Tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Marketing

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM THỊ HỒNG ĐỨC

17058871

TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN Ý

ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: MARKETING

Mã chuyên ngành: 52340115

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. BÙI THÀNH KHOA

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP. HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

PHẠM THỊ HỒNG ĐỨC

TÁC ĐỘNG CỦA NHẬN THỨC RỦI RO ĐẾN Ý

ĐỊNH MUA SẮM TRỰC TUYẾN TRÊN TRANG

THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ CỦA KHÁCH HÀNG TẠI

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH: MARKETING

GVHD : TS. BÙI THÀNH KHOA

SVTH : PHẠM THỊ HỒNG ĐỨC

LỚP : DHMK13B

KHÓA : 2017-2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

GÁY BÌA KHÓA LUẬN

PHẠM THỊ HỒNG ĐỨC  KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP – CHUYÊN NGÀNH MARKETING  NĂM 2021

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài: “Tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương

mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM”, được tiến hành tại Thành phố Hồ Chí Minh, thời

gian từ 01/2021 đến 06/2021.

Mục tiêu của nghiên cứu là: Xác định các nhân tố của nhận thức rủi ro tác động đến ý định

mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM. Phân tích

mức độ ảnh hưởng của các nhân tố của nhận thức rủi ro tác động đến ý định mua sắm trực

tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM. Từ kết quả nghiên cứu,

đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà doanh nghiệp bán hàng trực tuyến tại TP. HCM

nhằm giảm thiểu nhận thức rủi ro của khách hàng trong mua sắm trực tuyến, góp phần nâng

cao việc kinh doanh trực tuyến cho các doanh nghiệp.

Phương pháp nghiên cứu bao gồm nghiên cứu định tính và nghiên cứu định lượng. Trong

phân tích nghiên cứu định lượng thực hiện thống kê mô tả, kiểm định thang đo, phân tố

nhân tố EFA, phân tích hồi quy đa biến và kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm đặc điểm

nhân khẩu học của khách hàng. Số mẫu chọn khảo sát là 260 được thực hiện thông qua

bảng câu hỏi khảo sát và chọn ngẫu nhiên các cá thể. Kỹ thuật phân tích của nghiên cứu là

sự hỗ trợ của phần mềm SPSS 20.0 và Excel.

Kết quả nghiên cứu đã chỉ ra mức độ tác động của các nhân tố nhận thức rủi ro đến ý định

mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng bao gồm: rủi ro xã hội,

rủi ro thời gian, rủi ro sản phẩm, rủi ro bảo mật thông tin, rủi ro giao hàng, rủi ro tài chính

đã có tác động nghịch chiều với ý định mua sắm trực tuyến trên trang thương mại điện tử.

Ngoài ra, nghiên cứu cũng xem xét sự ảnh hưởng đến ý định mua sắm trực tuyến trên trang

thương mại điện tử của khách hàng tại TP.HCM qua 4 biến nhân khẩu học: giới tính, độ

tuổi, nghề nghiệp, thu nhập.

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành bài luận văn tốt nghiệp này, lời đầu tiên em xin chân thành cảm ơn đến Thầy

Bùi Thành Khoa đã trực tiếp hướng dẫn, tận tình chỉ bảo em tìm ra hướng nghiên cứu, tìm

kiếm tài liệu, xử lý và phân tích số liệu, giải quyết vấn đề, giúp đỡ em rất nhiều trong suốt

quá trình nghiên cứu. Bên cạnh đó, em cũng xin gửi lời cảm ơn đến quý thầy cô khoa Quản

trị kinh doanh nói riêng và toàn thể giảng viên trường Đại học Công Nghiệp Thành phố Hồ

Chí Minh nói chung đã luôn tận tâm giảng dạy, truyền đạt vốn kiến thức quý báu cho em

trong suốt quá trình học tập tại trường. Cuối cùng, em xin chân thành cảm ơn những người

thân, bạn bè đã chia sẻ những kiến thức bổ ích và động viên giúp em hoàn thành tốt khóa

luận tốt nghiệp. Tuy nhiên, vì kiến thức chuyên môn vẫn còn nhiều hạn chế cùng với việc

bản thân chưa có nhiều kinh nghiệm nên không thể tránh khỏi thiếu sót, rất mong nhận

được những ý kiến đóng góp của quý thầy cô để bài khóa luận của em được hoàn thiện

hơn.

Em xin chân thành cảm ơn!

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng khóa luận “Tác động của nhận thức rủi ro đến ý định mua sắm trực

tuyến trên trang thương mại điện tử của khách hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là công

trình nghiên cứu của chính tôi dưới sự hướng dẫn của TS. Bùi Thành Khoa. Các số liệu sử

dụng phân tích trong luận văn có nguồn gốc rõ ràng. Các kết quả nghiên cứu trong luận

văn do tôi tự tìm hiểu, phân tích một cách trung thực, khách quan. Các kết quả này chưa

từng được công bố trong bất kỳ nghiên cứu nào khác.

