Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) và chuẩn chủ quan đến ý định đặt phòng trực tuyến tại các khách sạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh :Luận văn thạc sĩ - Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THU THẢO

TÁC ĐỘNG CỦA TRUYỀN MIỆNG ĐIỆN TỬ

(EWOM) VÀ CHUẨN CHỦ QUAN ĐẾN Ý ĐỊNH

ĐẶT PHÒNG TRỰC TUYẾN TẠI CÁC KHÁCH

SẠN TRÊN ĐỊA BÀN TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã Chuyên ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

Công trình được hoàn thành tại Trường Đại học Công nghiệp TP. Hồ Chí Minh.

Người hướng dẫn khoa học: PGS.TS NGUYỄN QUYẾT THẮNG ............................

Luận văn thạc sĩ được bảo vệ tại Hội đồng chấm bảo vệ Luận văn thạc sĩ Trường

Đại học Công nghiệp thành phố Hồ Chí Minh ngày 12 tháng 03 năm 2022

Thành phần Hội đồng đánh giá luận văn thạc sĩ gồm:

1. PGS.TS. Phạm Xuân Giang ............................ - Chủ tịch Hội đồng

2. TS. Nguyễn Viết Bằng ...................................- Phản biện 1

3. TS. Nguyễn Ngọc Hiền ..................................- Phản biện 2

4. PGS. TS. Nguyễn Thanh Lâm.........................- Ủy viên

5. TS. Lê Thị Kim Hoa........................................- Thư ký

(Ghi rõ họ, tên, học hàm, học vị của Hội đồng chấm bảo vệ luận văn thạc sĩ)

CHỦ TỊCH HỘI ĐỒNG TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

NHIỆM VỤ LUẬN VĂN THẠC SĨ

Họ tên học viên: NGUYỄN THỊ THU THẢO .............. MSHV: 19000401 ...............

Ngày, tháng, năm sinh: 02/07/1996 ............................... Nơi sinh: Khánh Hòa...........

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh ........................... Mã chuyên ngành: 8340101

I. TÊN ĐỀ TÀI:

Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) và chuẩn chủ quan đến ý định đặt

phòng trực tuyến tại các khách sạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh.

II. NHIỆM VỤ VÀ NỘI DUNG:

(1) Nghiên cứu các tài liệu trong và ngoài nước về tác động của truyền miệng điện

tử (eWOM) đến ý định mua hàng nói chung và ý định đặt phòng trực tuyến nói

riêng.

(2) Nghiên cứu các mô hình/ khung lý thuyết đã được vận dụng để nghiên cứu về

vấn đề này trong và ngoài nước, từ đó đưa ra mô hình nghiên cứu đề xuất.

(3) Đo lường, kiểm định mức độ ảnh hưởng của các yếu tố từ truyền miệng điện tử

và chuẩn chủ quan của người nhận đến ý định đặt phòng trực tuyến tại địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh.

(4) Đề xuất hàm ý nhằm nâng cao hiệu quả đặt phòng trực tuyến cho các khách sạn

cao cấp tại thành phố Hồ Chí Minh.

III. NGÀY GIAO NHIỆM VỤ: Theo quyết định số 574/QĐ-ĐHCN ngày

27/04/2021 của hiệu trưởng Trường Đại học công nghiệp TPHCM.

IV. NGÀY HOÀN THÀNH NHIỆM VỤ: Ngày 27 tháng 10 năm 2021

V. NGƯỜI HƯỚNG DẪN KHOA HỌC: PGS.TS NGUYỄN QUYẾT THẮNG

BỘ CÔNG THƯƠNG

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

Tp. Hồ Chí Minh, ngày … tháng … năm 2022

NGƯỜI HƯỚNG DẪN

(Họ tên và chữ ký)

CHỦ NHIỆM BỘ MÔN ĐÀO TẠO

(Họ tên và chữ ký)

