Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử Shoppee - Nghiên cứu tại Thành phố Biên Hòa: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh / Nguyễn Huy Khánh ; người hướng dẫn khoa học Nguyễn Quang Hải

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN HUY KHÁNH

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA

HÀNG QUA SÀN GIAO DỊCH THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ

SHOPEE: NGHIÊN CỨU TẠI THÀNH PHỐ BIÊN HÒA

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8.34.01.01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC:

PGS.TS. Nguyễn Hải Quang

Thành phố Hồ Chí Minh - Năm 2021

ii

TÓM TẮT

1. Phần tiếng Việt

1.1.Tiêu đề:

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương

mại điện tử Shopee: nghiên cứu tại thành phố Biên Hòa.

1.2.Tóm tắt:

Nghiên cứu này nhằm mục đích kiểm định mô hình lý thuyết về các yếu tố

ảnh hưởng đến quyết định mua hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee:

nghiên cứu tại thành phố Biên Hòa.

Trước tiên, phương pháp định tính được dùng để đề xuất mô hình lý thuyết;

Sau đó, từ dữ liệu khảo sát 275 người tiêu dùng đã mua sắm trực tuyến, phương

pháp định lượng được sử dụng để kiểm định mô hình bằng công cụ SPSS, với các

kỹ thuật kiểm định độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố (EFA),

phân tích tương quan và hồi quy. Kết quả nghiên cứu cho thấy, có 5 nhân tố ảnh

hưởng tích cực đến quyết định lựa chọn ngân hàng gửi tiền của khách hàng cá

nhân tại ngân hàng; trong đó Thái độ là nhân tố tác động mạnh nhất, kế đến là

Nhận thức về sự hứng thú, Nhận thức dễ sử dụng, Nhận thức về an ninh

website và tác động yếu nhất là nhân tố Nhận thức tiện ích.

Từ kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số giải pháp để thu hút khách

hàng mới đồng thời duy trì khách hàng hiện tại.

1.3.Từ khóa:

Mua sắm trực tuyến, thương mại điện tử, người tiêu dùng.

iii

2. English

2.1.Title:

Factors that affect decision of purchasing via E-commerce platform Shopee:

reseached at Bien Hoa city.

2.2.Abstract:

This research has been conducted in order to verify theoretical models about

Factors that affect decision of purchasing via E-commerce platform Shopee:

reseached at Bien Hoa city.

First of all, qualitative analysis was used to propose theoretical model;

Subsequently, from data surveyed from 275 consumers, quantitative analysis was

used to verify the model by using a toll called SPSS, with techniques verifying

reliability Cronbach’s Alpha, Exploratory Factor Analysis (EFA), Correlation and

Regression analysis. The finding showed that there were 5 factors impacting

positively on how consumers choose a E-commerce platform to purchase

merchandises; in which Attitude was the most impacful factor, next were

Perceived Enjoyment, Perceived Ease of Use, Perceived Web Security and the

least impactful factor were Perceived Usefulness.

From the result of this research above, author recommend solutions to

attract more new customers while retain old customers.

2.3.Key words

Online shopping, E-commerce, consumer.

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng đề tài: “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

hàng qua sàn giao dịch thương mại điện tử Shopee: nghiên cứu tại thành phố Biên

Hòa” là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Đồng thời, các thông tin dữ liệu được

sử dụng trong luận văn hoàn toàn trung thực, được đúc kết từ quá trình học tập

và nghiên cứu thực tiễn trong thời gian qua.

Những số liệu thống kê tổng hợp, luận cứ nhận xét đánh giá, nội dung

truyền tải thông tin, v.v… đều có nguồn gốc rõ ràng. Ngoài ra, các kết quả nghiên

cứu trong luận văn được khai thác dựa trên cơ sở trung thực, khách quan và khoa

học.

TP.HCM, tháng 04 năm 2021

Người cam đoan

Nguyễn Huy Khánh

v

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này tôi đã nhận được sự

hướng dẫn, giúp đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị và các bạn. Với lòng kính

trọng và biết ơn sâu sắc, tôi xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến.

Lời đầu tiên tôi xin được gửi lời biết ơn sâu sắc đến Ban Giám hiệu, Phòng

sau đại học, Khoa Quản trị trường Đại học Ngân Hàng Thành phố Hồ Chí Minh

đã tạo mọi điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình học tập và hoàn thành luận

văn.

Đặc biệt tôi xin gửi lời biết ơn chận thành sâu sắc tới thầy giáo PGS.TS.