TP.HCM, ngày.......tháng......năm 2021

SINH VIÊN THỰC HIỆN

Phạm Thị Hồng Đức

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: TS. Bùi Thành Khoa

Mã số giảng viên: 0199900304

Họ tên sinh viên: Phạm Thị Hồng Đức MSSV: 17058871

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

□ Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên lms.fba.iuh.edu.vn (e￾learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word), tập tin dữ liệu (data) và kết quả

thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS… Các tập tin không được cài đặt mật khẩu,

yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

□ Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin trên liên kết google form trên web khoa.

□ Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của học

phần khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do khoa QTKD ban hành.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. HCM, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

TS. Bùi Thành Khoa

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. HCM, ngày tháng năm 2021

Hội đồng phản biện

iv

MỤC LỤC

Trang

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP .......................................................................i

LỜI CẢM ƠN ....................................................................................................................ii

LỜI CAM ĐOAN .............................................................................................................iii

MỤC LỤC .........................................................................................................................iv

DANH MỤC BẢNG .........................................................................................................ix

DANH MỤC HÌNH .......................................................................................................... xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.........................................................................................xiii

CHƯƠNG 1. GIỚI THIỆU NGHIÊN CỨU ................................................................... 1

Tính cấp thiết của đề tài nghiên cứu.........................................................................1

Mục tiêu nghiên cứu.................................................................................................3

Mục tiêu tổng quát.............................................................................................3

Mục tiêu cụ thể ..................................................................................................3

Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................................3

Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................................4

đối tượng nghiên cứu................................................................................................4

Phương pháp nghiên cứu ..........................................................................................4

Ý nghĩa nghiên cứu...................................................................................................5

bố cục đề tài..............................................................................................................5

CHƯƠNG 2. CƠ SỞ LÝ LUẬN....................................................................................... 7

Tổng quan lý thuyết..................................................................................................7

v

Lý thuyết về nhận thức rủi ro ............................................................................7

Lý thuyết về mua sắm trực tuyến ......................................................................8

Lý thuyết về ý định mua sắm trực tuyến ...........................................................9

Lý thuyết, học thuyết liên quan ..............................................................................10

Mô hình lý thuyết nhận thức rủi ro (Theory of Perceived Risk – TPR) .........10

Mô hình lý thuyết chấp nhận sử dụng thương mại điện tử (E Commerce

Adoption Model E-CAM) .........................................................................................12

Kết quả nghiên cứu khoa học liên quan .................................................................12

Nghiên cứu trong nước....................................................................................12

Nghiên cứu của Bùi Thanh Tráng (2019), Nhận thức rủi ro tác động đến ý

định mua sắm trực tuyến của khách hàng. ............................................................12

Nghiên cứu của Bùi Thị Hồng Chinh (2020), Ảnh hưởng của nhận thức rủi

ro và nhận thức lợi ích đến ý định mua thực phẩm chức năng của người tiêu dùng

Việt Nam................................................................................................................13

Nghiên cứu nước ngoài ...................................................................................14

Nghiên cứu của Dai và cộng sự (2014), The Impact of Online Shopping

Experience on Risk Perceptions and Online Purchase Intentions: The Moderating

Role of Product Category and Gender. .................................................................14

Nghiên cứu của Bel (2006), A study on the impact of consumer risk

perception and innovativeness on online shopping in India. ................................16

Nghiên cứu của Masoud (2013), The Effect of Perceived Risk on Online

Shopping in Jordan ................................................................................................17

Nghiên cứu của Kamalul Ariffin và cộng sự (2018), Influence of

consumers’ perceived risk on consumers’ online purchase intention ...................18

vi

Nghiên cứu của Hong & Cha (2013) , The Mediating Role Of Consumer

Trust In An Online Merchant In Predicting Purchase Intention ...........................19

Nghiên cứu của Abdul-Hamid và cộng sự (2019) Customers’ Perceived

Risk and Trust in Using Mobile Money Services - an Empirical Study of Ghana20

Đề xuất mô hình nghiên cứu ..................................................................................22

Đề xuất mô hình nghiên cứu sơ bộ..................................................................22

Mô tả thang đo và giả thuyết nghiên cứu ........................................................24

Rủi ro tài chính .........................................................................................24

Rủi ro sản phẩm:.......................................................................................25

Rủi ro bảo mật thông tin:..........................................................................25

Rủi ro xã hội .............................................................................................26

Rủi ro thời gian.........................................................................................26

Rủi ro giao hàng .......................................................................................27

CHƯƠNG 3. PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU........................................................... 28

Quy trình thực hiện báo cáo ...................................................................................28

Thiết kế thang đo ....................................................................................................30

Phương pháp nghiên cứu định tính.........................................................................32

Phương pháp nghiên cứu định lượng .....................................................................35

Nghiên cứu sơ bộ định lượng ..........................................................................35

Nghiên cứu chính thức ....................................................................................36

Phương pháp chọn mẫu ............................................................................36

Thu thập dữ liệu........................................................................................37