Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng trực tuyến thời kỳ covid-19 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh: Khóa luận đại học chuyên ngành Quản trị kinh doanh / Đinh Ngọc Thạch Thảo ; người hướng dẫn khoa học Bùi Đức Sinh

NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

ĐỀ TÀI:

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN VIỆC RA QUYẾT ĐỊNH

MUAHÀNG TRỰC TUYẾN THỜI KỲ COVID-19 CỦA

NGƢỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

SINH VIÊN THỰC HIỆN: ĐINH NGỌC THẠCH THẢO

MÃ SỐ SINH VIÊN: 030631151326

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN: TS. BÙI ĐỨC SINH

Thành phố Hồ Chí Minh, 2021

XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊNHƢỚNG DẪN

Sinh viên Đinh Ngọc Thạch Thảo đã hoàn thành khóa luận tốt

nghiệp.

TS. Bùi Đức Sinh

1

TÓM TẮT

Đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến việc ra quyết định mua hàng trực tuyến thời kỳ

Covid- 19 của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh”, đƣợc tiến hành tại

Thành phố Hồ Chí Minh, thời gian từ 7/2021 đến 12/2021.

Mục tiêu của nghiên cứu là: Từ kết quả nghiên cứu các yếu tố ảnh hƣởng đến quyết

định

mua hàng trực tuyến đƣa ra đề xuất các giải pháp phù hợp về quyết định mua hàng

trực tuyến của ngƣời tiêu dùng trong thời kỳ Covid-19, nhằm góp phần nâng cao

việc kinh doanh hàng trực tuyến cho các doanh nghiệp và cải thiện sự khó khăn khi

mua sắm trong thời gian khó khăn vì dịch Covid-19 cho ngƣời tiêu dùng.

Phƣơng pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lƣợng.

Trong phân tích nghiên cứu định lƣợng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang

đo, phân tích

nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc

điểmnhân khẩu học của ngƣời tiêu dùng. Số mẫu chọn khảo sát là 200 đƣợc thực hiện

thông quabảng câu hỏi khảo sát và chọn mẫu thuận tiện phi ngẫu nhiên. Nghiên cứu

sử dụng phân tích hồi quy đa biến thông qua phần mềm SPSS 22.0. Kết quả nghiên

cứu đã xác định đƣợc4 yếu tố ảnh hƣởng đến quyết định mua hàng trực tuyến gồm:

Nhận thức sự hữu ích, Nhậnthức tính dễ sử dụng, Thái độ và Nhận thức rủi ro.

Em xin chân thành cảm ơn các thầy cô giáo trong khoa Quản trị kinh doanh, đặc

biệt là thầy Bùi Đức Sinh đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ em hoàn thành đề tài

này. Do thời gian và kinh nghiệm còn hạn chế nên không tránh đƣợc những sai sót,

em rất mong nhận đƣợc những lời nhận xét của thầy cô để bài khóa luận đƣợc hoàn

thiện hơn.

Em xin chân thành cám ơn ạ!

2

MỤC LỤC

TÓM TẮT................................................................................................................... 1

MỤC LỤC.................................................................................................................. 2

DANH MỤC BẢNG .................................................................................................. 7

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................... 8

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU........................................ 9

1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................... 9

2. Tính cấp thiết của đề tài........................................................................................ 10

3. Mục tiêu nghiên cứu ............................................................................................. 10

3.1. Mục tiêu nghiên cứu tổng quát .......................................................................... 10

3.2. Mục tiêu nghiên cứu cụ thể ............................................................................... 10

4. Câu hỏi nghiên cứu............................................................................................... 11

5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 11

5.1. Đối tƣợng nghiên cứu........................................................................................ 11

5.2. Đối tƣợng khảo sát............................................................................................. 11

5.3. Phạm vi nghiên cứu ........................................................................................... 11

6. Phƣơng pháp nghiên cứu ...................................................................................... 11

7. Thời gian nghiên cứu............................................................................................ 12

8. Ý nghĩa nghiên cứu............................................................................................... 12

3

9. Cấu trúc của bài .................................................................................................... 12

CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNHNGHIÊN CỨU .......... 14

1. Đại dịch toàn cầu Covid-19 .................................................................................. 14

1.1. Khái niệm Covid-19 .......................................................................................... 14

1.2. Số liệu thống kê ngƣời bị nhiễm bệnh hiện nay tại một số quốc gia................. 14

1.3. Biện pháp phòng chống dịch bệnh..................................................................... 15

2. Tổng quan về thƣơng mại điện tử......................................................................... 16

3. Dịch vụ mua hàng qua mạng ................................................................................ 17

4. Hành vi ngƣời tiêu dùng ...................................................................................... 17

4.1. Khái niệm .......................................................................................................... 18

