Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cửa nhựa lõi thép UPVC tại chi nhánh Miền Nam công ty cổ phần Eurowindow

1

4.1.1.1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ XUÂN ĐIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA CỬA NHỰA LÕI THÉP UPVC TẠI CHI

NHÁNH MIỀN NAM CÔNG TY CỔ PHẦN

EUROWINDOW

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

ĐỖ XUÂN ĐIỆP

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

MUA CỬA NHỰA LÕI THÉP UPVC TẠI CHI

NHÁNH MIỀN NAM CÔNG TY CỔ PHẦN

EUROWINDOW

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SỸ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học

PGS. TS PHẠM XUÂN LAN

TP. HỒ CHÍ MINH - NĂM 2019

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua cửa

nhựa lõi thép uPVC tại Chi nhánh Miền Nam Công ty Cổ phần Eurowindow” là công

trình nghiên cứu của chính tôi dưới sự hướng dẫn của PSG. TS Phạm Xuân Lan.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn chưa từng được công bố hoặc

sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tôi xin cam đoan những lời nêu trên là hoàn toàn đúng sự thật.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 09 năm 2019

Người thực hiện luận văn

Đỗ Xuân Điệp

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành tốt luận văn này, ngoài sự nỗ lực của bản thân, còn có sự hỗ trợ

và động viên rất lớn từ gia đình, thầy cô và bạn bè.

Con xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến Ba, Mẹ, anh, chị, em trong gia đình đã

nuôi nấng, dạy dỗ và ủng hộ để con có được như ngày hôm nay.

Em xin chân thành cảm ơn Quý thầy, cô, đặc biệt là Quý thầy, cô Khoa Sau

Đại Học, Trường Đại Học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh, đã tận tâm truyền đạt những

kiến thức và kinh nghiệm quý báu cho em trong suốt quá trình học tập tại trường. Đó

sẽ là hành trang vững chắc cho em bước vào đời.

Đặc biệt, em xin chân thành cảm ơn sâu sắc đến PGS. TS Phạm Xuân Lan,

thầy đã dành thời gian quý báu để tận tình hướng dẫn và hỗ trợ tôi rất nhiều trong

suốt thời gian thực hiện luận văn tốt nghiệp này.

Xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Ban lãnh đạo Chi nhánh Miền Nam Công

ty Cổ phần Eurowindow đã cho phép và tạo điều kiện thuận lợi cho tôi làm việc và

tìm hiểu thực tiễn trong suốt thời gian làm việc tại Chi nhánh Công ty.

Tôi xin cảm ơn tất cả bạn bè, đặc biệt là các bạn học viên lớp MBA15C, những

người luôn bên cạnh giúp đỡ, động viên, cũng như đóng góp những ý kiến để tôi hoàn

thành luận văn này.

Trong quá trình nghiên cứu, mặc dù tác giả cũng hết sức cố gắng tham khảo

nhiều tài liệu, trao đổi và tiếp thu nhiều ý kiến của quý Thầy cô, Bạn bè và các Đồng

nghiệp để hoàn thành nghiên cứu một cách có giá trị nhất, song nghiên cứu này cũng

không tránh khỏi những thiếu sót, tác giả chân thành mong muốn nhận được những

ý kiến đóng góp, phản hồi quý báu từ Quý Thầy cô và Bạn đọc.

Xin chân thành cảm ơn!

TP. Hồ Chí Minh, ngày 09 tháng 09 năm 2019

Người thực hiện luận văn

Đỗ Xuân Điệp

iii

TÓM TẮT

Đề tài nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua

cửa nhựa lõi thép uPVC tại Chi nhánh Miền Nam Công ty Cổ phần Eurowindow.

Dựa vào kết quả của nghiên cứu tác giả sẽ đưa ra một số hàm ý quản trị dành cho nhà

quản lý của Chi nhánh Miền Nam Công ty Cổ phần Eurowindow, nhằm giúp Chi

nhánh có thêm nhiều giải pháp thu hút được nhiều khách hàng quyết định chọn mua

sản phẩm từ đó giúp gia tăng doanh số bán hàng.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai bước chính đó là nghiên cứu định tính

và nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện thông qua thảo luận

nhóm (10 người). Nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua khảo sát bằng

bảng câu hỏi (trực tiếp và email) đến các khách hàng cá nhân đã từng mua cửa nhựa

lõi thép uPVC Eurowindow, kết quả thu được 251 phiếu hợp lệ được làm sạch và đưa

vào phân tích và kiểm định mô hình thông qua phần mềm SPSS.

Tiếp theo, tác giả đánh giá sơ bộ thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha

và kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA, mô hình nghiên cứu

giữ nguyên 6 nhân tố ảnh hưởng chính đến quyết định mua của khách hàng. Sau đó

thông qua kỹ thuật phân tích hồi quy bội sử dụng phương pháp bình phương bé nhất

thông thường OLS nhằm lượng hoá mối quan hệ giữa các yếu tố ảnh hưởng đến quyết

định mua sản phẩm và biến phụ thuộc. Kết quả xác định được 6 nhân tố có tác động

đến quyết định mua sản phẩm cửa nhựa uPVC Eurowindow của khách hàng gồm:

Chất lượng sản phẩm, Giá cả, Thương hiệu, Chiêu thị, Chuẩn chủ quan và Dịch vụ

khách hàng. Nhóm 3 nhân tố có tác động mạnh nhất đến quyết định mua cửa nhựa lõi

thép uPVC Eurowindow gồm Chất lượng sản phẩm, Giá cả và Dịch vụ khách hàng

được chọn ra để đưa vào phân tích IPA làm cơ sở đưa ra các giải pháp cụ thể.

