Yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng thương mại di động Shopee của người tiêu dùng tại Tp. Hồ Chí Minh

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

PHAN THẾ HỘI

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

TIẾP TỤC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI

DI ĐỘNG SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

3

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

PHAN THẾ HỘI

YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH

TIẾP TỤC SỬ DỤNG ỨNG DỤNG THƯƠNG MẠI

DI ĐỘNG SHOPEE CỦA NGƯỜI TIÊU DÙNG

TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã số chuyên ngành: 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: PGS.TS HOÀNG THỊ PHƯƠNG THẢO

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Phan Thế Hội

Ngày sinh: 10/02/1993 Nơi sinh: Phú Yên

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1683401020081

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho Thư

viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở Thành phố

Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa

học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

Phan Thế Hội

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan tất cả các nội dung được trình bày trong luận văn “Yếu tố ảnh

hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng thương mại di động Shopee của

người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm với cam đoan trên.

Tp. Hồ Chí Minh, 2020

TÁC GIẢ

Phan Thế Hội

ii

LỜI CÁM ƠN

Tôi rất vui mừng bởi chính công sức và nỗ lực của tôi đã đến ngày gặt hái,

thể hiện bằng sự hoàn thiện luận văn và được sự đồng ý của Giảng viên hướng dẫn

ra bảo vệ trước Hội đồng.

Trong quá trình thực hiện, tôi đã nhận được sự hỗ trợ, góp ý cũng như động

viên rất lớn của Cô – PGS.TS. Hoàng Thị Phương Thảo. Trong quá trình làm, mọi

khó khăn của tôi đều được cô nhiệt tình hỗ trợ kịp thời. Không thực hiện được lời

hứa ban đầu với Cô là hoàn thành luận văn đúng hạn, em thật sự cảm thấy có lỗi với

Cô và cảm ơn Cô đã rất nhiệt tình hỗ trợ em trong suốt thời gian qua.

Đồng thời qua đây, em cũng gửi lời cảm ơn đến các Thầy Cô, Anh/Chị khoa

sau Đại học – Trường Đại học Mở, bạn bè, đồng nghiệp cũng đã hỗ trợ thông tin,

giúp đỡ em rất nhiều trong suốt thời gian học tập tại trường cũng như thời gian em

làm luận văn.

Một lần nữa em xin chân thành cảm ơn.

Phan Thế Hội

iii

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU

Đề tài nghiên cứu về: “Yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng

dụng Thương mại di dộng Shopee của người tiêu dùng tại TP. Hồ Chí Minh”

được thực hiện nhằm xác định những yếu tố ảnh hưởng, mức độ tác động của những

yếu tố này đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng Thương mại di động của người tiêu

dùng tại TP.Hồ Chí Minh. Trên những cơ sở đó, tác giả đề xuất hàm ý quản trị

nhằm nâng cao chất lượng, dịch vụ của ứng dụng thương mại di động Shopee ảnh

hưởng đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng này. Từ đó, giải quyết được những bài

toán về vấn đề sự cạnh tranh trên thị thường thương mai điện tử nói chung và

thương mại di động nói riêng mà vốn được xem là một thị trường đầy tiềm năng để

phát triển và khai thác.

Nghiên cứu được thực hiện đối với người tiêu dùng trong độ tuổi từ 16 tuổi

đến 45 tuổi tại khu vực TP.Hồ Chí Minh trong khoảng thời gian từ tháng 3 đến

tháng 9.2020, dành cho những đối tượng đã từng sử dụng ứng dụng thương mại di

động (TMDĐ) Shopee. Nghiên cứu được thực hiện thông qua 02 giai đoạn: Nghiên

cứu định tính với hình thức phỏng vấn nhóm (2 nhóm), giai đoạn nghiên cứu định

lượng với 400 phiếu khảo sát được phát đi và thu về được 334 mẫu khảo sát hợp lệ.

Số liệu sau khảo sát được tiếp tục xử lý bằng phần mềm SPSS qua các bước: Kiểm

định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha), phân tích nhân tố khám phá (EFA).

Mô hình và các giả thuyết được kiểm định bằng phương pháp hồi quy đa biến.

Kết quả nghiên cứu cho thấy có 5 nhân tố tác động đến ý định tiếp tục sử

dụng ứng dụng TMDĐ Shopee theo mức độ tăng dần, cụ thể: Nhận thức sự rủi ro

(RR), Giá trị cộng thêm (GT), Nhận thức sự hữu ích (HI), Nhận thức tính dễ sử

dụng (SD) và Ảnh hưởng xã hội (XH).

