Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - Phòng Giao Dịch Bà Hom, 2021

1

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

---------------------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG

TÍN-PHÒNG GIAO DỊCH BÀ HOM

Sinh viên thực hiện: TRẦN NGỌC THANH NGÂN

Lớp: HQ5 - GE02

Khóa học: 5

Chuyên ngành: Tài chính-Ngân hàng

MSSV: 030805170209

Giảng viên hướng dẫn: PGS., TS PHAN DIÊN VỸ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 6-2021

2

NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

---------------------------------- KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC

CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

GỬI TIỀN TIẾT KIỆM CỦA KHÁCH HÀNG CÁ

NHÂN TẠI NGÂN HÀNG TMCP SÀI GÒN THƯƠNG

TÍN-PHÒNG GIAO DỊCH BÀ HOM

Sinh viên thực hiện: TRẦN NGỌC THANH NGÂN

Lớp: HQ5 - GE02

Khóa học: 5

Chuyên ngành: Tài chính-Ngân hàng

MSSV: 030805170209

Giảng viên hướng dẫn: PGS., TS PHAN DIÊN VỸ

TP. Hồ Chí Minh, tháng 6-2021

3

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

4

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG XÉT DUYỆT

..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

..............................................................................................................................................

.............................................................................................................................................. TP. HCM, ngày …… tháng …… năm 20…

Chủ tịch Hội đồng xét duyệt

5

TÓM TẮT KHÓA LUẬN

Trong lĩnh vực ngân hàng hiện nay, đang cạnh tranh ngày càng gây gắt, khi

có sự xuất hiện của nhiều ngân hàng nước ngoài và đồng thời là sự cải tiến trong

chiến lược kinh doanh cũng như trong các sản phẩm, dịch vụ của nhiều ngân hàng

trong nước. Điều này cho thấy, các ngân hàng phải luôn liên tục cập nhật và thay

đổi không ngừng để có thể giữ chân và thu hút khách hàng. Và đáng kể đến là sự

cạnh tranh trong huy động vốn, điển hình là tiền gửi tiết kiệm, đây là kênh huy động

truyền thống, được xem là nguồn tiền khá quan trọng đối với mỗi ngân hàng và

được nhiều khách hàng ở mọi tầng lớp ưa chuộng. Bên cạnh đó, các khách hàng lựa chọn loại hình gửi tiền tiết kiệm rất dễ bị

tác động bởi các yếu tố như lãi suất, chất lượng của các sản phẩm,…khi họ ra quyết

định chọn ngân hàng nào đó để gửi tiền. Đặc biệt, trong tình hình dịch bệnh Covid- 19 đang diễn ra như hiện nay, đã ảnh hưởng không ít đến nền kinh tế. Các khách

hàng sẽ càng cân nhắc kỹ càng khi quyết định gửi tiền, vì mức lãi suất của các ngân

hàng đang trên đà giảm. Cho nên, bên cạnh yếu tố lãi suất, ta cần xác định các yếu

tố nào khiến họ để tâm, để phát triển nó nhằm thu hút khách hàng. Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín là một ngân hàng đang ngày càng

phát triển và là một trong những ngân hàng đã biểu hiện khá tốt về tình hình huy

động vốn trong năm 2020 vừa qua. Tuy nhiên, đối với khu vực PGD Bà Hom vẫn

còn một số vấn đề cần được xác định rõ ràng trong nhu cầu gửi tiền của khách hàng

tại đây, vì theo báo cáo tình hình huy động vốn tại PGD cho thấy mức tăng trưởng

của năm 2020 chỉ đạt 8,36% trong khi năm 2019 đạt 18,34%. Cho nên, qua những lí do trên, qua thời gian em thực tập tại Ngân hàng

TMCP Sài Gòn Thương Tín-PGD Bà Hom và nhận thấy chiến lược hướng tới

khách hàng là một chiến lược vô cùng quan trọng để có thể hiểu khách hàng, từ đó

mới có thể đáp ứng họ, em quyết định chọn đề tài: “Các nhân tố ảnh hưởng đến

quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài

Gòn Thương Tín - PGD Bà Hom” làm đề tài khóa luận tốt nghiệp của mình.