TRƯỞNG KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

(Họ tên và chữ ký)

i

LỜI CẢM ƠN

Từ khi quyết định tiếp tục con đường học tập, em cứ nghĩ chắc hẳn sẽ có rất nhiều

khó khăn chờ đón phía trước từ việc phải sắp xếp thời gian để có thể vừa làm, vừa

học, không biết liệu rằng mình có đủ động lực và kiên nhẫn để hoàn thành hay

không? Tuy nhiên, khi bước vào quá trình học tập tại Trường Đại học Công nghiệp

Thành phố Hồ Chí Minh, với sự hướng dẫn tận tình giảng dạy, hướng dẫn của các

Quý thầy cô và nhà trường, em đã có được nền tảng kiến thức hữu ích để vận dụng

vào công việc thực tế cũng như tiền đề sự nghiệp sau này. Sự nhiệt tình và hết lòng

giúp đỡ lẫn nhau của tập thể lớp CHQT9A cũng tiếp thêm cho em động lực, niềm

vui mỗi khi đến lớp. Do đó, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Quý thành cô,

cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh cùng tập thể lớp đã cùng đồng hành và hỗ trợ em

trên chặn đường này.

Đặc biệt trong quá trình thực hiện nghiên cứu này, nếu không có giáo viên hướng

dẫn – PGS.TS Nguyễn Quyết Thắng nhiệt tình hướng dẫn từng bước, không chỉ

phần kiến thức, kinh nghiệm thực hiện và góp ý điều chỉnh tận tình để bài luận văn

mà còn hướng dẫn em có những kiến thức cho công việc sau này. Em xin gửi lời

cảm ơn sau sắc đến thầy!

Do vốn kiến thức cũng như kinh nghiệm trong thực hiện nghiên cứu không nhiều,

nên trong quá trình thực hiện sẽ không tránh khỏi những thiếu sót, em rất mong

nhận được ý kiến đóng góp, phê bình của Quý thầy cô để luận văn có thể hoàn thiện

hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

ii

TÓM TẮT LUẬN VĂN THẠC SĨ

Nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử (eWOM) và chuẩn chủ quan đến ý

định đặt phòng trực tuyến tại các khách sạn trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh”

nhằm xác định được các yếu tố của truyền miệng điện tử và chuẩn chủ quan tác

động đến ý định đặt phòng trực tuyến cho các khách sạn tại 4 – 5 sao trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh cũng như mức độ tác động của từng yếu tố.

Để đạt được mục tiêu này, nghiên cứu đã sử dụng bảng câu hỏi để thu thập dữ liệu

từ .... những người đã từng hoặc đang có nhu cầu sử dụng dịch vụ lưu trú (khách

sạn) 4-5 sao tại thành phố Hồ Chí Minh. Tác giả đã sử dụng hồi quy tuyến tính để

đo lường ảnh hưởng của EWOM và các chuẩn chủ quan đến ý định đặt phòng

khách sạn trực tuyến. Kết quả nghiên cứu cho thấy ý định đặt phòng trực tuyến phụ

thuộc vào “Nguồn đáng tin”, “Số lượng eWOM”, “Nội dung eWOM”, “Kiến thức

chuyên môn của người nhận” và “Chuẩn chủ quan” của người nhận. Trong đó, nội

dung eWOM, đề cập đến thông tin được truyền tải trong thông điệp điện tử có tác

động nhiều nhất đến ý định đặt phòng khách sạn trực tuyến. Hơn nữa, chuẩn chủ

quan cũng có tác động đáng kể đến ý định đặt phòng trực tuyến như giả thuyết mà

tác giả đã đề xuất dựa trên thuyết văn hóa đa chiều của Hofstede về xã hội tập thể

của Việt Nam.

