Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƢƠNG THỊ KIM LY

YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN

MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

THÁI NGUYÊN - 2015

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ĐẠI HỌC THÁI NGUYÊN

TRƢỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ VÀ QUẢN TRỊ KINH DOANH

LƢƠNG THỊ KIM LY

YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN

MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN

Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

Mã số: 60.34.01.02

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học: PGS. TS. PHẠM BẢO DƢƠNG

THÁI NGUYÊN - 2015

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn

“Yếu tố ảnh hưởng đến quyết định chọn mua hàng ở siêu thị của người tiêu

dùng trên địa bàn thành phố Thái Nguyên” là trung thực, là kết quả nghiên

cứu của riêng tôi.

C c tài liệu, số liệu s d ng trong luận văn là do c nh n tôi thu thập t

c c b o c o của s ch, b o, tạp ch , bài giảng,... c c kết quả nghiên cứu c liên

quan đến đ tài đ đƣ c công bố. C c tr ch d n trong luận văn đ u đ đƣ c

ch r nguồn gốc.

Ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Lƣơng Thị Kim Ly

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong qu trình thực hiện đ tài tôi đ nhận đƣ c sự hƣớng d n, giúp đỡ,

động viên của nhi u c nh n và tập thể. Tôi xin đƣ c bày tỏ sự cảm ơn s u

sắc nhất tới tất cả c c c nh n và tập thể đ tạo đi u kiện giúp đỡ tôi trong học

tập và nghiên cứu.

Tôi xin ch n trọng cảm ơn an Gi m hiệu Nhà trƣờng, Ph ng Đào tạo,

c c khoa, ph ng của Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản tr Kinh doanh - Đại

học Th i Nguyên đ tạo đi u kiện giúp đỡ tôi v mọi mặt trong qu trình học

tập và hoàn thành luận văn này.

Tôi xin tr n trọng cảm ơn sự giúp đỡ tận tình của gi o viên hƣớng d n

PGS.TS. Phạm ảo Dƣơng.

Tôi xin cảm ơn sự giúp đỡ, đ ng g p nhi u kiến qu b u của c c nhà

khoa học, c c th y, cô gi o trong Trƣờng Đại học Kinh tế và Quản tr Kinh

doanh - Đại học Th i Nguyên.

Trong qu trình thực hiện đ tài, tôi c n đƣ c sự giúp đỡ và cộng t c của

c c đồng ch tại đ a điểm nghiên cứu, tôi xin ch n thành cảm ơn an l nh đạo tại

c c siêu th , ngƣời tiêu dùng tại c c hệ thống siêu th thành phố Th i Nguyên…

Tôi xin cảm ơn sự động viên, giúp đỡ của bạn bè và gia đình đ giúp tôi

thực hiện luận văn này.

Tôi xin bày tỏ sự cảm ơn s u sắc đối với mọi sự giúp đỡ qu b u đ .

Thái Nguyên, ngày tháng năm 2015

Tác giả luận văn

Lƣơng Thị Kim Ly

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................. i

LỜI CẢM ƠN ...................................................................................................ii

MỤC LỤC........................................................................................................iii

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT .............................................................. vi

DANH MỤC CÁC ẢNG.............................................................................. vii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ................................................................viii

MỞ ĐẦU .......................................................................................................... 1

1. T nh cấp thiết của đ tài ................................................................................ 1

2. M c tiêu nghiên cứu...................................................................................... 3

3. Đối tƣ ng và phạm vi nghiên cứu................................................................. 3

4. Ý nghĩa khoa học của luận văn ..................................................................... 4

5. Kết cấu của luận văn ..................................................................................... 5

Chƣơng 1. CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ NHỮNG

NHÂN TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA

HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI TIÊU DÙNG........................................ 6

1.1. Cơ sở l luận v hành vi mua của ngƣời tiêu dùng.................................... 6

1.1.1. L thuyết v hành vi mua của ngƣời tiêu dùng................................... 6

1.1.2. Những yếu tố ảnh hƣởng đến hành vi mua ......................................... 8

1.1.3. Kh i niệm siêu th ............................................................................... 9

1.1.4. Ph n loại siêu th ............................................................................... 10

1.1.5. Th i độ ngƣời tiêu dùng.................................................................... 11

1.1.6. C c mô hình nghiên cứu hành vi ngƣời tiêu dùng ............................ 12

1.1.7. Các yếu tố ảnh hƣởng tới việc lựa chọn siêu th làm đ a điểm

mua sắm ...................................................................................................... 15

1.2. Cơ sở thực tiễn ......................................................................................... 17

1.2.1. Kinh nghiệm quốc tế ......................................................................... 17

1.2.2. Một số bài học c thể vận d ng cho Việt Nam, trong đ c

thành phố Th i Nguyên............................................................................... 23

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

iv

1.3. Tình hình nghiên cứu c liên quan đến đ tài.......................................... 27

Chƣơng 2. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................. 29

