Tác động của hạnh phúc thương hiệu đến sự sẵn sàng trả giá cao cho thương hiệu thông qua truyền bá thương hiệu, tình yêu thương hiệu và niềm tin sản phẩm

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------------------

SINH VIÊN: TĂNG HẢI ÂN

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI:

TÁC ĐỘNG CỦA HẠNH PHÚC THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ

SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CHO THƯƠNG HIỆU THÔNG

QUA TRUYỀN BÁ THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG

HIỆU VÀ NIỀM TIN SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC

NGHIỆM VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH TỪ 18 ĐẾN 34 TUỔI

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP. HỒ CHÍ MINH

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

--------------------

SINH VIÊN: TĂNG HẢI ÂN

MSSV: 1954110006

CHUYÊN ĐỀ THỰC TẬP TỐT NGHIỆP

TÊN ĐỀ TÀI:

TÁC ĐỘNG CỦA HẠNH PHÚC THƯƠNG HIỆU ĐẾN SỰ

SẴN SÀNG TRẢ GIÁ CAO CHO THƯƠNG HIỆU THÔNG

QUA TRUYỀN BÁ THƯƠNG HIỆU, TÌNH YÊU THƯƠNG

HIỆU VÀ NIỀM TIN SẢN PHẨM: NGHIÊN CỨU THỰC

NGHIỆM VỚI NGƯỜI TIÊU DÙNG TẠI THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH TỪ 18 ĐẾN 34 TUỔI

Ngành: Marketing

Giảng viên hướng dẫn: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

Thành phố Hồ Chí Minh, tháng 12 năm 2022

Báo cáo thực tập GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

SVTH: Tăng Hải Ân i

LỜI CẢM ƠN

Kính thưa Quý thầy/cô sau thời gian 12 tuần thực tập, em giả đã học tập tìm và thực

hiện nghiên cứu đề tài, để hôm nay đã hoàn thành được bài báo cáo thực tập. Kết quả

này là cả một quá trình làm việc nghiêm túc của em trong thời gian qua.

Em xin cảm ơn Khoa Quản trị kinh doanh đã tạo nền tảng kiến thức và điều kiện

thuận lợi để em có thể hoàn thiện bài nghiên cứu này. Trong quá trình nghiên cứu

và hoàn thành báo cáo thực tập, em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến Giảng viên

hướng dẫn trực tiếp Thạc sĩ Nguyễn Ngọc Đan Thanh, đã dành thời gian đồng hành

và hỗ trợ em trong xuyên suốt thời gian qua. Đồng thời, cung cấp em rất nhiều kiến

thức quý giá và quan trọng, giúp em ứng dụng và hoàn thiện tốt hơn bài nghiên

cứu. Bên cạnh đó, em xin gửi lời cảm ơn đến hơn cá nhân đã tham gia khảo sát,

giúp em đủ dữ kiện để hoàn thành và đưa ra kết luận quan trọng cho các giả thuyết

trong mô hình nghiên cứu. Xin chân thành gửi lời cảm ơn và lời chúc sức khỏe,

thành công đến Quý thầy, cô cùng toàn thể các cá nhân đã hỗ trợ em hoàn thành

nghiên cứu.

Báo cáo thực tập GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

SVTH: Tăng Hải Ân ii

MỤC LỤC

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI............................................................... 1

1.1 LÝ DO CHỌN ĐỀ TÀI .................................................................................. 1

1.2 MỤC TIÊU NGHIÊN CỨU ........................................................................... 4

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu ................................................................................. 4

1.2.2 Nhiệm vụ nghiên cứu................................................................................ 4

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu................................................................................... 5

1.3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU.................................................................. 5

1.3.1 Phương pháp nghiên cứu ......................................................................... 5

1.3.2 Dữ liệu nghiên cứu.................................................................................... 6

1.4 ĐỐI TƯỢNG NGHIÊN CỨU........................................................................ 6

1.4.1 Đối tượng nghiên cứu ............................................................................... 7

1.4.2 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................. 7

1.5 ĐÓNG GÓP CỦA NGHIÊN CỨU ................................................................ 7

1.5.1 Đóng góp về mặt học thuật ...................................................................... 7

1.5.2 Đóng góp về mặt thực tiễn ....................................................................... 8

1.6 BỐ CỤC CỦA ĐỀ TÀI................................................................................... 8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ BỐI CẢNH NGHIÊN CỨU .............. 10

2.1 CÁC KHÁI NIỆM NỀN TẢNG NGHIÊN CỨU ....................................... 10

2.1.1 Hạnh phúc thương hiệu.......................................................................... 10

2.1.2 Truyền bá thương hiệu........................................................................... 10

2.1.3 Tình yêu thương hiệu ............................................................................. 11

2.1.4 Niềm tin sản phẩm.................................................................................. 11

2.1.5 Sự sẵn lòng trả giá cao............................................................................ 12

2.2 LÝ THUYẾT NỀN CỦA NGHIÊN CỨU................................................... 12

2.3 LƯỢC KHẢO CÁC CÔNG TRÌNH NGHIÊN CỨU LIÊN QUAN

Báo cáo thực tập GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

SVTH: Tăng Hải Ân iii

(TRONG VÀ NGOÀI NƯỚC)........................................................................... 13

2.4 ĐỀ XUẤT MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU........................................................ 28

2.4.1 Phát biểu các giả thuyết nghiên cứu ..................................................... 28

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất .................................................................. 32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ................................................. 34

3.1 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................................ 34

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu định tính ...................................................... 34

3.1.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng ................................................... 34

3.1.3 Xây dựng và điều chỉnh thang đo.......................................................... 35

3.1.5 Phương pháp thu thập dữ liệu............................................................... 42

3.1.6 Thu thập dữ liệu...................................................................................... 44

3.1.7 Xử lý dữ liệu ............................................................................................ 45

3.2 QUY TRÌNH NGHIÊN CỨU ...................................................................... 47

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO........................................................... 49

Báo cáo thực tập GVHD: ThS. Nguyễn Ngọc Đan Thanh

SVTH: Tăng Hải Ân iv

DANH MỤC HÌNH

Số liệu Tên hình và đô thị Số trang

Hình 2.1 Mô hình nghiên cứu đề xuất 33

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu 46