Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng đối với thực phẩm xanh tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN DUY PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

SẴN LÒNG CHI TRẢ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI THỰC PHẨM XANH TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN DUY PHƯƠNG

CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI

SẴN LÒNG CHI TRẢ CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

ĐỐI VỚI THỰC PHẨM XANH TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN HOÀNG SINH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là:…Nguyễn Duy Phương……………………………………………

Ngày sinh: 22/03.1986…………… Nơi sinh: An Giang……………………

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh…… Mã học viên: 1983401012050.…

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền

cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học

Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt

nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố

Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

NGUYỄN DUY PHƯƠNG

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: TS. Nguyễn Hoàng Sinh

Học viên thực hiện: Nguyễn Duy Phương Lớp: MBA19……………………

Ngày sinh: 22/03/1986 Nơi sinh: An Giang……

Tên đề tài: Những yếu tổ ảnh hưởng đến hành vi sẵn lòng chi trả của người tiêu dùng đối

với thực phẩm xanh tại TPHCM.............................................................................................

Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên…………..

được bảo vệ luận văn trước Hội đồng: đồng ý cho phép học viên bảo vệ luận văn.................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 12..tháng 11 năm 2021…..

Người nhận xét

TS. NGUYỄN HOÀNG SINH

i

ỜI CAM ĐOAN

Kính thƣ quý thầy cô Hội đồng Kho Đào tạo S u Đại h c.

Tôi xin m đo n luận văn: “Các yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi sẵn

lòng chi trả của ngƣời ti u dùng đối với thực phẩm xanh tại thành phố Hồ

Chí Minh” là bài nghiên cứu do tôi thực hiện. Cơ sở lý luận tham khảo từ các tài

liệu đƣợc nêu ở phần tài liệu tham khảo, nội ung trình bày trong đề ƣơng này

là trung thực.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo đƣợc trích d n trong luận văn này, tôi

m đo n rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này hƣ từng đƣợc

công bố hoặ đƣợc sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khá .

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào củ ngƣ i khá đƣợc sử dụng trong

luận văn này mà không đƣợc trích d n theo đúng quy định.

Luận văn này hƣ b o gi đƣợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trƣ ng đại h c hoặ ơ sở đào tạo khác.

Xin chân thành cảm ơn và trân tr ng!

TP. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Ngƣời thực hiện

NGUYỄN DUY PHƢƠNG

ii

ỜI CẢM ƠN

Em xin chân thành cảm ơn Quý Trƣ ng, cùng các quý thầy, cô giảng dạy

tại kho đào tạo s u đại h , Đại h c Mở thành phố Hồ Chí Minh đã tận tình

truyền đạt những kiến thức, kinh nghiệm và hƣớng d n về lý thuyết ũng nhƣ

triển khai thực tế để em có thể hoàn thành đề tài “Các yếu tố ảnh hƣởng đến

hành vi sẵn lòng chi trả của ngƣời ti u dùng đối với thực phẩm xanh tại

thành phố Hồ Chí Minh”.

Đồng th i, em xin trân tr ng gửi l i cảm ơn hân thành đến các

anh/chị/em đã ành th i gian hỗ trợ và tham gia khảo sát ũng nhƣ ung ấp

những ý kiến đóng góp hỗ trợ em trong quá trình thực hiện luận văn.

Trong suốt quá trình thực hiện, mặ ù đã tr o đổi, tiếp thu ý kiến đóng

góp của quý thầy cô, bạn bè, tham khảo tài liệu ở nhiều nơi và hết sức cố gắng để

hoàn thiện luận văn song v n không tránh khỏi sự sai sót vì vậy rất mong nhận

đƣợc những thông tin đóng góp, phản hồi từ quý thầy cô và bạn bè để luận văn

đƣợc hoàn thiện một cách tốt nhất.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn tất cả.

Tác giả

NGUYỄN DUY PHƢƠNG

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm khám phá cảm nhận của người tiêu

dùng về những thực phẩm xanh, xác định các yếu tố ảnh hưởng đến ý định chi

trả và mức độ tác động của từng yếu tố đến ý định chi trả của người tiêu dùng.

