Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart - Khu vực Thành Phố Hồ Chí Minh

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

------------------------------------------------------

NGUYỄN THỊ ĐOAN THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG VỚI VIỆC GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI TẠI

HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART

KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019

ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

------------------------------------------------------

NGUYỄN THỊ ĐOAN THANH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG VỚI VIỆC GIẢI QUYẾT KHIẾU NẠI TẠI

HỆ THỐNG SIÊU THỊ CO.OPMART

KHU VỰC THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

PGS. TS. Phạm Xuân Lan

TP. Hồ Chí Minh, năm 2019

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách

hàng với việc giải quyết khiếu nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – Khu vực Thành phố

Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc được

sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn

này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại

học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2019

Nguyễn Thị Đoan Thanh

iv

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến PGS. TS. Phạm Xuân Lan – người

đã luôn đồng hành cùng tôi trong quá trình thực hiện nghiên cứu này. Thầy đã tận tình

hướng dẫn, góp ý và đưa ra những nhận xét chuyên môn cực kỳ hữu ích để tôi hoàn thiện

luận văn này một cách tốt nhất. Ngoài ra, tôi cũng rất trân trọng sự hỗ trợ của Ông Đỗ Quốc

Huy – Giám đốc phòng Marketing, Bà Hồ Thị Hồng Đào – Phó Giám đốc phòng Marketing

và Ông Huỳnh Quang Khải - Tổ truởng tổ Dịch vụ khách hàng vì đã dành thời gian tham

gia buổi phỏng vấn định tính và đưa ra những góp ý thiết thực để tôi có thể kịp thời điều

chỉnh các biến quan sát nhằm đo lường các khái niệm nghiên cứu được chính xác hơn.

Bên cạnh đó, tôi xin cảm ơn trường Đại học Mở TP.HCM và các giảng viên tại Khoa Đào

tạo Sau đại học đã tận tình giúp đỡ, hướng dẫn và tạo điều kiện giúp đỡ tôi trong quá trình

học tập và hoàn thành đề tài nghiên cứu khoa học.

Cuối cùng, tuy đã có nhiều cố gắng trong quá trình thực hiện nhưng đề tài nghiên cứu khoa

học này khó tránh khỏi một vài thiếu sót. Tôi rất mong nhận được sự thông cảm và góp ý

chân tình từ Quý thầy cô, các cán bộ quản lý và các anh chị đồng nghiệp để đề tài được

hoàn thiện hơn.

Xin chân thành cảm ơn!

v

TÓM TẮT

Đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu

nại tại hệ thống siêu thị Co.opmart – Khu vực Thành phố Hồ Chí Minh” được thực

hiện từ tháng 03/2019 đến tháng 09/2019.

Đề tài được thực hiện dựa trên việc đánh giá mức độ ảnh hưởng của các yếu tố đến sự hài

lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, đây là điểm mới của đề tài nghiên cứu

khi có rất ít nghiên cứu tương tự được thực hiện tại hệ thống siêu thị Co.opmart. Từ kết quả

nghiên cứu, Saigon Co.op sẽ có cơ sở để thực hiện các giải pháp nhằm nâng cao sự hài lòng

của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại, qua đó giúp khách hàng gắn bó và trung thành

hơn với Co.opmart.

Sau quá trình tham khảo từ các nghiên cứu khác với nội dung tương đồng, đồng thời dựa

vào đặc điểm khách hàng tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, tác giả đã đưa ra mô hình

đề xuất với năm yếu tố Kỳ vọng dịch vụ được khắc phục, Mức độ tin cậy của thông tin

phản hồi, Mức đền bù thỏa đáng, Quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên và Quy

trình giải quyết khiếu nại tác động đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu

nại.

Nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp kết hợp nghiên cứu định tính và định lượng

nhằm đo lường mức độ ảnh hưởng của Kỳ vọng dịch vụ được khắc phục, Mức độ tin cậy

của thông tin phản hồi, Mức đền bù thỏa đáng, Quá trình tương tác giữa khách hàng và

nhân viên và Quy trình giải quyết khiếu nại tác động đến Sự hài lòng của khách hàng với

việc giải quyết khiếu nại. Kết quả mà tác giả nhận được cho thấy cả năm yếu tố trên đều có

tác động tích cực và trực tiếp đến sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại. Bên cạnh đó,

kết quả nghiên cứu cũng cho thấy khách hàng có độ tuổi dưới 25, thu nhập trung bình dưới

10 triệu/tháng và sống ở khu vực ngoại thành có xu hướng dễ hài lòng với việc giải quyết

khiếu nại.