Dựa vào kết quả nghiên cứu, đồng thời cũng xem xét bối cảnh hiện tại của

Việt Nam mà cụ thể là tại TP.Hồ Chí Minh trong phạm vi bài nghiên cứu này, tác

giả đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao ý định tiếp tục sử dụng cũng như

khả năng cạnh tranh của ứng dụng TMDĐ Shopee.

iv

ABSTRACT

The topic of this research is: “Factors affecting the intention to continue to

use Shopee Mobile Commerce applications of consumers in the city. Ho Chi

Minh City" is implemented to determine the influencing factors, the degree of

impact of these factors on the intention to continue using the Mobile Commerce

application of consumers in Ho Chi Minh City. On those bases, the author proposes

the administrative implications to improve the quality and service of Shopee's

mobile commerce application, affecting the intention to continue using this

application. From there, solving the problems of competition in the e-commerce

market in general and mobile commerce in particular, which is considered a

potential market to develop and explore it.

The study was conducted among consumers aged between 16 and 45 years

old in the Ho Chi Minh City area between March 2020 and September 2020, for

those who have ever used commercial applications. Mobile (TMDĐ) Shopee. The

research is conducted through 2 phases: qualitative research in the form of group

interviews (2 groups), quantitative research phase with 400 survey forms sent out

and 334 valid samples collected. The data after the survey is continued to be

processed by SPSS software through the following steps: Scale reliability test

(Cronbach's Alpha), exploratory factor analysis (EFA). Models and hypotheses are

tested by multivariate regression.

The research results show that there are 5 factors affecting the intention to

continue using Shopee e-commerce applications in an increasing degree,

specifically: Perceived risk (PR), Value plus (GT), Perceived usefullness (PU),

Perceived ease of use (PE) and Subjective Norm (SN).

Based on the research results, while also considering the current context of

Vietnam, particularly in Ho Chi Minh City in the scope of this research, the author

proposes some governance implications to improve the intention to continue to use

as well as the competitiveness of the Shopee e-commerce application.

v

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

APEC : Tổ chức Hợp tác kinh tế Châu Á – Thái Bình Dương

TMĐT : Thương mại điện tử

TMDĐ : Thương mại di động

VECOM : Hiệp hội thương mại điện tử Việt Nam

TTTT : Thông tin truyền thông

TP : Thành phố

TPR : Thuyết nhận thức rủi ro

TRA : Thuyết hành động hợp lý

TPB : Thuyết hành vi dự định

TAM : Thuyết chấp nhận công nghệ

EFA : Phân tích nhân tố khám phá

EU : Liên minh châu âu

VN : Việt Nam

WTO : Tổ cức thương mại thế giới

vi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Tỷ lệ có ứng dụng bán hàng trên thiết bị di động qua các năm của doanh

nghiệp.............................................................................................................................. 8

Hình 2.2 Mô hình lý thuyết hành động hợp lý TRA..................................................... 13

Hình 2.3 Mô hình lý thuyết hành vi dự định TPB ........................................................ 14

Hình 2.4 Mô hình lý thuyết chấp nhận công nghệ TAM .............................................. 16

Hình 2.5 Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro TPR........................................................ 17

Hình 2.6 Mô hình nghiên cứu mở rộng TRA và các giả thuyết.................................... 18

Hình 2.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả Lý Quỳnh Giao .............................. 19

Hình 2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giá Nguyễn Phạm Duy Tuệ ................. 20

Hình 2.9 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Ken và cộng sự.......................................... 22

Hình 2.10 Mô hình nghiên cứu đề xuất Anshul và cộng sự.......................................... 23

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Alain ........................................................ 24

Hình 2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất của Omotayo và cộng sự................................ 25

Hình 2.13 Mô hình nghiên cứu đề xuất của tác giả ...................................................... 37

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ..................................................................................... 38

Hình 4.1 Biểu đồ thể hiện trị trung bình chung của từng khái nghiệm nghiên cứu...... 65

Hình 4.2 Biểu đồ về sự khác biệt trung bình của 3 nhóm độ tuổi................................. 79

Hình 4.3 Biểu đồ về sự khác biệt trung bình của 3 nhóm nghề nghiệp ........................ 80

Hình 4.4 Biểu đồ về sự khác biệt trung bình của 2 nhóm số lần mua hàng.................. 81

Hình 4.5 Biểu đồ về sự khác biệt trung bình của 3 nhóm sản phẩm/dịch vụ đã mua

đến ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng Shopee .............................................................. 83

vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 Bảng tổng hợp các nghiên cứu liên quan....................................................... 26

Bảng 2.2 Bảng tổng hợp các biến nghiên cứu đề xuất.................................................. 32