Nguyễn Hải Quang đã trực tiếp giúp đỡ, hướng dẫn cho tôi hoàn thiện luận văn.

Nhân dịp này tôi xin được gửi lời cảm ơn những người tiêu dùng ở địa bàn

Thành phố Biên Hòa đã tạo mọi điều kiện giúp đỡ, hỗ trợ, đóng góp ý kiến và tạo

điều kiện thuận lợi cho tôi trong quá trình thu thập dữ liệu.

Cuối lời, tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn đến những người thân, những

người bạn, những đồng nghiệp, v.v...đã luôn đồng hành, giúp đỡ và hỗ trợ cho tôi

rất nhiều trong suốt quãng thời gian qua.

Trân trọng cảm ơn

Tác giả luận văn

Nguyễn Huy Khánh

vi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Ý nghĩa

VECOM Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam

TRA Thuyết hành động hợp lý

TPB Thuyết hành vi dự định

PU Nhận thức tiện ích

PEoU Nhận thức dễ sử dụng

PWS Nhận thức an ninh website

PE Nhận thức sự hứng thú

ATT Thái độ

DE Quyết định

VIF Hệ số phóng đại phương sai

EFA Nhân tố khám phá

SEM Mô hình cấu trúc tuyến tính

vii

MỤC LỤC

TÓM TẮT............................................................................................................ ii

LỜI CAM ĐOAN ................................................................................................iv

LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................v

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..............................................................................vi

MỤC LỤC.......................................................................................................... vii

DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................xi

DANH MỤC CÁC HÌNH................................................................................ xiii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU VỀ ĐỀ TÀI............................................................1

1.1. Lý do chọn đề tài .....................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu................................................................................4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu .................................................................................5

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..........................................................5

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu .......................................................................5

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu...........................................................................5

1.5. Phương pháp nghiên cứu........................................................................5

1.6. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài..............................................6

1.6.1. Ý nghĩa khoa học của đề tài..............................................................6

1.6.2. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài ..............................................................7

1.7. Bố cục đề tài.............................................................................................7

Tóm tắt chương 1 .................................................................................................9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...........10

2.1. Tổng quan tình hình nghiên cứu của đề tài........................................10

2.1.1. Nghiên cứu nước ngoài...................................................................10

2.1.2. Nghiên cứu trong nước ...................................................................11

2.2. Một số khái niệm liên quan đến nghiên cứu.......................................12

2.2.1. Khái niệm quyết định mua của người tiêu dùng ...........................12

2.2.2. Khái niệm về thương mại điện tử ...................................................12

2.2.3. Quy trình ra quyết định mua hàng .................................................13

2.3. Lý thuyết hành vi người tiêu dùng ......................................................18

viii

2.3.1. Khái niệm hành vi người tiêu dùng................................................18

2.3.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .....................19

2.4. Các mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .................................20

2.4.1. Mô hình Thuyết hành động hợp lý (TRA)......................................20

2.4.2. Mô hình Thuyết hành vi dự định (TPB) ........................................24

2.4.3. Mô hình chấp nhận công nghệ.......................................................27

2.4.4. Mô hình hộp đen ý thức của người tiêu dùng................................29

2.5. Các giả thuyết nghiên cứu đề xuất ......................................................32

2.5.1. Ảnh hưởng của Nhận thức tiện ích (Perceived Usefulness – PU)

đến quyết định mua hàng .............................................................................32

2.5.2. Ảnh hưởng của Nhận thức dễ sử dụng (Perceived Ease of Use –

PEoU) đến quyết định mua hàng.................................................................33

2.5.3. Ảnh hưởng của Nhận thức an ninh website (Perceived Web

Security – PWS) đến quyết định mua hàng.................................................34

2.5.4. Ảnh hưởng của Nhận thức sự hứng thú (Perceived Enjoyment –

PE) đến quyết định mua hàng......................................................................34

2.5.5. Ảnh hưởng của Thái độ (Attitude – ATT) đến quyết định mua

hàng ..........................................................................................................35

2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................35

Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................36

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .......................................................37

3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................37

3.2. Nghiên cứu định tính ............................................................................39

3.2.1. Mục đích của nghiên cứu định tính ...............................................39

3.2.2. Phương pháp thực hiện nghiên cứu định tính ..............................40

3.2.3. Xây dựng thang đo ban đầu ............................................................41

3.2.4. Kết quả nghiên cứu định tính .........................................................46

3.3. Nghiên cứu định lượng .........................................................................46

3.3.1. Mục đích của nghiên cứu định lượng............................................46

3.3.2. Quy mô mẫu.....................................................................................46

3.3.3. Các phương pháp phân tích dữ liệu ...............................................47

ix

Tóm tắt Chương 3 ..............................................................................................52

