Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ tại Thành phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

SỮA BỘT CHO TRẺ TẠI TP.HCM

Mã số đề tài:………………..

Thuộc nhóm ngành khoa học: KINH TẾ

TP. HCM, tháng 3/2015

i

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP TRƯỜNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

SỮA BỘT CHO TRẺ TẠI TP.HCM

Mã số đề tài:……………..

Thuộc nhóm ngành khoa học: KINH TẾ

Nhóm sinh viên thực hiện: Lê Thị Hồng Nhung Nữ

Đinh Thị Lan Hương Nữ

Lê Đình Văn Nam

Dân tộc: Kinh

Lớp, khoa: DH11QT06/DH11QT13/DH11QT04 khoa QTKD

Năm thứ: 4/Số năm đào tạo: 4

Ngành học: Kinh doanh quốc tế/Marketing

Người hướng dẫn: Thạc sĩ Lê Thị Ngọc Tú

TP. HCM, tháng 3/2015

ii

LỜI CẢM ƠN

Để bài nghiên cứu được hoàn thiện đến ngày hôm nay, Nhóm nghiên cứu xin

được gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến toàn thể các thầy cô đã tận tình hướng dẫn

và giảng dạy nhóm trong suốt quá trình học tập tại trường Đại học Mở TP.HCM.

Cảm ơn Khoa Quản Trị Kinh Doanh và Ban tổ chức đã tạo ra những cuộc thi sinh

viên nghiên cứu khoa học thế này để giúp nhóm có thể thõa mãn đam mê nghiên

cứu của mình.

Xin được gửi lời tri ân sâu sắc nhất đến cô giảng viên hướng dẫn Thạc sĩ Lê

Thị Ngọc Tú đã tận tình chỉ dẫn, khích lệ, động viên và luôn luôn theo sát nhóm

trong quá trình thực hiện đề tài cho đến ngày hôm nay.

Mặc dù đã có nhiều cố gắng để thực hiện đề tài, song những hạn chế thiếu

sót là điều không thể tránh khỏi. Thế nên, nhóm nghiên cứu rất mong nhận được sự

góp ý của Quý thầy cô, bạn bè để bài nghiên cứu này và cả những bài thực hiện về

sau của nhóm được hoàn chỉnh hơn.

Nhóm nghiên cứu xin chân thành cảm ơn.

iii

MỤC LỤC

LỜI CẢM ƠN ...........................................................................................................ii

MỤC LỤC ................................................................................................................iii

DANH SÁCH BẢNG BIỂU..................................................................................... v

DANH SÁCH HÌNH ẢNH....................................................................................... v

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT......................................................................vii

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...................................................................... 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI................................................................................. 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ......................................................................... 2

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ............................................................................ 2

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 3

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................. 3

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU .............................................................. 3

1.7 CẤU TRÚC BÀI NGHIÊN CỨU................................................................. 3

PHẦN 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT.............................................................................. 5

2.1 CÁC KHÁI NIỆM......................................................................................... 5

2.1.1 Khái niệm người tiêu dùng..................................................................... 5

2.1.2 Hành vi người tiêu dùng......................................................................... 5

2.1.3 Quyết định mua....................................................................................... 6

2.1.4 Các yếu tố văn hóa (Cultural Factors)................................................ 10

2.1.5 Các yếu tố xã hội (Social Factors) ....................................................... 14

2.1.6 Các yếu tố cá nhân (Personal Factors) ............................................... 15

2.1.7 Các yếu tố tâm lý (Psychological Factors).......................................... 18

2.1.8 Yếu tố tình huống mua sắm của người tiêu dùng (Buyer)................ 23

2.2 CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC ĐÓ ............................................................ 24

PHẦN 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ........................................................ 28

3.1 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................................................................... 28

3.2 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................. 29

3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................. 29

3.2.2 Cơ sở xây dựng thang đo...................................................................... 30

3.2.3 Thu thập dữ liệu định lượng................................................................ 34

iv

3.2.4 Phương pháp phân tích dữ liệu ........................................................... 36

3.3 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU .................................................................... 39

3.4 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ........................................................................ 41

3.4.1 Mẫu ........................................................................................................ 41

3.4.2 Phương pháp lấy mẫu .......................................................................... 41

PHẦN 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ............................................ 42

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ................................................................................... 42

