Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại thành phố hồ chí minh khi mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử Shopee :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THỦY QUỲNH

17069341

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN

TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

Chuyên ngành: Marketing

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. NGUYỄN THÀNH LONG

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NGUYỄN THỊ THỦY QUỲNH

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ

MINH KHI MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN

TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ SHOPEE

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : TS. NGUYỄN THÀNH LONG

SVTH : NGUYỄN THỊ THỦY QUỲNH

LỚP : ĐHMK13B

KHÓA : 2017-2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

GÁY BÌA KHÓA LU

Ậ

N

NGUYỄN THỊ THỦY QUỲNH  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài nghiên cứu được thực hiện ở TP.HCM nhằm mục đích Xác định được các nhân tố

ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh khi mua sắm trên

trang TMĐT Shopee, từ đó đề xuât một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao sự hài lòng của

khách hàng khi mua sắm trên trang TMĐT Shopee

Dựa vào các cơ sở lí thuyết và mô hình có liên quan, tác giả đã đề xuất mô hình nghiên

cứu. Nghiên cứu được thực hiên thông qua hai phương pháp là nghiên cứu định tính và

nghiên cứu định lượng. Thông qua khảo sát trực tuyến, tác giả đã thu thập được 163 câu

trả lời hợp lệ sau đó tác giả tiến hành phân tích dữ liệu thông qua phần mềm SPSS 20.0.

Quy trình phân tích dữ liệu cụ thể là: Thống kê mô tả, Kiểm định độ tin cậy Cronbach’s

Alpha, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi quy tuyến tính và phân tích phương sai

ANOVA.

Kết quả thu được sau khi phân tích dữ liệu là có 5 nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của

khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh khi mua sắm trên trang TMĐT Shopee đó là: Giao

diện trang web, sản phẩm đa dạng, chất lượng sản phẩm, hiệu suất giao hàng và giá cả cạnh

tranh. Bên cạnh đó tác giả cũng nêu lên các hạn chế của đề tài và đưa ra các hàm ý quản

trị nhằm đáp ứng mục tiêu nghiên cứu ban đầu.

ii

LỜI CẢM ƠN

Lời đầu tiên, tôi xin gửi đến toàn thể giáo viên khoa Quản trị kinh doanh của trường Đại

học Công nghiệp TPHCM lời cảm ơn chân thành nhất! Nhờ những kiến thức và sự động

viên mà thầy cô đã truyền dạy trong suốt chương trình học, tôi đã có được rất nhiều kiến

thức cũng như kinh nghiệm để hoàn thành chương trình học tại trường và bài luận tốt

nghiệp này.

Để có được kết quả này tôi xin gửi lời tri ân sâu sắc đến thầy TS. Nguyễn Thành Long–

giảng viên hướng dẫn của tôi trong suốt kỳ khóa luận tốt nghiệp lần này. Thầy đã rất nhiệt

tình hướng dẫn và giúp tôi giải quyết những khó khăn trong suốt thời gian thực hiện khóa

luận.

Với điều kiện thời gian có hạn cũng như kiến thức và kinh nghiệm còn hạn chế của một

sinh viên, nên sẽ không tránh khỏi những sai sót trong bài báo cáo này. Tôi rất mong nhận

được những ý kiến đóng góp quý giá của các thầy cô để tôi có thể hoàn thiện khóa luận tốt

nghiệp, cũng như hoàn thành tốt hơn những nghiên cứu sau này.

Một lần nữa tôi xin chân thành cảm ơn!

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan bài luận này được hoàn thành dựa trên nghiên cứu của bản thân tôi và

các kết quả nghiên cứu này chưa được dùng cho bất cứ Khóa luận tốt nghiệp cùng cấp nào

khác. Tất cả các kết quả nghiên cứu và kiến nghị trong nội dung báo cáo này là trung thực

và không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào, dưới bất kỳ hình thức nào. Tôi hoàn toàn chịu

trách nhiệm từ nhà trường về sự cam đoan này

Tp.HCM, ngày 27 tháng 5 năm 2021

Người thực hiện

Nguyễn Thị Thủy Quỳnh

iv

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: Nguyễn Thành Long

Mã số giảng viên: ..................................................................................................................

Họ tên sinh viên: Nguyễn Thị Thủy Quỳnh .............................MSSV: 17069341 ..............

Giảng viên hướng dẫn xác nhận sinh viên hoàn thành đầy đủ các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,

yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

Tp. HCM, ngày….tháng….năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

v

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do – Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Marketing

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Nguyễn Thị Thủy Quỳnh ..............Mã học viên: 17069341 ............

