Các yếu tố ảnh hưởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh / Nguyễn Thị Thạch Thảo ; người hướng dẫn khoa học Đặng Ngọc Đại

NGUYỄN THỊ THẠCH THẢO

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI

DỊCH VỤ NGÂN HÀNG BÁN LẺ TẠI NGÂN HÀNG

CITIBANK VIỆT NAM

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số: 60 34 01 02

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: TS. ĐẶNG NGỌC ĐẠI

TP. HỒ CHÍ MINH- NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

LỜI CAM ĐOAN

------

Để thực hiện luận văn “Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối

với dịch vụ ngân hàng bán lẻ tại ngân hàng Citibank Việt Nam” tôi đã tự mình nghiên cứu, tìm

hiểu vấn đề, vận dụng các kiến thức đã học và trao đổi với giảng viên hƣớng dẫn, đồng nghiệp,

bạn bè…

Tôi xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu của riêng tôi, các số liệu và kết quả

nghiên cứu trong luận văn này là trung thực.

TP.HCM, ngày 30 tháng 10 năm 2017

Ngƣời thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ THẠCH THẢO

LỜI CẢM TẠ

------

Để hoàn thành chƣơng trình Cao học chuyên ngành Quản Trị Kinh Doanh và luận văn

này tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn tới:

Quý Thầy, Cô Trƣờng Đại Học Ngân Hàng TP. Hồ Chí Minh đã hết lòng tận tụy, truyền

đạt những kiến thức quý báu trong suốt thời gian tôi học tại Trƣờng, đặc biệt là TS. Đặng Ngọc

Đại đã tận tình hƣớng dẫn phƣơng pháp nghiên cứu khoa học và nội dung nghiên cứu đề tài.

Các anh/chị, các bạn đồng nghiệp đang công tác tại Ngân hàng Citibank Việt Nam và gia

đình đã hỗ trợ và tạo mọi điều kiện cho tôi trong suốt quá trình học tập. Các anh/chị và các bạn

đồng nghiệp của ngân hàng Citibank Việt Nam Chi nhánh Hồ Chí Minh đã hỗ trợ, giúp đỡ tôi

trong quá trình nghiên cứu sơ bộ và khảo sát dữ liệu sơ cấp trên địa bàn Thành phố Hồ Chí

Minh.

Cuối cùng tôi xin chân thành cám ơn các bạn học viên lớp Cao học Quản Trị Kinh Doanh

khóa 1/2015 đã cùng tôi chia sẽ kiến thức và kinh nghiệm trong quá trình học tập và thực hiện đề

tài.

Trong quá trình thực hiện, mặc dù đã hết sức cố gắng để hoàn thiện luận văn, trao đổi và

tiếp thu những kiến thức đóng góp của Quý Thầy, Cô và bạn bè, tham khảo nhiều tài liệu, xong

không trách khỏi có những sai sót. Rất mong nhận đƣợc những thông tin góp ý của Quý Thầy,

Cô và bạn đọc.

Xin chân thành cám ơn

TP.HCM, ngày 30 tháng 10 năm 2017

Ngƣời thực hiện luận văn

NGUYỄN THỊ THẠCH THẢO

1

MỤC LỤC

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU ......................................................6

1.1 Tính cấp thiết của đề tài ..................................................................................6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu của đề tài .......................................................................7

1.3 Câu hỏi nghiên cứu .........................................................................................7

1.4 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu...................................................................8

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................8

1.6 Đóng góp của đề tài.........................................................................................9

