Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa's Food của thực khách tại khu ẩm thực Trung tâm Thương mại RomeA, Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh, 2022

i

TÓM TẮT

1. Tiêu đề

Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food của thực

khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại Romea, quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh

2. Tóm tắt

Mục tiêu nghiên cứu chính của luận văn là các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại

Romea, quận 3, Thành Phố Hồ Chí Minh. Mô hình nghiên cứu do tác giả đề xuất

bao gồm 7 yếu tố là (1) Chất lượng sản phẩm, (2) Chất lượng phục vụ, (3) Chiêu

thị, (4) Cảm nhận phù hợp về giá, (5) Dịch vụ bổ sung, (6) Vị trí/ địa điểm, (7)

Nhóm tham khảo, Kết quả nghiên cứu có 7 yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn nhà hàng của thực khác, Mức độ ảnh hưởng của 7 yếu tố từ cao đến thấp là

(1) Chất lượng sản phẩm (FQ), Nhóm tham khảo (RG), (3) Sản phẩm bố sung (PS),

(4) Chiêu thị (PRO), (5) Chất lượng phục vụ (SQ), (6) Cảm nhận phù hợp về giá

(PR), (7) Vị trí/ Địa điểm (LO) trên cơ sở đó, tác giả đề xuất 7 hàm ý quản trị tương

ứng đối với Nhà hàng Papa’s Food tại khu ẩm thực trung tâm thương mại RomeA,

Quận 3, Thành phố Hồ Chí Minh.

3. Từ khoá

Kinh doanh ăn uống, khu ẩm thực, quyết định chọn nhà hàng, nhà hàng

ii

ABSTRACT

1. Title

Factors affecting the decision to choose Papa's Food restaurant of diners at Romea

shopping mall food court, District 3, Ho Chi Minh City

2. Abstract

The main research objective of the thesis is the factors affecting the decision of diners

to choose Papa's Food restaurant at the Romea shopping mall food court, District 3, Ho

Chi Minh City. The research model proposed by the author includes 7 factors: (1)

Product quality, (2) Service quality, (3) Promotion, (4) Perceived appropriateness of

price, (5) Additional services, (6) Location/location, (7) Reference group, Research

results have 7 factors affecting the decision to choose a restaurant of other diners, The

degree of influence of 7 factors from high to low are (1) Product quality (FQ), Reference

group (RG), (3) Complementary products (PS), (4) Promotion (PRO), (5) Quality

Service quality (SQ), (6) Perceived appropriateness of price (PR), (7) Location (LO) on

that basis, the author proposes 7 corresponding management implications for the Papa's

Food restaurant at RomeA shopping mall food court, District 3, Ho Chi Minh City.

3. Keywords

Catering business, food court, deciding to choose a restaurant, restaurant

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan luận văn “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà

hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực trung tâm thương mại Romea, quận

3, Thành Phố Hồ Chí Minh” chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ

một trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết

quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước

đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn

đầy đủ trong luận văn.

Tác giả hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu

khoa học của luận văn này.

TP.HCM, ngày 28 tháng 07 năm 2022

Người thực hiện Luận Văn

Lương Thị Thúy

iv

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tác giả xin trân trọng cảm ơn Người Thầy đã hướng dẫn tác giả là

PGS. TS. Nguyễn Minh Tuấn, thầy đã tận tình hướng dẫn tác giả trong quá trình học

tập cũng như trong việc hoàn thành luận văn.

Xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô thuộc khoa Quản Trị Kinh Doanh trường

Đại Học Ngân Hàng TP.HCM đã tận tình giảng dạy cho tác giả trong thời gian học

tập.

Xin cảm ơn tới Ban quản lý, các nhân viên, đồng nghiệp tại TTTM RomeA và

Papa’s Food đã hỗ trợ tác giả nhiệt tình và chân thật trong việc xây dựng bảng câu hỏi

và thu thập dữ liệu nghiên cứu.

Và cuối cùng xin chân thành cảm ơn các Thầy, Cô trong Hội đồng luận văn.

Xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 28 tháng 07 năm 2022

Người thực hiện Luận Văn

Lương Thị Thúy

v

MỤC LỤC

TÓM TẮT............................................................................................................. i

ABSTRACT......................................................................................................... ii

LỜI CẢM ƠN ..................................................................................................... iv

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................... 1

1.1. Lý do chọn đề tài ........................................................................................... 1

1.2. Mục tiêu của đề tài......................................................................................... 2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................ 3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................. 3

1.5. Phương pháp nghiên cứu................................................................................ 3

1.6. Nội dung nghiên cứu...................................................................................... 4

1.7. Đóng góp của đề tài ....................................................................................... 5

1.8. Bố cục của luận văn....................................................................................... 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ...................... 7

2.1. Tổng quan về cơ sở lý thuyết ......................................................................... 7

2.1.1. Cái khái niệm cơ bản................................................................................... 7

2.1.2. Các sản phẩm cơ bản của nhà hàng và đặc điểm trong kinh doanh ............... 8

2.2. Các lý thuyết về hành vi người tiêu dùng và mô hình nghiên cứu ..................11

2.2.1. Khái niệm về hành vi người tiêu dùng ........................................................11

2.2.3. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi của người dùng ....................................13

2.2.5. Quy trình ra quyết định của người tiêu dùng...............................................20

2.3. Cơ sở lý thuyết về hành vi lựa chọn của người tiêu dùng ...............................23

2.3.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)......23

2.3.2. Mô hình thuyết hành vi dự định (Theory of planned behavior - TPB) .........24

2.5. Các nghiên cứu liên quan..............................................................................25

vi

2.5.1. Các nghiên cứu nước ngoài ........................................................................25

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................30

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN

CỨU…………………………………………….34

3.1. Quy trình nghiên cứu ....................................................................................37

3.2. Thiết kế nghiên cứu ......................................................................................38

3.2.1 Nghiên cứu định tính:..................................................................................38

3.2.2. Nghiên cứu định lượng...............................................................................39

3.3. Xây dựng thang đo dự trên phương pháp định tính ........................................45

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ...............................52

4.1. Mẫu nghiên cứu............................................................................................52

4.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha .............56

4.3. Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA............62

4.5. Kiểm định mô hình .......................................................................................67

4.5.1 Phân tích tương quan ..................................................................................67

4.5.2 Phân tích hồi quy ........................................................................................68

4.5.3 Kiểm định sự khác biệt................................................................................73

4.5.3.1. Giới tính .................................................................................................73

4.5.3.3. Nghề Nghiệp...........................................................................................75

4.5.3.3. Thu Nhập................................................................................................76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ.............................78

5.1. Kết luận........................................................................................................78

5.2. Hàm ý quản trị..............................................................................................79

5.2.1. Yếu tố “Chất lượng sản phẩm” .................................................................79

5.2.2. Yếu tố “Nhóm tham khảo” ........................................................................81

5.2.3. Yếu tố “Dịch vụ bổ sung”.........................................................................83

vii

5.2.4. Yếu tố “Chiêu thị”.....................................................................................85

5.2.5. Yếu tố “Chất lượng phục vụ”.....................................................................86

5.2.6. Yếu tố “cảm nhận phù hợp về giá”.............................................................88

5.3. Các hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo...................................................91

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH THAM GIA PHỎNG VẤN SÂU.............................. v

PHỤ LỤC 3: ĐẶC ĐIỂM MẪU KHẢO SÁT.................................................... xiii

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG ....................................xv

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ PHÂN TÍCH NHÂN TỐ CÁC THANG ĐO .................xx

CÔNG TRÌNH CÔNG BỐ ............................................................................ xxviii

viii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Cụm từ Tiếng Việt

ANOVA Analysis of Variance

EFA Exploratory Factor Analysis

KMO Kaiser - Meyer - Olkin

NVVP Nhân viên văn phòng

Q.3 Quận 3

Sig. Observed significance level

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh.

TP. HCM Thành phố Hồ Chí Minh.