Đồng thời nghiên cứu cũng tìm hiểu, xác định mối quan hệ giữa ý định chi trả

và hành vi sẵn lòng chi trả thực tế của người tiêu dùng đối với thực phẩm xanh

tại Tp.HCM. Nghiên cứu thu thập dữ liệu sơ cấp từ 471 mẫu và Phân tích dữ

liệu bằng phần mềm spss và amos để thực hiện thống kê mô tả, phân tích nhân

tố khẳng định (CFA) và mô hình phương trình cấu trúc (SEM).

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 6/8 giả thuyết được chấp nhận (H1, H2,

H3, H6, H7 và H8), 2/8 giả thuyết bị bác bỏ là H4 và H5. Mức độ tác động của

từng yếu tố đến ý định chi trả của người tiêu dùng được sắp xếp theo thứ tự từ

cao đến thấp như sau: Chuẩn chủ quan (β = 0,281), mối quan tâm về môi

trường (β = 0,253), Thái độ đối với hành vi (β = 0,136), Ý thức về sức khỏe (β

= 0,093) và Nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0,051).

Những phát hiện của nghiên cứu đóng góp vào việc cải thiện hành vi sẵn

sàng chi trả của người tiêu dùng, là vấn đề quan trọng nhất trong tiêu dùng

xanh. Đó là sự nhất quán trong tiêu dùng, lựa chọn sản phẩm tiêu dùng một

cách khôn ngoan và hướng tới môi trường.

ABSTRACT

The objective of this study is to explore consumers' perceptions of green

foods, determine the factors affecting the intention to pay and the degree of

impact of each factor on the intention to pay of the consumers. use. At the same

time, the study also explores and determines the relationship between the

intention to pay and the actual willingness to pay behavior of consumers for

green food in Ho Chi Minh City. The research collected primary data from 471

samples and Data analysis using spss and amos software to perform descriptive

statistics, confirmatory factor analysis (CFA) và structural equation modeling

(SEM).

The research results show that there are 6/8 accepted hypotheses (H1,

H2, H3, H6, H7 and H8), 2/8 of the rejected hypotheses are H4 and H5. The

level of impact of each factor on consumers' intention to pay is arranged in

order from high to low as follows: Subjective standard (β=0.281),

environmental concerns (β=0.253) , Attitude towards behavior (β=0.136),

Health consciousness (β=0.093) and Perceived behavioral control (β=0.051).

The findings of the study contribute to the improvement of consumers'

willingness to pay behavior, which is the most important issue in green

consumption. It is consistency in consumption, choosing products to consume

wisely and towards the environment.

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ..................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN .......................................................................................................ii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ.......................................................................vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ................................................................................vii

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ....................................... 1

1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU................................................................... 1

1.2. MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU........................................................................ 4

1.3. CÂU HỎI NGHIÊN CỨU .......................................................................... 4

1.4. ĐỐI TƢỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU............................................ 4

1.5. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................... 5

1.6. ĐÓNG GÓP THỰC TIỄN CỦA ĐỀ TÀI .................................................. 5

1.7. BỐ CỤC LUẬN VĂN ................................................................................ 5

CHƢƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT..................................................................... 7

2.1. CÁC KHÁI NIỆM CÓ LIÊN QUAN ......................................................... 7

2.1.1. Sản phẩm xanh và thực phẩm xanh. ...................................................... 7

2.1.2. Tiêu dùng xanh ...................................................................................... 8

2.1.3. Thái độ đối với hành vi.......................................................................... 9

2.1.4. Ý định và hành vi ngƣ i tiêu dùng ...................................................... 10

2.1.5. Sẵn sàng chi trả .................................................................................... 11

2.2. LÝ THUYẾT VỀ HÀNH VI CÓ KẾ HOẠCH (TPB)............................. 11

2.3. CÁC NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN.......................................................... 13

