Tác động của hình ảnh thương hiệu trường đại học đến lòng trung thành của sinh viên

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN NGỌC SĨ ĐAN

TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA SINH VIÊN: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ

CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP

TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN NGỌC SĨ ĐAN

TÁC ĐỘNG CỦA HÌNH ẢNH THƯƠNG HIỆU

TRƯỜNG ĐẠI HỌC ĐẾN LÒNG TRUNG THÀNH

CỦA SINH VIÊN: MỘT NGHIÊN CỨU VỀ

CÁC TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGOÀI CÔNG LẬP

TẠI TP. HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. NGUYỄN LÊ THÁI HÒA

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: NGUYỄN NGỌC SĨ ĐAN

Ngày sinh: 21/10/1994 Nơi sinh: TIỀN GIANG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1983401021001

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền

cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp vào hệ

thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

Nguyễn Ngọc Sĩ Đan

CQNG IIOA XA HQI CHU NGHIA VIBT NAM

Ddc l6p - Tu do - Hanh phric

V rruN cHo pHEp nAo vE LUAN vAN THAC si

CUA GIANG VIEN HU6UC NAN

.

I'hdnh ph6 ui ct"i Minh, nsiry..0.6.thdng .1.1. na* zod,l

Ngudi nhfln x6t

.w

Ngdy sinh: 2lll0l1994

1'6n dO tdi:

Noi sinh: TiAn Giang

TAC DQNG CUA niXn ANn THUOI{G HIpU TRU0NG DAr HQC

onx l$Nc rRUNG THANH cu,t sINH vItN: MQT NGHIEN CtlI; v0

CAC rRUOf{c DAI HQC NGoAI cflNc LAP rAI rP. u0 ctti MINH

V tiOn cria gi6o vi0n hudng d6n vA viQc cho ph6p hgc vi6n Nguy6n Ngg" Si Dan

dugc bio vq 1u0n vdn tru6c HQi d6ng: ................:.

| ..r r - f't ., r. -f A , 4 .r A I ^ ;,.#";; .1, r. Y$,

o.r-n I 2

>. i..*!a.vL....|>a,o

"*..ka.l*;*

,*h rvc..9i..e,ti*h-&4, (l

d

.b.\o*e..9 i*^9.*d rI',J,*A;',*i..lu/c cd''-e*{Jl#*.- u.t .i

h!, *ifu;l,. I-') e, x k . .l d,*;. .' k.u. r. tt r i.!-lnU. . ri;. . A;'

i.. *t"l l*a wLi.*aL: ,l^^^aa *0" *# vt e{ !*t d.- .r/ 'l-..-^r^ 6

,.J..6.i...tff&, r+: dr*..,looo.v.iA...l$.+-*+# N

vr...1,,*?.4 .tl e!, ir-,2e.{...*rr..*dq I rNd*.A

.^'Q.^or^-^ of o.?-+li.'-. I

# ti TU r+a

`

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan rằng, luận văn này là công trình nghiên cứu của cá nhân

tôi. Các số liệu, kết quả trong nghiên cứu dựa trên kết quả phân tích thực tế chưa

từng được công bố dưới bất cứ hình thức nào. Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm

nếu có bất kỳ nội dung nào mâu thuẫn với cam kết này.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi

cam đoan rằng toàn bộ phần nghiên cứu này chưa từng được công bố hay được sử

dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm hay nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong

luận văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Tác giả

Nguyễn Ngọc Sĩ Đan

`

ii

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình làm luận văn tốt nghiệp này, để hoàn thành được là kết quả

của quá trình nỗ lực bền bỉ và trách nhiệm của bản thân tác giả, sự động viên tinh

thần của gia đình, sự giúp đỡ của bạn bè, đồng nghiệp và không thể thiếu sự hỗ trợ,

tư vấn chuyên môn của giảng viên hướng dẫn, cùng các thầy cô giảng dạy, quản lý.

Trước hết, đặc biệt, tôi muốn dành tình cảm và lời cảm ơn sâu sắc nhất đến

giảng viên hướng dẫn - TS Nguyễn Lê Thái Hòa, người đã luôn sát cánh bên tôi.

