Tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

SINH VIÊN: MAI HOÀI PHƯƠNG

BÁO CÁO THỰC TẬP THEO HƯỚNG

NGHIÊN CỨU KHOA HỌC

Tên đề tài: Tác động của hạnh phúc thương hiệu

đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua

truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin

sản phẩm của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINHKHOA

QUẢN TRỊ KINH DOANH

SINH VIÊN: Mai Hoài Phương

MSSV: 1954112064

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

Tên đề tài: Tác động của hạnh phúc thương hiệu

đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua

truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin

sản phẩm của thế hệ Gen Z tại Thành phố Hồ Chí Minh

Ngành: Marketing

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

Báo cáo thực tập GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

SVTH: Mai Hoài Phương i

LỜI CẢM ƠN

Kính thưa Quý thầy/cô sau thời gian 12 tuần thực tập, nhóm tác giả đã học tập tìm

và thực hiện nghiên cứu đề tài, để hôm nay đã hoàn thành được bài báo cáo thực

tập. Kết quả này là cả một quá trình làm việc nghiêm túc của cả nhóm tác trong thời

gian qua.

Nhóm tác giả, xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo nền tảng kiến thức và

điều kiện thuận lợi để nhóm tác giả có thể hoàn thiện bài nghiên cứu này. Trong

quá trình nghiên cứu và hoàn thành báo cáo thực tập, nhóm tác giả xin gửi lời

cảm ơn chân thành đến Giảng viên hướng dẫn trực tiếp Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan

Thanh, đã dành thời gian đồng hành và hỗ trợ nhóm tác giả trong xuyên suốt thời

gian qua. Đồng thời, cung cấp cho nhóm tác giả rất nhiều kiến thức quý giá và

quan trọng, giúp nhóm tác giả ứng dụng và hoàn thiện tốt hơn bài nghiên cứu.

Bên cạnh đó, nhóm tác giả xin gửi lời cảm ơn đến hơn cá nhân đã tham gia khảo

sát, giúp nhóm đủ dữ kiện để hoàn thành và đưa ra kết luận quan trọng cho các

giả thuyết trong mô hình nghiên cứu. Xin chân thành gửi lời cảm ơn và lời chúc

sức khỏe, thành công đến Quý thầy, cô cùng toàn thể các cá nhân đã hỗ trợ nhóm

tác giả hoàn thành nghiên cứu.

Báo cáo thực tập GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

SVTH: Mai Hoài Phương ii

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI....................................................................................... 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI.......................................................................................................... 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU .................................................................................................. 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu........................................................................................................ 4

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu ...................................................................................................... 4

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................................... 5

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................................................... 5

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu................................................................................................ 5

1.3.2 Dữ liệu nghiên cứu .......................................................................................................... 6

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU ............................................................................................... 7

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu...................................................................................................... 7

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu......................................................................................................... 7

1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 7

1.5.1 Đóng góp về mặt học thuật............................................................................................. 8

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn.............................................................................................. 8

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI.......................................................................................................... 9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU....................................... 11

2.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU............................................................... 11

2.1.1 Hạnh phúc thương hiệu ................................................................................................ 11

2.1.2 Truyền bá thương hiệu ................................................................................................. 11

2.1.3 Tình yêu thương hiệu.................................................................................................... 12

2.1.4 Niềm tin sản phẩm......................................................................................................... 13

2.1.5 Sự sẵn lòng trả giá cao .................................................................................................. 13

2.2 LÝ THUYẾT NỀN CỦA NGHIÊN CỨU .......................................................................... 13

2.3 LƯỢC KHẢO CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN (TRONG VÀ

NGOÀI NƯỚC).......................................................................................................................... 14

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ............................................................................... 29

2.4.1 Phát biểu các giả thuyết nghiên cứu ............................................................................ 29

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất......................................................................................... 33

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................................... 35

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................................................... 35

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ............................................................................. 35

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng .......................................................................... 35

3.1.3 Xây dựng và điều chỉnh thang đo ................................................................................ 36

3.1.5 Phương pháp thu thập dữ liệu ..................................................................................... 43

3.1.6 Thu thập dữ liệu ............................................................................................................ 45

3.1.7 Xử lý dữ liệu................................................................................................................... 45

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU.............................................................................................. 47

3.3 THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU ......................................................Error! Bookmark not defined.

Báo cáo thực tập GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

SVTH: Mai Hoài Phương iii

3.3.1 Tổng mẫu ....................................................................................................................... 44

3.3.2 Kích cỡ mẫu................................................................................................................... 44

3.3.3 Phương pháp chọn mẫu................................................................................................ 44

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO.................................................................................. 50

Báo cáo thực tập GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

SVTH: Mai Hoài Phương iv

DANH MỤC HÌNH

Số liệu Tên hình và đô thị Số trang

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 46