Tác động của trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựa trên phương tiện truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC QUY NHƠN

TRƢƠNG MINH KÝ

TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU

ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH DỰA TRÊN PHƯƠNG TIỆN

TRUYỀN THÔNG XÃ HỘI ĐẾN CẢM HỨNG

DU LỊCH CỦA DU KHÁCH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã ngành: 8340101

Ngƣời hƣớng dẫn: PGS.TS. Đỗ Ngọc Mỹ

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi, học viên Trƣơng Minh Ký xin cam đoan đề tài luận văn “Tác động của

trải nghiệm thương hiệu điểm đến Bình Định dựa trên phương tiện truyền thông

xã hội đến cảm hứng du lịch của du khách” là công trình nghiên cứu khoa học

độc lập của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của PGS.TS. Đỗ Ngọc Mỹ.

Tôi xin cam kết rằng nghiên cứu này do chính tôi thực hiện theo định hƣớng,

giúp đỡ của Giảng viên hƣớng dẫn và cam kết tuân thủ thực hiện đúng nguyên tắc

của một luận văn khoa học, không vi phạm yêu cầu về tính trung thực trong học

thuật.

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đƣợc bài luận văn thạc sĩ này, học viên xin bày tỏ sự cảm kích

đặc biệt tới giảng viên hƣớng dẫn, PGS.TS. Đỗ Ngọc Mỹ, ngƣời đã định hƣớng,

trực tiếp dẫn dắt và cố vấn cho học viên trong suốt thời gian thực hiện đề tài nghiên

cứu khoa học. Học viên cũng xin chân thành cảm ơn những lời khuyên và tài liệu

marketing quý giá của thầy Hồ Xuân Hƣớng đã giúp cho học viên mở mang thêm

nhiều kiến thức hữu ích về marketing truyền thông xã hội. Một lần nữa, tôi xin gửi

lời cảm ơn đến các thầy bằng tất cả tấm lòng và sự biết ơn của mình.

Trong bài luận, chắc hẳn không thể tránh khỏi những hạn chế và thiếu sót.

Học viên mong muốn sẽ nhận đƣợc nhiều đóng góp quý báu đến từ các quý thầy cô

trong Khoa Tài chính – Ngân hàng và Quản trị kinh doanh, Trƣờng Đại học Quy

Nhơn để đề tài đƣợc hoàn thiện hơn nữa và có ý nghĩa thiết thực áp dụng trong thực

tiễn cuộc sống.

Tác giả luận văn

iii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

MỤC LỤC................................................................................................................. iii

DANH MỤC VIẾT TẮT ......................................................................................... vii

DANH MỤC BẢNG BIỂU .................................................................................... viii

DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ix

CHƢƠNG 1 GIỚI THIỆU..........................................................................................1

1.1.Tính cấp thiết của đề tài ...................................................................................1

1.2.Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3

1.2.1. Mục tiêu tổng quát .......................................................................................3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể.............................................................................................3

1.3.Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................3

1.4.Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu....................................................................4

1.5.Phƣơng pháp nghiên cứu..................................................................................4

1.5.1. Phương pháp thu thập số liệu......................................................................4

1.5.2. Phương pháp xử lý số liệu ...........................................................................4

1.6.Đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài ......................................................5

1.6.1. Đóng góp khoa học ......................................................................................5

1.6.2. Đóng góp thực tiễn.......................................................................................5

1.7.Kết cấu luận văn...............................................................................................6

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................8

2.1 Giới thiệu về điểm đến Bình Định....................................................................8

2.1.1 Tiềm năng phát triển du lịch tỉnh Bình Định.................................................8

2.1.2 Thương hiệu điểm đến tỉnh Bình Định...........................................................9

2.2 Truyền thông xã hội và vai trò của nó đối với sự phát triển du lịch ..............10

2.2.1 Truyền thông xã hội.....................................................................................10

2.2.2 Thực trạng truyền thông xã hội điểm đến Bình Định ..................................11

iv

2.3 Trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến trên phƣơng tiện truyền thông xã hội ....11

2.3.1 Khái niệm trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng phương tiện

truyền thông xã hội ...............................................................................................12

2.3.2 Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên nền tảng

phương tiện truyền thông xã hội...........................................................................14

2.4 Xác thực thƣơng hiệu điểm đến trên phƣơng tiện truyền thông xã hội .........15

2.4.1 Khái niệm xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiện truyền thông

xã hội ....................................................................................................................15

2.4.2 Các thành phần của xác thực thương hiệu điểm đến trên phương tiện

truyền thông xã hội ...............................................................................................16

2.5 Cảm hứng du lịch của du khách tới điểm đến................................................17

2.6 Lý thuyết thuyết phục (Rhetoric theory) vận dụng nghiên cứu cảm hứng du

lịch của du khách ..................................................................................................18

2.7 Tổng quan các công trình nghiên cứu có liên quan đến ảnh hƣởng của trải

nghiệm thƣơng hiệu điểm đến trên truyền thông xã hội đến cảm hứng du lịch của

du khách................................................................................................................19