Đề tài cũng đưa ra nhiều giải pháp nhằm giúp Saigon Co.op nâng cao sự hài lòng của khách

hàng với việc giải quyết khiếu nại, từ đó gián tiếp giúp khách hàng gắn bó và trung thành

hơn với Co.opmart.

vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN..............................................................................................................iii

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................................iv

TÓM TẮT .......................................................................................................................... v

MỤC LỤC ......................................................................................................................... vi

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ..................................................................................... x

DANH MỤC BẢNG ......................................................................................................... xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................................xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU........................................................ 1

1.1 Sự cần thiết của đề tài ................................................................................................ 1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu .................................................................................................. 2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................................... 3

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu ............................................................................. 3

1.5 Phương pháp nghiên cứu ........................................................................................... 4

1.6 Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài................................................................... 4

1.7 Kết cấu luận văn ........................................................................................................ 5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................ 7

2.1 Khái niệm về khiếu nại .............................................................................................. 7

2.2 Khái niệm về giải quyết khiếu nại ............................................................................. 7

2.3 Quá trình tiếp nhận và giải quyết khiếu nại tại hệ thống Co.opmart......................... 8

2.3.1 Tiếp nhận thông tin ............................................................................................. 8

2.3.2 Phân loại thông tin phản hồi từ khách hàng........................................................ 9

2.3.3 Xử lý khiếu nại.................................................................................................. 10

2.3.4 Đánh giá nội dung và hướng giải quyết khiếu nại............................................ 10

2.4 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng ............................................................... 10

vii

2.5 Khái niệm về sự hài lòng của khách hàng với việc giải quyết khiếu nại................. 11

2.6 Các nghiên cứu có liên quan.................................................................................... 12

2.6.1 Nghiên cứu của Tax và ctg (1998).................................................................... 12

2.6.2 Nghiên cứu của Stauss (2002) .......................................................................... 13

2.6.3 Nghiên cứu của Badawi (2012) ........................................................................ 14

2.6.4 Tổng hợp nội dung các nghiên cứu có liên quan .............................................. 15

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................................... 15

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................... 23

3.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................................... 23

3.2 Xây dựng thang đo................................................................................................... 24

3.3 Nghiên cứu định tính ............................................................................................... 27

3.3.1 Thiết kế nghiên cứu .......................................................................................... 27

3.3.2 Kết quả nghiên cứu ........................................................................................... 28

3.4 Nghiên cứu định lượng ............................................................................................ 31

3.4.1 Đối tượng nghiên cứu ....................................................................................... 31

3.4.2 Kích thước mẫu................................................................................................. 32

3.4.3 Phương pháp chọn mẫu và phương pháp tiếp xúc đáp viên ............................. 32

3.4.4 Phương pháp xử lý số liệu ................................................................................ 32

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .................................................................. 36

4.1 Mô tả mẫu điều tra khảo sát..................................................................................... 36

4.2 Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) .................................................. 37

4.2.1 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Kỳ vọng dịch vụ được khắc phục”............ 37

4.2.2 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Mức độ tin cậy của thông tin phản hồi”.... 38

4.2.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Mức đền bù thỏa đáng” ............................. 39

4.2.4 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân

viên” 40

viii

4.2.5 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Quy trình giải quyết khiếu nại”................. 40

4.2.6 Đánh giá độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại” 41

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA ............................................................................ 41

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho các biến độc lập.................................... 41

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc...................................... 45

4.4 Phân tích hồi quy bội ............................................................................................... 46

4.4.1 Phân tích tương quan ........................................................................................ 47

4.4.2 Phân tích hồi quy tuyến tính bội ....................................................................... 48

4.5 Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm của người tiêu dùng đối với sự hài

lòng với việc giải quyết khiếu nại .................................................................................. 54

4.5.1 Giới tính ............................................................................................................ 54

4.5.2 Độ tuổi .............................................................................................................. 54

4.5.3 Thu nhập ........................................................................................................... 55

4.5.4 Địa chỉ nơi ở...................................................................................................... 55

4.5.5 Tình trạng hôn nhân.......................................................................................... 55

4.6 Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát ................................................... 56

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ CÁC HÀM Ý QUẢN TRỊ....................................... 59

5.1 Thảo luận kết quả nghiên cứu.................................................................................. 59

5.1.1 Thảo luận về mô hình nghiên cứu và các giả thuyết ........................................ 59

5.1.2 Thảo luận về sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm của người tiêu dùng đối với

sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại.................................................................... 61