4.2. Hành vi ngƣời tiêu dùng trong mua sắm trục tuyến .......................................... 18

4.3. Quá trình ra quyết định mua hàng của ngƣời tiêu dùng .................................... 19

5. Các mô hình nghiên cứu liên quan ....................................................................... 21

5.1. Mô hình lý thuyêt nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR)............ 21

5.2. Nghiên cứu của Hà Ngọc Thắng về các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định mua

sắmtrực tuyến của ngƣời tiêu dùng Việt Nam.......................................................... 22

5.3 Mô hình lý thuyết C-TAM-TPB......................................................................... 23

5.4. Mô hình lý thuyết khái niệm TAM.................................................................... 24

6. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 25

4

6.1.Cơ sở đề xuất mô hình nghiên cứu ..................................................................... 25

6.2. Xây dựng giả thuyết nghiên cứu........................................................................ 25

6.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất.............................................................................. 28

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................... 29

1. Quy trình nghiên cứu............................................................................................ 29

2. Xây dựng thang đo các yếu tố trong mô hình nghiên cứu.................................... 30

3. Nghiên cứu sơ bộ.................................................................................................. 36

3.1. Xây dựng bảng câu hỏi định tính....................................................................... 36

1.1.Nghiên cứu định tính .......................................................................................... 36

4. Nghiên cứu chính thức.......................................................................................... 37

4.1. Bảng câu hỏi chính thức .................................................................................... 37

4.2. Phƣơng pháp chọn mẫu và thu thập dữ liệu chính thức .................................... 38

5. Phƣơng pháp phân tích dữ liệu............................................................................. 39

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ................................................................ 41

1. Thống kê mô tả mẫu ............................................................................................. 41

1.1. Đặc điểm nhân khẩu học ................................................................................... 41

1.2. Hành vi mua sắm trực tuyến thời Covid............................................................ 43

2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số Cronbach’s Alpha ................. 45

3. Phân tích nhân tố khám phá.................................................................................. 47

5

3.1. Phân tích nhân tố khám phá các biến độc lập.................................................... 48

3.2. Phân tích nhân tố khám phá các biến phụ thuộc................................................ 49

4. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu – phân tích tƣơng quan và hồi quy.................. 50

4.1. Phân tích tƣơng quan ......................................................................................... 50

4.2. Phân tích hồi quy ............................................................................................... 51

4.2.2. Kiểm định các giả định phần dƣ..................................................................... 54

5. Kiểm định khác biệt về quyết định mua hàng trực tuyến thời kỳ Covid-19 của ngƣời

tiêu dùng tại Tp.Hồ Chí Minh theo đặc điểm cá nhân ngƣời tham gia khảo sát ...... 58

5.1. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính................................................................ 58

5.2. Kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.................................................................. 59

5.3. Kiểm định sự khác biệt theo thu nhập ............................................................... 60

6. Kết luận về kết quả nghiên cứu ............................................................................ 62

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ............................... 64

1. Kết luận................................................................................................................. 64

2. Một số hàm ý quản trị........................................................................................... 64

2.1. Nâng cao tính hữu ích cho ngƣời tiêu dùng....................................................... 64

2.2. Nâng cao tình dễ sử dụng .................................................................................. 65

2.3. Nâng cao thái độ ................................................................................................ 66

2.4. Giảm nhận thức rủi ro........................................................................................ 66

6

3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo ............................................................... 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................................................ 68

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI THẢO LUẬN NHÓM.......................................... 70

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU CHÍNH THỨC ........................... 73

PHỤ LỤC 3: KIỂM ĐỊNH THANG ĐO BẰNG HỆ SỐ CRONBACH ALPHA .. 79

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ EFA ........................................................... 84

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH TƢƠNG QUAN VÀ HỒI QUY .................................. 88

PHỤ LỤC 6: KIỂM ĐỊNH SỰ KHÁC BIỆT .......................................................... 91

7

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Thống kê số ca nhiễm và tử vong theo thống kê của Worldometers…...................9

Bảng 3. 1. Thang đó các yếu tố trong mô hình nghiên cứu..................................................... 23

Bảng 4. 1.Thống kê về hành vi mua sắm trực tuyến… ...........................................................29

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định cronbach’s alpha của các thang đo….......................................30

Bảng 4.3. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập…......................................................... 32

Bảng 4.4. Kết quả phân tích nhân tố các biến phụ thuộc… .................................................... 33

Bảng 4.5. Ma trận tƣơng quan…..............................................................................................34

Bảng 4.6. Bảng Anova….......................................................................................................... 36

Bảng 4.7. Kết quả hệ số hồi quy tuyến tính….......................................................................... 37

Bảng 4.8. Chỉ tiêu đánh giá độ phù hợp của mô hình… .......................................................... 37

Bảng 4.9. Kiểm định sự khác biệt theo giới tính…...................................................................40

Bảng 4.10. Trung bình quyết định mua hàng theo giới tính….................................................. 40

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi…....................................................... 41

Bảng 4.12. Trung bình quyết định mua hàng theo độ tuổi….....................................................41

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định sự khác biệt theo thu nhập….....................................................42

Bảng 4.14. Trung bình quyết định mua hàng theo thu nhập… ...................................................42