Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng - trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

CHÂU THỊ CẨM NGỌC

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA

KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP HỆ THỐNG

CHUỖI CÀ PHÊ NHƯỢNG QUYỀN ÔNG BẦU

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

CHÂU THỊ CẨM NGỌC

TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI

ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA

KHÁCH HÀNG - TRƯỜNG HỢP HỆ THỐNG

CHUỖI CÀ PHÊ NHƯỢNG QUYỀN ÔNG BẦU

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN NGỌC DUY PHƯƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Châu Thị Cẩm Ngọc

Ngày sinh: 29/04/1982 Nơi sinh: TP.HCM

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1983401012047

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho

Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ thống

thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

Châu Thị Cẩm Ngọc

(Ghi rõ họ và tên)

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hướng dẫn: Ts. Nguyễn Ngọc Duy Phương

Học viên thực hiện: Châu Thị Cẩm Ngọc Lớp: MBA19B

Ngày sinh: 29/04/1982 Nơi sinh: Thành phố Hồ Chí Minh

Tên đề tài: TÁC ĐỘNG CỦA QUẢNG CÁO, KHUYẾN MÃI ĐẾN LÒNG TRUNG

THÀNH THƯƠNG HIỆU CỦA KHÁCH HÀNG – TRƯỜNG HỢP CHUỖI CÀ PHÊ

NHƯỢNG QUYỀN ÔNG BẦU

Ý kiến của giáo viên hướng dẫn về việc cho phép học viên Châu Thị Cẩm Ngọc

được bảo vệ luận văn trước Hội đồng:.......................................................................................

- Luận văn đã đảm bảo nội hàm khoa học cả nội dung lẫn hình thức. Tác giả có tinh

thần làm việc nghiêm túc trong nghiên cứu.

- Kính đề nghị cho phép tác giả báo cáo trước hội đồng bảo vệ luận văn.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 12 năm 2021

Người nhận xét

Ts. Nguyễn Ngọc Duy Phương

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến lòng

trung thành thương hiệu của khách hàng – Trường hợp hệ thống chuỗi cà phê

nhượng quyền Ông Bầu” là nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm hoặc nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong

luận văn này mà không trích dẫn theo đúng quy định

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP.HCM, 2021

Chữ ký tác giả

Châu Thị Cẩm Ngọc

ii

LỜI CẢM ƠN

Đối với bản thân tôi khi hoàn thành luận văn này, tôi đã nhận được sự giúp đỡ

rất nhiều từ Thầy Cô, bạn bè và bên cạnh đó là những kiến thức tôi đã được học tập

tại Trường Đại Học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Tôi xin chân thành gửi lời cảm ơn

đến tất cả những người đã giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.

Tôi xin trân trọng cảm ơn TS. Nguyễn Ngọc Duy Phương đã đồng ý hướng

dẫn tôi làm luận văn, Thầy cũng là người đã dạy tôi môn phương pháp nghiên cứu

nên trong quá trình học cũng như hướng dẫn Thầy đã nhiệt tình hỗ trợ, luôn sẵn sàng

chia sẻ kiến thức, phản hồi mọi thông tin khi tôi hỏi và hướng dẫn tận tình trong việc

tìm tài liệu. Tôi xin chân thành cảm ơn.

Bên cạnh đó, tôi cũng chân thành cảm ơn tất cả các Thầy Cô bộ môn trực tiếp

giảng dạy, mỗi kiến thức truyền đạt của Thầy Cô đều là những kiến thức hữu ích cho

luận văn, công việc và cuộc sống của tôi. Cảm ơn Thầy Cô của Khoa sau đại học –

ngành Quản trị kinh doanh luôn sẵn sàng hỗ trợ học viên trong suốt quá trình học.

Một lần nữa, tôi xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè, anh chị em đồng

nghiệp, lãnh đạo công ty đã luôn bên cạnh, cho tôi những lời khuyên và động viên.

Xin trân trọng cảm ơn.