TTTM Trung tâm thương mại

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Thuyết hành vi người tiêu dùng của Philip Kotler (2001) .....................12

Hình 2.2. Mô hình nghiên cứu Trương Thị Xuân Đào (2016) ...............................27

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất Trần Thị Thái (2016)................................28

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu của Trần Tiến Lâm (2014)....................................29

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................31

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu............................................................................37

Hình 4.2. Biểu đồ tần số của phần dư chuẩn hóa ..................................................71

Hình 4.4. Biểu đồ phần dư chuẩn hóa...................................................................72

Hình 5.1. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố chất lượng sản phẩm79

Hình 5.2. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố nhóm tham khảo......81

Hình 5.3. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố dịch vụ bổ sung .......83

Hình 5.4. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố chiêu thị ..................85

Hình 5.5. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố chất lượng phục vụ..86

Hình 5.6. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố giá cả ......................88

Hình 5.7. Biểu đồ kết quả phân tích giá trị trung bình yếu tố Vị trí/ Địa điểm.......89

x

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1. Thang đo và nguồn gốc của thang đo ............................................. 45

Bảng 4.1. Tóm tắt thống kê mô tả mẫu ......................................................... 53

Bảng 4.2. Thống kê mô tả các biến định lượng .............................................. 54

Bảng 4.3: Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm........................ 57

Bảng 4.4 Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng sản phẩm......................... 57

Bảng 4.5 Kiểm định độ tin cậy thang đo Chất lượng phục vụ........................... 58

Bảng 4.6 Kiểm định độ tin cậy thang đo Chiêu thị.......................................... 58

Bảng 4.7 Kiểm định độ tin cậy thang đo Cảm nhận phù hợp về giá................... 59

Bảng 4.8 Kiểm định độ tin cậy thang đo dịch vụ bổ sung ................................ 60

Bảng 4.9 Kiểm định độ tin cậy thang đo Vị trí............................................... 60

Bảng 4.10 Kiểm định độ tin cậy thang đo Nhóm tham khảo............................. 61

Bảng 4.11: Kiểm định độ tin cậy thang đo Quyết định lựa chọn ....................... 61

Bảng 4.12. Kết quả phân tích EFA cho các biến độc lập.................................. 63

Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố các biến độc lập.................................... 64

Bảng 4.14. Kết quả phân tích EFA cho khái niệm “Quyết định lựa chọn” .......... 65

Bảng 4.16. Kết quả phân tích hồi quy........................................................... 69

Bảng 4.15. Ma trận hệ số tương quan ........ Error! Bookmark not defined.3

Bảng 4.17. Kết quả phân tích phương sai ANOVAa

........................................ 69

Bảng 4.18. Kết quả các thông số hồi quy ...................................................... 70

Bảng 4.19. Kiểm định sự khác biệt về giới tính.............................................. 73

Bảng 4.20. Kết quả Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai trong kiểm định sự khác

biệt về độ tuổi........................................................................................... 74

Bảng 4.21. Kết quả ANOVA kiểm định sự khác biệt về độ tuổi ....................... 74

Bảng 4.22. Kết quả Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai trong kiểm định sự khác

biệt về nghề nghiệp…………………………………………………………………75

xi

Bảng 4.23. Kết quả ANOVA kiểm định sự khác biệt về nghề nghiệp .................75

Bảng 4.24. Kết quả Kiểm tra tính đồng nhất của phương sai trong kiểm định sự khác

biệt về thu nhập...................................................................................................... 76

Bảng 4.25. Kết quả ANOVA kiểm định sự khác biệt về thu nhập......................76

1

CHƯƠNG I: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. Lý do chọn đề tài

Trong những năm gần đây, cùng với sự phát triển của nền kinh tế đời sống vật chất

và tinh thần của con người không ngừng được nâng cao. Bên cạnh đó nhu cầu ăn

uống cũng càng đòi hỏi cao hơn . Theo số liệu khảo sát của Vietnam Report vừa công

bố cuối năm 2018, mức chi tiêu dành cho dịch vụ ăn uống chiếm hơn 35% thu nhập

của người Việt. Với nhu cầu về ngành hàng ăn uống cao như hiện nay của người tiêu

dùng đã đưa ngành này trở thành một trong những ngành hấp dẫn nhất tại Việt Nam.