6

Mục tiêu của nghiên cứu này là xây dựng mô hình các nhân tố ảnh hưởng

đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của các khách hàng cá nhân tại Sacombank-PGD

Bà Hom. Tiếp đến là đo lường mức độ tác động của từng yếu tố tới quyết định gửi

tiền tại Sacombank-PGD Bà Hom. Để từ đó, tác giả sẽ đề xuất một số khuyến nghị

cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín nói chung và phòng giao dịch Bà Hom

nói riêng để có thể gia tăng doanh số vốn huy động tiền gửi tiết kiệm và thu hút

được nhiều đối tượng khách hàng hơn. Đóng góp của nghiên cứu: Kết quả nghiên cứu sẽ cung cấp thêm bằng chứng

thực nghiệm và có thể dùng làm tài liệu tham khảo trong lĩnh vực ngân hàng từ khía

cạnh quan điểm và nhận thức của khách hàng khi gửi tiền tiết kiệm. Từ thực trạng

cùng với việc phân tích, kết quả nghiên cứu sẽ giúp Ngân hàng TMCP Sài Gòi

Thương Tín hiểu rõ hơn các yếu tố tác động đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của

các khách hàng cá nhân. Từ đó, ngân hàng sẽ có thể thực hiện các dự án nghiên cứu

và xây dựng các chiến lược kinh doanh hợp lý để có thể đáp ứng một cách đầy đủ

các nhu cầu của khách hàng, duy trì và thu hút được nhiều khách hàng tiềm năng. Trên cơ sở trình bày các cơ sở lý thuyết về ngân hàng thương mại, tiền gửi

tiết kiệm, lý thuyết quyết định gửi tiền của khách hàng và kết hợp với sơ lược về

các nghiên cứu trước đây có liên quan, tác giả đã xây dựng mô hình nghiên cứu đề

xuất gồm sáu nhân tố ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng

cá nhân tại Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - PGD Bà Hom gồm: Thương

hiệu; Ảnh hưởng của người quen; Sự an toàn; Chất lượng dịch vụ; Lãi suất; Sự

thuận tiện. Nghiên cứu được tiến hành thông qua việc sử dụng phương pháp định tính

như phỏng vấn chuyên gia và khảo sát 200 khách hàng đang gửi tiền tại PGD Bà

Hom qua bảng câu hỏi khảo sát bằng thang đo Likert 5 điểm; kết hợp với phương

pháp định lượng để phân tích tác động của từng nhân tố đến quyết định gửi tiền của

khách hàng tại ngân hàng. Đối với phương pháp nghiên cứu định lượng, được thực

hiện qua việc phân tích thống kê mô tả; đánh giá độ tin cậy của thang đo

(Cronbach’s Alpha); phân tích nhân tố khám phá EFA; và cuối cùng thực hiện hồi

7

quy tuyến tính bội cũng như kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm nhân

khẩu học. Sau khi tiến hành khảo sát, cỡ mẫu được chọn cuối cùng là 179, để làm dữ

liệu chạy SPSS. Kết quả cho thấy, các yếu tố về giới tính, độ tuổi, nghề nghiệp và

thu nhập chưa đủ điều kiện để khẳng định có sự khác biệt về đối tượng nghiên cứu

giữa các nhóm với nhau, thông qua kiểm định Oneway ANOVA. Tiếp đến, các biến

đều thỏa được điều kiện và không biến nào bị loại bỏ sau khi thực hiện phân tích

Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố khám phá (EFA). Sau đó, tác giả tiến hành

phân tích hồi quy, kết quả thấy rằng, tất cả sáu nhân tố trên đều có tác động cùng