Thầy không chỉ tư vấn, giúp đỡ tôi trong vấn đề nghiên cứu, mà còn luôn động viên

tôi khi tôi gặp khó khăn, thậm chí là chán nản, muốn bỏ cuộc. Thầy đã luôn động

viên, tận tình chỉ bảo và dành nhiều thời gian hướng dẫn tôi trong suốt quá trình

thực hiện luận văn tốt nghiệp.

Để có thể hoàn thành luận văn này, cũng không thể thiếu sự giúp đỡ của bạn

bè, các bạn sinh viên, học viên và các đồng nghiệp trong trường Đại học Công Nghệ

Sài Gòn. Họ đã giúp đỡ tôi rất nhiều, đặc biệt trong việc khảo sát, điều tra, thu thập

dữ liệu.

Nhân đây, tôi cũng xin gửi lời cảm ơn tới Ban lãnh đạo trường Đại học Mở

TP. Hồ Chí Minh, tập thể các Thầy, Cô Khoa đào tạo Sau đại học đã tạo những điều

kiện thuận lợi nhất để tôi có thể hoàn thành luận văn của mình.

Tp. Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Tác giả

Nguyễn Ngọc Sĩ Đan

`

iii

TÓM TẮT

Trong bối cảnh hội nhập sâu rộng với nền kinh tế thế giới, nhiều trường đại

học tại Việt Nam ra đời, khiến cho mức độ cạnh tranh ngày càng cao, do đó xây

dựng và quản trị thương hiệu đại học ngày càng đóng vai trò quan trọng trong định

hướng chiến lược, giúp trường đại học có thể thu hút thêm nhiều đối tượng bao gồm

cả người học, giảng viên, đối tác, nhà tuyển dụng và những đối tượng hữu quan. Vì

vậy, xây dựng được hình ảnh thương hiệu tốt đẹp trong nhận thức của sinh viên sẽ

là một lợi thế cạnh tranh rất lớn trong môi trường giáo dục đại học ngày nay.

“Mục tiêu của nghiên cứu này nhằm xác định các yếu tố góp phần tạo nên

hình ảnh thương hiệu trường đại học, đồng thời đánh giá sự tác động của hình ảnh

thương hiệu trường đại học lên danh tiếng, sự hài lòng và lòng trung thành của sinh

viên. Ngoài ra, nghiên cứu cũng nỗ lực kiểm định vai trò trung gian của danh tiếng

trường đại học điều tiết mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu trường đại học và

sự hài lòng của sinh viên.”

“Nghiên cứu này áp dụng lý thuyết nền về mô hình tài sản thương hiệu dựa

vào khách hàng (CBBE) của Aaker (1991) và Keller (1993) để tường minh cho khái

niệm hình ảnh thương hiệu và lập luận cho mô hình nghiên cứu. Bằng cách viện dẫn

các minh chứng từ các nghiên cứu thực nghiệm trước đây, các giả thuyết nghiên

cứu về các mối quan hệ được đề xuất. Phương pháp nghiên cứu được chia làm hai

giai đoạn: (i) nghiên cứu định tính với phỏng vấn sâu 10 nhà quản lý tại các trường

đại học và thảo luận nhóm tập trung gồm 10 sinh viên, và (ii) nghiên cứu định

lượng bằng công cụ khảo sát trực tuyến thông qua chia sẻ đường link google form

với phương pháp chọn mẫu phi xác suất và thuận tiện. Bảy thang đo khái niệm

nghiên cứu với 33 biến quan sát được điều chỉnh bổ sung và đưa vào khảo sát chính

thức với 431 sinh viên từ năm hai đến năm cuối đang học tại các trường đại học

ngoài công lập tại TP. HCM. Kết quả nghiên cứu xác định được 4 yếu tố hình ảnh

thương hiệu trường đại học bao gồm: di sản, sự đáng tin cậy, chất lượng dịch vụ,

diện mạo và không gian trường đại học tác động tích cực lên danh tiếng trường đại

`

iv

học và sự hài lòng của sinh viên, từ đó ảnh hưởng đến lòng trung thành của sinh

viên. Vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học cũng được xác định.”

“Thông qua kết quả nghiên cứu, nhiều thảo luận và hàm ý quản trị được đưa

ra nhằm giúp cho các nhà quản lý ở các trường đại học có được góc nhìn đầy đủ và

toàn vẹn hơn về vai trò của việc kiến tạo hình ảnh thương hiệu trong việc nâng cao

sự hài lòng và lòng trung thành của sinh viên. Các trường đại học cũng cần đề ra

những chiến lược và hành động cụ thể để phát triển, duy trì hình ảnh tích cực trong

nhận thức sinh viên bằng phát huy di sản vốn có, tăng cường độ tin cậy, nâng cao

chất lượng phục vụ và tạo khác biệt về diện mạo, không gian sinh hoạt.”

