Tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh / Nguyễn Minh Dũng ; Trần Văn Đạt người hướng dẫn khoa học

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MINH DŨNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU

ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN MINH DŨNG

TÁC ĐỘNG CỦA TRẢI NGHIỆM THƯƠNG HIỆU

ĐẾN GIÁ TRỊ TRẢI NGHIỆM VÀ SỰ HÀI LÒNG

CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI VỚI THƯƠNG HIỆU NIKE

LUẬN VĂN THẠC SĨ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 60 34 01 02

Người hướng dẫn khoa học: TS. TRẦN VĂN ĐẠT

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2017

i

TÓM TẮT

Mục đích chính của đề tài nghiên cứu “Tác động của trải nghiệm thương hiệu

đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu Nike” là

đề xuất thang đo về mối quan hệ giữa ba yếu tố: trải nghiệm thương hiệu, giá trị trải

nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng, đồng thời đánh giá sự tác động của

trải nghiệm thương hiệu đến hai yếu tố còn lại, kiểm định đối với trường hợp thương

hiệu Nike. Nghiên cứu này dựa trên cơ sở lý thuyết và thang đo về trải nghiệm thương

hiệu của tác giả Brakus và cộng sự (2009), mô hình lý thuyết và thang đo về giá trị

trải nghiệm khách hàng của tác giả Holbrook (1994), Mathwick và cộng sự (2001),

đồng thời có sự tham khảo các công trình nghiên cứu của những tác giả trên thế giới.

Trên cơ sở đó, mô hình nghiên cứu về mối quan hệ giữa các yếu tố trải nghiệm thương

hiệu, giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng khách hàng ứng dụng cho thương

hiệu Nike cũng như thang đo các khái niệm được hình thành với tổng cộng 32 biến

quan sát (thang đo trải nghiệm thương hiệu gồm 12 biến, thang đo giá trị trải nghiệm

khách hàng gồm 16 biến và thang đo sự hài lòng khách hàng gồm 4 biến).

Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để đánh giá và kiểm định thang đo và

mô hình lý thuyết trong nghiên cứu gồm có: (i) nghiên cứu định tính (nghiên cứu lý

thuyết và phỏng vấn, thảo luận ý kiến chuyên gia), (ii) nghiên cứu định lượng sơ bộ

nhằm đánh và khám phá các yếu tố cấu thành thang đo (nghiên cứu này được thực

hiện phỏng vấn trực tiếp 101 khách hàng đã và đang sử dụng sản phẩm của Nike trên

địa bàn Tp.HCM), (iii) nghiên cứu định lượng chính thức được thực hiện sau khi điều

chỉnh lại thang đo từ kết quả nghiên cứu sơ bộ đã được thực hiện bằng phương pháp

định lượng với kích thước mẫu N=352 thông qua việc điều tra phát phiếu trực tiếp

đến các khách hàng của Nike ở hai khu vực Tp.HCM và Hà Nội. Nghiên cứu này

kiểm định thang đo bằng nhân tố khẳng định (CFA) và mô hình nghiên cứu lý thuyết

bằng mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM). Kết quả phân tích và kiểm định các thang

đo lường và mô hình nghiên cứu lý thuyết cho thấy các thang đo nghiên cứu đều đạt

được tính đơn hướng, độ tin cậy, giá trị hội tụ và giá trị phân biệt cao. Các giả thuyết

đều được chấp nhận ở độ tin cậy 95%.

ii

Nghiên cứu đã phát hiện được mối quan hệ mới về sự tác động gián tiếp, tích

cực của trải nghiệm thương hiệu đến sự hài lòng của khách hàng thông qua trung gian

là giá trị trải nghiệm khách hàng, làm cơ sở cho các nghiên cứu tiếp theo sau này.

Cuối cùng, trên cơ sở kết quả nghiên cứu, một số hàm ý quản trị đối với các nhà

quản trị marketing, thương hiệu của Nike trong quá trình xây dựng chiến lược thương

hiệu và điều hành kinh doanh đã được đề xuất nhằm gia tăng sự hài lòng của khách

hàng thông qua sự trải nghiệm thương hiệu, từ đó nâng cao hiệu quả kinh doanh, hoạt

động của Nike tại Việt Nam.

iii

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

---------------------------------------

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn thạc sĩ kinh tế “Tác động của trải nghiệm thương

hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự hài lòng của khách hàng đối với thương hiệu

Nike” là công trình nghiên cứu của riêng tôi và được thực hiện dưới sự hướng dẫn

khoa học của TS. Trần Văn Đạt.

