Thư viện tri thức trực tuyến
Kho tài liệu với 50,000+ tài liệu học thuật
© 2023 Siêu thị PDF - Kho tài liệu học thuật hàng đầu Việt Nam
Các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing
Nội dung xem thử
Mô tả chi tiết
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHẠM HÀ MY HƯƠNG
18020681
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý
ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
Chuyên ngành: Marketing
Mã chuyên ngành: 52340115C
GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
TS. NGUYỄN QUỐC CƯỜNG
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM
KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH
PHẠM HÀ MY HƯƠNG
CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý
ĐỊNH MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH
CHUYÊN NGÀNH: MARKRTING
GVHD : TS. NGUYỄN QUỐC CƯỜNG
SVTH : PHẠM HÀ MY HƯƠNG
MSSV : 18020681
KHÓA : 2018-2022
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021
TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Tóm tắt:
Thương mại điện tử đang phát triển mạnh mẽ tại Việt Nam trong lĩnh vực mua sắm trực
tuyến, trở thành một phần quan trọng của hoạt động kinh doanh. Người tiêu dùng đã quen
với việc sờ và thử các mặt hàng sản phẩm trước khi mua. Có thể nói thói quen làm người
tiêu dùng lưỡng lự khi mua một sản phẩm. Đây là khía cạnh mà các doanh nghiệp cũng
như sàn thương mại điện tử coi trọng. Bất kì các giao dịch về tiền bạc khi mua sản phẩm,
niềm tin luôn là yếu tố chính dẫn đến giao dịch thanh công.
Mục đích của nghiên cứu này là phân tích được các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin mua
hàng trên sàn thương mại điện tử tại Thành phố Hồ Chí Minh. Với số lượng mẫu là 397
người đang sinh sống và làm việc tại Thành phố Hồ Chí Minh, được thực hiện khảo sát
trực tuyến và sử dụng phần mềm SPSS 22, AMOS 22 để thực hiện phân tích thống kê mô
tả, kiểm định thang đo Cronbach’s Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), phân tích
nhân tố khẳng định (CFA), mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Từ kết quả nghiên cứu
cho thấy các yếu tố tác động đến niềm tin mua hàng là Danh tiếng, Nhóm tham khảo,
Bảo mật, Chất lượng và yếu tố Rủi ro có tác động mạnh nhất đến niềm tin. Từ kết quả
nghiên cứu này, tác giả đề xuất một số giải pháp nhằm giúp gia tăng niềm tin mua hàng
trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh.
Từ khóa: Niềm tin, niềm tin mua hàng, thương mại điện tử.
LỜI CẢM ƠN
Luận văn tốt nghiệp chuyên ngành Marketing với đề tài “Các yếu tố ảnh hưởng đến
niềm tin và ý định mua hàng trực tuyến trên sàn thương mại điện tử của khách
hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả quá trình cố gắng không ngừng của bản
thân và sự giúp đỡ tận tinh của quý thầy cô khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học
Công Nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh. Cảm ơn quý thầy cô đã cung cấp và chỉ dẫn
những kiến thức cho tôi trong suốt thời gian học tập.
Đặc biệt tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành nhất tới thầy TS. Nguyễn Quốc Cường, thầy
đã tận tình hướng dẫn, quan tâm đến quá trình hoàn thành khóa luận, cung cấp tài liệu và
thông tin các bài khoa học liên quan đến đề tài. Cám ơn thầy đã cùng đồng hành trong
suốt khóa luận và tạo động lực giúp tôi hoàn thành trọn vẹn khóa luận.
Với kiến thức, thời gian và kinh nghiệm hạn chế của một sinh viên, nên khoa luận không
thể tránh được nhũng thiếu sót không mong muốn. Tôi rất mong nhận được sự chỉ bảo,
những góp ý để tôi có thể hoàn thành bài tốt hơn.
Tôi xin chân thành cảm ơn!
Sinh viên
Phạm Hà My Hương
LỜI CAM ĐOAN
Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi. Các số liệu, kết quả trong
khóa luận tốt nghiệp này là trung thực, do tôi thu nhập, tìm kiếm. Việc tham khảo tài liệu
đã được tôi trích dẫn và ghi rõ nguồn tài liệu tham khảo.
Sinh viên
Phạm Hà My Hương
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lập - Tự do - Hạnh phúc
PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
Họ và tên giảng viên: NGUYỄN QUỐC CƯỜNG
Mã số giảng viên: 0199900204
Họ tên sinh viên: PHẠM HÀ MY HƯƠNG MSSV: 18020681
Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:
□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (elearning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả
thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,
yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.
□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.
□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học
phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.
□ Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.
NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
...............................................................................................................................................