ABSTRACT

In the context of deep integration with the world economy, many universities in

Vietnam have been established, increasing the level of competition, thus building and

managing university brands play an increasingly important role. In strategic orientation,

helping the university to attract more audiences including learners, lecturers, partners,

employers and other stakeholders. Therefore, building a good brand image in the

awareness of students will be a huge competitive advantage in today's higher education

environment.

The objective of this study is to identify the factors that contribute to the

university's brand image, and at the same time evaluate the impact of university brand

image on reputation, satisfaction and loyalty of students. In addition, the study also

attempts to test the mediating role of university reputation in regulating the relationship

between university brand image and student satisfaction.

This study applies the theory of customer-based brand equity (CBBE) model of

Aaker (1991) and Keller (1993) to explain the concept of brand image and argue for the

research model. By citing evidence from previous empirical studies, research

hypotheses about relationships are proposed. The research method is divided into two

phases: (i) qualitative research with in-depth interviews with 10 university managers

and focus group discussions of 10 students, and (ii) quantitative research. by online

survey tool through sharing google form link with non-probability and convenient

sampling method. Seven research concept scales with 33 observed variables were

additionally adjusted and included in the official survey with 431 students from second

to last year studying at non-public universities in Ho Chi Minh City. The research results

identify four university brand image factors including: heritage, reliability, service

quality, service appearance and space, which have a positive impact on university

reputation and student satisfaction, there by affecting student loyalty. The mediating role

of university reputation is also identified.

Through the research results, many discussions and management implications are

given to help university managers have a complete View of the role of brand image

creation in enhancing student satisfaction and loyalty. Universities also need to devise

specific strategies and actions to develop and maintain a positive image in student

perception by promoting their inherent heritage, enhancing credibility, and improving

service quality and make a difference in appearance and living space.

`

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

TÓM TẮT ................................................................................................................. iii

MỤC LỤC...................................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH .................................................................................................. ix

DANH MỤC BẢNG...................................................................................................x

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... xi

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU..........................................................................................1

1.1. Giới thiệu chương Một ..................................................................................1

1.2. Bối cảnh nghiên cứu và tính cấp thiết của đề tài...........................................1

1.2.1. Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn ................................................................1

1.2.2. Bối cảnh nghiên cứu lý thuyết ................................................................3

1.2.3 Tính cấp thiết của đề tài ..............................................................................5

1.3. Mục tiêu nghiên nghiên cứu ..........................................................................7

1.4. Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................7

1.5. Đối tượng, phạm vi nghiên cứu.....................................................................8

1.5.1. Đối tượng nghiên cứu .............................................................................8