Các kết quả nghiên cứu trong luận văn là trung thực. Nội dung của luận văn chưa

từng được công bố trong bất kỳ công trình nào khác. Đồng thời, tôi cũng xin cam

đoan rằng tất cả những phần thừa kế cũng như các thông tin trích dẫn trong luận văn

đều được chỉ rõ nguồn gốc.

Tôi hoàn toàn chịu trách nhiệm về tính pháp lý trong quá trình nghiên cứu

khoahọc của luận văn này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017

Người thực hiện luận văn

Nguyễn Minh Dũng

iv

LỜI CẢM ƠN

Luận văn này không thể được hoàn thành nếu thiếu sự cổ vũ, hướng dẫn và hỗ

trợ của nhiều cá nhân và tổ chức. Tôi muốn gửi những lời tri ân, những lời cảm ơn

chân thành và sâu sắc nhất của mình đến tất cả những người đã trực tiếp hay gián tiếp

hỗ trợ tôi trong suốt thời gian thực hiện luận vănnày.

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn tập thể Quý Thầy Cô thuộc Đại học Ngân

hàng Tp. Hồ Chí Minh, đặc biệt là Quý Thầy Cô Khoa Quản trị Kinh doanh đã tận

tình giảng dạy, hướng dẫn tôi hoàn thành các học phần trong chương trình đào tạo

thạc sĩ của nhà trường. Qua đó đã giúp tôi có được những kiến thức, những kinh

nghiệm cần thiết để thực hiện luận vănnày.

Tiếp theo, tôi xin trân trọng gửi lời cảm ơn và tri ân chân thành, sâu sắc nhất

đến với TS. Trần Văn Đạt, người Thầy đã rất nhiệt tình hướng dẫn khoa học để giúp

tôi hoàn thành được công trình nghiên cứu này. Trong hơn một năm vừa qua, Thầy

đã tận tình dìu dắt, chỉ bảo, hướng dẫn tôi thực hiện luận văn bằng cả sự tâm huyết,

tình yêu thương của một người nhà giáo đầy trách nhiệm và yêu nghề. Thầy cũng đã

luôn bên cạnh động viên, tiếp thêm ý chí cho tôi những lúc tôi muốn bỏ cuộc. Những

lời nhận xét, đánh giá của Thầy, đặc biệt là những gợi ý về hướng giải quyết vấn đề

trong suốt tiến trình nghiên cứu thực sự là những bài học vô cùng quý giá đối với tôi

không chỉ trong việc thực hiện luận văn này mà còn cả trên hành trình nghiên cứu

khoa học của tôi trong tương lai.

Tôi cũng xin gửi lời cảm ơn đến các Quý Thầy Cô giảng viên và nhà quản trị

trong lĩnh vực marketing, thương hiệu cùng các khách hàng của Nike đã dành thời

gian và nhiệt tình tham gia thảo luận nhóm và cho tôi cơ hội tiếp xúc để có cuộc

phỏng vấn sâu, góp phần rất quan trọng vào việc hoàn thành luận văn.

Cuối cùng là lời tri ân, lời cám ơn đến những người thân yêu nhất trong gia đình

của tôi đã âm thầm hỗ trợ, tạo điều kiện tốt nhất và truyền nhiệt huyết để tôi hoàn

thành luận văn. Đặc biệt, tôi xin gửi lời tạ ơn đến ba mẹ, những người đã hy sinh rất

nhiều để tôi có thể được theo học chương trình cao học và hoàn thành luận văn này.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 30 tháng 10 năm 2017

v

MỤC LỤC

TÓM TẮT.................................................................................................................. i

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii

LỜI CẢM ƠN.......................................................................................................... iv

MỤC LỤC..................................................................................................................v

DANH MỤC BẢNG................................................................................................ ix

DANH MỤC HÌNH................................................................................................. xi

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT....................................................................... xii

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU......................................................................................1

1.1. Đặt vấn đề ........................................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .......................................................................................3

1.2.1. Mục tiêu tổng quát......................................................................................3

1.2.2. Mục tiêu cụ thể ...........................................................................................4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu.........................................................................................4

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .................................................................4

1.4.1. Đối tượng nghiên cứu.................................................................................4

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu....................................................................................4

1.4.3. Đối tượng khảo sát .....................................................................................5

1.5. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................5

1.5.1. Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................5

1.5.2. Phương pháp nghiên cứu định lượng .........................................................5

1.6. Đóng góp của nghiên cứu ...............................................................................6