2.3.1. Các nghiên cứu liên qu n nƣớc ngoài.................................................. 13

2.3.1.1. Nghiên ứu của Yadav và Pathak (2016)..................................... 13

2.3.1.2. Nghiên ứu của Nandi và cộng sự (2016).................................... 14

2.3.1.3. Nghiên ứu Mamun và cộng sự (2018)........................................ 15

2.3.2. Các nghiên cứu liên qu n trong nƣớc .................................................. 16

2.3.2.1. Nghiên ứu của Nguyễn Thị Thanh Vân và cộng sự (2017)........ 16

2.3.2.2. Nghiên ứu của Hoàng Tr ng Hùng và cộng sự (2018) .............. 17

iv

2.3.2.3. Nghiên cứu của Nguyễn Tố Nhƣ, Đặng Văn Mỹ và Ngô Thị Khuê

Thƣ (2019)................................................................................................. 18

2.4. KHUNG NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT........................................................ 19

2.4.1 Các yếu tố tá động đến mức sẵn lòng chi trả củ ngƣ i tiêu dùng ..... 21

2.4.2. Mối quan hệ giữa Ý định sẵn lòng chi trả và hành vi chi trả thực tế... 25

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT...................................................... 26

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................... 27

3.1 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................................ 27

3.1.1 Quy trình nghiên cứu ............................................................................ 27

3.1.2. Nghiên cứu định tính ........................................................................... 28

3.1.3 Nghiên cứu định lƣợng ......................................................................... 37

3.2 XỬ LÝ DỮ LIỆU ...................................................................................... 39

3.2.1 Thống kê mô tả ..................................................................................... 39

3.2.2 Kiểm định độ tin cậy củ th ng đo Cronb h’s Alph ......................... 39

3.2.3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)....................................................... 40

3.2.4 Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) và kiểm định mô hình bằng

phƣơng trình ấu trúc (SEM). ........................................................................ 40

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................... 42

4.1 THỰC TRẠNG TIÊU DÙNG XANH HIỆN NAY .................................. 42

4.2 THỐNG KÊ MÔ TẢ.................................................................................. 44

4.2.1 Thống kê mô tả biến định danh ............................................................ 44

4.2.2 Thống kê mô tả biến định lƣợng........................................................... 46

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY CỦA THANG ĐO ....................................... 52

4.3 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHÁM PHÁ (EFA).......................................... 54

4.4 PHÂN TÍCH NHÂN TỐ KHẲNG ĐỊNH (CFA)...................................... 57

4.5 PHÂN TÍCH MÔ HÌNH CẤU TRÚC SEM.............................................. 66

4.6 PHÂN TÍCH BOOTSTRAP ...................................................................... 71

4.7 THẢO LUẬN KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................ 71

CHƢƠNG 5 KẾT LU N VÀ KHUYẾN NGHỊ.............................................. 78

5.1 KẾT LUẬN................................................................................................ 78

5.2 HÀM Ý QUẢN TRỊ................................................................................... 79

5.3 HẠN CHẾ VÀ HƢỚNG NGHIÊN CỨU TƢƠNG LAI........................... 83

v

TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................. 85

PHỤ LỤC 1A. DANH SÁCH PHỎNG VẤN KHÁM PHÁ............................ 93

PHỤ ỤC 1B. BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN KHÁM PHÁ...................... 95

PHỤ LỤC 2. BẢNG HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ...............................100

PHỤ LỤC 3. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................106

vi

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình TPB (Ajzen, 1991).................................................................. 13

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu của Yadav và Pathak (2016) ................................ 14

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Nandi và cộng sự (2016) ............................... 15

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu của Mamun và cộng sự (2018)............................. 16

Hình 2.5 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Thị Thanh Vân và cộng sự (2017)... 17

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu của Hoàng Tr ng Hùng và cộng sự (2018).......... 18

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu của Nguyễn Tố Nhƣ, Đặng Văn Mỹ và Ngô Thị

Khuê Thƣ (2019) .................................................................................................. 19

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất.................................................................. 26

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu............................................................................. 28

Hình 4.1 Kết quả phân tích CFA.......................................................................... 58

Hình 4.2 Kết quả phân tích mô hình SEM ........................................................... 67

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1 Kết quả th ng đo hiệu chỉnh ................................................................. 29

Bảng 4.1 Kết quả thống kê biến định danh .......................................................... 44

Bảng 4.2 Bảng thống kê các biến qu n sát trong th ng đo. ................................. 46

Bảng 4.3 Kết quả kiểm định độ tin cậy th ng đo. ................................................ 52