1.5.2. Phạm vi nghiên cứu: ...............................................................................9

1.6. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................9

1.7. Những đóng góp khoa học và thực tiễn của đề tài ......................................10

1.7.1. Những đóng góp về khoa học ...............................................................10

1.7.2. Những đóng góp thực tiễn ....................................................................11

1.8. Kết cấu của luận văn....................................................................................11

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .......................13

2.1. Giới thiệu .....................................................................................................13

2.2. Lý thuyết nền tảng cho nghiên cứu .............................................................13

2.2.1. Tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng (CBBE) ...............................13

2.2.2. Hình ảnh thương hiệu ...........................................................................22

2.2.3. Tài sản thương hiệu trong lĩnh vực dịch vụ giáo dục đại học ..............23

2.3. Các khái niệm chính ....................................................................................25

2.3.1. Thương hiệu trường đại học dựa vào sinh viên ....................................25

2.3.2. Hình ảnh thương hiệu trường đại học (University brand image) .........26

`

vi

2.3.2.1. Di sản trường đại học (University Heritage) .................................27

2.3.2.2. Sự đáng tin cậy của trường đại học (University Trustworthiness) 28

2.3.2.3. Chất lượng dịch vụ của trường đại học (University Service Quality).29

2.3.2.4. Diện mạo & không gian dịch vụ (service appearance & space)....30

2.3.3. Danh tiếng của trường đại học (University reputation)........................31

2.3.4. Sự hài lòng của sinh viên (Student satisfaction)...................................32

2.3.5. Lòng trung thành của sinh viên (Student loyalty) ................................33

2.4. Các nghiên cứu trước có liên quan đến đề tài .............................................34

2.4.1. Nghiên cứu của Võ Thị Ngọc Thúy (2016)..........................................34

2.4.2. Nghiên cứu của Swati Panda và cộng sự (2019) ..................................34

2.4.3. Nghiên cứu của Damira Ismanova và cộng sự (2019)..........................35

2.4.4. Tóm tắt các nghiên cứu liên quan.........................................................36

2.5. Phát triển giả thuyết và mô hình nghiên cứu...............................................40

2.5.1. Mối quan hệ hình ảnh thương hiệu và danh tiếng trường đại học............40

2.5.2. Mối quan hệ giữa hình ảnh thương hiệu của trường đại học và sự hài

lòng của sinh viên ..............................................................................................42

2.5.3. Vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học trong mối quan hệ

giữa hình ảnh thương hiệu trường đại học và sự hài lòng sinh viên .................44

2.5.4. Mối quan hệ giữa sự hài lòng và lòng trung thành sinh viên ...............45

2.5.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................45

2.6. Tóm tắt chương 2.........................................................................................46

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU .......................................................47

3.1. Giới thiệu .....................................................................................................47

3.2. Quy trình nghiên cứu...................................................................................47

3.3. Nghiên cứu định tính ...................................................................................49

3.4. Nghiên cứu định lượng ................................................................................52

3.5. Phương pháp phân tích dữ liệu....................................................................53

3.5.1. Phân tích sự sai biệt phương pháp chung .............................................53

3.5.2. Đánh giá độ tin cậy thang đo ................................................................53

3.5.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA .........................................................54

3.5.4. Phương pháp kiểm định thang đo và giả thuyết nghiên cứu ................54

3.5.5. Kiểm định ước lượng mô hình nghiên cứu bằng Bootstrap .................56

3.5.6. Kiểm định vai trò biến trung gian.........................................................57

`

vii

3.5.7. Kiểm định mô hình đa nhóm ................................................................58

3.6. Phương pháp lấy mẫu ..................................................................................59

3.6.1. Thiết kế thu thập dữ liệu .......................................................................59

3.6.2. Thiết kế mẫu .........................................................................................60

3.6.2.1. Phương Pháp chọn mẫu .................................................................60

3.6.2.2. Kích thước mẫu..............................................................................60

3.7. Thiết kế thang đo các khái niệm nghiên cứu...............................................61

3.8. Kết quả nghiên cứu định tính ......................................................................66

3.8.1. Kết quả phỏng vấn trực tiếp nhà quản lý ..............................................66

3.8.2. Kết quả thảo luận nhóm tập trung.........................................................70

3.9. Tóm tắt chương 3.........................................................................................74

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..................................................................75

4.1. Giới thiệu .....................................................................................................75

4.2. Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu .................................................................75

4.3. Phân tích sai biệt phương pháp chung (CMB) và phân phối chuẩn dữ liệu76

4.4. Kiểm định thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach alpha .............................77

4.5. Kiểm định thang đo bằng phân tích nhân tố khám phá EFA ......................79

4.6. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...........................................................81

4.6.1. Đánh giá phân phối chuẩn cho các câu hỏi trong mô hình đo lường .....81

4.6.2. Đánh giá mức độ phù hợp chung của mô hình .....................................83

4.6.3. Đánh giá độ tin cậy tổng hợp (CR) và phương sai trích (AVE)...........84

4.6.4. Đánh giá độ hội tụ.................................................................................85

4.6.5. Đánh giá độ phân biệt ...........................................................................86

4.7. Kiểm định mô hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu ..........................87

4.7.1. Kiểm định mô hình lý thuyết chính thức ..............................................87

4.7.2. Kiểm định ước lượng mô hình bằng Bootstrap ....................................90

4.7.3. Kiểm định vai trò của biến trung gian ..................................................91

4.7.4. Phân tích cấu trúc đa nhóm...................................................................94

4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................98

4.8.1. Thảo luận mục tiêu nghiên cứu cụ thể số một ......................................99

4.8.2. Thảo luận mục tiêu nghiên cứu cụ thể số hai .......................................99

4.8.3. Thảo luận mục tiêu nghiên cứu cụ thể số ba ......................................101

4.8.4. Thảo luận mục tiêu nghiên cứu cụ thể số bốn ....................................101

`

viii

4.8.5. Thảo luận mục tiêu nghiên cứu cụ thể số năm ...................................102

4.9. Tóm tắt chương 4.......................................................................................102

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ..............................................103

