Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua giày thể thao của sinh viên thành phố Hồ Chí Minh, 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHÂU HUỲNH NGỌC LAM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA GIÀY THỂ THAO CỦA SINH VIÊN TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHÂU HUỲNH NGỌC LAM

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

MUA GIÀY THỂ THAO CỦA SINH VIÊN TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHOA HỌC

TS. LÊ THỊ KIỀU ANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

2

TÓM TẮT

Ngày nay, giày thể thao đã trở thành một sản phẩm không thể thiếu của các

bạn trẻ, nhất là các tín đồ yêu thích sưu tập giày. Với thiết kế trẻ trung cùng với

những màu sắc và kiểu dáng ấn tượng, những đôi giày thể thao đã trở nên phổ biến

và được yêu thích. Nếu như trước đây, giày thể thao chỉ xem như một phụ kiện để

giúp cho việc vận động trở nên thoải mái, dễ dàng hơn và thường chỉ được sử dụng

trong một vài trường hợp, thì một vài năm trở lại đây, những đôi giày này trở nên

“sốt xình xịch” và trở thành một trong những item không thể thiếu trong tủ đồ của

bất cứ ai. Tại thị trường Việt Nam, nhiều hãng giày thể thao đã dành được sự quan

tâm, yêu mến của nhiều người dùng. Mỗi năm, nhu cầu của thị trường nội địa đối

với mặt hàng giày thể thao lên đến khoảng khoảng trên 1,5 tỷ USD. Thị trường giày

dép thể thao cũng tăng trưởng với tốc độ bình quân 1,8% từ năm 2011 đến năm

2018 và đạt 84,4 tỉ USD vào năm 2018. Dự báo, thị trường giày dép toàn cầu sẽ

tăng trưởng bình quân 3,54%/năm trong giai đoạn 2020 - 2025. Trong đó, giày dép

thể thao tăng trưởng bình quân 4,56%/năm và đạt 99,16 tỷ USD vào năm 2020.

Nhu cầu sử dụng giày thể thao tăng trưởng theo qua từng năm, đặc biệt là giày thể

thao có thương hiệu. Bằng chứng là trong năm 2018, thương hiệu giày thể thao

Nike vẫn nắm chắc vị trí dẫn đầu 41% thị phần thế giới, doanh thu đạt 36,80 tỷ

USD, trong khi Adidas, Puma, Under Armour chiếm thị phần lần lượt là 22%, 10%,

9% và 25,73 tỷ USD, 6,63 tỷ

USD, 5,38 tỷ USD. Nike có 45% và 18% doanh thu đến từ Bắc Mỹ và Tây Âu,

trong khi Adidas có 29% và 21% từ Bắc Mỹ và Tây Âu.

Có thể thấy, thương hiệu là một nhân tố quan trọng tác động đến ý định mua

giày thể thao của khách hàng, đặc biệt là giới trẻ. Trong đó, nhằm thuận tiện cho

việc khảo sát đói tượng, tác giả quyết định chọn đối tượng nghiên cứu là sinh viên

trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Mình. Vì vậy mà tác giả muốn thực hiện đề tài luận

văn

u t n n n n mu t t o s n v n t T n p

H n nhằm xác định những nhân tố nào ảnh hưởng đến ý định chọn mua

3

giày thể thao của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh. Mục đích cuối

cùng là tìm ra yếu tố tác động nhiều nhất đến ý định của sinh viên khi chọn mua

giày thể thao.