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ BÀN LUẬN............................53

4.1. Tóm tắt mẫu khảo sát...........................................................................53

4.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo......................................................55

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ....................................................59

4.4. Phân tích tương quan............................................................................63

4.5. Phân tích hồi quy...................................................................................64

4.6. Kiểm định sự khác biệt (xem phụ lục 9) .............................................67

4.6.1. Giới tính ...........................................................................................67

4.6.2. Nhóm tuổi.........................................................................................67

4.6.3. Thu nhập hàng tháng......................................................................67

4.6.4. Tình trạng hôn nhân .......................................................................67

4.6.5. Trình độ học vấn..............................................................................68

4.7. Bàn luận kết quả nghiên cứu ...............................................................68

Tóm tắt Chương 4 ..............................................................................................69

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................70

5.1. Kết luận..................................................................................................70

5.2. Hàm ý quản trị ......................................................................................71

5.2.1. Hàm ý quản trị đối với nhân tố nhận thức tiện ích...........................71

5.2.2. Hàm ý quản trị đối với nhân tố nhận thức dễ sử dụng.....................72

5.2.3. Hàm ý quản trị đối với nhân tố nhận thức sự hứng thú...................73

5.2.4. Hàm ý quản trị đối với nhân tố nhận thức về an ninh website ........73

5.2.5. Hàm ý quản trị đối với nhân tố thái độ..............................................74

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................74

5.3.1. Hạn chế của đề tài ..............................................................................74

5.3.2. Hướng nghiên cứu tiếp theo ..............................................................75

Tóm tắt Chương 5 ..............................................................................................76

TÀI LIỆU THAM KHẢO ....................................................................................i

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA ..................................iv

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT ................................................ viii

x

PHỤ LỤC 3: BẢNG MÃ HÓA CÁC BIẾN ĐỊNH TÍNH...............................xi

PHỤ LỤC 4: THỐNG KÊ MÔ TẢ ................................................................. xii

PHỤ LỤC 5: PHÂN TÍCH CRONBACH’S ALPHA....................................xiv

PHỤ LỤC 6: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ EFA......................... xvii

PHỤ LỤC 7: PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ..................................................xix

PHỤ LỤC 8: PHÂN TÍCH HỒI QUY .............................................................xx

PHỤ LỤC 9: PHÂN TÍCH ANOVA ...............................................................xxi

xi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 3.1. Quy trình thực hiện nghiên cứu ..........................................................38

Bảng 3.2. Thang đo Likert 5 điểm ......................................................................42

Bảng 3.3. Thang đo Nhận thức tiện ích ..............................................................43

Bảng 3.4. Thang đo Nhận thức dễ sử dụng .........................................................43

Bảng 3.5. Thang đo Nhận thức về sự hứng thú ..................................................44

Bảng 3.6. Thang đo Nhận thức về an ninh website ............................................44

Bảng 3.7. Thang đo Thái độ ................................................................................45

Bảng 3.8. Thang đo Quyết định mua hàng .........................................................45

Bảng 4.1. Hình thức thu thập dữ liệu ..................................................................53

Bảng 4.2. Phân bổ giới tính .................................................................................54

Bảng 4.3. Phân bổ độ tuổi ...................................................................................54

Bảng 4.4. Phân bổ thu nhập hàng tháng ..............................................................54

Bảng 4.5. Phân bổ hôn nhân ................................................................................55

Bảng 4.6. Phân bổ học vấn ..................................................................................55

Bảng 4.7. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức tiện ích ................56

Bảng 4.8. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức dễ sử dụng ..........56

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức về sự hứng thú ....57

Bảng 4.10. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức về sự hứng thú sau

khi loại biến PE4 .................................................................................................57

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Nhận thức về an ninh website

..............................................................................................................................58

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định độ tin cậy thang đo Thái độ ...............................58

Bảng 4.13. Kết quả đánh giá thang đo bằng Cronbach’s Alpha .........................59

Bảng 4.14. Kết quả kiểm định Nhân tố khám phá các biến độc lập ...................61

Bảng 4.15. Kết quả kiểm định Nhân tố khám phá biến phụ thuộc .....................62

Bảng 4.16. Kết quả kiểm định hệ số tương quan Pearson ..................................63

Bảng 4.17. Model Summary ...............................................................................65