2.7.1 Nghiên cứu quốc tế ....................................................................................19

2.7.2 Nghiên cứu trong nước ..............................................................................21

2.8 Mô hình nghiên cứu đề xuất các giả thuyết nghiên cứu ................................22

2.8.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất ......................................................................22

2.7.2. Các giả thuyết nghiên cứu .........................................................................24

CHƢƠNG 3 PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................27

3.1.Thiết kế nghiên cứu........................................................................................27

3.1.1. Quy trình nghiên cứu ..................................................................................27

3.1.2. Nghiên cứu định tính..................................................................................28

3.1.3. Nghiên cứu định lượng ..............................................................................29

3.2.Thiết kế thang đo nghiên cứu.........................................................................30

3.3.Phƣơng pháp thu thập và xử lý số liệu...........................................................33

3.3.1. Phương pháp chọn mẫu..............................................................................33

3.3.2. Thực hiện khảo sát nghiên cứu...................................................................34

v

3.3.3. Phương pháp xử lý số liệu ..........................................................................35

CHƢƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................39

4.1. Thông kê mô tả đối tƣợng khảo sát nghiên cứu ............................................39

4.2. Phân tích đánh giá thang đo nghiên cứu........................................................41

4.2.1. Phân tích Cronh bach’s alpha và độ tin cậy tổng hợp ...............................41

4.2.2. Phân tích phương sai trích trung bình trích (AVE) và hệ số tải.................43

4.2.3. Phân tích giá trị phân biệt của thang đo (FLC, HTMT) ............................45

4.2.4. Kiểm định đa cộng tuyến ............................................................................48

4.3. Phân tích mô hình tác động của trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến dựa trên

phƣơng tiện truyên thông xã hội đến cảm hứng du lịch Bình Định của du khách48

4.3.1. Đánh giá sự phù hợp của mô hình..............................................................48

4.3.2. Phân tích hồi quy mô hình PLS SEM..........................................................51

4.4. Thảo luận kết quả nghiên cứu........................................................................52

CHƢƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ................................................55

5.1. Kết luận..........................................................................................................55

5.2. Hàm ý quản trị ...............................................................................................56

5.2.1. Hàm ý quản trị đối với trải nghiệm thương hiệu điểm đến trên truyền thông

xã hội nhằm gia tăng và thúc đẩy cảm hứng du lịch của du khách......................56

5.2.2. Hàm ý quản trị đối với vai trò xác thực thương hiệu trong mối quan hệ

giữa trải nghiệm thương hiệu trên truyền thông xã hội và cảm hứng du lịch của

du khách................................................................................................................59

5.3. Hạn chế nghiên cứu .......................................................................................60

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................62

PHỤ LỤC 1 DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM........................................................70

PHỤ LỤC 2 BẢNG CÂU HỎI KHẢO SÁT...........................................................76

vi

vii

DANH MỤC VIẾT TẮT

Ký hiệu viết tắt Giải thích

AVE

Phƣơng sai trích trung bình

(Average Variance Extracted)

CH Cảm hứng

CHDL Cảm hứng động lực

CHNS Cảm hứng nảy sinh

CG Cảm giác

CX Cảm xúc

CR Hệ số tin cậy tổng hợp (Composite Reliability)

DBE Trải nghiệm thƣơng hiệu điểm đến

ĐĐBĐ Điểm đến Bình Định

GoF Goodness of Fit (Mức độ phù hợp mô hình)

HV Hành vi

NB Nguyên bản

PLS-SEM

Mô hình cấu trúc bình phƣơng nhỏ nhất từng phần

(Partial Least Squares - Structural Equation Model)

TC Tin cậy

TNQ Tính nhất quán

TNTH Trải nghiệm thƣơng hiệu

TT Trí tuệ

VIF Hệ số đa cộng tuyến (Variance inflation factor)

XTTH Xác thực thƣơng hiệu

viii

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 3.1. Thang đo nhóm nhân tố trải nghiệm thƣơng hiệu ....................................31

Bảng 4.1. Phân tích Cronh bach‟s alpha và độ tin cậy tổng hợp ..............................42

Bảng 4.2. Phƣơng sai trích trung bình trích (AVE) và hệ số tải...............................43

Bảng 4.3. Kết quả PLS SEM cho hệ số tải ngoài (Outer loadings) ..........................44

Bảng 4.4. Đo lƣờng giá trị phân biệt Forell Lacker criterion ...................................46

Bảng 4.5. Đo lƣờng giá trị phân biệt Heterotrait Monotrait (HTMT) ......................47

Bảng 4.6. Kiểm định đa cộng tuyến..........................................................................48

Bảng 4.7. Kiểm định sự phù hợp của mô hình (FIT)................................................49

Bảng 4.8. Kiểm định sự phù hợp của mô hình tổng quát..........................................49

Bảng 4.9. Kiểm định f2

của Cohen (1988)................................................................50

Bảng 4.10. Kiểm định Q2

của Henseler và cộng sự (2009) ......................................50

Bảng 4.11. Kết quả hồi quy mô hình PLS SEM .......................................................52

Bảng 4.12.Tóm tắt kết quả nghiên cứu .....................................................................53