Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại Thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng thuộc tập đoàn SSG

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

===oOo===

NGUYỄN THỊ KIM CHI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN HỘ CAO

CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA KHÁCH HÀNG THUỘC

TẬP ĐOÀN SSG

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

===oOo===

NGUYỄN THỊ KIM CHI

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA CĂN

HỘ CAO CẤP TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH CỦA KHÁCH

HÀNG THUỘC

TẬP ĐOÀN SSG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 82340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. HÀ THỊ THÙY DƯƠNG

Thành phố. Hồ Chí Minh, Ngày 11 tháng 11 năm 2022

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ

cao cấp tại thành phố hồ chí minh của khách hàng thuộc tập đoàn SSG” là bài

nghiên cứu của chính tôi

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc

chưa được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn

này mà không trích dẫn theo đúng qui định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại

học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố, Hồ Chí Minh, Ngày 11 tháng 11 năm 2022

Học viên

Nguyễn Thị Kim Chi

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực hiện luận văn tốt nghiệp, tôi đã nhận được rất nhiều sự

hỗ trợ từ Quý Thầy/Cô giảng viên trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh, các

khách hàng đã mua căn hộ tại thành phố Hồ Chí Minh của khách hàng thuộc tập

đoàn SSG và các Sàn môi giới phân phối các sản phẩm của tập đoàn SSG.

Trước hết, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến Ban Lãnh đạo trường, Khoa

Sau đại học, Quý Thầy/Cô của trường Đại học Mở thành phố Hồ Chí Minh đã

truyền tải cho tôi những kiến thức và thực tiễn về lĩnh vực liên quan đến đề tài

nghiên cứu cũng như các tài liệu cần thiết để tôi tham khào và hoàn thiện luận văn

này. Đặc biệt, tôi xin gởi lời cám ơn chân thành đến giảng viên hướng dẫn - Tiến Sỹ

Hà Thị Thùy Dương đã tận tình hướng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình

nghiên cứu và hoàn thiện luận văn.

Tôi xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo tập đoàn SSG, Ban quản lý tòa nhà

Saigon Pearl, Opal Riverside thuộc đã tạo điều kiện cho tôi có cơ hội và môi trường

để tiếp cận với khách hàng của các tòa nhà để tôi có thể thu thập những dữ liệu xác

thực nhất.

Tôi cũng xin chân thành gởi lời cám ơn đến các khách hàng, các bạn môi

giới bất động sản, các bạn đồng nghiệp cùng lĩnh vực bất động sản và các chuyên

gia đã nhiệt tình giúp đỡ, tạo mọi điều kiện để tôi thu thập dữ liệu cũng như luôn

ủng hộ, động viên về mặt tinh thần trong suốt quá trình nghiên cứu đề tài.

Vì lý do thời gian và kiến thức, nên luận văn khó tránh khỏi những sai sót.

Rất mong Quý Thầy/Cô giúp đỡ và góp ý để đề tài luận văn này được hoàn thiện

hơn.

Cuối cùng, xin kính chúc Quý Thầy/Cô giảng viên trường Đại Học Mở thành

phố Hồ Chí Minh, đồng nghiệp, cùng tất cả các khách hàng đã hỗ trợ tôi trong quá

trình nghiên cứu này được dồi dào sức khỏe, thành công trong công việc và cuộc

sống.

iii

Thành phố, Hồ Chí Minh, Ngày 11 tháng 11 năm 2022

Học viên

Nguyễn Thị Kim Chi

iv

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Mục tiêu chính của nghiên cứu này là tìm hiểu các hành vi mua hàng của

khách hàng và khám phá các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp

tại thành phố hồ chí minh của tập đoàn SSG, phân tích và đánh giá mức độ ảnh

hưởng của các nhân tố quyết định mua căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh

của tập đoàn SSG. Dựa vào kết quả của nghiên cứu để đề xuất một số hàm ý về giải

pháp đối với các công ty kinh doanh bất động sản để tăng quyết định mua căn hộ

cao cấp dựa trên các nhân tố tác động vào quyết định mua căn hộ cao cấp.

Để thực hiện nghiên cứu, đối tượng khảo sát là các khách hàng đã mua căn

hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh của tập đoàn SSG tại các địa điểm: Các Sàn

giao dịch bất động sản trực thuộc tập đoàn SSG và các sàn đối tác phân phối sản

phẩm căn hộ cao cấp. Khu căn hộ cao cấp do tập đoàn SSG đầu tư xây dựng:

Saigon Pearl, Opal Riverside. Dự kiến thời gian khảo sát từ 9/2022 đến tháng

10/2022. Nghiên cứu được tiến thông qua phương pháp kết hợp giữa nghiên cứu

định tính và nghiên cứu định lượng. Số người được gởi khảo sát là 250 người, tiếp

nhận được 214 khảo sát hợp lệ và đủ điều kiện để đưa vào phần mềm phân tích dữ

liệu.