2.1. C u hỏi nghiên cứu .................................................................................. 29

2.2. Mô hình nghiên cứu ................................................................................. 29

2.3. Phƣơng ph p nghiên cứu.......................................................................... 32

2.3.1. Phƣơng ph p thu thập thông tin........................................................ 32

2.3.2. Phƣơng ph p tổng h p thông tin....................................................... 35

2.3.3. Phƣơng ph p ph n t ch thông tin ...................................................... 36

2.4. Hệ thống ch tiêu ph n t ch ...................................................................... 39

2.4.1. Một số ch tiêu đ nh gi thực trạng hoạt động tại c c siêu th

trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên........................................................... 39

2.4.2. C c ch tiêu đ nh gi yếu tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn mua

hàng ở siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố Th i Nguyên ..... 39

2.5. Quy trình nghiên cứu của đ tài ............................................................... 42

Chƣơng 3. THỰC TRẠNG NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƢỜI

TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN............. 44

3.1. Đặc điểm đ a bàn nghiên cứu................................................................... 44

3.1.1. Đi u kiện tự nhiên, kinh tế và x hội ................................................ 44

3.1.2. Đặc điểm ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn Thành phố Th i Nguyên.......... 45

3.2. Thực trạng hoạt động của siêu th trên đ a bàn Thành phố Th i Nguyên...... 47

3.3. Đ nh gi thực trạng v sự lựa chọn mua hàng ở siêu th của ngƣời

tiêu dùng trên đ a bàn Thành phố Th i Nguyên ............................................. 48

3.4. Thống kê mô tả gi tr c c biến quan s t trong mô hình.......................... 50

3.4.1. Thống kê mô tả c c nh n tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn siêu th

làm đ a điểm mua sắm của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành phố

Thái Nguyên................................................................................................ 50

3.4.2. Kiểm đ nh thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha ................. 52

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

v

3.4.3. Đ nh gi thang đo bằng ph n t ch nh n tố kh m ph EFA .............. 55

3.4.4. Kiểm đ nh mô hình hồi quy đa biến.................................................. 58

3.4.5. Kiểm tra sự vi phạm c c giả đ nh trong hồi quy tuyến t nh.............. 63

3.4.6. Kiểm đ nh sự kh c biệt của c c biến nh n khẩu học ........................ 64

Chƣơng 4. MỘT SỐ GIẢI PHÁP NHẰM NÂNG CAO XU

HƯỚNG LỰA CHỌN MUA HÀNG Ở SIÊU THỊ CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ THÁI NGUYÊN............. 72

4.1. Đ nh hƣớng chiến lƣ c ph t triển hệ thống siêu th hiện đại trên đ a

bàn thành phố Th i Nguyên đến năm 2020 (theo Quyết đ nh số

1543/QĐ-U ND, ngày 21/6/2011 của U ND t nh Th i Nguyên v quy

hoạch ph t triển thƣơng mại t nh Th i Nguyên giai đoạn 2011-2020)........... 72

4.1.1. C c quan điểm v ph t triển hệ thống b n lẻ hiện đại trên đ a

bàn thành phố Th i Nguyên ........................................................................ 72

4.1.2. Đ nh hƣớng chiến lƣ c ph t triển hệ thống b n lẻ hiện đại trên

đ a bàn thành phố Th i Nguyên đến năm 2020 .......................................... 74

4.2. C c nh m giải ph p đ xuất..................................................................... 76

4.2.1. Nh m giải ph p thuộc v T nh c ch c nh n.................................... 76

4.2.2. Nh m giải ph p thuộc v chất lƣ ng ph c v .................................. 77

4.2.3. Nh m giải ph p thuộc v trào lƣu x hội.......................................... 80

4.2.4. Nh m giải ph p thuộc v chƣơng trình khuyến m i......................... 82

4.2.5. Nh m giải ph p thuộc v hàng ho ................................................... 83

4.2.6. Nh m giải ph p thuộc v v tr siêu th ............................................. 86

KẾT LUẬN.................................................................................................... 89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO..................................................... 91

PHỤ LỤC....................................................................................................... 93

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

vi

DANH MỤC CÁC CHỮ VIẾT TẮT

CLPV : Chất lƣ ng ph c v

CNH - HĐH : Công nghiệp h a - Hiện đại h a

CTKM : Chƣơng trình khuyến mại

HH : Hàng hóa

TCCN : Tính cách cá nhân

TTTM : Trung t m thƣơng mại

UBND : Ủy ban nh n d n

VT : V tr

TLXH : Trào lƣu x hội

XHLC : Xu hƣớng lựa chọn

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

vii

DANH MỤC CÁC BẢNG

ảng 1.1: Ph n loại siêu th theo quy mô tại Việt Nam............................. 11

ảng 3.1: Thống kê mô tả c c biến quan s t trong mô hình ...................... 51

ảng 3.2: Kết quả Cronbach Alpha c c thang đo ...................................... 52