Không nằm ngoài xu thế đó, các loại hình dịch vụ kinh doanh ăn uống từ bình

dân dến sang trọng tại TP Hồ Chí Minh ngày càng phát triển nhanh chóng. Có thể

nói TP Hồ Chí Minh một thị trường đầy tiềm năng cho các nhà đầu tư kinh doanh

ẩm thực trong và ngoài nước, không những thế còn là nơi thu hút rất nhiều thực khách

với niềm đam mê khám phá ẩm thực Việt Nam nói riêng và thế giới nói chung.

Cùng với sự phát triển của kinh doanh ăn uống, các trung tâm thương mại mọc

ra ngày càng nhiều. Không những là nơi mua sắm, mà còn cung cấp các dịch vụ khác

như văn phòng cho thuê hiện đại, các dịch vụ vui chơi giải trí, căn hộ cao cấp, khách

sạn 5 sao… đặc biệt không thể thiếu đó là khu ẩm thực phong phú với nhiều nhà

hàng cao cấp, đa dạng, phục vụ các món ăn từ truyền thống đến hiện đại với đa dạng

lựa chọn từ nhiều nền văn hóa ẩm thực Á- Âu, được ưu ái có được nguồn khách hàng

sẵn có tại TTTM.

TTTM RomeA cũng là một trong những TTTM lớn tại TP HCM với rất nhiều

tiện ích phong phú và đa dạng. Đặc biệt được chú ý nhiều nhất là khu ẩm thực cao

cấp với hơn 10 nhà hàng cao cấp có nét đặc trưng riêng, phù hợp với thị hiếu của

thực khách nơi đây. Điển hình là nhà hàng Papa’s Food là một trong những thương

hiệu nổi bật tại đây nhưng khá mới mẻ, đang chịu nhiều áp lực cạnh tranh từ các

thương hiệu nổi tiếng trong nội khu như: SanFuLou, Cơm Niêu Ba Hiền, Hủ Tiếu

Mỹ Tho, Hà Nội Food…

2

Theo báo cáo của D’Corp năm 2021, Việt Nam có hơn 540.000 cửa hàng bán

đồ ăn, thức uống. Trong đó, mô hình quy mô siêu nhỏ có khoảng 278.424 cửa hàng,

quy mô vừa chiếm 34.128, quy mô nhỏ có 153.576, và 73.872 quy mô lớn. Và tất

nhiên, những con số trên sẽ vẫn tiếp tục gia tăng trong tương lai bởi tiềm năng khai

thác vẫn là rất lớn.

Mặc dù vậy, không thể phủ nhận kinh doanh ẩm thực là một loại hình đầy tiềm năng

và được sự quan tâm rất lớn từ phía thực khách tuy nhiên cũng chịu sự cạnh tranh

gay gắt giữa các doanh nghiệp, không ít các nhà hàng đã không chịu được sự cạnh

tranh khốc liệt này mà phải “ bỏ cuộc chơi” sau một thời gian hoạt động ngắn ngủi,

chính vì thế muốn phát triển thị trường nhà hàng một cách bền vững, tăng cường lợi

thế cạnh tranh giữa các doanh nghiệp với nhau, đồng thời tìm kiếm lợi nhuận và thị

phần từ thị trường này, cần đi sâu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến sự lựa chọn

nhà hàng để có thể đầu tư phát triển phù hợp với nhu cầu của từng phân khúc khách

hàng mà doanh nghiệp đang hướng tới.

Xuất phát từ tính thực tiễn và cấp thiết của vấn đề trên, tác giả quyết định lựa

chọn đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s

Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Quận 3, thành phố Hồ

Chí Minh”.

1.2. Mục tiêu của đề tài

Mục tiêu chung:

Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food

của thực khách tại Khu ẩm thực TTTM RomeA, Quận 3, TP. HCM

Mục tiêu cụ thể

- Xác đinh các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn nhà hàng Papa’s Food

của thực khách tại Khu ẩm thực TTTM RomeA.

- Đo lường mức độ tác động của các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

nhà hàng Papa’s Food của thực khách tại khu ẩm thực TTTM RomeA, Q3, TP. HCM