Dữ liệu được xác định để giải thích mối tương quan giữa các độc lập và phụ

thuộc. Các biến độc lập được xem xét trong nghiên cứu này là: nhân tố về đặc điểm

Bất động sản, nhân tố Xã hội, nhân tố Tâm lý và nhân tố Tài chính được xác định

bằng thang điểm Likert 5 điểm trong bảng câu hỏi khảo sát.

Kết quả phân tích hồi qui tuyến tính bội, nghiên cứu này có thể kết luận rằng,

các nhân tố đặc điểm Bất động sản, nhân tố Xã hội, nhân tố Tâm lý và nhân tố Tài

chính có ảnh hưởng tích cực đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ

Chí Minh của khách hàng tại tập đoàn SSG. Thông qua kết quả này, đã cung cấp

cho các chủ đầu tư phát triển bất động sản phân khúc căn hộ cao cấp tại thành phố

Hồ Chí Minh hiểu được rõ ràng hơn về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua

căn hộ. Vì vậy, Ban lãnh đạo tập đoàn SSG nói riêng và các Chủ đầu tư phát triển

căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh nói chung có tầm nhìn rõ nét hơn về các

v

nhu cầu và mong muốn của khách hàng tiềm năng của dự án mình để có những

chính sách và chiến lược trong hoạt động kinh doanh của mình.

ABSTRACT

The main objective of the study is to explore the factors influencing on consumer

buying decision of high level apartments in Ho Chi Minh city in SSG Group’s customer.

To analyze and evaluate factors influencing of it. Base on the result of the study to propose

some implications for solutions for real estate company to increase the decision of buying

high level apartments based on factors affecting the decision of high level apartments.

To research this study, the survey subjects are customers who have bought the high

level apartment in Hochiminh city: real eastate company under SSG group and directly

distribute high level apartments. High level apartment complexes are constructed by SSG

group: Saigonpearl, Opal riverside. This survey is estimated from 09/2022 to 11/2022.

Research is conducted through a combination oa qualitative and quantitative research

methods. There are 250 customer who have bought Saigon Pearl’s high level apartment

and in real estate companies by surveys questionnaires. After that, 214 valid surveys were

received anhd were eligible to be included in data analysis software.

Though there are some limitations to obtain the accurate data, it is determined the

data to interpret the correlations between the independent and dependent variables. The

independent factors considered in this study include property factors, social factors,

psychological factors and financial factors which are identified by five-point likert scale

in survey questionnaires.

Based on the result of multiple regression analysis, this study can be concluded that

social factors, psychological factors and financial factors which have significant positive

influences on purchase decision of apartments. The results of this study, are supplying for

residential property developers in Hochiminh city to management of influencing factors on

consumer buying behavior for increasing residents’ market share in Hochiminh city.

vi

DANH MỤC CÁC BẢNG

Bảng 1.1 Các dự án căn hộ cao cấp tập đoàn SSG đã đầu tư xây dựng tại thành phố

Hồ Chí Minh…………………………………………… ................... …...............3

Bảng 1.2 Các dự án căn hộ cao cấp tập đoàn SSG đang và sẽ đầu tư xây dựng tại

thành phố Hồ Chí Minh…………………………………………… ... …………..4

Bảng 2.1 Tiêu chí hạng nhà phân hạng căn hộ chung cấp cao cấp……………...10

Bảng 2.1 Tóm tắt các nghiên cứu trong và ngoài nước…………………… ....... 31

Bảng 3.1 Đề xuất thang đo……………………………………………………...42

Bảng 4.1 Bảng phân tích đặc điểm nhân khẩu học của người tiêu dùng… ... ......49

Bảng 4.2 Giá của căn hộ………………………………………………………...52

Bảng 4.3 Tầng cao của căn hộ………………………………… ... ……………..52

Bảng 4.4 Mục đích của việc mua căn hộ……………………………………......53

Bảng 4.5 Tình trạng của căn hộ………………………………………… .... .......54

Bảng 4.6 Số phòng của căn hộ……………………………………………... …..54

Bảng 4.7 Diện tích của căn hộ……………………………………… ... ………..55

Bảng 4.8 Nguồn tài chính………………………………………… ... ………….55

Bảng 4.9 Nguồn thông tin của căn hộ………………………...…………….......55

Bảng 4.10 Thời gian quan sát trước khi mua căn hộ………………………........56

Bảng 4.11 Hoạt động quảng cáo………………………………………………...56

Bảng 4.12 Kiểm tra độ tin cậy của các khách hàng trả lời…………...…………57

Bảng 4.13 Kết quả đánh giá độ tin cậy thang đo của 4 nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định mua căn hộ……………………… ...........…………………………………57