Tp. HCM, ngày..... tháng….. năm 2021
Giảng viên hướng dẫn
NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
.............................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2021
Hội đồng phản biện
CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM
Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc
BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP
Chuyên ngành: Marrketing
Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh
Họ và tên sinh viên:Phạm Hà My Hương Mã học viên: 18020681
Hiện là học viên lớp: ĐHMK14ATT Khóa học: 14
Chuyên ngành: Marketing Hội đồng: 09
Tên đề tài theo biên bản hội đồng:
Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến niềm tin khi mua hàng trực tuyến trên sàn
thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh .............................
...........................................................................................................................................
Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản
biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải
trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu
hỏi):
Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của
hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp
Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình
(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các
nội dung góp ý của hội đồng trước khi
chỉnh sửa hoặc giải trình)
Tên đề tài không tương thích và không bao
quát được nội dung bài nghiên cứu ............
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
Dịch sang tiếng Việt hình 2.2 ......................
.....................................................................
Trong phần nghiên cứu trong và ngòai
nước không cần liệt kê giả thuyết, không có
ý nghĩa, cần viết ngắn gọn, xúc tích ............
.....................................................................
Bài làm không có phân tích dữ liệu thứ cấp
.....................................................................
Đã chỉnh sửa thành “CÁC YẾU TỐ ẢNH
HƯỞNG ĐẾN NIỀM TIN VÀ Ý ĐỊNH
MUA HÀNG TRỰC TUYẾN TRÊN SÀN
THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH
HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ
MINH”.........................................................
Đã chỉnh sửa ...............................................
....................................................................
Đã chỉnh sửa ...............................................
....................................................................
....................................................................
....................................................................
Đã bổ sung..................................................
....................................................................
Kiểm tra lại cách trích dẫn tài liệu tham
khảo .............................................................
Đối tượng khảo sát cần khoanh vùng tại
Thành phố cho đung đối tượng....................
.....................................................................
Bổ sung phần trình bày lý do dưới góc độ
học thuật ......................................................
.....................................................................
Bổ sung đối sánh kết quả nghiên cứu .........
.....................................................................
Xem lại thang đo về ý định (YD1, YD2,
YD3)............................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
.....................................................................
Đã chỉnh sửa ...............................................
....................................................................
Đã bổ sung..................................................
.....................................................................
....................................................................
Đã bổ sung..................................................
....................................................................
....................................................................
Đã bổ sung..................................................
....................................................................
Đã chỉnh sửa (YD1: Tôi sẽ mua hàng trực
tuyến dự trên niềm tin vào hình thức mua
sắm trực tuyến; YD2: Tôi sẽ mua hàng trực
tuyến dựa trên niềm tin vào người của công
chúng giới thiệu sản phẩm; YD3: Tôi sẽ
mua sản phẩm trực tuyến dựa trên niềm tin
của bạn bè, gia đình giới thiệu). .................
Ý kiến giảng viên hướng dẫn: ........................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
........................................................................................................................................................
Tp. Hồ Chí Minh, ngày 18 tháng 01 năm 2021
Giảng viên hướng dẫn
(Ký và ghi rõ họ tên)
Sinh viên
(Ký và ghi rõ họ tên)
Phạm Hà My Hương
MỤC LỤC
CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI...........................................................................1
1.1 Lý do chọn đề tài .......................................................................................................1
1.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................................2
1.2.1 Mục tiêu chung ...................................................................................................2
1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...................................................................................................3
1.3 Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................................3
1.4 Đối tượng nghiên cứu................................................................................................3
1.5 Phạm vi nghiên cứu ...................................................................................................3
1.6 Phương pháp nghiên cứu ...........................................................................................4
1.7 Ý nghĩa của đề tài ......................................................................................................4
1.7.1 Ý nghĩa khoa học................................................................................................4
1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn ................................................................................................4
1.8 Kết cấu của đề tài khóa luận......................................................................................4
CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN.......................................................................................33
2.1 Giới thiệu về các khái niệm chính ...........................................................................33
2.1.1 Sàn thương mại điện tử.....................................................................................33
2.1.2 Niềm tin ............................................................................................................34
2.1.3 Mua sắm trực tuyến ..........................................................................................34
2.2 Trình bày cơ sở liên quan đến chủ đề nghiên cứu...................................................35
2.2.1 Thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action – TRA)......................35
2.2.2 Mô hình SPARTA tích hợp..............................................................................36
2.3 Các nghiên cứu trước đây........................................................................................37
2.3.1 Nghiên cứu nước ngoài ....................................................................................37
2.3.2 Nghiên cứu trong nước.....................................................................................38
2.4 Mô hình đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu........................................................45
2.4.1 Biện luận giả thuyết..........................................................................................45
2.4.2 Mô hình đề xuất................................................................................................48
CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..............................................................50
