả thuyết nghiên cứu ................................................39

Bảng 1.3: Thang đo s d ng trong nghiên cứu.........................................................42

Bảng 2.1: Cron ach‟s Alpha của các nhân tố trong mô hình ...................................46

Bảng 2.2: Mô tả mẫu nghiên cứu ..............................................................................50

Bảng 3.1: Thống kê mô tả các biến quan sát của nhân tố nhận thức về chi phí

chuyển đổi................................................................................................58

Bảng 3.2: Thống kê mô tả các biến quan sát của nhân tố s hài lòng đối với

nhà cung cấp dịch v hiện tại ..................................................................59

Bảng 3.3: Kết quả thống kê mô tả nhận thức về s hấp dẫn của nhà cung cấp

dịch v thay thế........................................................................................60

Bảng 3.4: Thống kê mô tả nhân tố nhận thức về s thay đổi công nghệ của nhà

cung cấp dịch v hiện tại .........................................................................62

Bảng 3.5: Thống kê mô tả nhân tố niềm tin với nhà cung cấp dịch v hiện tại........63

Bảng 3.6: Thống kê mô tả nhân tố chuẩn chủ quan..................................................64

Bảng 3.7: Thống kê mô tả nhân tố nhận thức về giá dịch v của nhà cung cấp

dịch v hiện tại.........................................................................................65

Bảng 3.8: Thống kê mô tả biến ph thuộc ý định chuyển đổi nhà cung cấp dịch

v internet ................................................................................................66

Bảng 3.9: Kiểm định độ phù h p của mô hình – CFA .............................................73

Bảng 3.10: Kiểm định độ tin cậy, giá trị hội t và phân biệt bằng CFA ..................75

Bảng 3.11: Các chỉ số độ phù h p của mô hình........................................................77

Bảng 3.12: Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ...........................................................77

Bảng 4.1: Tóm tắt kết quả kiểm định giả thuyết.......................................................81

DANH M C HÌNH

Hình 1.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................40

Hình 2.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................41

Hình 3.1: Tỷ lệ cá nhân và hộ gia đ nh s d ng internet qua c c n m.....................52

Hình 3.2: Thuê bao internet tại Việt Nam từ 2016 đến 2020....................................54

Hình 3.3: Tốc độ t ng trƣởng thu ao hàng n m ....................................................55

Hình 3.4: Thị phần thu ao ng rộng cố định tại Việt Nam..................................56

Hình 3.5: Thị phần thu ao internet ng rộng i động ..........................................57

Hình 3.6: Phân tích nhân tố khám phá CFA .............................................................76

Hình 3.7: Mô h nh phƣơng tr nh cấu trúc .................................................................79