TPHCM, ngày …..tháng …...năm

Tác giả

Châu Thị Cẩm Ngọc

iii

TÓM TẮT

Đối với một doanh nghiệp thì thương hiệu được xem như là một tài sản quý giá,

giúp cho doanh nghiệp thuận lợi hơn trong việc phát triển kinh doanh trong nước hoặc

kinh doanh quốc tế. Mặc dù thương hiệu là tài sản vô giá nhưng giá trị mang đến lợi

ích khác lớn hơn, giúp cho doanh nghiệp tạo được danh tiếng trong thị trường, tạo sự

an tâm và tin tưởng của đối tác kinh doanh. Một thương hiệu lớn đối với khách hàng

sẽ tạo cho họ được niềm tin, lòng trung thành giúp quá trình mua hàng và quá trình

mua lặp lại sẽ nhanh hơn, giới thiệu thêm nhiều khách hàng mới cho doanh nghiệp.

Thị trường Việt Nam hiện có rất nhiều hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền đang vận

hành, phát triển và càng mở rộng thì các doanh nghiệp cũng cần tìm hiểu thêm về thị

trường, có những chiến lược cụ thể, sử dụng các lợi thế mà cốt lõi sẵn có để thích

nghi hay cải tiến với xu hướng thị trường hiện nay nhằm nâng cao giá trị thương hiệu,

lòng trung thành thương hiệu của khách hàng.

Luận văn “Tác động của quảng cáo, khuyến mãi đến lòng trung thành thương

hiệu của khách hàng - trường hợp hệ thống chuỗi cà phê nhượng quyền Ông Bầu”

nhằm phân tích tác động của yếu tố quảng cáo và khuyến mãi gồm có chi tiêu quảng

cáo, thái độ của khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi tiền tệ và khuyến mãi phi

tiền tệ đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng thông qua các yếu tố nhận

biết thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu. Nghiên cứu được khảo

sát với phương pháp nghiên cứu định tính, nghiên cứu định lượng và sử dụng phần

mềm SmartPLS 3 để phân tích. Bao gồm 7 giả thuyết là chi tiêu quảng cáo, thái độ

khách hàng đối với quảng cáo, khuyến mãi tiền tệ, khuyến mãi phi tiền tệ ảnh hưởng

tích cực đến nhận diện và hình ảnh thương hiệu cùng các khía cạnh khác của giá trị

thương hiệu là nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu

ảnh hưởng tích cực đến lòng trung thành thương hiệu của khách hàng. Từ phân tích

các giả thuyết trên và dựa vào kết quả, tác giả nghiên cứu đưa ra một số kiến nghị để

có thể đóng góp cho doanh nghiệp trong việc duy trì thương hiệu, lòng trung thành

thương hiệu và phát triển bền vững hơn trong tâm trí khách hàng.

iv

SUMMARY

For an enterprise, the brand is considered as a valuable asset, making it more

convenient for the business to develop domestic or international business. Although

a brand is an invaluable asset, its value brings other greater benefits, helping

businesses create a reputation in the market, creating peace of mind and trust of

business partners. A great brand for customers will create trust, loyalty helps the

purchase process and repeat buying process will be faster, introducing more new

customers to the business. The Vietnamese market currently has a lot of franchised

coffee chains that are operating, developing and expanding, businesses also need to

learn more about the market, have specific strategies, and take advantage of the

advantages. that the core is available to adapt or improve with current market trends

in order to improve brand value and customer loyalty.

Thesis "Impact of advertising and promotions on customer's brand loyalty - the

case of Ong Bau franchised coffee chain system" to analyze the impact of advertising

and promotion factors including spending advertising, customers' attitude towards

advertising, monetary and non-monetary promotions to customer's brand loyalty

through the factors of brand awareness, brand image, love brand. The study was

surveyed with qualitative research methods, quantitative research and using

SmartPLS 3 software for analysis. Includes 7 hypotheses that advertising spend,

customer attitudes towards advertising, monetary promotion, non-monetary

promotion positively affect brand recognition and image, and other aspects of value.