5.2 Hàm ý quản trị ......................................................................................................... 63

5.2.1 Nâng cao hiệu quả quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên ............ 63

5.2.2 Rà soát quy trình giải quyết khiếu nại .............................................................. 64

5.2.3 Duy trì mức độ tin cậy của thông tin phản hồi ................................................. 65

5.2.4 Nâng cao mức đền bù ....................................................................................... 66

ix

5.2.5 Đáp ứng kỳ vọng dịch vụ được khắc phục của khách hàng ............................. 67

5.3 Hạn chế của đề tài và các hướng nghiên cứu tiếp theo............................................ 67

TÀI LIỆU THAM KHẢO............................................................................................... 70

PHỤ LỤC ......................................................................................................................... 73

Phụ lục 1: Dàn bài phỏng vấn và thảo luận nhóm định tính .......................................... 73

Phụ lục 2: Thống kê mô tả biến định tính và định lượng............................................... 76

Phụ lục 3: Đánh giá độ tin cậy thang đo bằng hệ số Cronbach Alpha........................... 79

Phụ lục 4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA.................................................... 83

Phụ lục 5: Kết quả phân tích phân tích tương quan, hồi quy bội................................... 91

Phụ lục 6: Kết quả kiểm định sự khác biệt về sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại

giữa các nhóm định tính................................................................................................. 95

Phụ lục 7: Bảng câu hỏi khảo sát .................................................................................103

x

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Tax, S. S. và ctg (1998).............................................. 12

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Bernd Stauss (2002) ................................................... 13

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Badawi (2012)............................................................ 14

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................... 21

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu.......................................................................................... 23

Hình 4.1 Mô hình nghiên cứu sau phân tích hồi quy ........................................................ 50

Hình 4.2 Đồ thị phân bố ngẫu nhiên của phần dư chuẩn hoá............................................ 52

Hình 4.3 Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hoá ............................................................... 53

Hình 4.4 Đồ thị so sánh với phân phối chuẩn (p-p) của phần dư chuẩn hoá .................... 53

xi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1 Tình hình giải quyết khiếu nại qua các năm ........................................................ 2

Bảng 1.2 Số lần mua trung bình và giá trị hoá đơn trung bình qua các năm ...................... 2

Bảng 3.1 Nguồn tham khảo của các thang đo được sử dụng trong nghiên cứu................ 24

Bảng 3.2 Thang đo các yếu tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với việc giải

quyết khiếu nại tại Co.opmart ........................................................................................... 25

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát ............................................................................ 36

Bảng 4.2 Độ tin cậy của thang đo "Kỳ vọng dịch vụ được khắc phục" ............................ 37

Bảng 4.3 Độ tin cậy của thang đo "Mức độ tin cậy của thông tin phản hồi" lần 1 ........... 38

Bảng 4.4 Độ tin cậy của thang đo "Mức độ tin cậy của thông tin phản hồi" lần 2 ........... 38

Bảng 4.5 Độ tin cậy của thang đo "Mức đền bù thoả đáng" lần 1 .................................... 39

Bảng 4.6 Độ tin cậy của thang đo "Mức đền bù thoả đáng" lần 2 .................................... 39

Bảng 4.7 Độ tin cậy của thang đo "Quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên" . 40

Bảng 4.8 Độ tin cậy của thang đo "Quy trình giải quyết khiếu nại" ................................. 40

Bảng 4.9 Độ tin cậy của thang đo “Sự hài lòng với việc giải quyết khiếu nại”................ 41

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần 1 ........................................................ 41

Bảng 4.11 Ma trận hệ số tải nhân tố lần 1 ......................................................................... 42

Bảng 4.12 Độ tin cậy của thang đo “Quá trình tương tác giữa khách hàng và nhân viên”43

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định KMO và Barlett lần 2 ........................................................ 43

Bảng 4.14 Ma trận hệ số tải nhân tố lần 2 ......................................................................... 43

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định KMO và Barlett................................................................. 45

Bảng 4.16 Ma trận hệ số tải nhân tố.................................................................................. 45

Bảng 4.17 Ma trận hệ số tương quan................................................................................. 47

Bảng 4.18 Tổng quan mô hình .......................................................................................... 48

Bảng 4.19 Kiểm định sự phù hợp của mô hình ................................................................. 48

Bảng 4.20 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính bội......................................................... 48

Bảng 4.21 Thống kê giá trị trung bình của các biến quan sát ........................................... 56