Đề tài cũng đã chỉ ra được những hạn chế và hướng nghiên cứu cho những

nghiên cứu tiếp theo.

iv

ABSTRACT

This research topic is to identify factors affecting decisions of buying uPVC

steel core plastic door at the Southern branch of Eurowindow Joint Stock Company.

Based on the research’s result, the researcher will give some administrational

implications for the manager of the branch of Eurowindow Joint Stock Company,

which helps the Branch have more solutions attracting many customers who decide

to buy the product, then it helps increase the sales turnover.

The research is done by two main steps, which are qualitative and quantitative

researches. Qualitative research is done by group discussion (10 persons).

Quantitative research is done by survey with questions (direct questions and questions

via email) sent to individual customers who have bought uPVC steel core plastic

doors of Eurowindow. As a result, 251 valid forms are collected, cleaned, analyzed

and verified pattern through SPSS software.

Next, the researcher assesses preliminarily the scale by reliable coefficient

Cronbach’s Alpha and verifies the scale by Exploratory Factor Analysis (EFA). The

research pattern retains 6 factors mainly affecting the purchase decision of customers.

Aftermath, by the technique of multiple regression analysis, the ordinary least squares

(OLS) is used in order to quantify the relationship between factors affecting decision

of buying the product and dependent variable. The result shows 6 factors affecting

the decision of buying the product: uPVC plastic door of Eurowindow from

customers including: Product quality, Price, Brand, Promotion, Subjectivity Standard

and Customer Service. The group of 3 factors affecting the decision of buying uPVC

steel core plastic door of Eurowindow the most includes: Product Quality, Price and

Customer Service chosen to be analyzed IPA as the basis for certain solutions.

The topic also points out limitations and research directions for the next

researches.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN .............................................................................................................ii

TÓM TẮT ................................................................................................................. iii

MỤC LỤC...................................................................................................................v

DANH MỤC CÁC HÌNH..........................................................................................ix

DANH MỤC CÁC BẢNG..........................................................................................x

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .......................................................................xii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ......................................................1

1.1. Tổng quan về Công ty Cổ phần Eurowindow..................................................1

1.1.1. Tổng quan về cửa nhựa lõi thép...............................................................1

1.1.2. Tổng quan về Công ty Cổ phần Eurowindow .........................................1

1.1.3. Tổng quan về Chi nhánh Miền Nam Công ty Cổ phần Eurowindow .....2

1.2. Lý do nghiên cứu .............................................................................................5

1.3. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................7

1.4. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................8

1.5. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................8

1.6. Phương pháp nghiên cứu..................................................................................8

1.7. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài..............................................................................9

1.8. Kết cấu đề tài....................................................................................................9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................11

2.1. Cơ sở lý luận về hành vi của người tiêu dùng và quyết định mua sắm .........11

vi

2.1.1. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng.................................................11

2.1.2. Quá trình thông qua quyết định mua sắm..............................................13

2.1.3. Các thuyết liên quan đến quyết định mua..............................................16

2.2. Các mô hình nghiên cứu về quyết định mua sắm ..........................................18

2.2.1. Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth .................................18

2.2.2. Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-Newman Gross...................20

2.2.3. Mô hình quyết định tiêu dùng EBM .....................................................22

2.2.4. Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk ...........24

2.3. Các nghiên cứu trước .....................................................................................26

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết.....................................................33

2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..................................................................33

2.4.2. Giả thuyết nghiên cứu............................................................................34

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................39

3.1. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................39

3.2. Thiết kế nghiên cứu....................................................................................40

3.2.1. Nghiên cứu sơ bộ (định tính)..................................................................40

3.2.2. Nghiên cứu chính thức (định lượng).......................................................41

3.3. Mô hình nghiên cứu chính thức và xây dựng thang đo ...............................41

3.3.1. Mô hình nghiên cứu chính thức .............................................................41

3.3.2. Thang đo điều chỉnh theo kết quả của nghiên cứu sơ bộ........................42

3.4. Xác định kích thước mẫu:............................................................................48

3.5. Phương pháp xử lý số liệu..............................................................................49

CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................51

vii

4.1. Phân tích thống kê mô tả..............................................................................51

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha) ......................................53

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA)..............................................................58

4.3.1. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập ...........................................58

