Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành thương hiệu - Nghiên cứu tại công ty cổ phần Sữa TH (TH True Milk): Khóa luận đại học chuyên ngành Quản trị kinh doanh / Phan Thuận Thiên ; người hướng dẫn khoa học Nguyễn Minh Tuấn

PHAN THUẬN THIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG

THÀNH THƢƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN SỮA TH (TH TRUE MILK)

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CODE: 272757960

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT

NAM

ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TP. HỒ CHÍ MINH, 2022

PHAN THUẬN THIÊN

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN LÕNG TRUNG

THÀNH THƢƠNG HIỆU: NGHIÊN CỨU TẠI CÔNG

TY CỔ PHẦN SỮA TH (TH TRUE MILK)

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

CODE: 272757960

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

PGS.TS. Nguyễn Minh Tuấn

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TP. HỒ CHÍ MINH, 2022

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các kết quả nghiên cứu

đƣợc trình bày trong luận văn là khách quan và trung thực. Các nguồn thông tin

đƣợc trích dẫn trong luận văn này đã đƣợc trình bày rõ ràng.

Tôi chịu trách nhiệm về luận văn của mình.

Tác giả

(Ký, ghi rõ họ tên)

Thiên

Phan Thuận Thiên

LỜI CẢM ƠN

Tôi muốn gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến gia đình, bạn bè, những ngƣời đã ủng

hộ và động viên tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn.

Tiếp theo, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc nhất đến giảng viên PGS.TS.

Nguyễn Minh Tuấn. Những lời động viên và nhận xét của thầy đã truyền cảm hứng

và cải thiện đáng kể việc làm luận văn của tôi. Nếu không có những lời động viên

và sự hƣớng dẫn nhiệt tình, luận văn của tôi sẽ không thể thực hiện một cách tốt

nhất. Một lần nửa, tôi xin chân thành cảm ơn thầy Nguyễn Minh Tuấn.

Cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm ơn đến tất cả những ngƣời bạn của tôi khi tôi thực

hiện luận văn này, những ngƣời đã luôn ở bên tôi, động viên và giúp đỡ tôi khi tôi

gặp khó khăn.

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... i

DANH MỤC HÌNH ẢNH........................................................................................ ii

DANH MỤC BẢNG BIỂU..................................................................................... iii

TÓM LƢỢC ............................................................................................................ iv

CHƢƠNG 1. GIỚI THIỆU ......................................................................................1

1.1. Vấn đề nghiên cứu .......................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu....................................................................................2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu......................................................................................2

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu..............................................................3

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu............................................................................3

1.6. Ý nghĩa nghiên cứu......................................................................................4

1.7. Đóng góp của nghiên cứu............................................................................4

1.8. Tóm tắt nội dung .........................................................................................4

CHƢƠNG 2. CƠ SỞ LÝ THUYẾT.........................................................................7

2.1. Khái niệm cơ sở............................................................................................7

2.1.1. Khái niệm về lòng trung thành .............................................................7

2.1.2. Khái niệm về thƣơng hiệu .....................................................................8

2.1.3. Khái niệm về thƣơng hiệu nhân viên (thƣơng hiệu nội bộ)................9

2.1.4. Khái niệm về lòng trung thành thƣơng hiệu......................................10

2.1.5. Lợi ích của lòng trung thành thƣơng hiệu.........................................12

2.2. Các nghiên cứu về lòng trung thành thƣơng hiệu trƣớc đây ................14

2.2.1. Nghiên cứu của M.Punniyamoorthy và Raj (2007)...........................14

2.2.2. Nghiên cứu của S. Ramesh Kumar và Jai Yashwant Advani (2005)15

2.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Quốc Thịnh và Đặng Hồng Vƣơng (2020) ...

16

2.2.4. Nghiên cứu của Nguyễn Văn Thụy (2019).........................................17

2.2.6. Mô hình của Rebekah Bennett (2001)................................................21

2.2.7. Mô hình của Imran Khan và Mobin Fatma (2019)...........................22

2.2.8. Tổng hợp các nghiên cứu trƣớc đây ...................................................22

2.3. Mô hình nghiên cứu và giả thuyết............................................................25

2.3.1. Đề xuất mô hình nghiên cứu ..............................................................25

2.3.2. Các giả thuyết.......................................................................................27

2.3.2.1. Mối quan hệ giữa sự quan tâm và lòng trung thành thƣơng hiệu

27

2.3.2.2. Mối quan hệ giữa lòng tin thƣơng hiệu và lòng trung thành

thƣơng hiệu ....................................................................................................27