4.1.1 Thống kê mô tả và tần số về thói quen mua sữa bột của đối tượng

khảo sát. ............................................................................................................ 42

4.1.2 Thống kê mô tả và tần số về thông tin cá nhân của đối tượng khảo

sát .............................................................................................................. 47

4.2 ĐÁNH GIÁ THANG ĐO............................................................................ 53

4.2.1 Phân tích độ tin cậy Cronbach’s Alpha.............................................. 53

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA....................................................... 61

4.3 KIỂM ĐỊNH MÔ HÌNH............................................................................. 66

4.3.1 Phân tích tương quan ........................................................................... 66

4.3.2 Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................... 67

4.3.3 Phân tích phương sai ANOVA ............................................................ 68

4.3.4 Ý nghĩa của hệ số hồi quy..................................................................... 68

4.3.5 Phương trình hồi quy ........................................................................... 69

4.3.6 Kiểm định đa cộng tuyến ..................................................................... 70

PHẦN 5: KẾT LUẬN............................................................................................. 75

5.1 KẾT LUẬN.................................................................................................. 75

5.2 KIẾN NGHỊ................................................................................................. 76

5.3 HẠN CHẾ .................................................................................................... 79

5.4 HƯỚNG NGHIÊN CỨU TIẾP THEO ..................................................... 80

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................... 82

PHỤ LỤC ................................................................................................................ 82

v

DANH SÁCH BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Đề án phân loại kinh tế xã hội của nước Anh (2012) ....................... 13

Bảng 3.1: Các biến ảnh hưởng của yếu tố văn hóa đến quyết định mua sữa bột

của người tiêu dùng ........................................................................................... 31

Bảng 3.2: Các biến ảnh hưởng của yếu tố xã hội đến quyết định mua sữa bột

của người tiêu dùng ........................................................................................... 32

Bảng 3.3: Các biến ảnh hưởng của yếu tố cá nhân đến quyết định mua sữa bột

của người tiêu dùng. .......................................................................................... 32

Bảng 3.4: Các biến ảnh hưởng của yếu tố tâm lý đến quyết định mua sữa bột

của người tiêu dùng. .......................................................................................... 33

Bảng 3.5: Các biến ảnh hưởng của yếu tố tình huống mua sắm đến quyết định

mua sữa bột của người tiêu dùng....................................................................... 34

Bảng 4.1: Thống kê mô tả và tần số về thói quen mua sữa bột......................... 42

Bảng 4.2: Thống kê mô tả và tần số về thông tin cá nhân................................. 47

Bảng 4.3: Hệ số Cronbach’s Alpha của yếu tố Văn Hóa .................................. 54

Bảng 4.4: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố Xã Hội.................. 55

Bảng 4.5: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố Cá Nhân ............... 56

Bảng 4.6: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố Tâm Lý................. 57

Bảng 4.7: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của yếu tố Tình Huống Mua

Sắm .............................................................................................................. 58

Bảng 4.8: Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha của Quyết Định mua sữa bột . 60

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định chỉ số KMO và Bartlett ...................................... 62

Bảng 4.10: Kết quả tổng phương sai trích (Total Variance Explained)............ 62

Bảng 4.11: Kết quả ma trận nhân tố đã được xoay (Rotated Component Matrix)

.............................................................................................................. 64

Bảng 4.12: Phân tích tương quan Pearson (r).................................................... 67

Bảng 4.13: Bảng phân tích kết quả đánh giá sự phù hợp của mô hình ............. 67

Bảng 4.14: Phân tích phương sai....................................................................... 68

Bảng 4.15: Phân tích hồi quy............................................................................. 68

Bảng 4.16: Phân tích hồi quy sau khi loại bỏ biến “Xã hội” và “Cá nhân” ...... 69

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định đa cộng tuyến.................................................... 70

Bảng 4.18: Kết quả kiểm định sự tự tương quan............................................... 70

vi

DANH SÁCH HÌNH ẢNH

Hình 2.1: Tiến trình thông qua quyết định mua của người tiêu dùng.................. 6

Hình 2.2: Tháp nhu cầu Maslow (1943)............................................................ 20

Hình 3.1: Mô hình nghiên cứu........................................................................... 29

Hình 3.2: Tiến trình nghiên cứu......................................................................... 40

Hình 4.1: Biểu đồ thể hiện số tiền chi cho mỗi lần mua sữa bột của đối tượng

khảo sát (ĐVT: %)............................................................................................. 46

Hình 4.2: Biểu đồ thể hiện nơi thường mua sữa bột của đối tượng khảo sát

(ĐVT:%) ............................................................................................................ 47

Hình 4.3: Biểu đồ thể hiện cơ cấu giới tính của đối tượng khảo sát (ĐVT: %) 50

Hình 4.4: Biểu đồ thể hiện cơ cấu nhóm tuổi của đối tượng khảo sát (ĐVT: %) .