4.3.2. Kết quả phân tích EFA thang đo quyết định mua..................................62

4.4. Hiệu chỉnh mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.......................................63

4.5. Phân tích tương quan và hồi quy ................................................................63

4.5.1. Phân tích tương quan ..............................................................................63

4.5.2. Phân tích hồi quy ....................................................................................64

4.6. Phân tích các biến có ý nghĩa trong mô hình...............................................66

4.7. Mô hình IPA ................................................................................................70

4.7.1. So sánh sự khác biệt giữa mức độ quan trọng và mức độ thực hiện của các

yếu tố quyết định đến việc mua sản phẩm ........................................................70

4.7.2. Mô hình IPA ...........................................................................................71

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................75

5.1. Kết luận........................................................................................................75

5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................76

5.2.1. Đối với yếu tố Chất lượng sản phẩm......................................................76

5.2.2. Đối với yếu tố Giá cả .............................................................................78

5.2.3. Đối với yếu tố Dịch vụ khách hàng ........................................................79

5.2.4. Đối với yếu tố Thương hiệu....................................................................80

5.2.5. Đối với yếu tố Chiêu thị.........................................................................80

5.2.6. Đối với yếu tố Chuẩn chủ quan ..............................................................81

viii

5.3. Những hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ...........................................81

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................82

PHỤ LỤC 1...............................................................................................................85

PHỤ LỤC 2...............................................................................................................91

PHỤ LỤC 3...............................................................................................................95

ix

DANH MỤC CÁC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình hành vi của người tiêu dùng .......................................................12

Hình 2.2: Mô hình các giai đoạn của quá trình thông qua quyết định mua sắm.......13

Hình 2.3: Các bước đánh giá các lựa chọn đến quyết định mua sắm .......................15

Hình 2.4: Mô hình lý thuyết hành động hợp lý - TRA .............................................16

Hình 2.5: Mô Hình lý thuyết hình vi dự định – TPB................................................17

Hình 2.6: Mô hình quyết định mua sắm của Howard-Sheth (1969).........................20

Hình 2.7: Mô hình sự lựa chọn tiêu dùng của Sheth-Newman Gross (1991)...........21

Hình 2.8: Cấu trúc mô hình quyết định tiêu dùng EBM ..........................................23

Hình 2.9: Mô hình hành vi và thái độ mua hàng của Schiffman & Kanuk (2000)...25

Hình 2.10: mô hình nghiên cứu của Nita Sukdeo (2018) .........................................26

Hình 2.11: mô hình nghiên cứu của Maingi (2014)..................................................28

Hình 2.12: mô hình nghiên cứu của Ranjan Borah (2013) .......................................28

Hình 2.13: mô hình nghiên cứu của Lê Thúy Diễm (2015)......................................30

Hình 2.14: mô hình nghiên cứu của Lê Thùy Trâm (2015)......................................31

Hình 2.15: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................39

Hình 3.2: Mô hình nghiên cứu chính thức ................................................................41

Hình 4.1: Biểu đồ thống kê giới tính khách hàng .....................................................52

Hình 4.2: Kênh thông tin...........................................................................................53

Hình 4.3: Mô hình phân tích IPA..............................................................................72

x

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1: Kết quả kinh doanh cửa nhựa lõi thép uPVC Chi nhánh Miền Nam…….3

Bảng 2.1: Tóm tắt các nghiên cứu đã tham khảo......................................................32

Bảng 3.1: Bảng khảo sát yếu tố chất lượng sản phẩm ..............................................42

Bảng 3.2: Bảng khảo sát yếu tố giá cả ......................................................................43

Bảng 3.3: Bảng khảo sát yếu tố thương hiệu ............................................................44

Bảng 3.4: Bảng khảo sát yếu tố chiêu thị..................................................................44

Bảng 3.5: Bảng khảo sát yếu tố chuẩn chủ quan ......................................................45

Bảng 3.6: Bảng khảo sát yếu tố dịch vụ khách hàng ................................................46

Bảng 3.7: Bảng khảo sát yếu tố quyết định mua.......................................................47

Bảng 4.1: Đặc điểm cá nhân của đáp viên ................................................................51

Bảng 4.2: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chất lượng sản phẩm......................54

Bảng 4.3: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo giá cả ..............................................55

Bảng 4.4: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo thương hiệu ....................................55

Bảng 4.5: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chiêu thị..........................................56

Bảng 4.6: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo chuẩn chủ quan ..............................56

Bảng 4.7: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo dịch vụ khách hàng ........................57

Bảng 4.8: Kết quả Cronbach’s Alpha thang đo Quyết định mua hàng.....................58

Bảng 4.9: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s (lần 1) .............................................58

Bảng 4.10: Ma trận xoay nhân tố ban đầu ................................................................59

Bảng 4.11: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s (lần 2) ...........................................60

Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố lần 2 .....................................................................60

Bảng 4.13: Hệ số KMO và kiểm định Bartlett’s thang đo quyết định mua..............62

Bảng 4.14: Kết quả phân tích nhân tố thang đo quyết định mua ..............................63

Bảng 4.15: Kết quả phân tích tương quan giữa các biến ..........................................63

Bảng 4.16: Các hệ số xác định mô hình hồi quy.......................................................65

Bảng 4.17: Hệ số phương sai ANOVA của mô hình hồi quy tuyến tính..................65

Bảng 4.18: Hệ số hồi quy Coefficients.....................................................................65