chiều và mang ý nghĩa thống kê ở mức 5% đến quyết định gửi tiền của khách hàng

tại Sacombank-PGD Bà Hom. Trong đó, nhân tố “Thương hiệu” có tác động mạnh

nhất với Beta=0.403; tiếp theo đó là nhân tố “Chất lượng dịch vụ” có tác động mạnh

nhì (Beta=0.344); kế tiếp là nhân tố “Lãi suất” (Beta=0.258); nhân tố “Sự thuận

tiện” (Beta=0.215), nhân tố “Ảnh hưởng của người quen” (Beta=0.144) và cuối

cùng là nhân tố “Sự an toàn” (Beta=0.129)

Một số khuyến nghị cho Ngân hàng TMCP Sài Gòn Thương Tín - PGD Bà

Hom: - Thứ nhất, theo kết quả nghiên cứu, “Thương hiệu” là nhân tố tác động mạnh nhất

đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân tại ngân hàng so với các

yếu tố còn lại. Vì vậy, ngân hàng cần ưu tiên xây dựng hình ảnh, không ngừng giới

thiệu, tạo mối quan hệ và khẳng định lại vị thế của mình trên địa bàn hoạt động;

nâng cao uy tín thương hiệu ngày càng tích cực hơn, cụ thể tổ chức và tham gia các

chương trình từ thiện nhằm giúp đỡ đồng bào khó khăn, hoặc tạo mối quan hệ tốt

với báo chí để tích cực đưa tin về thành tích, về đóng góp mà ngân hàng mang đến

cho cộng đồng, xã hội,…Tóm lại, ngân hàng có hình ảnh thương hiệu càng ấn

tượng và quen thuộc thì khách hàng càng dễ nhận biết, càng có lợi thế cạnh tranh. - Thứ hai, kết quả cho thấy “Chất lượng dịch vụ” là một biến số có tác động mạnh

sau nhân tố “Thương hiệu”. Vì vậy, ngân hàng cần chú trọng hướng dẫn nhân viên

làm việc khéo léo, có đạo đức nghề nghiệp và cải tiến không ngừng để các giao dịch

của khách hàng được thực hiện nhanh chóng,…

8

- Thứ ba, hiện lãi suất huy động của ngân hàng chưa thực sự hấp dẫn đối với khách

hàng. Nguyên nhân là do các ngân hàng chịu sự kiểm soát chặt chẽ từ Ngân hàng

Nhà nước thông qua việc áp trần lãi suất huy động. Vì vậy, ban giám đốc ngân hàng

cần tạo điều kiện cho các chi nhánh, phòng giao dịch linh hoạt trong vấn đề đưa ra

mức lãi suất hợp lý, tặng quà cho các khách hàng gửi số tiền lớn với kỳ hạn dài,.. - Thứ tư, “Sự thuận tiện” là nhân tố tiếp theo ảnh hưởng đến quyết định gửi tiền tiết

kiệm của khách hàng cá nhân. Ngân hàng cần bố trí các điểm giao dịch thuận lợi

cho khách hàng di chuyển. Thường xuyên bảo trì, nâng cấp máy ATM cũng như là

không gian giao dịch tại máy ATM, vừa thoáng mát, rộng rãi. Nâng cấp và phát

triển “Ngân hàng điện tử” để tiết kiệm thời gian của khách hàng khi đến thực hiện ở

quầy giao dịch. - Thứ năm, “Ảnh hưởng của người quen”, ngân hàng cần động viên và khuyến

khích việc khách hàng cũ giới thiệu khách hàng mới thông qua các ưu đãi. Và

thưởng hoa hồng cho cán bộ nhân viên ngân hàng khi họ có khách hàng mới. - Cuối cùng, kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố về “Sự an toàn” ảnh hưởng ít

nhất đến quyết định gửi tiền tiết kiệm của khách hàng cá nhân. Vì vậy, ngân hàng

cần chú trọng trong việc thường xuyên nâng cấp hệ thống bảo mật, có những hành

động nhanh chóng và kịp thời khi phát hiện các dấu hiệu bất thường hoặc khi khách

hàng có khiếu nại. Đồng thời, cần phải kiểm tra, thanh tra quy trình làm việc của

nhân viên thường xuyên hơn, để hạn chế xảy ra tình trạng đánh cắp thông tin khách

hàng để trục lợi. Và ngân hàng cũng cần đảm bảo có năng lực tài chính tốt để giúp

khách hàng an tâm khi gửi tiền.

