Tác động của truyền thông đến ý định chọn địa điểm du lịch tỉnh Phú Yên thông qua hình ảnh điểm đến

BỘGIÁO DUC V ̣ À ĐÀO TAỌ

TRƯỜNG ĐAI Ḥ OC Ṃ Ở THÀNH PHỐ HỒ CHÍMINH

TRẦN THỊ HOÀI TRÂM

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẾN Ý

ĐỊNH CHỌN ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH TỈNH PHÚ

YÊN THÔNG QUA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HCM, NĂM 2018

BỘGIÁO DUC V ̣ À ĐÀO TAỌ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

TRẦN THỊ HOÀI TRÂM

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN THÔNG ĐẾN Ý

ĐỊNH CHỌN ĐỊA ĐIỂM DU LỊCH TỈNH PHÚ

YÊN THÔNG QUA HÌNH ẢNH ĐIỂM ĐẾN

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Ngườ

i hướng dân khoa h ̃ oc̣ :

TS. VõSáng Xuân Lan

TP. HồChíMinh, năm 2018

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của truyền thông đến ý định chọn địa điểm

du lịch tỉnh Phú Yên thông qua hình ảnh điểm đến” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoài trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc

được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn

này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại

học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 5 tháng 9 năm 2018

Tác giả

ii

LỜI CẢM ƠN

Luận văn được hoàn thành tại Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh. Trong quá

trình làm luận văn tôi đã nhận được rất nhiều sự giúp đỡ để hoàn tất luận văn.

Trước tiên tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành đến cô Võ Sáng Xuân Lan đã tận tình

hướng dẫn, truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm cho tôi trong suốt quá trình thực hiện

luận văn tốt nghiệp này.

Xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô của Trường Đại học Mở TP. Hồ Chí Minh,

những người đã truyền đạt kiến thức quý báu cho tôi trong thời gian học cao học

vừa qua.

Sau cùng xin gửi lời cảm ơn đến gia đình và các bạn học viên lớp MBA015A đã

động viên, giúp đỡ tôi trong quá trình làm luận luận văn. Đồng thời xin gửi lời cám

ơn đến các anh/chị đáp viên đã nhiệt tình tham gia trả lời câu hỏi khảo sát giúp tôi

hoàn thành luận văn tốt nghiệp này.

TP. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2018

Tác giả

iii

TÓM TẮT

Hoạt động quảng bá du lịch được chú trọng nhiều hơn nhằm phục vụ cho nhu cầu

tìm kiếm thông tin du lịch của du khách là một yếu tố quan trọng trong hoạt động

phát triển bền vững của ngành du lịch, góp phần mang hình ảnh du lịch đến với du

khách. Ngày nay, với sự phát triển ngày càng cao của công nghệ, con người dễ dàng

truy cập thông tin và tham khảo các hình ảnh chân thật về những địa điểm du lịch

mà họ muốn tìm kiếm. Thông qua tác động của môi trường xung quanh và những

hình ảnh điểm đến cụ thể, du lịch hiện nay không còn quá xa lạ với mọi người, rất

dễ dàng để có được thông tin quan trọng về những chuyến đi đến mọi miền đất

nước.

Phú Yên là một tỉnh ven biển nằm dọc miền duyên hải Nam Trung Bộ được xem là

địa điểm nổi tiếng nhờ vẻ đẹp hoang sơ và hùng vĩ chưa được khai thác. Tuy nhiên,

với việc phát triển cơ sở vật chất và sự đầu tư về truyền thông không đồng đều và

mang tính tự phát, các thông tin du lịch và hình ảnh điểm đến của Phú Yên mang

tính chung chung, phần lớn dựa vào những cảnh quay trong bộ phim điện ảnh, chưa

thật sự mang ấn tượng riêng đối với du khách do đó lượng khách du lịch đến với

Phú Yên vẫn còn hạn chế. Do đó, cần xem xét sự tác động của truyền thông đến ý

định chọn địa điểm du lịch tỉnh Phú Yên thông qua hình ảnh điểm đến.

Luận văn nghiên cứu “Tác động của truyền thông đến ý định chọn địa điểm du lịch

tỉnh Phú Yên thông qua hình ảnh điểm đến” với mục tiêu đánh giá tác động của

truyền thông đến ý định chọn địa điểm du lịch tỉnh Phú Yên thông qua hình ảnh

điểm đến.