1.7. Kết cấu của nghiên cứu ..................................................................................8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU.................10

2.1.Thương hiệu ...................................................................................................10

2.2.1. Khái niệm .................................................................................................10

2.1.2. Phân loại thương hiệu...............................................................................11

2.2. Trải nghiệm thương hiệu .............................................................................12

2.2.1. Khái niệm .................................................................................................12

vi

2.2.2. Các thành phần của trải nghiệm thương hiệu...........................................14

2.2.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về trải nghiệm thương hiệu ........................15

2.3. Giá trị trải nghiệm khách hàng ...................................................................18

2.3.1. Quan điểm về giá trị trải nghiệm khách hàng ..........................................18

2.3.2. Các yếu tố tạo nên giá trị trải nghiệm khách hàng ...................................20

2.3.3. Một số nghiên cứu tiêu biểu về giá trị trải nghiệm khách hàng ...............22

2.4.Sự hài lòng của khách hàng ..........................................................................26

2.4.1. Khách hàng...............................................................................................26

2.4.2. Sự hài lòng................................................................................................27

2.5. Mối quan hệ giữa các khái niệm nghiên cứu..............................................28

2.5.1. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và giá trị trải nghiệm khách

hàng ....................................................................................................................28

2.5.2. Mối quan hệ giữa giá trị trải nghiệm khách hàng và sự hài lòng của khách

hàng ....................................................................................................................29

2.5.3. Mối quan hệ giữa trải nghiệm thương hiệu và sự hài lòng của khách hàng

............................................................................................................................30

2.6. Mô hình nghiên cứu đề xuất ........................................................................30

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................33

3.1. Quy trình nghiên cứu ...................................................................................33

3.2. Nghiên cứu định tính ....................................................................................36

3.2.1. Mục đích...................................................................................................36

3.2.2. Thiết kế nghiên cứu định tính...................................................................36

3.3. Kết quả nghiên cứu định tính và đề xuất thang đo ...................................38

3.3.1. Thang đo trải nghiệm thương hiệu ...........................................................39

3.3.2. Thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng..................................................41

3.3.3. Thang đo sự hài lòng của khách hàng. .....................................................45

3.3.4. Thiết kế phiếu khảo sát.............................................................................46

3.4. Nghiên cứu định lượng sơ bộ .......................................................................46

3.4.1. Mẫu nghiên cứu........................................................................................46

vii

3.4.2. Phương pháp phân tích định lượng sơ bộ thang đo..................................47

3.5. Nghiên cứu định lượng chính thức..............................................................50

3.5.1. Mẫu nghiên cứu........................................................................................50

3.5.2. Phương pháp lấy mẫu...............................................................................51

3.5.3. Lựa chọn đối tượng khảo sát ....................................................................52

3.5.4. Phương pháp thu thập dữ liệu và thời gian khảo sát ................................52

3.5.5. Phương pháp phân tích dữ liệu.................................................................53

3.6. Kết quả kiểm định thang đo bằng nghiên cứu định lượng sơ bộ .............57

3.6.1. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích độ tin cậy - Cronbach’s alpha57

3.6.1.1. Kiểm định độ tin cậy thang đo trải nghiệm thương hiệu ...................57

3.6.1.2. Kiểm định độ tin cậy thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng .........58

3.6.1.3. Kiểm định độ tin cậy thang đo sự hài lòng của khách hàng..............59

3.6.2. Kiểm định thang đo sơ bộ bằng phân tích nhân tố khám phá (EFA).......59

3.6.2.1.Kiểm định EFA thang đo đa hướng trải nghiệm thương hiệu ............59

3.6.2.2.Kiểm định EFA thang đo đa hướng giá trị trải nghiệm khách hàng ..60

3.6.2.3. Kiểm định EFA thang đo sự hài lòng của khách hàng ......................62

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................64

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu..................................................................................64

4.2. Đánh giá sơ bộ thang đo chính thức............................................................66

4.2.1. Phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha .....................................................66

4.2.2. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) ..........................................................67

4.2.2.1. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo trải nghiệm thương hiệu

.........................................................................................................................67

4.2.2.2. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo giá trị trải nghiệm khách

hàng.................................................................................................................68

4.2.2.3. Phân tích nhân tố khám phá đối với thang đo sự hài lòng của khách

hàng.................................................................................................................69

4.3. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...........................................69

4.3.1. Kết quả CFA thang đo trải nghiệm thương hiệu ......................................69

viii

4.3.2. Kết quả CFA thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ............................72

4.3.3. Kết quả CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng .................................76

4.3.4. Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (mô hình tới hạn) ...............77