Các phát hiện của bài nghiên cứu đã cũng cố thông tin cho các nhà quản lý và bộ

phận Marketing của các khách sạn biết cần phải chú ý đến những gì đang được nói

về họ thông qua eWOM, lý do tại sao cũng như cách quản lý hiệu quả sự hiện diện

của họ trên các nền tảng trực tuyến để tạo ra hiệu quả trong hoạt động kinh doanh.

iii

ABSTRACT

The purpose of this paper is to examine electronic word of mouth factors and

receiver subjective norms influence on hotel booking online intention. To achieve

this goal, the study used a questionnaire to collect data from .... people who used to/

have demand to use 4 -5 star hotels in Ho Chi Minh city. It has employed linear

regression to measure the influence of EWOM and receiver subjective norms on

hotel booking online intention.

The study results show that the influence of hotel online booking intention depends

on source credibility, Number of eWOM, Quality of eWOM, Perceived receiver

expertise, Receiver Subjective norms. Therein, we find that the quality of eWOM

(the information contained in the message) has a significant impact on hotel

booking intention. Furthermore, the Receiver Subjective norms also have an impact

on booking intention as the hypothesis proposed by the author is based on

Hofstede's cultural dimensions’ theory about Vietnam's collective society.

The findings of the paper provide information to managers and marketers from

hotels as to why there is a necessity to pay close attention to what is being said

about them via EWOM and also how to effectively manage their online presence to

create operation performance.

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan công trình nghiên cứu “Tác động của truyền miệng điện tử

(eWOM) và chuẩn chủ quan đến ý định đặt phòng trực tuyến tại các khách sạn trên

địa bàn thành phố Hồ Chí Minh” là của bản thân tôi. Các kết quả nghiên cứu và các

kết luận trong luận văn là trung thực, không sao chép từ bất kỳ một nguồn nào và

dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu (nếu có) đã được thực

hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo đúng quy định.

Học viên

Nguyễn Thị Thu Thảo

v

MỤC LỤC

MỤC LỤC...................................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH ẢNH......................................................................................... ix

DANH MỤC BẢNG BIỂU....................................................................................... xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT ................................................................................... xii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ NGHIÊN CỨU.....................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài ................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu...........................................................................................3

1.2.1 Mục tiêu tổng quát............................................................................................3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể.................................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu.............................................................................................4

1.4 Đối tượng nghiên cứu.........................................................................................4

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu.......................................................................................4

1.4.2 Đối tượng khảo sát ...........................................................................................4

1.5 Phạm vị nghiên cứu ............................................................................................5

1.6 Phương pháp nghiên cứu....................................................................................5

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ..................................................................5

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ...............................................................5

1.7 Ý nghĩa của của đề tài ........................................................................................5

1.8 Kết cấu của đề tài ...............................................................................................6

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.......................8

2.1 Các khái niệm liên quan .....................................................................................8

2.1.1 Truyền miệng (Word of Mouth) ......................................................................8

2.1.2 Truyền miệng điện tử (Electronic Word of Mouth).........................................9

2.2 Phân biệt WOM và eWOM..............................................................................11

2.3 Các yếu tố cấu thành truyền miệng điện tử ......................................................12

2.3.1 Lựa chọn người truyền miệng (Talker)..........................................................12

2.3.2 Lựa chọn chủ đề (Topics)...............................................................................13

2.3.3 Lựa chọn công cụ (Tools) ..............................................................................13

2.3.4 Tham gia vào quá trình truyền miệng (Taking part)......................................13

2.3.5 Theo dõi, đánh giá truyền miệng (Tracking) .................................................13

2.4 Đặc điểm của truyền miệng điện tử (eWOM)..................................................14

2.5.1 Tăng cường số lượng (Enhanced Volume) ....................................................14

2.5.2 Sự phân tán (Dispersion)................................................................................14

2.5.3 Tính bền bỉ và khả năng quan sát (Persistence and observability) ................14

2.5.4 Ẩn danh và lừa dối (Anonymity and deception)............................................15

vi

2.5.5 Mức độ phù hợp (Salience of valence) ..........................................................15

2.5.6 Sự tham gia của cộng đồng (Community engagement).................................15

2.5 Động cơ tham gia vào truyền miệng điện tử ....................................................16

