Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu tại công ty cổ phần Wonder Park JSC: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh / Đặng Thị Mỹ Bình ; Trần Văn Đạt người hướng dẫn khoa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ MỸ BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG

HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

WONDER PARK JSC

LUẬN VĂN THẠC SỸ

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

ĐẶNG THỊ MỸ BÌNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN THƯƠNG

HIỆU TẠI CÔNG TY CỔ PHẦN

WONDER PARK JSC

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8 34 01 01

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VĂN ĐẠT

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2021

i

LỜI CẢM ƠN

Trước hết tôi xin chân thành cảm ơn Quý thầy cô đã truyền đạt những kiến

thức quý giá trong hai năm học tại Chương trình Đào tạo Sau đại học - Đại học Ngân

hàng thành phố Hồ Chí Minh.

Tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn đặc biệt với TS. Trần Văn Đạt đã trực tiếp

hướng dẫn khoa học cho tôi ngay từ những bước đầu tiên. Không có sự động viên và

tận tình hướng dẫn của Thầy, tôi không thể hoàn thành được luận văn này.

Tôi xin cảm ơn gia đình, cũng như các đồng nghiệp tại cơ quan đã hỗ trợ tôi

rất nhiều trong công tác để tôi có thêm thời gian cho quá trình học tập tại Trường và

hoàn thành được luận văn này.

Hồ Chí Minh, năm 2021

Học viên

ĐẶNG THỊ MỸ BÌNH

ii

LỜI CAM ĐOAN

***

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung của Luận văn này hoàn toàn được hình

thành và phát triển từ những quan điểm của chính cá nhân tôi, dưới sự hướng dẫn

khoa học của Ts.Trần Văn Đạt, các số liệu và kết quả có được trong Luận văn là

hoàn toàn trung thực.

Hồ Chí Minh, năm 2021

Học viên

ĐẶNG THỊ MỸ BÌNH

iii

TÓM TẮT

Tiêu đề:

Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu tại công ty cổ phần Wonder Park JSC.

Tóm tắt:

Hiện nay, khi mà thương mại đã phát triển mạnh mẽ, giao lưu hàng hoá đã

mở rộng trên phạm vi toàn cầu, đời sống nhân dân được nâng cao thì thương hiệu trở

nên không thể thiếu trong đời sống xã hội. Người tiêu dùng giờ đây có nhiều cơ hội

lựa chọn hơn, họ quan tâm nhiều đến xuất xứ hàng hoá, đến thương hiệu. Chính vì

thế mà thương hiệu ngày càng có vị trí quan trọng trong nền kinh tế.

Nghiên cứu này thực hiện nhằm đánh giá tác động của các yếu tố đến thương hiệu tại

CTCP Wonder Park JSC. Từ việc nghiên cứu cơ sở lý luận các nghiên cứu trước và

thảo luận chuyên gia, tác giả đã đưa ra các yếu tố ảnh hưởng đến sự phát triển thương

hiệu tại CTCP Wonder Park JSC bao gồm Sự sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm; Sự phù

hợp của sản phẩm; Chất lượng cảm nhận; Lòng ham muốn thương hiệu; Lòng trung

thành thương hiệu.

Kết quả phân tích hồi quy cho thấy biến hương hiệu của CTCP Wonder Park JSC

chịu ảnh hưởng bởi 5 yếu tố được sắp xếp theo mức độ ảnh hưởng giảm dần bao

gồm: Lòng ham muốn thương hiệu (HM); Lòng trung thành thương hiệu (TT); Sự

sẵn sàng trải nghiệm sản phẩm (TN); Sự phù hợp của sản phẩm (PH); Chất lượng

cảm nhận (CN). Từ kết quả thu được, tác giả đề xuất các hàm ý quản trị nhằm nâng

cao thương hiệu tại CTCP Wonder Park JSC.

Từ khóa: Thương hiệu, các yếu tố ảnh hưởng, công ty cổ phần Wonder Park JSC

iv

ABSTRACT

Title: Factors affecting brand at Wonder Park JSC joint stock company

Astract

Nowaday, when trade has developed strongly, goods exchange has expanded

globally, people's lives have been enhanced, brands have become indispensable in the

life of the commune. festival. Consumers now have more choices, they are more

interested in the origin of the goods, the brand. That is why brands have an

increasingly important position in the economy.

The aim of this study to evaluate the impact of factors on the brand in Wonder Park

JSC. Based on the theories of previous studies and discussion of experts, the author

has given the factors affecting brand development at Wonder Park JSC including The

willingness to experience products; Suitability of the product; Perceived quality;

Brand lust; Brand loyalty.

