Tác động của tính năng quảng cáo trên mạng xã hội đến ý định mua hàng của thế hệ Millennials trong bối cảnh Thành phố Hồ Chí Minh, 2022

SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÙY VÂN

TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH NĂNG QUẢNG CÁO TRÊN

MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA

THẾ HỆ MILLENNIALS TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

TP. HỒ CHÍ MINH, 2022

SỞ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THỊ THÙY VÂN

TÁC ĐỘNG CỦA TÍNH NĂNG QUẢNG CÁO TRÊN

MẠNG XÃ HỘI ĐẾN Ý ĐỊNH MUA HÀNG CỦA

THẾ HỆ MILLENNIALS TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

KHOÁ LUẬN TỐT NGHIỆP

CHUYÊN NGÀNH: QUẢN TRỊ KINH DOANH

MÃ SỐ: 7340101

GIẢNG VIÊN HƢỚNG DẪN

TS. TRẦN HẢI VÂN

TP. HỒ CHÍ MINH, 2022

i

MỤC LỤC

DANH MỤC BẢNG BIỂU...........................................................................................................iii

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ .....................................................................................iv

LỜI CAM ĐOAN...........................................................................................................................v

TÓM TẮT......................................................................................................................................vi

CHƢƠNG 1 ................................................................................................................................... 1

GIỚI THIỆU ................................................................................................................................. 1

1.1. Tính cấp thiết của đề tài .................................................................................................. 1

1.2. Lý do chọn đề tài .............................................................................................................. 2

1.3. Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................................... 4

1.4. Mục tiêu nghiên cứu......................................................................................................... 4

1.5. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu................................................................................... 5

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu:............................................................................................... 5

1.5.2. Phạm vi nghiên cứu.................................................................................................... 5

1.6. Đóng góp của đề tài nghiên cứu...................................................................................... 5

CHƢƠNG 2 ................................................................................................................................... 6

TỔNG QUAN LỊCH SỬ NGHIÊN CỨU ĐỀ TÀI..................................................................... 6

2.1. Tổng quan lịch sử nghiên cứu đề tài............................................................................... 6

2.1.1. Quảng cáo.................................................................................................................. 6

2.1.2. Mạng xã hội................................................................................................................ 7

2.1.3. Ý định mua ................................................................................................................. 7

2.2. Các nghiên cứu trƣớc đây ............................................................................................... 7

2.3. Mô hình khái niệm ........................................................................................................... 9

2.4. Giả thuyết và mô hình nghiên cứu................................................................................ 10

2.4.1. Tuổi thọ hiệu suất (PE) ............................................................................................ 10

2.4.2. Động lực hưởng thụ (HM)........................................................................................ 11

2.4.3. Thói quen (HB)......................................................................................................... 12

2.4.4. Tính tương tác (INTER) ........................................................................................... 13

2.4.5. Tính thông tin (INF)................................................................................................. 14

2.4.6. Mức độ liên quan được cảm nhận (PRR)................................................................. 16

CHƢƠNG 3 ................................................................................................................................. 17

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.............................................................................................. 17

ii

3.1. Quy trình nghiên cứu..................................................................................................... 17

3.2. Phƣơng pháp định lƣợng............................................................................................... 18

3.3. Cấu trúc bảng câu hỏi.................................................................................................... 18

3.4. Cỡ mẫu, phƣơng pháp thu lấy mẫu và thu thập dữ liệu ............................................ 18

3.5. Thu thập dữ liệu............................................................................................................. 19

3.6. Thang đo lƣờng .............................................................................................................. 19

3.7. Phân tích đề tài............................................................................................................... 22

CHƢƠNG 4 ................................................................................................................................. 24

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU......................................................................................................... 24

4.1. Thống kê mô tả................................................................................................................... 24

4.2. Kết quả chính ................................................................................................................. 25

4.2.1. Đặc điểm kỹ thuật mô hình....................................................................................... 26

4.2.2. Đánh giá mô hình bên ngoài.................................................................................... 26

4.2.3. Đánh giá mô hình bên trong .................................................................................... 30

4.2.4. Giải thích các biến phụ thuộc .................................................................................. 30

4.2.5. Các cấp độ quan trọng............................................................................................. 30

4.2.6. Kích thước hệ số đường dẫn .................................................................................... 31

4.3. Thảo luận về các giả thuyết............................................................................................... 33

4.3.1. Giả thuyết về tính thông tin...................................................................................... 34

4.3.2. Giả thuyết về mức độ liên quan được cảm nhận...................................................... 34

4.3.3. Giả thuyết về tuổi thọ hiệu suất, động lực hưởng thụ và thói quen.......................... 35

4.3.4. Giả thuyết về tính tương tác ..................................................................................... 35

4.4. Phân tích cụm................................................................................................................. 36

4.4.1. Giới tính ................................................................................................................... 37

4.4.2. Tuổi tác .................................................................................................................... 40

4.4.3. Nghề nghiệp ............................................................................................................. 44

4.4.4. Chủ sở hữu nền tảng mạng xã hội............................................................................ 46

4.4.5. Tần suất trực tuyến................................................................................................... 47

4.4.6. Tỷ lệ gặp quảng cáo hàng ngày ............................................................................... 50

CHƢƠNG 5 ................................................................................................................................. 51

KẾT LUẬN VỀ KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................................. 51

5.1. Đƣa ra kết luận............................................................................................................... 51

5.2. Đề xuất kiến nghị............................................................................................................ 52

5.3. Các hạn chế..................................................................................................................... 53

iii

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................................... 54

PHỤ LỤC .................................................................................................................................... 64

DANH MỤC BẢNG BIỂU

Bảng 1: Các nghiên cứu trước đây liên quan đến quảng cáo trên nền tảng mạng xã hội..........7