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá..................................................... 55

Bảng 4.5 Kết quả tr ng số hồi quy....................................................................... 61

Bảng 4.6 Tr ng số hồi quy đã huẩn hóa (Standardized Regression Weight)..... 63

Bảng 4.7 Kết quả tính toán độ tin cậy tổng hợp và phƣơng s i trí h. .................. 66

Bảng 4.6 Kết quả á ƣớ lƣợng trong mô hình SEM ......................................... 70

Bảng 4.7 Kết quả ƣớ lƣợng bằng Bootstrap với n= 1000................................... 71

Bảng 4.8 Kết quả kiểm định giả thuyết ................................................................ 72

viii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

SEM : Structural Equation Modeling - Mô hình cấu trúc tuyến tính

SPSS : Statistical Product and Services Solutions

KMO : Kaiser Meyer-Olkin

CFA : Confirmatory Factor Analysis - Phân tích nhân tố khẳng định

EFA : Exploratory Factor Analysis

1

CHƢƠNG 1 TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

1.1. ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU

Trong những năm gần đây, biến đổi khí hậu đã n đến một số mối đe a

toàn cầu nghiêm tr ng. Những lo ngại về sự nóng lên toàn cầu, chẳng hạn nhƣ

biến đổi khí hậu, phát sinh chất thải gây ra tình trạng ô nhiễm không khí và thiên

tai, và điều này đã làm th y đổi ơ bản môi trƣ ng trên thế giới (Maichum,

Parichatnon và Peng, 2016). Sự tăng trƣởng nhanh chóng của các nền kinh tế

toàn cầu đƣợc cho là nguyên nhân d n đến xu hƣớng ngày càng leo thang của

chủ nghĩ tiêu ùng trên toàn thế giới và đã gây r tình trạng sử dụng quá mức

các nguồn tài nguyên thiên nhiên từ đó tá động đến tất cả các sinh vật sống,

cùng với việc suy thoái kinh tế xã hội củ on ngƣ i (Mei, Ling và Piew, 2012).

Dowd và Burke (2013) nhấn mạnh môi trƣ ng xanh sạ h đẹp hiện nay có

tầm quan tr ng đối với con ngƣ i, vì vậy khái niệm đạo đức trong chủ nghĩ tiêu

ùng đã trở nên phổ biến và trở thành một trong những chủ đề chính khi nghiên

cứu về hành vi tiêu dùng (Carrington, Neville và Whitwell, 2010). Sản xuất và

tiêu thụ thực phẩm là một trong những chủ đề đƣợc thảo luận phổ biến nhất trong

các tài liệu về hành vi đạo đứ vì nó ó liên qu n đến á tá động môi trƣ ng

khác nhau (Tobler, Visschers & Siegrist, 2011). Gi đây, ngƣ i tiêu dùng bắt đầu

qu n tâm hơn đến sức khỏe, chất lƣợng và giá trị inh ƣỡng của thực phẩm (Gil,

Tomas-Barberan, Hess-Pier e, Hol roft và K er, 2000), điều này đã thú đẩy h

th y đổi sở thí h ăn uống. Thập kỷ hiện tại đã hứng kiến sự gi tăng nhu ầu đối

với thực phẩm xanh đƣợc cho là lành mạnh và thân thiện với môi trƣ ng hơn so

với thực phẩm truyền thống thông thƣ ng (Williams và Hammitt, 2001). Cùng

với nhận thức củ ngƣ i tiêu dùng về việc bảo vệ môi trƣ ng, việc cung cấp các

sản phẩm an toàn và thân thiện với môi trƣ ng ũng là một thách thứ đối với

các công ty cung cấp hàng hóa và thực phẩm. Bởi vì khi ngƣ i tiêu dùng có mối

quan tâm về môi trƣ ng thƣ ng thì h sẽ nghi ng hoặc không dễ àng tin tƣởng

những thông tin có trong một sản phẩm xanh (Williams và Hammitt, 2001). Mối

quan tâm về môi trƣ ng là sự quan tâm củ ngƣ i tiêu ùng đối với môi trƣ ng

đƣợc chi phối bởi cảm xú (D gher và It ni 2015). Qu n tâm đến môi trƣ ng