ảng 3.3: Kết quả Cronbach Alpha thang đo chất lƣ ng ph c v ............. 54

ảng 3.4: Kết quả EFA c c nh n tố ảnh hƣởng đến sự lựa chọn siêu th ....... 56

ảng 3.5: Kết quản EFA thang đo sự lựa chọn siêu th chung của

ngƣời tiêu dùng .......................................................................... 57

ảng 3.6: Hệ số x c đ nh R

2

và R

2

đi u ch nh ......................................... 60

ảng 3.7: ANOVA ..................................................................................... 60

ảng 3.8: Hệ số hồi quy ............................................................................. 60

ảng 3.9: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự

lựa chọn siêu th theo giới t nh................................................... 64

ảng 3.10: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự

lựa chọn siêu th theo tình trạng hôn nh n................................. 66

ảng 3.11: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự

lựa chọn siêu th theo nh m ngh nghiệp .................................. 66

ảng 3.12: Kết quả ph n t ch ANOVA kiểm đ nh sự kh c biệt v sự

lựa chọn siêu th theo trình độ học vấn ...................................... 69

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

viii

DANH MỤC CÁC HÌNH, SƠ ĐỒ

Hình 1.1. Sơ đồ qu trình quyết đ nh mua .................................................... 6

Hình 1.2: Mô hình hành động h p l TRA ................................................. 13

Hình 1.3: Thuyết hành vi dự đ nh (TP ) .................................................... 14

Hình 1.4: Mô hình l thuyết v t n hiệu thƣơng hiệu.................................. 14

Hình 1.5: Mô hình xu hƣớng tiêu dùng ....................................................... 15

Hình 2.1. Mô hình c c nh n tố ảnh hƣởng đến việc lựa chọn mua

hàng ở siêu th của ngƣời tiêu dùng trên đ a bàn thành

phố Th i Nguyên........................................................................ 30

Hình 3.1. iểu đồ t n số của ph n dƣ chuẩn h a ........................................ 63

Hình 3.2. Đồ th so s nh với ph n phối chuẩn (p-p) của ph n dƣ

chuẩn h a .................................................................................... 64

Số hóa bởi Trung tâm Học liệu – ĐHTN http://www.lrc.tnu.edu.vn

1

MỞ ĐẦU

1. Tính cấp thiết của đề tài

Cùng với sự ph t triển của n n kinh tế Việt Nam trong những năm

g n đ y, c c kênh ph n phối hàng ho , đặc biệt là kênh ph n phối hiện đại

qua c c siêu th đ g p ph n t ch cực trong việc đẩy mạnh tiêu dùng, đồng

thời đem đến cho ngƣời d n thêm một sự lựa chọn mới trong việc quyết

đ nh nơi mua sắm bên cạnh c c kênh ph n phối truy n thống nhƣ ch , c c

c a hàng b n lẻ,…

Sau hơn một thập kỷ ph t triển, bất chấp tỷ trọng trong tổng doanh thu

b n lẻ c n thấp, siêu th v n là nỗi m ảnh đối với c c ch truy n thống, nhất

là khu vực đô th , vì tốc độ ph t triển của chúng. Trên thực tế, c c siêu th

đang ngày càng chăm chút hơn v v sản phẩm, d ch v , ngay cả với kh u b n

thực phẩm tƣơi sống. Đi u này cho thấy siêu th không ch mong muốn thu

hút ngƣời đi mua sắm hàng tu n mà c n cả những ngƣời đi ch hàng ngày.

Tuy nhiên, vai tr của hệ thống siêu th v n chƣa ph t huy đƣ c hiệu quả bởi

nhi u nh n tố: d ch v , cơ sở hạ t ng, c ch quản l của c c siêu th ,… Số

lƣ ng kh ch hàng tìm đến với kênh ph n phối này nhƣ là kênh mua sắm chủ

yếu tuy c gia tăng theo thời gian nhƣng số lƣ ng đ ch chiếm t lệ nhỏ

(Theo Niesen Viet Nam - Công ty nghiên cứu th trƣờng, năm 2008 c 21%

số kh ch hàng đƣ c hỏi cho biết coi siêu th là kênh mua sắm chủ yếu. Tƣơng

tự nhƣ vậy, t n suất đi mua sắm tại siêu th trung bình của ngƣời d n là 3

l n/th ng so với ch truy n thống v n c n c t n suất trung bình cao nhất là

28 l n/th ng). Đ y là con số qu nhỏ so với vai tr và v tr của siêu th đ ng

phải c . Vì mạng lƣới ch t nhi u năm qua đ ph t triển kh s u rộng và văn

h a ch đ trở nên hết sức g n gũi, ăn s u vào đời sống văn h a, tập qu n tiêu

dùng của ngƣời d n, chƣa kể nếu biết khai th c, ch c n là “khẩu v lạ, độc

đ o” đối với kh ch du l ch quốc tế.