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU......................10

2.1 Khái niệm về lòng trung thành......................................................................10

2.2 Lợi ích của việc xây dựng và duy trì lòng trung thành .................................10

2.3 Tổng quan các nghiên cứu trƣớc đây ............................................................11

2.3.1 Các nghiên cứu ở nƣớc ngoài........................................................................11

2.3.2 Các công trình nghiên cứu trong nƣớc..........................................................12

2.4 Các yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành .................................................12

2.4.1 Chất lƣợng dịch vụ........................................................................................12

2.4.2 Sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................14

2.4.3 Rào cản chuyển đổi .......................................................................................15

2.4.4 Tác động của chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng của khách hàng...............16

2.4.5 Tác động của chất lƣợng dịch vụ đến lòng trung thành................................17

2.4.6 Tác động của sự hài lòng đến lòng trung thành của khách hàng ..................17

2.4.7 Tác động của giữa rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành .......................18

2.5 Các mô hình nghiên cứu liên quan đến chất lƣợng dịch vụ..........................18

2.5.1 Mô hình SERVQUAL...................................................................................18

2.5.2 Mô hình đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ ngân hàng bán lẻ của Parasuraman ..19

2.5.3 Mô hình BANKSERV...................................................................................20

2.6 Các giả thiết...................................................................................................21

2.6.1 Tác động của nhân tố nhân viên đến chất lƣợng dịch vụ..............................21

2.6.2 Tác động của nhân tố tiện ích đến chất lƣợng dịch vụ..................................21

2

2.6.3 Tác động của nhân tố tin cậy đến chất lƣợng dịch vụ...................................21

2.6.4 Tác động của nhân tố thông tin đến chất lƣợng dịch vụ ...............................22

2.6.5 Tác động của nhân tố dịch vụ đến chất lƣợng dịch vụ..................................22

2.6.6 Tác động của nhân tố chất lƣợng dịch vụ đến sự hài lòng............................22

2.6.7 Tác động của nhân tố chất lƣợng dịch vụ đến lòng trung thành ...................22

2.6.8 Tác động của nhân tố sự hài lòng đến lòng trung thành ...............................23

2.6.9 Tác động của nhân tố rào cản chuyển đổi đến lòng trung thành...................23

2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................................................24

2.8 Giới thiệu Ngân hàng Citibank Việt Nam – Chi nhánh Hồ Chí Minh..........24

2.8.1 Quá trình hình thành của ngân hàng Citibank Việt Nam..............................24

2.8.2 Khái quát tình hình hoạt động kinh doanh khối NHBL của Citibank .........25

2.8.2.1 Dịch vụ thẻ ................................................................................................25

2.8.2.2 Thực trạng dịch vụ huy động vốn bán lẻ...................................................28

2.8.2.3 Thực trạng dịch vụ cho vay bán lẻ ............................................................29

2.8.2.4 Thực trạng dịch vụ thanh toán ..................................................................30

2.8.2.5 Thực trạng dịch vụ ngân hàng điện tử của ngân hàng Citibank ..............30

Tóm tắt chƣơng 2 ......................................................................................................32

3.1 Quy trình nghiên cứu.....................................................................................33

3.2 Nghiên cứu sơ bộ ..........................................................................................34

3.3 Thiết kế thang đo...........................................................................................34

3.3.1 Xây dựng thang đo và mã hóa dữ liệu ...........................................................35

3.3.1.1 Thang đo chất lượng dịch vụ.....................................................................35

3.3.1.2 Thang đo Sự hài lòng của khách hàng......................................................36

3.3.1.3 Thang đo Rào cản chuyển đổi...................................................................37

3.3.1.4 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng ............................................38

3.4 Nghiên cứu chính thức ..................................................................................39

3.4.1 Mẫu nghiên cứu................................................................................................39

3.4.2 Phƣơng pháp phân tích dữ liệu.........................................................................40

3.4.3 Quy trình khảo sát ............................................................................................43

3

Tóm tắt chƣơng 3 ......................................................................................................45

CHƢƠNG 4: PHÂN TÍCH KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU...........................................46

4.1 Thông tin chung mẫu nghiên cứu..................................................................46

4.2 Đánh giá thang đo .........................................................................................48

4.2.1 Cronbach’s Alpha của các thành phần thang đo ...........................................48

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA..................................................................55

4.2.3 Kiểm định thang đo bằng phân tích CFA và hệ số tin cậy tổng hợp ............57

4.2.3.1 Phân tích nhân tố khẳng định CFA...........................................................57

4.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy tổng hợp và phương sai trích..................................62

4.2.4 Kiểm định mô hình lý thuyết và các giả thuyết bằng SEM ..........................64

4.2.4.1 Kiểm định giả thuyết .................................................................................65

4.2.4.2 Kiểm định Bootstrap .................................................................................67

4.2.4.3 Kết luận và kiểm định mô hình giả thuyết.................................................67

Tóm tắt chƣơng 4 ......................................................................................................70

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý ...................................................................71

5.1 Kết luận .........................................................................................................71

5.2 Hàm ý ............................................................................................................72

5.3 Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo........................................................74

Tóm tắt chƣơng 5 ......................................................................................................75

PHỤ LỤC 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƢỢNG .........................844

PHỤ LỤC 2: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM.....................................................888

PHỤ LỤC 3: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA) LẦN CUỐI...............90

PHỤ LỤC 4: PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH CFA .................................92

PHỤ LỤC 5: MÔ HÌNH CẤU TRÚC TUYẾN TÍNH SEM....................................95

4

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu Churchill Ga (1979)...............................................33

Hình 4.1 Sơ đồ phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ...............................................57

Hình 4.2 Sơ đồ phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính .............................................65

5

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 - Doanh số và số lƣợng thẻ phát hành của Citibank Việt Nam .................26

Bảng 2.2 – Các loại thẻ tín dụng đang lƣu hành của ngân hàng Citibank Việt Nam28

Bảng 2.3 – Vốn huy động KH bán lẻ của Citibank từ năm 2011-2015 ....................28

Bảng 2.4 – Bảng tình hình kinh doanh dịch vụ cho vay bán lẻ từ năm 2011-2015 của

ngân hàng Citibank Việt Nam...................................................................................29

Bảng 2.5 – Bảng tình hình kinh doanh dịch vụ cho vay bán lẻ từ năm 2011-2015 của

ngân hàng Citibank Việt Nam...................................................................................30