5.1. Giới thiệu ...................................................................................................103

5.2. Kết luận......................................................................................................103

5.3. Hàm ý về mặt lý thuyết và quản trị ...........................................................105

5.3.1. Hàm ý về mặt lý thuyết.......................................................................105

5.3.2. Hàm ý về mặt quản trị.........................................................................108

5.3.2.1. Phát triển di sản trường đại học ...................................................108

5.3.2.2. Nâng cao độ tin cậy trường đại học .............................................109

5.3.2.3. Đẩy mạnh & nâng cao chất lượng dịch vụ trường đại học ..........110

5.3.2.4. Diện mạo không gian dịch vụ trường đại học..............................111

5.3.2.5. Xây dựng danh tiếng trường đại học mạnh hơn...........................112

5.4. Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................114

TÀI LIỆU THAM KHẢO.......................................................................................116

PHỤ LỤC................................................................................................................116

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI PHỎNG VẤN SÂU .............................................125

Phụ lục 2: DANH SÁCH NGƯỜI THAM GIA THẢO LUẬN NHÓM............126

Phụ lục 3: DÀN BÀI THẢO LUẬN NHÓM......................................................127

Phụ lục 4: BẢNG CÂU HỎI ĐỊNH LƯỢNG.....................................................133

Phụ lục 5: THẢO LUẬN NHÓM (THỜI GIAN THÁNG 4/2021)....................136

Phụ lục 6: PHIẾU KHẢO SÁT (TRỰC TUYẾN)..............................................137

Phụ lục 7: KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU............................................................138

`

ix

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1. Sơ đồ tài sản thương hiệu theo khách hàng của Aaker.............................17

Hình 2.2. Mô hình tài sản thương hiệu dựa vào khách hàng của Keller...................19

Hình 2.3. Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................46

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ................................................................................48

Hình 3.2: Mô hình Biến trung gian ...........................................................................57

Hình 4.1: Kết quả CFA chuẩn hóa của mô hình tới hạn ...........................................84

Hình 4.2: Kết quả SEM chuẩn hóa của mô hình lý thuyết .......................................89

`

x

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Tổng hợp những trường đại học ngoài công lập tại TP. HCM...................8

Bảng 2.1: Các định nghĩa về tài sản thương hiệu.......................................................15

Bảng 2.2: Các nghiên cứu liên quan đến tài sản thương hiệu trường đại học và lòng

trung thành sinh viên.................................................................................................36

Bảng 3.1: Thang đo các khái niệm nghiên cứu ban đầu ...........................................62

Bảng 3.2: Kết quả điều chỉnh các biến quan sát từ nghiên cứu định tính.................70

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu nghiên cứu ...............................................................75

Bảng 4.2 Kiểm tra một yếu tố của Harman (Harman’s single-factor Test)..............76

Bảng 4.3: Kết quả phân tích kết quả hệ số tin cậy Cronbach Alpha.........................77

Bảng 4.4: Kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA................................................80

Bảng 4.5: Đánh giá phân phối chuẩn cho các câu hỏi trong mô hình đo lường .......82

Bảng 4.6: Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................................85

Bảng 4.7: Bảng các trọng số chuẩn hóa của kết quả phân tích CFA ........................85

Bảng 4.8: Kiểm định độ phân biệt ............................................................................87

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ..........................................89

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định bootstrap...................................................................91

Bảng 4.11: Tác động trực tiếp, giá tiếp và tổng giữa các khái niệm.........................92

Bảng 4.12: Kết quả kiểm định vai trò trung gian của danh tiếng trường đại học và sự

hài lòng của sinh viên................................................................................................93

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định giả thuyết..................................................................95

Bảng 4.14: So sánh mức độ tác động giữa nam và nữ..............................................96

Bảng 4.15: Kết quả kiểm định giả thuyết..................................................................97

Bảng 4.16: So sánh mức độ tác động giữa khoa kinh tế và kỹ thuật ........................98