1

PHẦN MỞ ĐẦU

1. Lý do chọn đề tài

Ngày nay, rất kh c thể t m đƣ c một ngành kinh oanh mang t nh độc

quyền n, tức là chỉ c một nhà sản xuất cung cấp sản phẩm, ịch v cho một

nh m kh ch hàng nhất định N i c ch kh c, với mỗi sản phẩm, ịch v sẽ c nhiều

nhà cung cấp, và kéo theo đ là kh ch hàng ngày càng c nhiều cơ hội để l a chọn

nhà cung cấp sản phẩm, ịch v an đầu, cũng nhƣ thay đổi nhà cung cấp sản phẩm

ịch v Do đ , c c nhà cung cấp sản phẩm, ịch v không chỉ quan tâm tới việc

n hàng lần đầu cho kh ch hàng, mà họ còn đặc iệt quan tâm tới việc mua hàng

lần tiếp theo của kh ch hàng Philip Kotler cho rằng việc giữ đƣ c kh ch hàng cũ

(tiếp t c mua sản phẩm, ịch v của oanh nghiệp) thƣờng mang lại nhiều l i ch

hơn so với việc t m kiếm kh ch hàng mới C c nghi n cứu trƣớc đây đã chỉ ra rằng,

việc mua lại của kh ch hàng sẽ ph thuộc vào s hài lòng của lần trải nghiệm trƣớc

đây với sản phẩm, ịch v của họ Nếu kh ch hàng hài lòng với lần trải nghiệm

trƣớc đây với sản phẩm, ịch v của oanh nghiệp, họ sẽ tiếp t c mua trong lần kế

tiếp, n i c ch kh c là oanh nghiệp đã c kh ch hàng trung thành Ngƣ c lại, nếu

kh ch hàng không hài lòng đối với sản phẩm, ịch v trong lần trải nghiệm trƣớc,

họ sẽ c xu hƣớng thay đổi (chuyển đổi) nhà cung cấp S tr i ngƣ c trong trải

nghiệm và hành vi của kh ch hàng sau trải nghiệm đã ẫn tới việc một số nhà

nghi n cứu cho rằng chỉ cần nghi n cứu về lòng trung thành và từ đ suy ngƣ c ra

hành vi chuyển đổi Nhƣng th c tế cho thấy không phải vậy, c c yếu tố ảnh hƣởng

tới lòng trung thành của kh ch hàng không đối xứng hoàn toàn với c c yếu tố ảnh

hƣởng tới s chuyển đổi của kh ch hàng (Keaveney, 1995; Bansal và Taylor, 1999;

; Ant n và cộng s , 2007). Do đ , việc nghi n cứu về ý định chuyển đổi nhà cung

cấp ịch v là một hƣớng nghi n cứu tƣơng đối độc lập so với hƣớng nghi n cứu về

lòng trung thành, qua đ làm sâu sắc hơn hiểu iết về lòng trung thành cũng những

ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch v của kh ch hàng

S M Keaveney (1995) định nghĩa hành vi chuyển đổi ịch v là hành vi

ngừng s ng một ịch v và chuyển sang s ng một ịch v kh c Và o đ

hành vi chuyển đổi ịch v thƣờng kèm theo đ là hành vi chuyển đổi nhà cung cấp

2

ịch v (Keaveney, 1995) C thể hơn, Bansal, H. S. và Taylor, S. F (1999) và một

số nhà nghi n cứu kh c cho rằng hành vi chuyển đổi nhà cung cấp ịch v là qu

tr nh kh ch hàng chuyển sang mua ịch v của đối thủ cạnh tranh Nhƣ vậy, cùng

lúc oanh nghiệp vừa mất đi oanh thu từ kh ch hàng đ ng thời đối thủ cạnh tranh

lại c th m oanh thu Do đ , hành vi chuyển đổi nhà cung cấp ịch v là một hành

vi gây n n thiệt hại kép cho oanh nghiệp V vậy, tr n thế giới, đặc iệt là trong

điều kiện cạnh tranh khốc liệt nhƣ hiện nay, hành vi chuyển đổi nhà cung cấp ịch

v đang rất đƣ c c c nhà nghi n cứu quan tâm Cho đến nay, theo thời gian, c a

hƣớng nghi n cứu ch nh về hành vi chuyển đổi nhà cung cấp ịch v :

Thứ nhất là hƣớng nghi n cứu tập trung vào c c yếu tố ảnh hƣởng đến hành

vi chuyển đổi, hay hƣớng nghi n cứu về c c nguy n nhân ẫn tới hành vi này Đây

là hƣớng nghi n cứu sớm nhất về hành vi chuyển đổi, o đ đã c rất nhiều nghi n

cứu tiếp cận theo hƣớng này. Theo c c nhà nghi n cứu này, c rất nhiều nguyên

nhân ẫn đến hành vi chuyển đổi của kh ch hàng, và đƣ c chia thành a nh m

chính là: các nguyên nhân thuộc về yếu tố nội tại của ịch v , nguy n nhân phi ịch

v hay còn gọi là c c nguy n nhân n ngoài ịch v , và c c nguyên nhân liên quan

đến kh ch hàng

Thứ hai là hƣớng nghi n cứu về qu tr nh chuyển đổi Ở hƣớng nghi n cứu

này, c c nhà nghi n cứu coi qu tr nh chuyển đổi là một qu tr nh phức tạp, o đ

c c nghi n cứu đi theo hƣớng này tập trung vào t m hiểu qu tr nh iễn ra hành vi

chuyển đổi nhà cung cấp ịch v Lý thuyết đƣ c s ng ch nh trong hƣớng

nghi n cứu này là thuyết hành vi h p lý của Fish ein và Ajzen (1985) Qua đ , ý

định là yếu tố trung tâm của mô h nh (Fishbein và Ajzen, 1975) và c ảnh hƣởng

quyết định tới hành vi chuyển đổi nhà cung cấp ịch v của ngƣời ti u ùng (Bansal

và Taylor, 1999; Bansal và cộng s , 2005).