Tác giả tham khảo từ những nghiên cứu đi trước, đồng thời sử dụng mô hình

kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha cho biến độc lập và biến phụ thuộc, phân

tích nhân tố khám phá EFA để kiểm định giá trị hội tụ, kiểm định hệ số tương quan

Pearson, phân tích hồi quy, kiểm định mô hình hồi quy, phân tích ANOVA phương

sai một yếu tố cùng nhiều phân tích khác để đánh giá lần lượt các nhân tố ảnh

hưởng đến ý định chọn mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ

Chí Minh. Bộ dữ liệu được thu thập từ 193 mẫu khảo sát hợp lệ và chạy dữ liệu

bằng phần mềm SPSS 22. Kết quả thống kê mô tả các biến quan sát cho thấy, nhân

tố Ý thức thương hiệu và Trải nghiệm thương hiệu có mức ảnh hưởng cao nhất đến

việc ý định chọn mua giày thể thao của sinh viên. Ngược lại, hai nhân tố Hình ảnh

thương hiệu và chất lượng cảm nhận ảnh hưởng ít nhất đến ý định mua giày thể

thao. Về mặt học thuật, bài nghiên cứu này cũng đã đóng góp được ý nghĩa của

thang đo gồm năm biến độc lập và một biến phụ thuộc trong việc xác định các nhân

tố ảnh hưởng đến ý định chọn mua giày thể thao của sinh viên trên địa bàn Thành

phố Hồ Chí Minh. Bên cạnh đó, nghiên cứu này cung cấp một số giải pháp, kiến

nghị giúp các thương hiệu giày thể thao cải thiện hiệu quả các nhân tố thương hiệu

ảnh hưởng đến ý định mua hàng của sinh viên, từ đó là tiền đề cho sự tăng trưởng

doanh thu trong tương lai.

4

ABSTRACT

Today, sports shoes have become an indispensable product for young people,

especially shoe collectors. With youthful designs along with impressive colors and

designs, sports shoes have become popular and loved. If in the past, sports shoes

were only seen as an accessory to make movement more comfortable, easier and

often only used in a few cases, then a few years ago, the this shoe becomes

"feverish" and becomes one of the indispensable items in anyone's wardrobe. In the

Vietnamese market, many sports shoe brands have won the attention and love of

many users. Every year, the domestic market demand for sports shoes is about over

1.5 billion USD. The sports footwear market also grew at an average rate of 1.8%

from 2011 to 2018 and reached USD 84.4 billion in 2018. It is forecast that the

global footwear market will grow at an average of 3 .54%/year in the period 2020 -

2025. In which, sports footwear will grow by 4.56%/year on average and reach

99.16 billion USD in 2020. Demand for sports shoes will grow by year by year,

especially branded sports shoes. The proof is that in 2018, Nike sports shoe brand

still firmly holds the leading position of 41% of the world market share, revenue

reached 36.80 billion USD, while Adidas, Puma, Under Armor accounted for the

market share respectively. 22%, 10%, 9% and $25.73 billion, $6.63 billion, $5.38

billion. Nike has 45% and 18% of sales respectively from North America and

Western Europe, while Adidas has 29% and 21% respectively from North America

and Western Europe.

It can be seen that brand is an important factor affecting the intention to buy sports

shoes of customers, especially young people. In which, in order to facilitate the

survey, the author decided to choose the research subjects who are students in Ho

Chi Minh City. Therefore, the author wants to conduct the thesis topic "Factors

affecting the intention to buy sports shoes of students in Ho Chi Minh City" to

determine which factors affect the intention to buy sports shoes of students in Ho

5

Chi Minh City. The ultimate goal is to find out the factors that have the most impact

on students' intentions when choosing to buy sports shoes.

The author references from previous studies, at the same time uses Cronbach's

Alpha reliability test model for independent and dependent variables, exploratory

factor analysis EFA to test convergence value, test Pearson correlation coefficient,

regression analysis, regression model testing, single-variance ANOVA analysis and

many other analyzes to evaluate in turn the factors affecting the intention to buy

sports shoes of the customers. students in Ho Chi Minh City. The data set was

collected from 193 valid survey samples and ran the data using SPSS 22 software.