.............................................................................................................. 50

Hình 4.5: Biểu đồ thể hiện cơ cấu nghề nghiệp của đối tượng khảo sát (ĐVT:

%) .............................................................................................................. 51

Hình 4.6: Biểu đồ thể hiện mức thu nhập của gia đình đối tượng khảo sát (ĐVT:

%) .............................................................................................................. 52

Hình 4.7: Biểu đồ thể hiện trình độ học vấn của đối tượng khảo sát (ĐVT: %)52

vii

DANH SÁCH CÁC TỪ VIẾT TẮT

CN : Yếu tố cá nhân

QD : Quyết định mua

SPSS : Phần mềm thống kê (Statistical Package for the Social Sciences)

TH : Yếu tố tình huống mua sắm

TL : Yếu tố tâm lý

TP.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

XH : Yếu tố xã hội

VH : Yếu tố văn hóa

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ tại TP.HCM

1

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Tú

PHẦN 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI

Với dân số trên 90 triệu người, Việt Nam là nước đông dân thứ 14 trên thế giới,

thứ 8 Châu Á và thứ 3 khu vực Đông Nam Á (Theo laodong.com số 159, 11/07/2014).

Cơ cấu dân số trẻ, tốc độ tăng dân số bình quân năm thời kỳ 2011-2013 là 1,05%, dự

kiến đến năm 2015 khoảng 1% (Theo Tổng cục DS-KHHGĐ), tốc độ tăng trưởng

GDP bình quân từ năm 2011-2013 là 5,6%/năm, cao hơn so với mức bình quân của

các nước ASEAN trong thời kỳ 2011-2013 (Theo Kinh tế và dự báo, 13/01/2014).

Cùng với sự phát triển về kinh tế, dân trí và nhận thức của người Việt Nam cũng được

nâng cao đáng kể. Số lượng trẻ sinh ra mỗi năm ngày càng tăng dẫn đến nhu cầu dùng

sữa cho trẻ em cũng tăng mạnh. Đây là cơ hội cho nhiều công ty kinh doanh sữa mở

rộng thị trường. Vì thế, thị trường Việt Nam được đánh giá là một thị trường đầy tiềm

năng và thực sự là miếng bánh béo bở cho các hãng sữa trong và ngoài nước.

Theo số liệu thống kê của Bộ Công Thương, ở Việt Nam, nhu cầu tiêu dùng sữa

những năm gần đây tăng nhanh, khoảng 20%/năm. Riêng về sữa bột, năm 2012, sản

lượng tiêu thụ trong nước khoảng 65.000 tấn, trong đó chỉ có 20.000 tấn (30%) được

sản xuất trong nước, còn lại 45.000 tấn (70%) là phải nhập khẩu (theo gafin.vn,

23/06/2014). Vậy các doanh nghiệp, hãng sữa nội và ngoại đã và đang làm thế nào để

tiếp cận khách hàng và chiếm lĩnh thị trường? Tại sao sữa ngoại lại chiếm ưu thế hơn

trên thị trường Việt?

Để đưa ra quyết định mua hàng, người tiêu dùng nói chung và những bà nội trợ

nói riêng luôn có những cách riêng tiếp cận những sản phẩm sữa để lựa chọn cho trẻ

và tùy vào mỗi người, mỗi hoàn cảnh khác nhau có rất nhiều yếu tố tác động đến ý

định chọn mua một sản phẩm. Vậy các doanh nghiệp sản xuất và kinh doanh sữa bột

làm gì để người tiêu dùng biết đến mình? Và làm thế nào để người tiêu dùng quyết

định chọn mua một hay nhiều sản phẩm sữa của hãng mình? Yếu tố nào tác động đến

quyết định mua sữa bột của người tiêu dùng? Những yếu tố mang tính môi trường có

ảnh hưởng như thế nào đối với quyết định chọn mua sữa bột của họ? Đó luôn là vấn đề

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ tại TP.HCM

2

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Tú

đáng quan tâm của các hãng sữa trong và ngoài nước để thúc đẩy và phát triển sản

phẩm của mình cho phù hợp để hướng đến mục tiêu duy nhất đó là phát triển thương

hiệu sữa và bán được nhiều sản phẩm.