4.4. Kiểm định mô hình lý thuyết và giả thuyết nghiên cứu bằng SEM.........80

4.4.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức..................................................80

4.4.2. Kiểm định ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap.........................82

4.4.3. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu .............................................................83

4.5. Thảo luận.......................................................................................................84

4.5.1. Mối quan hệ giữa các yếu tố trong mô hình nghiên cứu..........................84

4.5.2. Giá trị trung bình của từng yếu tố trong mô hình.....................................87

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH ......................................91

5.1. Kết luận..........................................................................................................91

5.2. Hàm ý quản trị ..............................................................................................95

5.2.1. Từ sự tác động của trải nghiệm thương hiệu đến giá trị trải nghiệm và sự

hài lòng của khách hàng, cần gia tăng sự trải nghiệm tích cực cho khách hàng95

5.2.2. Từ sự tác động của giá trị trải nghiệm khách hàng đến sự hài lòng của

khách hàng, cần gia tăng những giá trị khách hàng nhận được từ sự trải nghiệm.

............................................................................................................................97

5.3. Hạn chế của đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo....................................99

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

ix

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tóm tắt các giả thuyết nghiên cứu............................................................31

Bảng 3.1: Tổng hợp các biến thang đo trải nghiệm thương hiệu..............................41

Bảng 3.2: Tổng hợp các biến thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng ....................44

Bảng 3.3: Tổng hợp các biến thang đo sự hài lòng của khách hàng.........................45

Bảng 3.4: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo trải nghiệm thương hiệu

...................................................................................................................................57

Bảng 3.5: Kết quả hệ số tin cậy Cronbach’ alpha thang đo giá trị trải nghiệm khách

hàng ...........................................................................................................................58

Bảng 3.6: Kết quả phân tích nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu ..................60

Bảng 3.7: Kết quả phân tích nhân tố thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng.........61

Bảng 3.8: Kết quả phân tích nhân tố thang đo sự hài lòng khách hàng....................62

Bảng 4.1: Thông tin về mẫu nghiên cứu ...................................................................65

Bảng 4.2: Tóm tắt kết quả phân tích độ tin cậy Cronbach’s alpha ...........................66

Bảng 4.3: Hệ số tải nhân tố thang đo trải nghiệm thương hiệu ................................67

Bảng 4.5: Hệ số tải nhân tố thang đo sự hài lòng của khách hàng ...........................69

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo trải nghiệm thương

hiệu............................................................................................................................71

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt thang đo trải nghiệm thương hiệu....72

Bảng 4.8: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm ...........72

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định độ tin cậy tổng hợp của thang đo giá trị trải nghiệm

khách hàng.................................................................................................................75

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt của thang đo giá trị trải nghiệm khách

hàng ...........................................................................................................................75

Bảng 4.11: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các khái niệm.........76

Bảng 4.12: Hệ số tin cậy tổng hợp của các thang đo trong mô hình tới hạn ............78

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giá trị phân biệt mô hình tới hạn..............................79

Bảng 4.14: Phương sai trích và bình phương tương quan giữa các thang đo ...........79

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định mối quan hệ giữa các khái niệm trong mô hình nghiên

x

cứu lý thuyết (chưa chuẩn hóa).................................................................................82

Bảng 4.16: Kết quả ước lượng mô hình lý thuyết bằng Bootstrap ...........................83

Bảng 4.17: Kết quả kiểm định giả thuyết nghiên cứu (chuẩn hóa)...........................83

xi

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1:Thang đo trải nghiệm thương hiệu của Brakus và cộng sự (2009)............15

Hình 2.2: Mô hình tác động của trải nghiệm thương hiệu đến lòng trung thành thương

hiệu của Brakus và cộng sự (2009)...........................................................................16

Hình 2.3: Các thành phần của giá trị trải nghiệm khách hàng..................................21

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Keng và cộng sự (2007)....................................24

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu giá trị trải nghiệm của Wu và Liang (2009)............25

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Trần Văn Đạt và cộng sự (2014) ......................26

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu đề xuất .....................................................................31

Hình 3.1: Sơ đồ quy trình thực hiện nghiên cứu.......................................................35

Hình 3.2: Các phương pháp chọn mẫu......................................................................51

Hình 4.1: Kết quả phân tích CFA của thang đo trải nghiệm thương hiệu ................70

Hình 4.2: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng (lần 1)

...................................................................................................................................73

Hình 4.3: Kết quả phân tích CFA của thang đo giá trị trải nghiệm khách hàng (lần 2)