2.3.2.3. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành thƣơng hiệu

28

2.3.2.4. Mối quan hệ giữa hành vi mua lặp lại và lòng trung thành

thƣơng hiệu ....................................................................................................28

2.3.2.5. Mối quan hệ giữa trách nhiệm xã hội và lòng trung thành

thƣơng hiệu ....................................................................................................29

CHƢƠNG 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................32

3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................32

3.2. Các giai đoạn nghiên cứu..........................................................................34

3.3. Phƣơng pháp nghiên cứu..........................................................................34

3.4. Thiết kế nghiên cứu ...................................................................................35

3.4.1. Xác định kích thƣớc mẫu ....................................................................35

3.4.2. Phƣơng pháp lấy mẫu .........................................................................35

3.4.3. Công thức tỷ lệ .....................................................................................35

3.4.4. Thiết kế bảng câu hỏi ..........................................................................42

3.4.5. Thu thập dữ liệu...................................................................................42

3.5. Phân tích dữ liệu........................................................................................43

3.5.1. Thống kê mô tả.....................................................................................43

3.5.2. Kiểm tra kích cỡ...................................................................................43

3.5.3. Phân tích hồi quy .................................................................................44

CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................47

4.1. Miêu tả mẫu ...............................................................................................47

4.2. Kiểm tra độ tin cậy ....................................................................................49

4.2.1. Thang đo sự quan tâm (SQT) .............................................................49

4.2.2. Thang đo của biến lòng tin thƣơng hiệu (LT) ...................................49

4.2.3. Thang đo cảu biến sự hài lòng (SHL) ................................................50

4.2.4. Thang đo của biến hành vi mua hàng lặp lại (MLL) ........................50

4.2.5. Thang đo của biến trách nhiệm xã hội (TNXH)................................51

4.2.6. Thang đo của biến lòng trung thành thƣơng hiệu (LTT)..................52

4.3. Phân tích nhân tố khám phá.....................................................................53

4.3.1. Phân tích nhân tố khám phá của biến độc lập...................................53

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá của biến phụ thuộc..............................55

4.4. Phân tích mức độ tƣơng quan ..................................................................56

4.5. Phân tích hồi quy .......................................................................................56

4.6. Kiểm tra sự khác biệt thông qua các biến đƣợc kiểm soát....................59

4.6.1. Sự khác biệt thông qua giới tính.........................................................59

4.6.2. Sự khác biệt thông qua độ tuổi ...........................................................61

4.6.3. Sự khác biệt thông qua nghề nghiệp ..................................................61

4.6.4. Sự khác biệt thông qua thu nhập........................................................62

4.7. Thảo luận kết quả......................................................................................63

CHƢƠNG 5. HÀM Ý QUẢN TRỊ.........................................................................67

5.1. Kết luận ......................................................................................................67

5.2. Hàm ý quản trị...........................................................................................67

5.3. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu trong tƣơng lai .......................................71

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................73

PHỤ LỤC 1: THẢO LUẬN NHÓM TẬP TRUNG.............................................77

PHỤ LỤC 2: KHẢO SÁT THÔNG TIN VÀ BẢNG CÂU HỎI.........................79

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ DỮ LIỆU .......................................................................85

i

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Các từ viết tắt Ý nghĩa

EFA Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố khám phá)

FMCG Fast Moving Consumer Goods (Ngành hàng tiêu dùng nhanh)

TH True Happiness (Hạnh phúc đích thực)

ANOVA Analysis of Variance

KMO Kaiser-Mayer-Olkin

SQT Sự quan tâm

LT Lòng tin thƣơng hiệu

SHL Sự hài lòng

MLL Hành vi mua hàng lặp lại

TNXH Trách nhiệm xã hội

LTT Lòng trung thành thƣơng hiệu

SPSS Statistical Package for the Social Sciences

VIF Variance inflation factor

Sig. Significance level

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình về lòng trung thành thƣơng hiệu ......................................................14

Hình 2.2 Mô hình về lòng trung thành thƣơng hiệu ......................................................15

Hình 2.3 Mô hình về lòng trung thành thƣơng hiệu ......................................................17

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thƣơng hiệu và truyền miệng tích

cực ..................................................................................................................................18

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thƣơng hiệu và....................................19

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thƣơng hiệu và....................................21

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thƣơng hiệu ........................................22

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu lòng trung thành thƣơng hiệu ........................................26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ......................................................................................33