Hiện là học viên lớp: ĐHMK13B...................................Khóa học: 2017-2021 ...............

Chuyên ngành: Marketing .............................................Hội đồng: 29 .............................

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh khi

mua sắm trên trang Thương mại điện tử Shopee

...........................................................................................................................................

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về

các nội dung góp ý của hội đồng trước

khi chỉnh sửa hoặc giải trình)

Giảng viên phản biện: TS Nguyễn Ngọc

Long

- Tác giả cần bổ sung trích dẫn theo nguyên

tắc 1-1 cho mọi số liệu và dữ liệu thứ cấp

đưa

vào bài nghiên cứu (Vd. Trang 1-2).

- Mô hình nghiên cứu nên được đưa ra sau

các giả thuyết để mô hình hóa nội dung

trước

đó đã tổng hợp và phân tích.

- Mục 2.5.2 chỉ để giả thuyết, không để

thang đo (trang 24)

- Đã bổ sung trích dẫn theo nguyên tắc 1-

1 cho mọi số liệu và dữ liệu thứ cấp đưa

vào bài nghiên cứu.

- Đã đưa mô hình nghiên cứu xuống vị trí

phía sau các giả thuyết

- Đã chỉnh sửa tên đề mục 2.5.2

- Đã bổ sung tham khảo ý kiến chuyên gia

là Giảng viên khoa quản trị kinh doanh

trường Đại học Công Nghiệp TPHCM

trong phần nghiên cứu định tính hoàn

thiện mô hình.

- Đã bổ sung phần thảo luận về việc so

sánh giữa kết quả trong nghiên cứu của tác

vi

- Nội dung nghiên cứu định tính hoàn thiện

mô hình cần bổ sung tham khảo ý kiến

chuyên

gia phải bao gồm các Giảng viên là những

người có kinh nghiệm học thuật về lĩnh vực

liên quan, hoặc những học giả tương đương.

- Tác giả cần bổ sung thêm thảo luận về việc

so sánh giữa kết quả trong nghiên cứu của

tác

giả với các nghiên cứu liên quan hoặc tương

tự, đã được thực hiện trước đó, vào mục 5.1

Giảng viên phản biện: Trần Thu Thảo

- Bổ sung trích dẫn theo nguyên tắc 1-1,

trích dẫn theo APA, lỗi chính tả

- Hàm ý quản trị cần đối sánh với các

nghiên cứu trước để đánh giá.

- Bổ sung phần nghiên cứu định tính, trình

bày ý kiến chuyên gia

- Đưa mô hình nghiên cứu đề xuất xuống

dưới sau khi phân tích lý thuyết cho các giả

thuyết

giả với các nghiên cứu trước đó hoặc

tương tự trong phần 5.1.

- Đã bổng sung trích dẫn theo nguyên tắc

1-1 và trích dẫn theo APA, chỉnh sửa các

lỗi chính tả

- Đã bổ sung phần so sánh với các nghiên

cứu trước trong mục 5.1.

- Đã bổ sung phần nghiên cứu định tính về

phần thu thập ý kiến chuyên gia, đã trình

bày tóm tắt ý kiến chuyên gia.

- Đã đưa mô hình nghiên cứu đề xuất

xuống dưới sau khi phân tích giả thuyết

nghiên cứu.

Ý kiến giảng viên hướng dẫn:

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 03 tháng 6 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

(Ký và ghi rõ họ tên)

Sinh viên

(Ký và ghi rõ họ tên)

vii

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI............................................................................1

1.1 Tính cấp thiết của đề tài.................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát......................................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................................2

1.3 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................................2

1.4 Đối tượng nghiên cứu và phạm vi nghiên cứu ..............................................................3

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.................................................................................................3

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu ....................................................................................................3

1.5 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................................3

1.5.1 Nghiên cứu định tính ..................................................................................................3

1.5.2 Nghiên cứu định lượng...............................................................................................3

1.6 Ý nghĩa của nghiên cứu.................................................................................................4

1.7 Bố cục đề tài nghiên cứu ...............................................................................................4

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ LUẬN VỀ SỰ HÀI LÒNG.........................................................6

2.1 Các khái niệm liên quan ................................................................................................6

2.1.1 Khái niệm sự hài lòng.................................................................................................6

2.1.2 Khái niệm Thương mại điện tử ..................................................................................7

2.1.3 Khái niệm mua sắm trực tuyến...................................................................................8

2.1.4 Khái niệm sự hài lòng trong mua sắm trực tuyến ......................................................9

2.2 Các học thuyết liên quan ...............................................................................................9