Nghiên cứu được thực hiện qua hai giai đoạn: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu

chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện với kỹthuât th ̣ ảo luân tay đôi v ̣ à

phỏng vấn thử để điều chỉnh và bổ sung biến quan sát cho các yếu tố: Internet,

Phim ảnh, Truyền miệng truyền thống, Truyền miệng điện tử, Hình ảnh điểm đến, Ý

định chọn điểm đến. Nghiên cứu chính thức là nghiên cứu định lượng với kỹ thuật

thu thập dữ liệu là phỏng vấn qua bảng câu hỏi đóng dựa trên quan điểm, ý kiến

iv

đánh giá của người dân TP. HCM có độ tuổi từ 18 – 35 tuổi và có biết thông tin về

du lịch tỉnh Phú Yên, qua bảng câu hỏi trực tuyến Google form để kiểm tra mối

quan hệ giữa biến quan sát và biến phụ thuộc trong mô hình nghiên cứu đề xuất.

Toàn bộ dữ liệu hồi đáp sẽ được xử lý với sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 22.0 và

AMOS 22.0.

Kết quả nghiên cứu thu nhận được như sau:

+ Tác động của truyền thông qua internet ảnh hưởng cùng chiều đến

hình ảnh điểm đến.

+ Tác động của truyền thông qua truyền miệng truyền thống ảnh hưởng

cùng chiều đến hình ảnh điểm đến.

+ Tác động của truyền thông qua truyền miệng điện tử ảnh hưởng cùng

chiều đến hình ảnh điểm đến.

+ Tác động của hình ảnh điểm đến có ảnh hưởng cùng chiều với ý định

chọn điểm đến.

Bên cạnh đó kết quả phân tích sự khác biệt theo nhân khẩu học cũng chỉ ra tồn tại

sự khác biệt về nhận thức. Hình ảnh điểm đến theo nghề nghiệp. Và tồn tại sự khác

biệt về ý định chọn điểm đến theo thu nhập.

Trên cơ sở kết quả này, luận văn đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm tuyên truyền,

quảng bá du lịch mạnh mẽ hơn nữa hình ảnh của Phú Yên đến với du khách. Tuy

nhiên, phạm vi nghiên cứu của đề tài chỉ thực hiện trên địa bàn thành phố Hồ Chí

Minh nên khả năng khái quát hóa còn hạn chế, do đó, mở rộng phạm vi nghiên cứu

cho cả nước và toàn ngành bán lẻ hàng tiêu dùng là một hướng nghiên cứu trong

tương lai.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN........................................................................................................... ii

TÓM TẮT................................................................................................................ iii

MỤC LỤC..................................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH................................................................................................. ix

DANH MỤC BẢNG..................................................................................................x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. xi

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI.......................................1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu...................................................................................1

1.1.1 Tổng quan về du lịch tỉnh Phú Yên ..........................................................1

1.1.1.1 Tiềm năng du lịch tỉnh Phú Yên..........................................................1

1.1.1.2 Hoạt động du lịch tỉnh Phú Yên ..........................................................2

1.1.2 Lý do nghiên cứu ......................................................................................6

1.2 Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................8

1.3 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................8

1.4 Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.................................................................9

1.5 Phương pháp nghiên cứu...............................................................................9

1.6 Kết cấu đề tài...............................................................................................10

1.7 Tóm tắt chương 1 ........................................................................................10

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................11

2.1 Các khái niệm có liên quan .........................................................................11

2.1.1 Hình ảnh điểm đến ..................................................................................11

vi

2.1.2 Khái niệm về phương tiện truyền thông .................................................12

2.1 Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng...........................................................14

2.1.1 Định nghĩa hành vi tiêu dùng..................................................................14

2.1.2 Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..................................15

2.1.3 Hành vi tiêu dùng trong du lịch ..............................................................17

2.1.3.1 Lựa chọn điểm đến du lịch ................................................................17

2.1.3.2 Ý định lựa chọn điểm đến du lịch .....................................................18

2.1.4 Tác động truyền thông đến hành vi lựa chọn điểm đến du lịch thông qua

hình ảnh điểm đến .............................................................................................18

2.2 Các nghiên cứu trước ..................................................................................22

2.2.1 Nghiên cứu của Asli D. A. Tasci và William C. Gartner (2007)............22

2.2.2 Nghiên cứu của L. Murphy và các cộng sự (2007).................................23

2.2.3 Mô hình nghiên cứu của Laurie Murphy và các cộng sự (2007)............24

2.2.4 Nghiên cứu của K. Ishida và các cộng sự (2016) ...................................25

2.2.5 Nghiên cứu của D. M. Frísa và các cộng sự (2007)................................26

2.2.6 Nghiên cứu của A. Shani và các cộng sự (2008)....................................27

2.2.7 Nghiên cứu của Ching-Hui Lin, Chien-Ting Chen (2016).....................28

2.2.8 Nghiên cứu của Jihwan Park (2015).......................................................29

2.3 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết..................................................32