9

ABSTRACT

Today's banking industry is becoming increasingly competitive when there

are many international banks and an improvement in business strategies as well as

products and services of many domestic banks, competition in the banking sector is

becoming fiercer. This demonstrates that in order to keep and attract clients, banks

must constantly update and alter. And, most significantly, the competition in capital

mobilization, which is often savings deposits, a traditional deposit channel that is

regarded an essential source of money for each bank and preferred by many clients. Furthermore, when choosing a bank to deposit money, clients who pick this

sort of savings deposit are easily influenced by factors such as interest rates, product

quality, and so on. Especially in light of the current Covid-19 outbreak, which has

had a significant economic impact. Because bank interest rates are falling, customers will be more cautious when picking where to put their money. So, in

addition to interest rates, we must discover what elements cause people to pay

attention in order to build a strategy that will attract clients. Saigon Thuong Tin Commercial Joint Stock Bank is a growing bank and one

of the banks that has performed quite well in terms of capital mobilization in 2020. However, there are still some difficulties that need to be clarified in the demands of

customers to deposit at Ba Hom Transaction Office, because according to the report

on capital mobilization at Transaction Office, the growth rate in 2020 will only be

8.36%, whereas it will be 18.34% in 2019. As a result of the foregoing and during my internship at Saigon Thuong Tin

Commercial Joint Stock Bank-Ba Hom Transaction Office, I recognized that a

customer-oriented strategy is an extremely vital strategy to comprehend clients and

please them, I decided to write my graduation thesis on "Factors influencing

individual consumers' decision to save money at Saigon Thuong Tin Commercial

Joint Stock Bank-Ba Hom Transaction Office."

10

The goal of this research is to develop a model of the characteristics that

influence individual Sacombank-Ba Hom Transaction Office customers' savings

decisions. The next step is to measure the impact of each factor on the decision to

deposit money at Sacombank-Ba Hom transaction office. Following that, the author

will make some recommendations for the Saigon Thuong Tin Commercial Joint

Stock Bank in general, and the Ba Hom transaction office in particular, in order to

raise the number of deposits mobilized and attract new customers. Contribution of the study: The research results will provide more empirical

evidence and can be used as a reference in the banking sector from the perspective

and perception of customers when depositing savings. The research findings will

assist Sacombank better understand the elements that influence individual

customers' decision to deposit money based on the current scenario and analysis. The bank will then be able to conduct research and establish realistic business

strategies to fully meet the needs of clients, as well as retain and attract a large

number of customers. The author has built a proposed research model including six factors

affecting individual customers' decision to save savings at Saigon Thuong Tin

Commercial Joint Stock Bank based on the presentation of theoretical bases on

commercial banking, savings deposits, and the theory of customers' deposit

decisions, combined with a summary of related previous studies including: Brand;

Influence of acquaintances; Safety; Service quality; Interest rate; Convenience. The study combined qualitative and quantitative methods to analyze the

impact of each factor on the customer's decision to deposit money at the bank. Qualitative methods included interviewing experts and surveying 200 customers

who are depositing money at Ba Hom Transaction Office using a survey

questionnaire with a 5-point Likert scale. The quantitative research method entails

performing descriptive statistical analysis, evaluating the scale's reliability

(Cronbach's Alpha), performing exploratory factor analysis (EFA), and finally

performing multiple linear regression and testing the difference between groups of

demographic characteristics.