Bảng 4.14 Ma trận hệ số tương quan biến……………… ...............……………59

Bảng 4.15 Kết quả phân tích hồi quy bội ………............................... ……….....59

Bảng 4.16 Phân tích Anova…………………...................………………….......60

Bảng 4.17 Kết quả hồi quy………………………………...........…………........60

Bảng 4.18 Kết quả hồi quy các giả thuyết nghiên cứu………...............………..61

vii

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình hành vi người tiêu dùng…………………………....... ……...12

Hình 2.2 Quá trình ra quyết định của người mua hàng…………………... …….15

Hình 2.3 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng………… .. …….20

Hình 2.4 Mô hình thuyết lựa chọn hợp lý của John Elster (1986)……... ……... 22

Hình 2.5 Mô hình TRA…………………………………………............... …….23

Hình 2.6 Mô hình TPB……………………………………............... …………..23

Hình 2.6. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng

Trung Quốc tại thị trường Thái Lan………………………....... ………………..25

Hình 2.7 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ của khách hàng

Jodan……........................................................................................................... ..26

Hình 2.8 Các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua bất động sản nhà ở của khách

hàng ở Selangor, Malaysia………………………………....... …………………27

Hình 2.9. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ ở Yagon………..28

Hình 2.10 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua căn hộ chung cư cao cấp tại

thành phố Hồ Chí Minh………………………… .......... ……………………….30

Hình 2.11 Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua căn hộ cao cấp tại khách

hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh của tập đoàn SSG……………… . ………….33

Hình 2.12 Qui trình nghiên cứu…………………… ............... ………………...38

viii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN................................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN...................................................................................................... ii

TÓM TẮT ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................................................. iv

DANH MỤC CÁC BẢNG................................................................................. vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ, BIỂU ĐỒ, ĐỒ THỊ....................................... vii

MỤC LỤC......................................................................................................... viii

CHƯƠNG 1 ......................................................................................................... 1

GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ............................. 1

1.1 Lý do chọn đề tài .................................................................................... 1

1.1.1 Tổng quan về kinh tế- xã hội thành phố Hồ Chí Minh ....................... 1

1.1.2 Tổng quan về thị trường căn hộ cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh.

.......................................................................................................... 1

1.1.3 Tổng quan về tập đoàn SSG ............................................................. 3

1.1.4 Vấn đề nghiên cứu............................................................................ 9

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.............................................................................. 10

1.3 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................ 11

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu......................................................... 11

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu..................................................................... 11

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ........................................................................ 11

1.5 Phương pháp nghiên cứu....................................................................... 11

1.6 Ý nghĩa của đề tài.................................................................................. 12

CHƯƠNG 2 ....................................................................................................... 14

CƠ SỞ LÝ THUYẾT........................................................................................ 14

ix

2.1 Định nghĩa về căn hộ cao cấp ................................................................14

2.2 Định nghĩa thế nào là người tiêu dùng và hành vi của người tiêu dùng 15

2.2.1 Định nghĩa về người tiêu dùng........................................................15

2.2.2 Định nghĩa về hành vi của người tiêu dùng ....................................16

2.2.3 Quyết định mua hàng của người tiêu dùng .....................................18

2.2.4 Các nhân tố bên trong và bên ngoài ảnh hưởng đến quyết định của

người mua hàng. ..............................................................................21

2.3 Một số học thuyết liên quan đến đề tài ..................................................25

2.3.1 Thuyết hành vi tiêu dùng của Philip Kotler (2007).........................25

2.3.4 Thuyết hành vi định sẵn của Ajzen, 1991 .......................................26

2.4 Các nghiên cứu liên quan đến đề tài ......................................................28

2.4.1 Nghiên cứu nước ngoài ...................................................................28

2.4.2 Nghiên cứu trong nước....................................................................34

2.5 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết nghiên cứu....................36

2.5.1 Mô hình nghiên cứu.........................................................................36

2.5.2 Các giả thuyết được nghiên cứu...................................................38

Tóm tắt chương 2...............................................................................................41

CHƯƠNG 3 ........................................................................................................42

PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ....................................................................42

3.1. Thiết kế nghiên cứu..............................................................................42

3.1.1 Thiết kế bảng câu hỏi ....................................................................42

3.1.2 Thiết kế nghiên cứu.......................................................................42

3.1.3 Xây dựng qui trình nghiên cứu ....................................................43

3.2 Xây dựng thang đo ...............................................................................43

3.2.1 Phương pháp chọn mẫu................................................................48