Bảng 3.1 Bảng thông tin nhóm đáp viên số 1. .............................................................. 40

Bảng 3.2 Bảng thông tin nhóm đáp viên số 2 ............................................................... 41

Bảng 3.3 Thang đo Nhận thức sự hữu ích..................................................................... 42

Bảng 3.4 Thang đo Nhận thức tính dễ sử dụng............................................................. 43

Bảng 3.5 Thang đo Ảnh hưởng xã hội.......................................................................... 44

Bảng 3.6 Thang đo Nhận thức sự rủi ro........................................................................ 45

Bảng 3.7 Thang đo Kinh nghiệm mua hàng ................................................................. 47

Bảng 3.8 Thang đo Giá trị cộng thêm........................................................................... 48

Bảng 3.9 Thang đo Ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee........................ 49

Bảng 4.1 Thông tin mẫu nghiên cứu............................................................................. 58

Bảng 4.2 Thống kê mô tả thang đo nhận thức sự hữu ích ............................................ 59

Bảng 4.3 Thống kê mô tả thang đo nhận thức tính dễ sử dụng .................................... 60

Bảng 4.4 Thống kê mô tả thang đo ảnh hưởng xã hội .................................................. 61

Bảng 4.5 Thống kê mô tả thang đo nhận thức sự rủi ro................................................ 62

Bảng 4.6 Thống kê mô tả thang đo kinh nghiệm mua hàng ......................................... 63

Bảng 4.7 Thống kê mô tả thang đo giá trị cộng thêm................................................... 63

Bảng 4.8 Thống kê mô tả thang đo ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng Shopee ............ 64

Bảng 4.9 Hệ số Cronbach’s Alpha của các khái niệm nghiên cứu ............................... 68

Bảng 4.10 Kết quả phân tích EFA đối với biến độc lập (lần 2).................................... 70

Bảng 4.11 Ma trận tương quan giữa các biến ............................................................... 72

Bảng 4.12 Kết quả hồi quy............................................................................................ 74

Bảng 4.13 Kết luận kiểm định của các giả thuyết thuộc mô hình nghiên cứu.............. 77

Bảng 4.14 Kiểm định mẫu độc lập theo giới tính ......................................................... 78

Bảng 4.15 Kết luận kiểm định Leneve và kiểm định về ý định tiếp tục sử dụng ứng

dụng Shopee theo độ tuổi.............................................................................................. 79

viii

Bảng 4.16 Kết luận kiểm định Leneve và kiểm định về ý định tiếp tục sử dụng ứng

dụng Shopee theo nghề nghiệp ..................................................................................... 80

Bảng 4.17 Kiểm định mẫu đôc lập theo số lần mua hàng............................................. 81

Bảng 4.18 Kết luận kiểm định Leneve và kiểm định về ý định tiếp tục sử dụng ứng

dụng Shopee theo thiết bị dùng để mua hàng ............................................................... 82

Bảng 4.19 Kết luận kiểm định Leneve và kiểm định về ý định tiếp tục sử dụng ứng

dụng Shopee theo Sản phẩm/dịch vụ đã mua ............................................................... 83

ix

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ............................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN .................................................................................................................ii

TÓM TẮT NGHIÊN CỨU ............................................................................................iii

ABSTRACT...................................................................................................................iv

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT ............................................................................. v

DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................... vi

DANH MỤC BẢNG BIỂU ..........................................................................................vii

MỤC LỤC......................................................................................................................ix

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN ĐỀ TÀI...................................................... 1

1.1 ĐẶT VẤN ĐỀ NGHIÊN CỨU.......................................................................... 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU............................................................................... 4

1.3 CÂU HỎI NGHIÊN CỨU ................................................................................. 4

1.4 ĐỐI TƯỢNG VÀ PHẠM VI NGHIÊN CỨU ................................................... 5

1.5 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...................................................................... 5

1.6 KẾT CẤU ĐỀ TÀI............................................................................................. 6

CHƯƠNG 2: TỔNG QUAN TÌNH HÌNH THỰC TẾ VÀ CƠ SỞ LÝ THUYẾT........ 7

2.1 TỔNG QUAN VỀ THỊ TRƯỜNG TMDĐ TẠI VIỆT NAM VÀ ỨNG

DỤNG DI ĐỘNG SHOPEE ........................................................................................... 7

2.1.1 Tổng quan về thị trường TMDĐ tại Việt Nam ...............................................7

2.1.2 Tổng quan về Shopee và ứng dụng mua sắm di động Shopee.................... 8

2.2. CÁC KHÁI NIỆM CHÍNH............................................................................. 10

2.2.1. Định nghĩa thương mại điện tử ................................................................ 10

2.2.2. Định nghĩa thương mại di động ............................................................... 11