2.6 Các hình thức của truyền miệng điện tử...........................................................17

2.7 Các yếu tố của eWOM ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .....................18

2.8 Hành vi người tiêu dùng và hành vi người tiêu dùng trực tuyến .....................20

2.8.1 Hành vi người tiêu dùng.................................................................................20

2.8.2 Tiến trình mua của người tiêu dùng ...............................................................21

2.8.3 Những nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua sắm của người tiêu dùng..........21

2.8.4 Hành vi người tiêu dùng trực tuyến ...............................................................21

2.8.5 Các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến ...................21

2.9 Các học thuyết giải thích hành vi mua trực tuyến của khách hàng cá nhân.....24

2.9.1 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM – Technology Acceptance Model) ....24

2.9.2 Mô hình hành vi có kế hoạch (Theory of Planned Behaviour - TPB) ...........25

2.9.3 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C – TAM – TPB) .......................................25

2.9.4 Mô hình chấp nhận thương mại điện tử (e-Commerce Adoption Model - e￾CAM) .............................................................................................................26

2.9.5 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM)............27

2.9.6 Lý thuyết hành động hợp lý (Information Adoption Model - TRA)..............27

2.10 Thương mại điện tử trong ngành kinh doanh khách sạn Việt Nam nói chung và

TP. Hồ Chí Minh nói riêng...............................................................................28

2.10.1 Các kênh phân phối phòng trực tuyến của khách sạn ....................................28

2.10.2 Quy trình đặt phòng online.............................................................................29

2.11 Lược khảo các nghiên cứu có liên quan và mô hình tham khảo trong và ngoài

nước ..................................................................................................................30

2.11.1 Các nghiên cứu trong nước ............................................................................30

2.11.2 Các nghiên cứu nước ngoài............................................................................33

2.12 Mô hình nghiên cứu đề xuất và các giả thuyết.................................................37

2.12.1 Nguồn đáng tin cậy (Source Credibility) .......................................................39

2.12.2 Số lượng eWOM (Number of eWOM)..........................................................40

2.12.3 Nội dung của eWOM (Quality of eWOM) ....................................................40

2.12.4 Tính kịp thời và chuyên sâu (Timeliness and comprehensiveness)...............41

2.12.5 Kiến thức chuyên môn của người nhận (Perceived receiver expertise).........41

2.12.6 Chuẩn chủ quan của người tiếp nhận (Receiver Subjective norms) ..............42

2.12.7 Mô hình nghiên cứu đề xuất...........................................................................42

CHƯƠNG 3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ...............................................................44

3.1 Quy trình nghiên cứu........................................................................................44

3.2 Xây dựng và mã hóa thang đo..........................................................................45

3.3 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................50

vii

3.3.1 Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................50

3.3.2 Nghiên cứu chính thức ...................................................................................52

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN ................................59

4.1 Thực trạng hoạt động của các khách sạn 4 -5 sao tại TP. Hồ Chí Minh..........59

4.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ ..............................................................61

4.2.1 Kiểm định Cronbach’ Alpha ..........................................................................61

4.2.2 Phân tích nhân tố khám phá EFA...................................................................62

4.3 Kết quả nghiên cứu định lượng chính thức ......................................................62

4.3.1 Thống kê mô tả đặc điểm mẫu nghiên cứu ....................................................63

4.3.2 Phân tích thống kê mô tả về trải nghiệm những người tham gia khảo sát.....65

4.3.3 Thống kê mô tả các nhóm nhân tố .................................................................68

4.3.4 Kiểm định Cronbach’ Alpha ..........................................................................72

4.3.5 Phân tích nhân tố khám phá (EFA)................................................................75

4.3.6 Phân tích hồi quy bội......................................................................................77

4.3.7 Kiểm định giả thuyết......................................................................................80

4.3.8 Kiểm định ANOVA .......................................................................................82

4.3.9 Thảo luận kết quả nghiên cứu ........................................................................86

CHƯƠNG 5 KÊT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ..............................................89