2.2.1 Mô hình sự hài lòng của khách hàng của Noriaki Kano ............................................9

2.2.2 Mô hình chỉ số hài lòng khách hàng của Mỹ ACIS .................................................10

2.2.3 Lý thuyết về quy trình ra quyết định mua ................................................................12

2.3 Lược khảo một số nghiên cứu khoa học liên quan......................................................13

2.3.1 Nghiên cứu ngoài nước ............................................................................................13

2.3.2 Nghiên cứu trong nước.............................................................................................16

2.4 Bảng ma trận tổng hợp một số nghiên cứu trước có liên quan ...................................20

viii

2.5 Đề xuất mô hình nghiên cứu .......................................................................................22

2.5.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................................22

2.5.2 Giả thuyết nghiên cứu...............................................................................................23

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................27

3.1 Tổng quan về đề tài nghiên cứu. .................................................................................27

3.2 Quy trình nghiên cứu...................................................................................................27

3.3 Nghiên cứu định tính. ..................................................................................................29

3.3.1 Nghiên cứu định tính hoàn thiện mô hình................................................................29

3.3.2 Nghiên cứu định tính xây dựng thang đo. ................................................................30

3.3.3 Thiết kế bảng khảo sát..............................................................................................34

3.4 Nghiên cứu định lượng,...............................................................................................35

3.4.1 Phương pháp chọn mẫu. ...........................................................................................35

3.4.2 Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................................36

3.4.3 Phương pháp xử lý số liệu. .......................................................................................36

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................................41

4.1 Giới thiệu thị trường bán hàng trực tuyến hiện nay ....................................................41

4.2 Phân tích thống kê mô tả .............................................................................................43

4.2.1 Thống kê mô tả biến giới tính. .................................................................................44

4.2.2 Thống kê mô tả biến độ tuổi.....................................................................................45

4.2.3 Thống kê mô tả biến học vấn ...................................................................................46

4.2.4 Thống kê mô tả biến nghề nghiệp ............................................................................47

4.2.5 Thống kê mô tả biến thu nhập ..................................................................................48

4.3 Phân tích độ tin cậy Cronbach’ Alpha.........................................................................48

4.3.1 Thang đo giao diện trang web ..................................................................................49

4.3.2 Thang đo sản phẩm đa dạng .....................................................................................49

4.3.3 Thang đo chất lượng sản phẩm.................................................................................50

4.3.4 Thang đo hiệu suất giao hàng...................................................................................50

4.3.5 Thang đo chất lượng thông tin .................................................................................51

4.3.6 Thang đo giá cả cạnh tranh.......................................................................................52

4.3.7 Thang đo sự hài lòng ................................................................................................52

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................................53

ix

4.4.1 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến độc lập..................................................53

4.4.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA cho biến phụ thuộc .............................................55

4.5 Phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính................................................................56

4.5.1 Phân tích tương quan................................................................................................56

4.5.2 Phân tích hồi quy. .....................................................................................................58

4.6 Phân tích phương sai ANOVA....................................................................................61

4.6.1 Giới tính....................................................................................................................61

4.6.2 Độ tuổi ......................................................................................................................62

4.6.3 Trình độ học vấn......................................................................................................63

4.6.4 Nghề nghiệp..............................................................................................................63

4.6.5 Thu nhập...................................................................................................................64

4.7 Thảo luận kết quả nghiên cứu .....................................................................................65

4.7.1 Thảo luận kết quả thống kê mô tả ............................................................................65

4.7.2 Thảo luận kết quả Cronbach’s Alpha, EFA, tương quan và hồi quy .......................65

4.7.3 Thảo luận kết quả phân tích phương sai ANOVA ...................................................66

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.........................................................68

5.1 Kết luận chung về nghiên cứu. ....................................................................................68

5.2 Hàm ý quản trị nhằm giúp doanh nghiệp nâng cao sự hài lòng của khách hàng ........70

5.2.1 Nhân tố Giao diện trang web....................................................................................70

5.2.2 Nhân tố sản phẩm đa dạng........................................................................................71

5.2.3 Nhân tố Chất lượng sản phẩm ..................................................................................72

5.2.4 Nhân tố hiệu suất giao hàng .....................................................................................73

5.2.5 Nhân tố Giá cả cạnh tranh ........................................................................................74

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và đền xuất hướng nghiên cứu tiếp theo..............................75

5.3.1 Hạn chế của nghiên cứu............................................................................................75

5.3.2 Đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ........................................................................76