Bảng 2: Thang đo lường ..........................................................................................................19

Bảng 3: Mô tả cấu trúc.............................................................................................................24

Bảng 4: Kết quả từ ước lượng mô hình đo lường (tải, giá trị CR, Cronbach's α, & AVE) .....26

Bảng 5: Tương quan giữa các cấu trúc và căn bậc hai của phép đo AVE...............................28

Bảng 6: Tải trọng và tải trọng chéo cho mô hình đo lường (bên ngoài)..................................28

Bảng 7: Giá trị bình phương R của các biến tiềm ẩn...............................................................30

Bảng 8: Kết quả Bootstrapping................................................................................................31

Bảng 9: Kích thước hệ số đường dẫn.......................................................................................31

Bảng 10: Tổng quan về nhân khẩu học....................................................................................36

iv

DANH MỤC HÌNH, SƠ ĐỒ, BIỂU ĐỒ

Hình 1: Chi tiêu cho hình thức quảng cáo từ năm 2013 đến 2021 (tính bằng tỷ đô la Mỹ)..2

Hình 2: Chi tiêu quảng cáo ở Việt Nam dự kiến từ 2017 đến 2023 ......................................4

Hình 3: Mô hình nghiên cứu về ý định mua của khách hàng trên phương tiện truyền thông

xã hội đối với các mặt hàng hiển thị trên quảng cáo ...........................................................10

Hình 4: Quy trình nghiên cứu ..............................................................................................17

Hình 5: Xây dựng lộ trình cho mô hình nghiên cứu............................................................32

Hình 6: Mô hình nghiên cứu cuối cùng ...............................................................................33

Hình 7: Giới tính..................................................................................................................38

Hình 8: cấu trúc đường dẫn cho Nữ.....................................................................................38

Hình 9: cấu trúc đường dẫn cho Nam..................................................................................39

Hình 10: Tuổi tác .................................................................................................................41

Hình 11: Xây dựng lộ trình cho tuổi 25 – 29.......................................................................42

Hình 12: Xây dựng lộ trình cho tuổi 30 – 34.......................................................................42

Hình 13: Nghề nghiệp..........................................................................................................44

Hình 14: Xây dựng lộ trình cho nhóm sinh viên .................................................................45

Hình 15: Xây dựng lộ trình cho nhóm toàn thời gian..........................................................45

Hình 16: Chủ sở hữu nền tảng truyền thông xã hội.............................................................46

Hình 17: Tần suất trực tuyến ...............................................................................................47

Hình 18: Xây dựng lộ trình cho nhóm 1-2h/ngày................................................................48

Hình 19: Xây dựng lộ trình cho nhóm 3-4h/ngày................................................................48

Hình 20: Xây dựng lộ trình cho nhóm trên 4h/ngày............................................................49

Hình 21: Tỷ lệ gặp quảng cáo hàng ngày ............................................................................50

v

LỜI CAM ĐOAN

Tôi tên Nguyễn Thị Thuỳ Vân xin cam đoan các số liệu, thông tin sử dụng trong

bài Khoá luận tốt nghiệp này được thu thập từ nguồn thực tế, trên các sách báo khoa học

chuyên ngành (có trích dẫn đầy đủ và theo đúng qui định); Nội dung trong báo cáo này là

những biểu hiện kết quả của chúng em đạt được dưới sự hướng dẫn của TS. Trần Hải Vân

và KHÔNG SAO CHÉP từ các nguồn tài liệu, báo cáo khác.

Nếu sai sót Tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm theo qui định của Nhà

Trường và Pháp luật.

vi

TÓM TẮT

Mạng xã hội đang trở thành một nơi phổ biến cho thế hệ millennials để tìm kiếm sự giải trí,

giữ liên lạc hoặc thể hiện bản thân, đặc biệt là trong bối cảnh Việt Nam hoặc thành phố Hồ

Chí Minh. Do đó, các thương hiệu và đại lý kỹ thuật số chi rất nhiều tiền vào quảng cáo

trên mạng xã hội để cố gắng hiển thị sản phẩm của họ trên mọi thiết bị di động hoặc máy

tính để bàn hoặc khách hàng tiềm năng. Mục đích của nghiên cứu này là kiểm tra và xác

định các yếu tố sau: thói quen, mức độ phù hợp được nhận thức, tuổi thọ hoạt động, động

lực khoái lạc, tính tương tác, tính thông tin và tác động của chúng đến quyết định mua

hàng của khách hàng trong bối cảnh thế hệ trẻ ở khu vực Hồ Chí Minh. Cuộc khảo sát

được chuyển đến sinh viên, giáo viên, nhân viên văn phòng trong các trường đại học, nơi

làm việc, trung tâm mua sắm, rạp chiếu phim và đã có 512 người tham gia. PLS - SEM

được sử dụng để kiểm tra và đánh giá mối liên hệ giữa các yếu tố và đưa ra mô hình cuối

cùng bằng cách sử dụng phần mềm smartPLS 3.2.8. Kết quả đã chứng minh tính hợp lệ và

tác động của thói quen, mức độ phù hợp được nhận thức, tuổi thọ hoạt động, động lực

khoái lạc, tính tương tác, đặc biệt là tính thông tin đối với hành vi mua hàng của thế hệ trẻ

trên mạng xã hội tại Thành phố Hồ Chí Minh. Nghiên cứu này hy vọng sẽ củng cố những

nghiên cứu trước đó liên quan đến lĩnh vực quảng cáo trên mạng xã hội và cung cấp những

hiểu biết quan trọng cho các nhà tiếp thị trong việc phát triển chiến dịch kỹ thuật số.

Từ khóa: mạng xã hội, ý định mua hàng, Millennials, digital marketing, quảng cáo trực

tuyến.