2.4 Tóm tắt chương 2 ........................................................................................43

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU..................................................45

3.1 Quy trình nghiên cứu...................................................................................45

3.2 Thiết kế nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng ...........................46

vii

3.2.1 Nghiên cứu định tính...............................................................................46

3.2.2 Nghiên cứu định lượng ...........................................................................53

3.2.2.1 Nguồn thông tin thu thập...................................................................53

3.2.2.2 Mẫu nghiên cứu.................................................................................54

3.2.2.3 Phân tích dữ liệu................................................................................55

3.3 Tóm tắt chương 3 ........................................................................................56

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................57

4.1 Mô tả mẫu....................................................................................................57

4.2 Thông số thống kê mô tả của các biến quan sát..........................................60

4.3 Đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha................60

4.3.1 Thang đo các biến độc lập.......................................................................60

4.3.2 Thang đo biến phụ thuộc.........................................................................63

4.4 Phân tích nhân tố khám phá EFA................................................................64

4.1.1 Thang đo các biến độc lập.......................................................................64

4.1.2 Thang đo biến phụ thuộc.........................................................................65

4.2 Phân tích nhân tố khẳng định CFA .............................................................66

4.5 Kiểm định mô hình nghiên cứu...................................................................70

4.3 Khác biệt về nhận thức hình ảnh điểm đến và ý định chọn điểm đến theo

đặc điểm nhân khẩu học........................................................................................72

4.4 Thảo luận kết quả nghiên cứu .....................................................................74

4.5 Tóm tắt chương 4 ........................................................................................76

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................77

5.1 Kết luận .......................................................................................................77

viii

5.2 Kiến nghị.....................................................................................................78

5.3 Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo......................................................81

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................82

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 1.1: Lượng khách du lịch đến Phú Yên giai đoạn 2015 – 2017.......................5

Hình 2.1: Mô hình hành vi người tiêu dùng (Philip Kotler, 2003).........................16

Hình 2.2: Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng (Engel, Blackwell và Kollat,

1968) ......................................................................................................................16

Hình 2.3: Mô hình của Asli D. A. Tasci và William C. Gartner (2007).................23

Hình 2.4: Mô hình của Laurie Murphy và các cộng sự (2007)...............................24

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của PY Setiawan và các cộng sự (2014) ...............25

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của K. Ishida và các cộng sự (2016) .....................26

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Ching-Hui Lin, Chien-Ting Chen (2016).......28

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Jihwan Park (2015).........................................29

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................34

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ..............................................................................45

Hình 4.1: Phân bố mẫu theo giới tính. ....................................................................57

Hình 4.2: Phân bố mẫu theo Tình trạng hôn nhân ..................................................58

Hình 4.3: Phân bố mẫu theo độ tuổi........................................................................58

Hình 4.4: Phân bố mẫu theo Trình độ học vấn .......................................................59

Hình 4.5: Phân bố mẫu theo Nghề nghiệp ..............................................................59

Hình 4.6: Phân bố mẫu theo Thu nhập bình quân...................................................60

Hình 4.7: Sơ đồ phân tích CFA đã chuẩn hóa.........................................................68

Hình 4.8: Mô hình nghiên cứu chuẩn hóa...............................................................71

x

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt kết quả các nghiên cứu trước đây .............................................30

Bảng 3.1: Thang đo các thành phần về mối liên hệ của truyền thông đối với hành vi

lựa chọn điểm đến du lịch tỉnh Phú Yên.................................................................48

Bảng 3.2: Tỷ lệ hồi đáp...........................................................................................55

Bảng 4.1: Kết quả phân tích thang đo các biến độc lập..........................................61

Bảng 4.2: Kết quả phân tích thang đo biến phụ thuộc ............................................63

Bảng 4.3: Độ tin cậy tổng hợp và tổng phương sai trích ........................................69

Bảng 4.4: Kiểm định sự khác biệt hệ số tương quan từng cặp khái niệm ..............70

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định mô hình nghiên cứu .................................................72

Bảng 4.6: Kết quả phân tích sự khác biệt ...............................................................73

xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

e-WOM : Truyền miêng đi ̣ ên t ̣ ử

TCN : Trước công nguyên

UNWTO : Tổ chức Du lịch thế giới

WOM : Truyền miệng

WTTC : Hội đồng du lịch và lữ hành thế giới