Brand is brand identity and brand image, brand love positively affects customer's

brand loyalty. From the analysis of the above hypotheses and based on the results,

the research author makes a number of recommendations to contribute to businesses

in maintaining their brands, brand loyalty and developing more sustainably in the

future customer mind.

v

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: MỞ ĐẦU ..............................................................................................1

1.1. Tính cần thiết và lý do chọn đề tài ...................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..........................................................................................4

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu....................................................................4

1.5. Ý nghĩa khoa học và thực tiễn của đề tài .........................................................4

1.6. Cấu trúc của luận văn.......................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................6

2.1. Định nghĩa các khái niệm.................................................................................6

2.1.1. Khái niệm truyền thông tiếp thị .......................................................................6

2.1.1.1. Vai trò của truyền thông tiếp thị....................................................................6

2.1.1.2. Các yếu tố của truyền thông tiếp thị..............................................................7

2.1.2. Khái niệm thương hiệu (Brand) .......................................................................9

2.1.2.1. Nhận diện thương hiệu (Brand Indenfication) ............................................11

2.1.2.2. Hình ảnh thương hiệu (Brand Image)..........................................................11

2.1.2.3. Tình yêu thương hiệu (Brand Love)............................................................11

2.1.2.4. Lòng trung thành thương hiệu (Brand Loyalty)..........................................12

2.2. Lý thuyết liên quan.........................................................................................13

2.2.1. Lý thuyết liên quan nghiên cứu người tiêu dùng ...........................................13

2.2.2. Lý thuyết hành động hợp lý (TRA)................................................................14

2.2.3. Lý thuyết hành vi dự định (TPB) ...................................................................15

2.2.4. Mối quan hệ giữa quảng cáo, khuyến mãi với nhận diện thương hiệu và hình

ảnh thương hiệu.........................................................................................................15

2.2.5. Mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu với tình yêu

thương hiệu và trung thành thương hiệu. ..................................................................16

2.2.6. Mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu với lòng trung thành thương hiệu. ..17

2.3. Nghiên cứu trước liên quan............................................................................17

vi

2.3.1. Mô hình nghiên cứu của Yoo và Cộng sự (2000)..........................................17

2.3.2. Mô hình nghiên cứu của Buil và Martínez (2013).........................................18

2.3.3. Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2020)................................................19

2.3.4. Tổng hợp những nghiên cứu trước.................................................................20

2.4. Giả thuyết và mô hình đề xuất .......................................................................21

2.4.1. Mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về chi tiêu quảng cáo có ảnh

hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.......................21

2.4.2. Mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về thái độ khách hàng đối với

quảng cáo có ảnh hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương

hiệu............................................................................................................................21

2.4.3. Mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về khuyến mãi tiền tệ có ảnh

hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.......................22

2.4.4. Mối quan hệ giữa nhận thức của khách hàng về khuyến mãi phi tiền tệ có ảnh

hưởng tích cực đến nhận diện thương hiệu và hình ảnh thương hiệu.......................23

2.4.5. Mối quan hệ giữa nhận diện thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến hình ảnh

thương hiệu, tình yêu thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu. ......................23

2.4.6. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến tình yêu

thương hiệu và lòng trung thành thương hiệu...........................................................24

2.4.7. Mối quan hệ giữa tình yêu thương hiệu ảnh hưởng tích cực đến lòng trung

thành thương hiệu......................................................................................................24

2.4.8. Mô hình đề xuất..............................................................................................25

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................26

3.1. Quy trình nghiên cứu......................................................................................26

3.2. Nghiên cứu sơ bộ ...........................................................................................27

3.2.1. Nghiên cứu định tính......................................................................................27

3.2.2. Đối tượng nghiên cứu: bao gồm có 02 nhóm đối tượng ................................27