3.1 Thiết kế nghiên cứu .................................................................................................50
3.2 Phương pháp nghiên cứu .........................................................................................50
3.2.1 Phương pháp nghiên cứu định tính...................................................................50
3.2.2 Phương pháp định lượng ..................................................................................51
3.3 Quy trinh nghiên cứu...............................................................................................51
3.3.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ...........................................................................53
3.3.1 Nghiên cứu chính thức .....................................................................................57
3.4 Phương pháp phân tích dữ liệu................................................................................58
3.4.1 Phân tích SPSS .................................................................................................58
3.4.2 Phân tích AMOS...............................................................................................59
CHƯƠNG 4: PHÂN TÍCH DỮ LIỆU ..............................................................................40
4.1 Phân tích dữ liệu sơ cấp...........................................................................................40
4.1.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ......................................................................40
4.2 Phân tích dữ liệu nghiên cứu ...................................................................................42
4.2.1 Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha của thang đo ....................................42
4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..................................................................44
4.2.3 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA - Confirmatory Factor Analysis) ............50
4.2.4 Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM)..................................................53
4.3 Thảo luận kết quả ....................................................................................................58
CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ........................................................68
5.1 Kết luận....................................................................................................................68
5.2 Đề xuất hàm ý quản trị ............................................................................................68
5.2.1 Sàn thương mại điện tử cần có những chính sách cụ thể rõ ràng cho nhà bán
hàng giúp khách hàng tăng cảm nhận rủi ro được kiểm soát khi mua hàng của người
tiêu dùng ....................................................................................................................69
5.2.2 Chất lượng thông tin tác động đến niềm tin mua hàng của khách hàng ..........69
5.2.3 Sử dụng nhóm tham khảo là người nổi tiếng giúp nâng cao mức độ tin tưởng
của khách hàng ..........................................................................................................70
5.2.4 Các đề xuất khác...............................................................................................71
5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.........................................71
5.3.1 Hạn chế của đề tài.............................................................................................71
5.3.2 Hướng nghiên cứu tiếp theo .............................................................................72
DANH MỤC BẢNG BIỂU
Bảng 2. 1 Tóm tắt các nhân tố ảnh hưởng đến niềm tin mua sắm trực tuyến ...................43
Bảng 3. 1 Mã hóa thang đo................................................................................................53
Bảng 3. 2 Kết quả kiểm định sơ bộ Cronbach’s Alpha .....................................................56
Bảng 4. 1 Kết quả kiểm định thang đo các biến................................................................44
Bảng 4. 2 KMO và Bartlett’s Test lần 1............................................................................45
Bảng 4. 3 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 1.............................................................45
Bảng 4. 4 KMO và Bartlett’s Test lần 2............................................................................46
Bảng 4. 5 Phân tích nhân tố khám phá EFA lần 2.............................................................47
Bảng 4. 6 Bảng Tổng phương sai trích của biến độc lập...................................................48
Bảng 4. 7 Tổng hợp hệ số tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích được......................52
Bảng 4. 8 Kết quả trọng số chuẩn hóa của thang đo .........................................................52
Bảng 4. 9 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa lần 1 .................................................................54
Bảng 4. 10 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa lần 2 ...............................................................56
Bảng 4. 11 Hệ số hồi quy chuẩn hóa .................................................................................56
Bảng 4. 12 R bình phương.................................................................................................57
Bảng 4. 13 Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu .......................................................58
DANH MỤC HÌNH ẢNH
Hình 2. 1 Thuyết hành động hợp lý (TRA).......................................................................36
Hình 2. 2 Mô hình SPARTA tích hợp...............................................................................37
Hình 2. 3 Mô hình các yếu tố bền vững ảnh hưởng đến niềm tin thương mại điện tử B2C
của Việt Nam.....................................................................................................................38
Hình 2. 4 Mô hình các nhân tố tác động đến sự tin tưởng của khách hàng trong mua hàng
trực tuyến...........................................................................................................................39
Hình 2. 5 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng của rủi ro cảm nhận đến ý định mua hàng trực
tuyến của khách hàng tại thành phố Hồ Chí Minh ............................................................40
Hình 2. 6 Mô hình nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến lòng tin trực tuyến của khách
hàng Việt Nam: Trường hợp thương mại xã hội...............................................................41
Hình 2. 7 Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến của người tiêu
dùng thế hệ Z tại Việt Nam ...............................................................................................42
Hình 2. 8 Mô hình các nhân tố trong thanh toán trực tuyến ảnh hưởng đến ý định mua
hàng và quyết định chi trả trong TMDT B2C: nghiên cứu tại thị trường Hà Nội.............43
Hình 2. 9 Mô hình đề xuất.................................................................................................48
Hình 3. 1 Quy trinh nghiên cứu.........................................................................................52
Hình 4. 1 Biểu đồ thống kê giới tinh .................................................................................40
Hình 4. 2 Biểu đồ thống kê độ tuổi ...................................................................................41
Hình 4. 3 Biểu đồ thống kê nghề nghiệp...........................................................................41
Hình 4. 4 Biểu đồ thống kê mức thu nhập.........................................................................42
Hình 4. 5 Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA chuẩn hóa.....................................51
Hình 4. 6 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 1 ...............................54
Hình 4. 7 Kết quả phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM lần 2 ...............................55
Hình 4. 8 Mô hình sau phân tích .......................................................................................60