Tác động của đặc điểm tính cách người tiêu dùng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến

Hội nghị Khoa học trẻ lần 3 năm 2021 (YSC2021) – IUH

Ngày 06/8/2021 ISBN: 978-604-920-124-0

138 © 2021 Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

ID: YSCF.314

TÁC ĐỘNG CỦA ĐẶC ĐIỂM TÍNH CÁCH NGƯỜI TIÊU DÙNG ĐẾN Ý ĐỊNH

CHIA SẺ VIDEO QUẢNG CÁO TRỰC TUYẾN

NGUYỄN THANH TÚ1 NGUYỄN NGỌC HIỀN1

1Khoa Quản trị Kinh doanh, Trường Đại học Công nghiệp Thành phố Hồ Chí Minh

[email protected]; [email protected]

Tóm tắt. Ngày nay, phương tiện truyền thông video đang chuyển từ ti vi sang các thiết bị kỹ thuật số như

máy tính và điện thoại di động. Khi thị trường quảng cáo trực tuyến phát triển nhanh chóng, người tiêu

dùng đang tiếp xúc với nhiều quảng cáo trực tuyến hơn. Mặc dù tầm quan trọng ngày càng tăng của việc

chia sẻ video quảng cáo, nghiên cứu về đặc điểm của những người chia sẻ quảng cáo với người khác còn

hạn chế. Mục đích của nghiên cứu này nhằm tìm hiểu sự tác động của các đặc điểm tính cách của người

tiêu dùng đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực tuyến. Dữ liệu nghiên cứu được thu thập từ 317 người

tiêu dùng tại thành phố Hồ Chí Minh, các giả thuyết được kiểm định bằng mô hình hồi quy đa biến. Kết

quả cho thấy rằng, hướng ngoại, cởi mở và dễ chịu tác động tích cực đến ý định chia sẻ video quảng cáo

trực tuyến của người tiêu dùng. Kết quả của nghiên cứu này cung cấp những hiểu biết sâu sắc cho nhà

quảng cáo về đặc điểm tính cách của người tiêu dùng tác động đến ý định chia sẻ video quảng cáo trực

tuyến, giúp tối đa hóa hiệu ứng quảng cáo.

Từ khóa. Đặc điểm năm tính cách, quảng cáo trực tuyến; ý định chia sẻ quảng cáo trực tuyến

THE IMPACTS OF PERSONALITY TRAITS ON ONLINE VIDEO ADS SHARING

INTENTION

Abstract. Nowadays, video media is shifting from television to digital devices such as computers and cell

phones. As the online advertising market grows rapidly, consumers are exposed to more online advertising.

Despite the growing importance of video ad sharing, research on the characteristics of people who share

ads with others is limited. This research is aimed at investigating the impact of a consumer's personality

traits on the intention of sharing a video ad online. Research data was collected from 317 consumers in Ho

Chi Minh City, the hypotheses were tested using multiple regression models. The results showed that, being

outgoing, open and pleasant had a positive impact on consumers' intention to share video ads online. The

results of this study provide advertisers with insights into the consumer's personality traits that influence

the intention to share video ads online, helping to maximize the advertising effect.

Keywords. Big five personality, Online Advertising, Intended to share online advertising

1 GIỚI THIỆU

Phương tiện truyền thông video hiện đang chuyển từ ti vi sang các thiết bị kỹ thuật số như máy tính và điện

thoại di động. Theo Ciso (2019) lưu lượng truy cập video sẽ chiếm 82% trong tổng lưu lượng truy cập

Internet của người tiêu dùng vào năm 2022, tăng từ 75% từ năm 2017. Chi tiêu cho quảng cáo video trực

tuyến ở Hoa Kỳ cũng sẽ tăng 66% từ năm 2018 lên 29,6 tỷ đô la vào năm 2022 và dự kiến sẽ chiếm khoảng

một nửa chi tiêu quảng cáo truyền hình (eMarketer, 2018).

Khi thị trường quảng cáo trực tuyến phát triển nhanh chóng, người tiêu dùng đang tiếp xúc với nhiều quảng

cáo trực tuyến hơn. Việc ngập tràn các quảng cáo trên các phương tiện trực tuyến có thể khiến người tiêu

dùng cảm thấy khó chịu vì chúng làm gián đoạn việc theo dõi nội dung video (Loureiro, 2018). Theo Cho

và cộng sự (2014), người tiêu dùng có xu hướng chú ý đến các quảng cáo được chia sẻ bỏi những người

thân hoặc quen biết gần gũi thì chúng ít gây khó chịu hơn. Do đó, hành vi chia sẻ của người tiêu dùng cho

phép quảng cáo tiếp xúc với nhiều đối tượng hơn. Nếu quảng cáo được lan truyền rộng rãi trong người tiêu

dùng, nhà quảng cáo có thể đạt được hiệu quả hiển thị quảng cáo vượt quá ngân sách quảng cáo. Vấn đề là