3.2.3. Phương pháp khảo sát định tính.....................................................................28

3.2.4. Thiết kế bảng câu hỏi .....................................................................................28

3.2.5. Thang đo đề xuất............................................................................................28

vii

3.2.6. Kết quả nghiên cứu định tính .........................................................................30

3.2.7. Thông tin đối tượng khảo sát .........................................................................34

3.3. Nghiên cứu định lượng...................................................................................35

3.3.1. Thang đo chi tiêu quảng cáo ..........................................................................36

3.3.2. Thang đo thái độ khách hàng đối với quảng cáo............................................36

3.3.3. Thang đo khuyến mãi tiền tệ ..........................................................................37

3.3.4. Thang đo khuyến mãi phi tiền tệ....................................................................37

3.3.5. Thang đo nhận diện thương hiệu....................................................................38

3.3.6. Thang đo hình ảnh thương hiệu .....................................................................38

3.3.7. Thang đo tình yêu thương hiệu ......................................................................39

3.3.8. Thang đo lòng trung thành thương hiệu.........................................................39

3.4. Phương pháp phân tích dữ liệu.......................................................................40

3.4.1. Thiết kế nghiên cứu định lượng .....................................................................40

3.4.2. Phân tích dữ liệu.............................................................................................40

3.4.2.1. Phân tích mô tả ............................................................................................41

3.4.2.2. Hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha ..................................................................41

3.4.2.3. Phân tích các nhân tố...................................................................................41

3.4.2.4. Kiểm định mô hình......................................................................................42

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU VÀ THẢO LUẬN..................................43

4.1. Mô tả mẫu nghiên cứu....................................................................................43

4.2 Kiểm định thang đo ........................................................................................47

4.2.1. Đánh giá độ tin cậy thang đo Cronbach’s Alpha ...........................................47

4.2.2. Đánh giá độ tin cậy của thang đo và giá trị hội tụ..........................................48

4.2.3. Kiểm tra giá trị phân biệt (Dicriminant Validity) - HTMT............................50

4.3. Kiểm định sự phù hợp của mô hình và giả thuyết .........................................51

4.3.1. Hệ số đường dẫn.............................................................................................51

4.3.2. Mô hình sau khi kiểm định và loại bỏ giả thuyết...........................................52

4.3.3. Hệ số xác định R2 hiệu chỉnh .........................................................................60

4.4. Thảo luận kết quả ...........................................................................................61

viii

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................67

5.1. Kết luận ..........................................................................................................67

5.2. Hàm ý quản trị................................................................................................68

5.2.1 Quảng cáo.......................................................................................................69

5.2.2 Khuyến mãi ....................................................................................................70

5.2.3 Nhận diện thương hiệu, hình ảnh thương hiệu, tình yêu thương hiệu đến lòng

trung thành thương hiệu. ...........................................................................................71

5.3. Hạn chế và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................74

PHỤ LỤC 1...............................................................................................................84

DÀN BÀI PHỎNG VẤN SƠ BỘ.............................................................................84

Phần I: Phần giới thiệu ..............................................................................................84

Phần II : Nội dung thảo luận .....................................................................................84

A. Câu hỏi thảo luận chuyên gia .........................................................................84

B. Câu hỏi thảo luận khách hàng ........................................................................84

C. Bảng câu hỏi khảo sát sơ bộ...........................................................................85

PHỤ LỤC 2...............................................................................................................88

BẢNG KHẢO SÁT CHÍNH THỨC ........................................................................88

Phần I: Câu hỏi gạn lọc .............................................................................................88

Phần II: Câu hỏi chính thức ......................................................................................89

Phần III: Thông tin cá nhân.......................................................................................91

PHỤ LỤC 3...............................................................................................................92

GIỚI THIỆU MỘT SỐ HỆ THỐNG CHUỖI CÀ PHÊ ĐỀ CẬP TRONG BÀI .....92

A. Thương Hiệu Cà Phê Ông Bầu.......................................................................92

B. Thương Hiệu Cà Phê Highlands ....................................................................92

C. Thương Hiệu Cà Phê Trung Nguyên .............................................................93

D. Thương Hiệu The Coffee House ....................................................................93

E. Thương hiệu cà phê khác ...............................................................................94

PHỤ LỤC 4...............................................................................................................95

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .......................................................................................95

ix

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu của Yoo và cộng sự (2000).....................................18

Hình 2.2 Mô hình nghiên cứu Buil và Martínez (2013) .........................................19

Hình 2.3 Mô hình nghiên cứu của Kim và Lee (2020)...........................................20

Hình 2.4 Mô hình đề xuất của tác giả nghiên cứu ..................................................25

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu ...............................................................................27

Hình 4.1 Hệ số đường dẫn mô hình nghiên cứu .....................................................51

Hình 4.2 Mô hình sau khi kiểm định và loại bỏ giả thuyết.....................................52