5.1 Kết luận ............................................................................................................89

5.2 Một số hàm ý quản trị.......................................................................................89

5.2.1 Về yếu tố nội dung eWOM ............................................................................89

5.2.2 Về yếu tố chuẩn chủ quan ..............................................................................91

5.2.3 Về yếu tố kiến thức chuyên môn của người nhận..........................................92

5.2.4 Về yếu tố số lượng eWOM ............................................................................93

5.2.5 Về yếu tố nguồn đáng tin cậy.........................................................................93

5.3 Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo...........................................94

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................98

PHỤ LỤC............................................................................................................... 109

PHỤ LỤC 1: DANH SÁCH CHUYÊN GIA THAM GIA THẢO LUẬN ............109

PHỤ LỤC 2: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT SƠ BỘ............................................109

PHỤ LỤC 3: BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT CHÍNH THỨC...............................118

PHỤ LỤC 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG SƠ BỘ ........................126

1 Cronbach’s Alpha.........................................................................................126

2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA).................................................129

3 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) biến phụ thuộc lần..................132

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ĐỊNH LƯỢNG CHÍNH THỨC...........133

1 Cronbach’s Alpha.........................................................................................133

2 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập ............................135

3 Phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho biến phụ thuộc ..............................137

viii

4 Kết quả phân tích tương quan và hồi quy ....................................................139

5 Phân tích ANOVA .......................................................................................141

LÝ LỊCH TRÍCH NGANG CỦA HỌC VIÊN ...................................................... 144

ix

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2.1 Mô hình khái niệm truyền miệng.................................................................9

Hình 2.2 Các loại kênh truyền miệng điện tử (eWOM)............................................18

Hình 2.3 Mô hình nhân tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng trực tuyến........22

Hình 2.4 Mô hình chấp nhận công nghệ (TAM).......................................................24

Hình 2.5 Mô hình thuyết hành động dự tính.............................................................25

Hình 2.6 Mô hình kết hợp TAM và TPB (C-TAM-TPB).........................................26

Hình 2.7 Mô hình chấp nhận thương mại điện điện tử .............................................26

Hình 2.8 Mô hình chấp nhận thông tin (Information Adoption Model - IAM)........27

Hình 2.9 Lý thuyết hành động hợp lý (Theory of Reasoned Action - TRA)............28

Hình 2.10 Mô hình sự chấp nhận thông tin truyền miệng điện tử và niềm tin thương

hiệu trong lĩnh vực du lịch Việt Nam........................................................................30

Hình 2.11 Mô hình nghiên cứu ảnh hưởng của đánh giá trực tuyến đến quyết định

lựa chọn khách sạn của khách du lịch khi đến Huế ..................................................31

Hình 2.12 Mô hình tác động của truyền miệng điện tử đến ý định mua hàng của

người dùng mạng xã hội............................................................................................32

Hình 2.13 Mô hình kiểm tra ảnh hưởng của truyền miệng điện tử giữa khách hàng

với khách hàng đến ý định mua hàng trên các trang mạng xã hội............................33

Hình 2.14 Mô Hình ảnh hưởng của truyền miệng điện tử đến việc tiếp nhận thông

tin trong cộng đồng khách hàng trực tuyến...............................................................34

Hình 2.15 Mô hình Các yếu tố quyết định ảnh hưởng của Truyền miệng điện tử

(eWOM) đến quyết định mua hàng của khách hàng.................................................36

Hình 2.16 Mô hình nghiên cứu đề xuất.....................................................................43

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu .................................................................................45

Hình 3.2 Mô hình nghiên cứu đã điều chỉnh.............................................................51

Biểu đồ 4.1 Giới tính nhóm khảo sát ........................................................................63

Biểu đồ 4.2 Độ tuổi nhóm khảo sát (Đơn vị: tuổi)....................................................63

Biểu đồ 4.3 Trình độ học vấn người tham gia khảo sát ............................................64