2.2.3. Ý định tiếp tục sử dụng ............................................................................ 12

2.3. LÝ THUYẾT NỀN TẢNG ............................................................................. 13

2.3.1. Thuyết hành động hợp lý – TRA ............................................................ 13

2.3.2. Lý thuyết hành vi dự định – TPB............................................................. 13

x

2.3.3. Mô hình chấp nhận công nghệ - TAM..................................................... 15

2.3.4. Lý thuyết nhận thức rủi ro – TPR ............................................................ 16

2.4. CÁC NGHIÊN CỨU TRƯỚC CÓ LIÊN QUAN........................................... 17

2.4.1. Các nghiên cứu trong nước ...................................................................... 17

2.4.1.1 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến mua sắm trên thiết bị di

động: Quan điểm của Người Việt Nam”.............................................................. 17

2.4.1.2 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định tiếp tục mua trên

trang bán hàng trực tuyến Tiki.vn của người tiêu dùng TP.Hồ Chí Minh” ......... 19

2.4.1.3 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua lặp lại hàng

trực tuyến theo nhóm – Groupon”........................................................................ 20

2.4.2 Các nghiên cứu ngoài nước ......................................................................... 21

2.4.2.1 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến ý định hành vi của người

dùng dịch vụ thương mại di động: Một nghiên cứu khám phá ở Hồng

Kông”............................................................................................................. 21

2.4.2.2 Nghiên cứu “Các yếu tố ảnh hưởng đến thái độ của người tiêu

dùng đối với việc áp dụng và sử dụng tiếp tục các ứng dụng di động: một

mô hình khái niệm”........................................................................................ 22

2.4.2.3 Nghiên cứu “Thấu hiểu ý định tiếp tục sử dụng thương mại di

động: Một phân tích về người tiêu dùng Trung Quốc” ................................. 23

2.4.2.4 Nghiên cứu “Ý định tiếp tục sử dụng mua sắm trực tuyến tại

Nigeria”.......................................................................................................... 24

2.4.3 Tóm tắt các nghiên cứu trước đây............................................................... 26

2.5 MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT................................................................... 31

2.5.1 Nhận thức sự hữu ích và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ

Shopee ........................................................................................................................... 33

2.5.2 Nhận thức tính dễ sử dụng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ

Shopee ........................................................................................................................... 34

2.5.3. Ảnh hưởng xã hội và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee .. 34

2.5.4 Nhận thức sự rủi ro và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee . 35

xi

2.5.5 Kinh nghiệm mua hàng và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ

Shopee ........................................................................................................................... 35

2.5.6 Giá trị cộng thêm và ý định tiếp tục sử dụng ứng dụng TMDĐ Shopee .... 36

CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU .................................................................... 38

3.1. QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ......................................................................... 38

3.2. THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ............................................................................. 39

3.2.1. Giai đoạn nghiên cứu định tính .................................................................. 39

3.2.2. Giai đoạn nghiên cứu định lượng............................................................... 51

3.2.2.1 Quy mô mẫu....................................................................................... 51

3.2.2.2 Phương pháp chọn mẫu ..................................................................... 51

3.2.3. Phương pháp xử lý dữ liệu ......................................................................... 52

3.2.3.1 Thống kê mô tả .................................................................................. 52

3.2.3.2 Kiểm định độ tin cậy thang đo........................................................... 52

3.2.3.3. Phân tích nhân tố............................................................................... 53

3.2.3.4. Phân tích tương quan ........................................................................ 54

3.2.3.5. Phân tích hồi quy .............................................................................. 54

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................... 57

4.1 THỐNG KÊ MÔ TẢ CÁC ĐẶC ĐIỂM NHÂN KHẨU HỌC ....................... 57

4.1.1 Kết quả thống kê tần suất ............................................................................ 57

4.1.2 Kết quả thống kê mô tả thang đo................................................................. 59

4.2 KIỂM ĐỊNH ĐỘ TIN CẬY THANG ĐO ....................................................... 65

4.2.1 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ........................... 65

4.2.2 Kiểm định giá trị trang đo bằng phân tích nhân tố EFA ............................. 69

4.3 PHÂN TÍCH TƯƠNG QUAN ......................................................................... 71

4.4 PHÂN TÍCH HỒI QUY TUYẾN TÍNH.......................................................... 73

4.4.1 Kiểm định sự phù hợp của các giả định ...................................................... 75

4.4.1.1 Giả định không có mối tương quan giữa các biến độc lập (kiểm tra

hiện tượng đa cộng tuyến) ............................................................................. 75

4.4.1.2 Kiểm tra phần dư có phân phối chuẩn ............................................... 75