Descriptive statistical results showed that the brand awareness and brand experience

factors has highest influence on students' intention to buy sports shoes. In contrast,

the two factors Brand image and Perceived Quality have the least influence on the

intention to buy sports shoes. Academically, this study has also contributed to the

significance of the scale consisting of five independent variables and one dependent

variable in determining the factors affecting the intention to buy sports shoes of

students in Ho Chi Minh City area. In addition, this study provides some solutions

and recommendations to help sports shoe brands improve the effectiveness of brand

factors affecting students' purchase intention, thereby serving as a premise for the

success of sports shoes future revenue growth.

6

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết quả nghiên cứu là

trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc các nội

dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy đủ trong

khóa luận.

TP.HCM, ngày 08 tháng 06 năm 2022

Tác giả

Châu Huỳnh Ngọc Lam

7

LỜI CẢM ƠN

Trước hết, tôi xin bày tỏ sự biết ơn đến các Quý Thầy Cô Trường Đại học

Ngân hàng TP.HCM, Ban Quản Lý Chương trình Đào tạo Chất lượng cao nói

chung và Quý Thầy Cô khoa Quản trị kinh doanh nói riêng đã tạo điều kiện thuận

lợi cho tôi học tập và nghiên cứu trong suốt tời gian qua. Sự hướng dẫn nhiệt tình,

tận tâm truyền đạt những khiến thức quý báu của Quý Thầy Cô đã giúp tôi vận

dụng các lý thuyết đã học để áp dụng vào thực tế.

Đồng thời, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn TS.

Lê Thị Kiều Anh đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo và động viên tôi trong suốt thời

gian làm khoá luận.

Xin chân thành cảm ơn anh/chị đã dành thời gian trả lời phiếu khảo sát để

giúp đỡ tôi hoàn thành khoá luận tốt nghiệp này. Và cuối cùng, tôi xin gửi lời cảm

ơn đến các chuyên gia, các anh chị khoá trên đã hỗ trợ và giúp đỡ tôi trong suốt

thời gian thực hiện khoá luận vừa qua.

Mặc dù đã có sự cố gắng trong học tập và nghiên cứu, tuy nhiên tôi vẫn còn

nhiều hạn chế về kiến thức nên kháo luận khó tránh khỏi những thiếu sót. Rất mong

Quý Thầy Cô thông cảm và đóng góp ý kiến để bài nghiên cứu được hoàn thiện hơn.

Cuối cùng, tôi xin kính chúc Quý Thầy Cô thật nhiều sức khoẻ và thành công trong

công việc.

Tôi xin chân thành cảm ơn!

TP.HCM, ngày 08 tháng 06 năm 2022.

Tác giả

Châu Huỳnh Ngọc Lam

8

MỤC LỤC

TÓM TẮT ................................................................................................................................................. 2

ABSTRACT .............................................................................................................................................. 4

LỜI CAM ĐOAN...................................................................................................................................... 6

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................................................... 7

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT.............................................................................................................. 11

DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................................................... 12

DANH MỤC HÌNH ẢNH ...................................................................................................................... 14

CHƢƠNG 1: GIỚI THIỆU ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ......................................................................... 15

1.1. Đặt vấn đề......................................................................................................................................... 15

1.2. Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................................ 18

1.2.1 ụ t u tổn qu t: ........................................................................................................................ 18

1.2.2 ụ t u ụ t ............................................................................................................................... 18

1.3. Câu hỏi nghiên cứu.......................................................................................................................... 18

1.4. Đối tƣợng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu .............................................................................. 19

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................................ 19

1.6. Ý nghĩa nghiên cứu.......................................................................................................................... 21

1.7. Cấu trúc khóa luận.......................................................................................................................... 21

TÓM TẮT CHƢƠNG 1 ......................................................................................................................... 23

CHƢƠNG 2: TỔNG QUAN VỀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU................ 24

2.1. Tổng quan lý thuyết......................................................................................................................... 24

2.1.1. Các khái niệm về thương hiệu ........................................................................................................ 24

2.1.2. Khái niệm về hành vi mua .............................................................................................................. 27