Nhận định được tình hình đó, nhóm chúng tôi quyết định tiến hành nghiên cứu

đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ tại TP.HCM”. Với

mong muốn giúp các doanh nghiệp sữa xác định được những yếu tố then chốt trong

hành vi mua hàng của khách hàng, và có thêm căn cứ để đưa ra các quyết định

Marketing và phát triển sản phẩm phù hợp.

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu có 4 mục tiêu chính như sau:

- Nhận định và phân tích các yếu tố môi trường ảnh hưởng đến ý định chọn mua

sản phẩm sữa bột cho trẻ em tại thị trường TP.HCM, Việt Nam.

- Xây dựng mô hình sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường đến quyết định mua

của khách hàng đối với sản phẩm sữa bột ở địa bàn TP.HCM.

- Đo lường mức độ quan trọng của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn

mua sản phẩm.

- Đánh giá, so sánh sự ảnh hưởng của các yếu tố môi trường lên quyết định mua

của khách hàng và đề xuất các biện pháp giúp phát triển và thúc đẩy ý định chọn mua

sữa bột của người tiêu dùng Việt Nam.

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU

Dựa trên mục tiêu nghiên cứu, đề tài của chúng tôi tập trung trả lời các câu hỏi

sau:

- Những yếu tố môi trường nào ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ

em tại TP.HCM?

- Mức độ quan trọng của các yếu tố đó đến quyết định mua sữa bột cho trẻ của

người tiêu dùng như thế nào?

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua sữa bột cho trẻ tại TP.HCM

3

GVHD: Th.S Lê Thị Ngọc Tú

- Các biện pháp nào giúp các thương hiệu sữa bột Việt đẩy mạnh phát triển

thương hiệu và chiếm lĩnh thị trường?

1.4 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU

Nghiên cứu được thực hiện thông qua phương pháp nghiên cứu định lượng:

Phương pháp này thực hiện công việc phân tích dữ liệu thông qua dữ liệu được thu

thập từ bảng câu hỏi gửi phỏng vấn trực tiếp đến khách hàng hoặc thông qua việc khảo

sát Online.

1.5 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU

Đối tượng nghiên cứu: Đề tài được thực hiện nghiên cứu dựa trên đối tượng

phụ huynh đang có em bé dưới 6 tuổi vì đối tượng này đang có mối quan tâm đến vấn

đề dinh dưỡng cho trẻ và là người trực tiếp lựa chọn thương hiệu sữa để tiêu dùng.

Phạm vi nghiên cứu: là khu vực TP.HCM và các huyện lân cận.

1.6 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU

Bài nghiên cứu sẽ phác họa tổng quan thị trường sữa bột cho trẻ, giúp cho các

doanh nghiệp xác định được thị trường mục tiêu cũng như xu hướng phát triển của sữa

bột tại TP.HCM để có được những chiến lược phát triển đúng đắn, phù hợp. Việc xác

định được các yếu tố và mức độ ảnh hưởng của chúng đến quyết định chọn mua sản

phẩm sữa bột cho trẻ sẽ là cơ sở để các doanh nghiệp sữa bột Việt Nam có những nhìn

nhận đúng đắn về khách hàng của mình để có những bước đi vững chắc trong chiến

lược phát triển sản phẩm và chiếm lĩnh thị trường.

Ngoài ra, bài nghiên cứu còn giúp người tiêu dùng hiểu biết, nắm rõ thông tin

hơn về các thương hiệu sữa, từ đó có sự lựa chọn phù hợp với nhu cầu của mình.

Không những thế, bài nghiên cứu còn có ý nghĩa rất lớn đối với nhóm nghiên

cứu. Trong quá trình thực hiện đề tài, nhóm đã vận dụng được kiến thức đã học được

dưới mái trường Đại học Mở vào môi trường thực tế và đã học hỏi, trau dồi, tích lũy

thêm nhiều kinh nghiệm bổ ích cho các thành viên.