The results of regression analysis shows that the factors affecting brand at Wonder

Park JSC joint stock company is explained by five factors according to the degree of

decreasing influence: Brand desire (HM); Brand loyalty (TT); The willingness to

experience products (TN); Suitability of the product (PH); Perceived Quality (CN).

Based on the research results, the topic has proposed a number of recommendations

in brand manager to increase brand of Wonder Park JSC.

Keywords: Brand, influencing factors, Wonder Park JSC

v

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ................................................................................................................i

LỜI CAM ĐOAN......................................................................................................... ii

ĐẶNG THỊ MỸ BÌNH................................................................................................. ii

TÓM TẮT ............................................................................................................... iii

ABSTRACT ................................................................................................................iv

MỤC LỤC .................................................................................................................v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... viii

DANH MỤC HÌNH .....................................................................................................ix

DANH MỤC BẢNG – SƠ ĐỒ.....................................................................................x

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU .................................................1

1.1. Lý do thực hiện đề tài ....................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ......................................................................................3

1.2.1. Mục tiêu tổng quát .........................................................................................3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể...............................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ........................................................................................3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................4

1.5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài nghiên cứu ....................................4

1.7. Kết cấu nghiên cứu ........................................................................................5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT..............................................................................6

2.1. Các khái niệm...................................................................................................6

2.1.1 Khái niệm về thương hiệu................................................................................6

2.1.2 Các tiêu chí đánh giá phát triển thương hiệu ...................................................7

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến thương hiệu ...........................................................9

2.3. Các mô hình xây dựng và phát triển thương hiệu..........................................11

2.3.1. Mô hình của Aaker (1996).............................................................................12

2.3.2. Mô hình cộng hưởng thương hiệu của Keller (2013) ....................................14

2.3.3. Mô hình xây dựng thương hiệu 4D của Gad (2001)......................................16

2.3.4. Các mô hình nghiên cứu liên quan về thương hiệu........................................18

vi

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................20

TÓM TẮT CHƯƠNG 2..............................................................................................22

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................23

3.1. Quy trình nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu........................................23

3.1.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................23

3.1.2. Phương pháp nghiên cứu................................................................................26

3.2. Xây dựng thang đo và thiết kế bảng hỏi ........................................................28

3.2.1. Xây dựng thang đo .........................................................................................28

3.2.2. Thiết kế bảng hỏi............................................................................................31

3.3. Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................31

3.3.1. Phương pháp thống kê mô tả.........................................................................31

3.3.2. Đánh giá thang đo bằng Cronback’s Alpha ...................................................32

3.3.3. Phân tích yếu tố khám phá EFA.....................................................................32

3.3.4. Phân tích hồi quy bội......................................................................................33

TÓM TẮT CHƯƠNG 3..............................................................................................36

CHƯƠNG 4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.........................................................37

4.1 Giới thiệu sơ lược về công ty cổ phần Wonder Park JSC..............................37

4.1.1. Lịch sử hình thành và phát triển.....................................................................37

4.1.2. Cơ cấu tổ chức và chức năng nhiệm vụ .........................................................39

4.2 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................41

4.2.1. Kết quả định tính............................................................................................41

4.2.2. Kết quả thống kê mô tả các biến ....................................................................43

4.3 Phân tích hồi quy............................................................................................46

4.3.1. Kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng Cronback’s Alpha ............................46

4.3.2. Phân tích yếu tố khám phá EFA.....................................................................49

4.3.3. Kết quả phân tích hồi quy ..............................................................................53

4.3.4. Kiểm định mô hình.........................................................................................55

4.3.1.1. Kiểm định hiện tượng đa cộng tuyến .............................................................55

4.3.1.2. Kiểm định tương quan giữa các biến .............................................................55

4.3.1.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình ...............................................................55

4.4 Kết quả và thảo luận kết quả nghiên cứu .......................................................55

vii

TÓM TẮT CHƯƠNG 4..............................................................................................59

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..................................................60

5.1. Kết luận chung ...............................................................................................60

5.2.1. Các hàm ý quản trị nhằm phát triển thương hiệu tại công ty cổ phần Wonder

Park JSC từ kết quả nghiên cứu. .................................................................................62

5.2. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................................69

TÀI LIỆU THAM KHẢO..............................................................................................i

PHỤ LỤC ………………………………………………………………………….. iii

viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

CBCNV Cán bộ công nhân viên

CTCP Công ty cổ phần

DN Doanh nghiệp

JSC Joint Stock Company – Công ty cổ phần

KD Kinh doanh

KHKT Khoa học kỹ thuật

TC Tài chính

TCHCLĐ Tổ chức hành chính lao động

XDCB Xây dựng cơ bản