Biểu đồ 4.4 Nghề nghiệp người tham gia khảo sát ...................................................64

Biểu đồ 4.5 Thu nhập người tham gia khảo sát ........................................................65

Biểu đồ 4.6 Sử dụng dịch vụ lưu trú và số lần đặt phòng khách sạn trung bình năm

...................................................................................................................................66

Biểu đồ 4.7 Đặt phòng khách sạn trực tuyến người tham gia khảo sát.....................66

Biểu đồ 4.8 Nguồn tham khảo thông tin khách sạn ..................................................67

Biểu đồ 4.9 Cách thức đặt phòng khách sạn của người tham gia khảo sát...............68

Biểu đồ 4.10 Giá trị trung bình yếu tố Độ tin cậy của nguồn thông tin....................69

Biểu đồ 4.11 Giá trị trung bình yếu tố Số lượng eWOM..........................................69

x

Biểu đồ 4.12 Giá trị trung bình yếu tố Nội dung eWOM .........................................70

Biểu đồ 4.13 Giá trị trung bình yếu tố Kiến thức chuyên môn của người nhận .......71

Biểu đồ 4.14 Giá trị trung bình yếu tố Chuẩn chủa quan..........................................71

Biểu đồ 4.15 Giá trị trung bình yếu tố Ý định ..........................................................72

xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1 So sánh WOM và eWOM..........................................................................11

Bảng 2.2 Tổng hợp các định nghĩa và nguồn tài liệu cho nghiên cứu......................37

Bảng 3.1 Các thang đo và biến quan sát ...................................................................46

Bảng 4.1 Thống kê kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 1 ..............73

Bảng 4.2 Thống kê kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha lần 2 của “Nội

dung Ewom”..............................................................................................................74

Bảng 4.3 Thống kê kết quả kiểm định độ tin cậy Cronbach’s Alpha biến phụ thuộc

...................................................................................................................................75

Bảng 4.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA các biến độc lập......................76

Bảng 4.5 Kết quả phân tích tương quan Pearson ......................................................78

Bảng 4.6 Tóm tắt mô hình hồi quy ...........................................................................79

Bảng 4.7 Phân tích ANOVA.....................................................................................79

Bảng 4.8 Thông số thống kê của từng biến trong mô hình hồi quy..........................80

Bảng 4.9 Kết quả kiểm định phương sai giữa những người có giới tính khác nhau 82

Bảng 4.10 Kết quả kiểm định ANOVA giữa những người có giới tính khác nhau..83

Bảng 4.11 Kết quả kiểm định phương sai giữa những người thuộc nhóm tuổi khác

nhau ...........................................................................................................................83

Bảng 4.12 Kết quả kiểm định ANOVA giữa những người thuộc nhóm tuổi khác

nhau ...........................................................................................................................83

Bảng 4.13 Kết quả kiểm định phương sai giữa những người có trình độ học vấn

khác nhau...................................................................................................................84

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định ANOVA giữa những người có trình độ học vấn khác

nhau ...........................................................................................................................84

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định phương sai giữa những người có nghề nghiệp khác

nhau ...........................................................................................................................85

Bảng 4.16 Kết quả kiểm định ANOVA giữa những người có trình độ học vấn khác

nhau ...........................................................................................................................85

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định phương sai giữa những người có thu nhập khác nhau

...................................................................................................................................86

Bảng 4.18 Kết quả kiểm định Wlch giữa những người có thu nhập khác nhau .......86

Bảng 5.1 Hàm ý cho yếu tố “Nội dung eWOM” ......................................................90

Bảng 5.3 Hàm ý cho yếu tố “Chuẩn chủ quan” ........................................................91

Bảng 5.4 Hàm ý cho yếu tố “Kiến thức chuyên môn của người nhận” ....................92

Bảng 5.2 Hàm ý cho yếu tố “Số lượng eWOM”.......................................................93

Bảng 5.5 Hàm ý cho yếu tố “Nguồn đáng tin cậy”...................................................94