Cuối cùng là hƣớng nghiên cứu về mô hình ba thành phần cam kết. Ở hƣớng

nghiên cứu này, các nhà nghiên cứu đã vận d ng mô hình ba thành phần cam kết

trong tổ chức vào lĩnh v c marketing Theo đ , các kh ch hàng đƣ c coi nhƣ là

ngƣời lao động trong tổ chức, và các nhà nghiên cứu theo hƣớng này đã giải thích ý

định chuyển đổi nhà cung cấp dịch v thông qua s cam kết giữa khách hàng và nhà

3

cung cấp dịch v tƣơng t nhƣ cam kết của ngƣời lao động với tổ chức. Các nhà

nghiên cứu cho rằng, cam kết của khách hàng có ba thành phần cấu thành đ là cam

kết quy tắc, cam kết tình cảm và cam kết tiếp t c (Bansal và cộng s ., 2004).

Hiện c rất t nghi n cứu về ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch v , trong

đ c ịch v internet của kh ch hàng ở Việt Nam nói chung, cũng nhƣ ở Thành

phố Quy Nhơn nói riêng. Mặc ù ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch v là một đề

tài thu hút đƣ c nhiều s quan tâm của c c nhà nghi n cứu tr n thế giới, đ ng nghĩa

với việc c c nghi n cứu tr n thế giới về đề tài này cũng đã c Tuy nhi n, s kh c

nhau về ối cảnh nghi n cứu c thể làm cho c c kết quả nghi n cứu trƣớc đây

không c nhiều ý nghĩa đối với ối cảnh Việt Nam, đặc iệt là trong ối cảnh một

thành phố đang ph t triển một c ch n ng động nhƣ thành phố Quy Nhơn Do đ ,

nghi n cứu ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch v internet ở Việt Nam, mà c thể

là ở thành phố Quy Nhơn là một nghi n cứu cần thiết Nghi n cứu này sẽ giúp giải

th ch một c ch ch nh x c, toàn iện hơn về ý định chuyển đổi nhà cung cấp ịch v

của ngƣời ti u ùng internet ở thành phố Quy Nhơn Từ đ c c oanh nghiệp c thể

tham khảo và đƣa ra c c chiến lƣ c kinh oanh h p lý vừa để thúc đẩy kh ch hàng

của đối thủ cạnh tranh chuyển đổi nhà cung cấp ịch v sang oanh nghiệp, vừa

ng n chặn s không trung thành của kh ch hàng hiện tại của oanh nghiệp

Sau một thời gian dài xóa ỏ độc quyền về cung cấp ịch v internet tại Việt

Nam nói chung, cũng nhƣ ở thành phố Quy Nhơn nói riêng, số lƣ ng nhà cung cấp

ịch v viễn thông nói chung và ịch v internet nói riêng đã không ngừng t ng lên

một cách nhanh chóng, kéo theo đ là mức độ cạnh tranh trong ngành ngày càng trở

lên khốc liệt. Về tổng thể, việc xóa ỏ độc quyền cung cấp ịch v internet đã góp

phần giúp cho các oanh nghiệp t o và thoải m i hơn trong việc đầu tƣ vào kinh

oanh cung cấp ịch v internet Kéo theo đ là ngu n l c kỹ thuật cho việc kết

nối Internet cũng không ngừng đƣ c nâng cấp, mở rộng Điều này đã tạo n n s

t ng trƣởng mạnh mẽ về số ngƣời s ng internet ở Việt Nam Việt Nam n i

chung và c c thành phố n i ri ng đang trở thành thị trƣờng rất hấp ẫn đối với c c

nhà cung cấp ịch v internet (ISP). Theo Ph Chủ tịch ki m Gi m đốc Điều hành

Google tại Đông Nam Á và Ấn Độ “Thị trƣờng ịch v inernet - ở Việt Nam -