Bảng 3.1 Thang đo chất lƣợng dịch vụ .....................................................................35

Bảng 3.2 Thang đo sự hài lòng của khách hàng .......................................................36

Bảng 3.3 Thang đo Rào cản chuyển đổi ...................................................................37

Bảng 3.4 Thang đo Lòng trung thành của khách hàng .............................................38

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu khảo sát.............................................................................47

Bảng 4.2 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo nhân viên trƣớc khi loại biến48

Bảng 4.3 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo nhân viên sau khi loại biến ..49

Bảng 4.4 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo tiện ích trƣớc khi loại biến ...50

Bảng 4.5 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo tiện ích sau khi loại biến ......50

Bảng 4.6 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo tin cậy...................................51

Bảng 4.7 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo thông tin trƣớc khi loại biến.52

Bảng 4.8 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo thông tin sau khi loại biến....52

Bảng 4.9 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo dịch vụ..................................53

Bảng 4.10 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo chất lƣợng dịch vụ .............53

Bảng 4.11 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo sự hài lòng..........................54

Bảng 4.12 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Rào cản chuyển đổi............54

Bảng 4.13 Kiểm định Cronbach’s Alpha của thang đo Lòng trung thành................55

Bảng 4.14 Tông phƣơng sai trích & KMO ...............................................................56

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định giá trị hội tụ của các khái niệm (chuẩn hóa)............58

Bảng 4.16 Bảng các trọng số chƣa đƣợc chuẩn hóa .................................................59

Bảng 4.17 Kiểm định giá trị phân biệt của các nhân tố ............................................61

Bảng 4.18 Bảng tính hệ số tin cậy tổng hợp, tổng phƣơng sai trích .........................62

Bảng 4.19 Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa .................................................................66

Bảng 4.20 Hệ số hồi quy chuẩn hóa..........................................................................66

Bảng 4.21 Kết quả Bootstrap ....................................................................................67

6

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU

1.1 Tính cấp thiết của đề tài

Chất lƣợng dịch vụ luôn là mối quan tâm hàng đầu của các nhà quản trị. Trong những

năm vừa qua, thị trƣờng tài chính ngân hàng đã có những bƣớc chuyển biến mạnh mẽ,

cùng với sự phát triển của nền kinh tế Việt Nam và sự mở cửa hội nhập vào nền kinh tế

thế giới, các sản phẩm và dịch vụ ngân hàng đã trở nên ngày càng đa dạng và phong phú,

kích thích sự phát triển của các loại hình dịch vụ nhằm đáp lại nhu cầu ngày càng cao và

mang lại tiện ích của khách hàng khi sử dụng sản phẩm ngân hàng. Sự tham gia cạnh

tranh của nhiều nhà cung cấp dịch vụ tài chính đã làm thay đổi diện mạo ngành tài chính

Việt Nam đồng thời cũng là nhân tố làm phức tạp hơn tình hình, đòi hỏi các doanh

nghiệp muốn có đƣợc sự bứt phá so với các đối thủ, cần phải xây dựng chiến lƣợc kinh

doanh hiệu quả.

Ngân hàng Quốc tế Citibank Việt Nam đƣợc công nhận một ngân hàng 100% vốn nƣớc

ngoài vào giữa năm 2016, gia nhập thị trƣờng Việt Nam đã hơn 20 năm nhƣng mảng

ngân hàng bán lẻ chỉ mới thành lập trong một thời gian ngắn (từ năm 2009 đến nay),

ngân hàng Citibank Việt Nam đối mặt với nhiều thử thách khi cạnh tranh với những đối

thủ có tiềm lực lâu đời trong mảng Ngân hàng bán lẻ tại Việt Nam.

Trong môi trƣờng cạnh tranh khốc liệt đó, khách hàng là nhân tố quyết định sự tồn tại của

Ngân hàng. Ngân hàng nào dành đƣợc mối quan tâm và sự trung thành của khách hàng

Ngân hàng đó sẽ thắng lợi và phát triển. Chiến lƣợc kinh doanh hƣớng đến khách hàng

đang trở thành một chiến lƣợc kinh doanh có tầm quan trọng bậc nhất. Phối hợp cùng

khách hàng trong kinh doanh, thu hút khách hàng mới, củng cố khách hàng hiện tại đang

trở thành một công cụ kinh doanh hữu hiệu với lƣợng chi phí bỏ ra nhỏ nhƣng mang lại

hiệu quả kinh doanh cao. Làm thế nào để đem đến cho khách hàng sự hài lòng tốt nhất

luôn là vấn đề mà các Ngân hàng phải cố gắng thực hiện với tất cả khả năng của mình.

Hơn nữa, sự hài lòng của khách hàng sẽ giúp ích cho việc tạo dựng khách hàng trung

thành vốn rất cần thiết để duy trì hoạt động thƣờng xuyên của Ngân hàng. Tuy nhiên,

trong sự cạnh tranh, việc tạo dựng khách hàng trung thành cũng chƣa đảm bảo chắc chắn