2.2. Các lý thuyết và mô hình liên quan ............................................................................................... 29

9

2.2.1. Mô hình thuyết hành động hợp lý (TRA)........................................................................................ 29

2.2.2. Lý thuyết hành vi hoạch định (TPB)............................................................................................... 30

2.2.3. Mô hình quyết định mua sắm của Sproles – Kendall..................................................................... 32

2.3. Tổng quan các nghiên cứu liên quan ............................................................................................. 33

2.3.1. Nghiên cứu trong nước................................................................................................................... 33

2.3.2. Nghiên cứu nước ngoài .................................................................................................................. 34

2.3.3. Tổng hợp các nghiên cứu ............................................................................................................... 41

2.4. Mô hình nghiên cứu và giả thiết nghiên cứu................................................................................. 46

2.4.1. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................................................... 46

2.4.2. Giả thiết nghiên cứu ....................................................................................................................... 47

TÓM TẮT CHƢƠNG 2 ......................................................................................................................... 51

CHƢƠNG 3. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................................ 52

3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................................................... 52

3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ................................................................................................................ 53

3.2.1. Nghiên cứu định tính ...................................................................................................................... 53

3.2.2. Nghiên cứu định lượng ................................................................................................................... 54

3.3. Xây dựng thang đo .......................................................................................................................... 55

3.4. Phƣơng pháp thu thập và xử lý thông tin ..................................................................................... 58

3.5. Các phƣơng pháp phân tích dữ liệu .............................................................................................. 58

TÓM TẮT CHƢƠNG 3 ......................................................................................................................... 62

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN............................................................. 63

4.1 Thống kê mô tả tần suất các biến nhân khẩu học ....................................................................... 63

4.1.1 Kết quả khảo sát về giới tính ........................................................................................................... 63

4.1.2 Kết quả khảo sát về năm học ........................................................................................................... 63

10

4.1.3 Kết quả khảo sát về trường Đại học................................................................................................ 64

4.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha............................................ 65

4.2.1 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến độc lập ..................... 65

4.2.2 Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc.................. 67

4.3 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................................. 68

4.3.1 Phân tích nhân tố cho biến độc lập ................................................................................................. 68

4.3.2 Phân tích nhân tố EFA cho biến phụ thuộc..................................................................................... 73

4.5 Phân tích hồi quy ............................................................................................................................ 78

4.5.1 Kết quả ước lượng mô hình hồi quy ................................................................................................ 78

4.5.2 Kiểm định mô hình hồi quy.............................................................................................................. 79

4.5.3 Kiểm định các vi phạm giả thiết của mô hình hồi quy bội .............................................................. 82

4.5.4 Kiểm định các giả thuyết của mô hình nghiên cứu ......................................................................... 85

TÓM TẮT CHƢƠNG 4 ......................................................................................................................... 87

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ GIẢI PHÁP......................................................................................... 88

5.1 Kết luận ........................................................................................................................................... 88

5.2 Đề xuất giải pháp ........................................................................................................................... 88

5.3 Hạn chế của đề tài nghiên cứu...................................................................................................... 92

5.4 Phát triển hƣớng nghiên cứu tiếp theo trong tƣơng lai ............................................................. 93

TÀI LIỆU THAM KHẢO...................................................................................................................... 95

PHỤ LỤC ................................................................................................................................................ 99

11

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng Việt

TP.HCM Thành phố Hồ Chí Minh

Từ viết tắt Nguyên nghĩa tiếng Anh Nguyên nghĩa tiếng Việt

TRA Theory of Reasoned Action Thuyết hành động hợp lý

TPB Theory of Planned Behavior Thuyết hành vi có kế hoạch

Std.

Deviation

Standard Deviation Độ lệch chuẩn

CFA Confirmatory Factor Analysis Nhân tố kh ng định

SEM Structural Equation Modeling Mô hình cấu trúc tuyến tính

CSI Consumer Styles Inventory Phong cách ra quyết định của

khách hàng