...................................................................................................................................74

Hình 4.4: Kết quả phân tích CFA thang đo sự hài lòng của khách hàng..................76

Hình 4.5: Kết quả CFA chung cho tất cả các thang đo (Mô hình tới hạn) ...............77

Hình 4.6: Kết quả phân tích SEM mô hình lý thuyết................................................81

xii

DANH MỤC CÁC TỪ VIẾT TẮT

AESTHE : Tính thẩm mỹ

AFFECT : Trải nghiệm tình cảm

AVE : Average Variance Extracted

BEHAV : Trải nghiệm hành vi

CFA : Confirmatory Factor Analysis

CFI : Comparative Fit Index

CROI : Lợi tức đầu tư của khách hàng

EXCELL : Sự xuất sắc

GFI : Goodness of Fit Index

INTELL : Trải nghiệm trí tuệ

KMO : Kaiser – Meyer – Olkin

MI : Modification Indices

PLAYFUL : Sự vui tươi

ρc : Độ tin cậy tổng hợp

ρvc : Phương sai trích

RMSEA : Root Mean Square Error Approximation

RMSEA : Root Mean Square Error Approximation

SATISF : Sự hài lòng của khách hàng

SEM : Structural Equation Modeling

SENS : Trải nghiệm cảm giác

TLI : Tucker and Lewis Index

Tp.HCM : Thành phố Hồ Chí Minh

TQM : Total Quality Management

α : Cronbach’s alpha

���� : Ước lượng

1

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU

1.1. Đặt vấn đề

Thương hiệu là một trong những yếu tố nền tảng và vô cùng quan trọng đối với

sự thành công của một doanh nghiệp. Thương hiệu được ví như là sự cam kết, lời hứa

của doanh nghiệp với khách hàng của mình. Lý thuyết quan hệ thương hiệu của Keller

(2012) cho thấy thương hiệu đóng vai trò như một phương tiện kết nối cho cả người

tiêu dùng và các nhà cung cấp, trong đó có lập luận cho rằng thương hiệu là một yếu

tố quan trọng ảnh hưởng đến sự lựa chọn của người tiêu dùng.

Thị trường tiêu dùng ngày nay đã và đang trải qua một sự thay đổi rõ ràng từ

việc bán sản phẩm và cung cấp dịch vụ sang bán hàng và thu hút khách hàng thông

qua sự trải nghiệm (Joy và Sherry, 2003). Reimann và cộng sự (2010) chỉ ra rằng, khi

người tiêu dùng cảm thấy đã được đáp ứng những nhu cầu cơ bản, họ sẽ bắt đầu có

những đòi hỏi cao hơn về những giá trị gia tăng từ sản phẩm, dịch vụ mà họ mong

muốn sẽ nhận được trong suốt quá trình mua sắm. Để có thể đáp ứng được với sự ra

đời và xu thế phát triển tất yếu của nền kinh tế trải nghiệm,nhiều nhà khoa học trên

thế giới đã dành sự quan tâm đặc biệt và đầu tư nghiêm túc để nghiên cứu về

marketing trải nghiệm, đặc biệt là về trải nghiệm thương hiệu và trải nghiệm khách

hàng. Vai trò của trải nghiệm thương hiệu trong dự đoán hành vi khách hàng rất quan

trọng. Những cảm xúc, suy nghĩ tích cực mà khách hàng có được trong suốt và sau

quá trình mua sắm và sự đánh giá của họ sẽ tác động mạnh mẽ đến sự hài lòng của

khách hàng và sự trung thành giành cho thương hiệu. Đặc biệt, đối với các doanh

nghiệp kinh doanh các sản phẩm bán lẻ thì vai trò của trải nghiệm thương hiệu càng

trở nên quan trọnghơn. Bên cạnh đó, những giá trị khách hàng nhận được từ quá trình

trải nghiệm thương hiệu cũng sẽ tác động đến hài lòng và lòng trung thành của khách

hàng dành cho thương hiệu. Việc tạo ra sự hài lòng cũng góp phần làmtăng giá trị cho

khách hàng và cho cả doanh nghiệp (Wang và cộng sự, 2004). Thương hiệu Nike

cũng không là trường hợp ngoại lệ. Chính thức ra đời vào năm 1964, sau hơn nửa thế

kỷ, đến nay Nike được xem là một trong những thương hiệu thời trang thể thao hàng

đầu thế giới. Sự thành công của Nike là tổng hòa của nhiều yếu tố, song điểm nhấn