Tác động của chất lượng website đến cảm nhận chất lượng sản phẩm và chất lượng mối quan hệ với khách hàng

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH NHÂN

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM

NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI

QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG

LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH

Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ TP.HỒ CHÍ MINH

NGUYỄN THANH NHÂN

TÁC ĐỘNG CỦA CHẤT LƯỢNG WEBSITE ĐẾN CẢM

NHẬN CHẤT LƯỢNG SẢN PHẨM VÀ CHẤT LƯỢNG MỐI

QUAN HỆ VỚI KHÁCH HÀNG

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC S UẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. Từ Văn Bình

Tp.Hồ Chí Minh, năm 2015

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận

chất lượng sản phẩm và Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” là công trình

nghiên cứu của chính tôi.

Luận văn được thực hiện trên cơ sở nghiên cứu các lý thuyết có liên quan và tham

khảo các nghiên cứu trước đây của nhiều tác giả. Dữ liệu, phương pháp ước lượng và kết

quả là trung thực và đáng tin cậy.

Không có sản phẩm nghiên cứu của người khác được sử dụng trong luận văn này

mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường

đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

TP.HCM, ngày 02 tháng 11 năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thanh Nhân

ii

LỜI CẢM ƠN

Trước tiên, tác giả gửi lời cảm ơn chân thành nhất đến TS. Từ Văn Bình – Người

Thầy đã tận tình hướng dẫn và đóng góp nhiều ý kiến quý báu trong quá trình thực hiện

và hoàn thiện luận văn.

Tác giả cũng trân trọng cảm ơn Ban Giám Hiệu nhà trường, Quý Thầy Cô Giảng

viên của trường Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho bản thân nhiều kiến

thức quý báu trong thời gian vừa qua.

Tôi xin chân thành cảm ơn Thầy Lý Duy Trung đã nhiệt tình giúp đỡ và tạo

nhiều điều kiện thuận lợi cho Lớp MBA12C nói chung và bản thân tôi nói riêng được

hoàn thành toàn bộ chương trình cao học tại trường.

Sau cùng, tác giả xin chân thành cảm ơn sự động viên ủng hộ của gia đình, những

người bạn, những đồng nghiệp đã tận tình hỗ trợ, đồng hành cùng tôi trong suốt thời gian

học tập và nghiên cứu.

Xin cảm ơn

TP.HCM, Ngày 02 tháng 11 năm 2015

Tác giả

Nguyễn Thanh Nhân

iii

TÓM TẮT

Đề tài “Tác động của Chất lượng website đến Cảm nhận chất lượng sản phẩm và

Chất lượng mối quan hệ với khách hàng” nhằm mục đích khám phá thang đo để đánh giá

chất lượng một website thương mại điện từ dựa trên quan điểm của người dùng tại Việt

Nam, thông qua đó đề tài cũng muốn kiểm tra mối quan hệ giữ một website có chất lượng

với cảm nhận chất lượng sản phẩm được rao bán trên website đó và chất lượng mối quan

hệ với khách hàng đang sử dụng nó. Nghiên cứu được thực hiện qua hai bước, bước một

nghiên cứu sơ bộ (sử dụng phương pháp định tính) bằng phương pháp thảo luận nhóm

với 10 người dùng (chia làm hai nhóm: Nông thôn và thành thị) đã từng tham gia mua

hàng trực tuyến. Kết quả nghiên cứu sơ bộ được sử dụng để điều chỉnh một số các chỉ

tiêu và câu chữ trong bảng phỏng vấn dự kiến. Bước hai nghiên cứu định lượng sử dụng

thang đo Likert 5 điểm, thông qua việc thu thập thông tin bằng bảng khảo sát (bảng giấy

và bảng trực tuyến) với phương pháp lấy mẫu định mức thuận tiện, số lượng bảng câu hỏi

hợp lệ thu về sử dụng cho nghiên cứu định lượng là 250 bảng. Dữ liệu thu thập được xử

lý bằng phần mềm SPSS phiên bản 20.0 với một số công cụ chủ yếu như thống kê mô tả,

phân tích nhân tố khám phá EFA và kiểm định độ tin cậy của thang đo thông qua hệ số

Cronbach’s Alpha, phân tích tương quan và hồi quy tuyến tính.

Kểt quả phân tích dữ liệu cho thấy chất lượng website được cấu thành nên bởi 9

(chính) thành phần: (1) Sự tin cậy; (2) Sự thoải mái khi sử dụng; (3) An ninh/Bảo mật;

(4) Thiết kế website ấn tượng; (5) Nhận diện thương hiệu, (6) Chất lượng thông tin, (7)

Dễ truy xuất thông tin, (8) Chất lượng dịch vụ, (9) Thực hiện cam kết. Chất lượng mối

quan hệ chịu ảnh hưởng cùng chiều từ Cảm nhận chất lượng sản phẩm và Chất lượng

website, trong đó Cảm nhận chất lượng sản phẩm có trọng số cao nhất. Chất lượng

website tác động trực tiếp và giáp tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ. Cụ thể,

Hai thành phần Chất lượng dịch vụ và Chất lượng thông tin của Chất lượng website tác

động trực tiếp cùng chiều lên Chất lượng mối quan hệ với khách hàng. Trong khi đó hai

thành phần khác đó là Thiết website ấn tượng và Sự tin cậy tác động cùng chiều lên Cảm

nhận chất lượng sản phẩm, đồng thời thông qua đó gián tiếp tác động cùng chiều lên Chất

lượng mối quan hệ với khách hàng. Đề tài còn có một số hạn chế nhất định về mặt nội

dung, kết quả nghiên cứu có thể tham khảo cho hoạt động đo lường chất lượng website

và kiểm tra chất lượng mối quan hệ với khách hàng trong lĩnh vực thương mại điện tử.

iv

DANH MỤC CÁC BẢNG BIỂU

Bảng 2.1: Xây dựng lý thuyết truyền tín hiệu................................................................ 22

Bảng 2.2. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng hệ thống................. 24

Bảng 2.3. Đo lường chất lượng website của trường phái chất lượng dịch vụ................... 25

Bảng 2.4. Những nghiên cứu trước đây áp dụng lý thuyết truyền tín hiệu........................ 27

Bảng 2.5: Biểu hiện của mối quan hệ có chất lượng........................................................ 31

Bảng 3.1: Các thành phần đánh giá chất lượng thông tin website ................................... 40

Bảng 3.2: Các thành phần của cảm giác Thoải mái khi sử dụng...................................... 41

Bảng 3.3: Các thành phần đo chất lượng thiết kế website ............................................... 42

Bảng 3.4: Các thành phần đo lường độ tin cậy................................................................ 42

Bảng 3.5: Các thành phần đo lường mức độ An ninh/Bảo mật ........................................ 44

Bảng 3.6: Đo lường chất lượng dịch vụ khách hàng........................................................ 44

Bảng 3.7: Thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm ..................................................... 45

Bảng 3.8: Thang đo chất lượng mối quan hệ................................................................... 47

Bảng 3.9: Các thông tin mở rộng về đối tượng nghiên cứu............................................. 47

Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu phân theo nhân khẩu học........................................................ 53

Bảng 4.2: Đặc điểm mẫu phân theo quan hệ giữa người dùng và website ...................... 55

Bảng 4.3: Danh mục các sản phẩm được tiêu dùng trực tuyến phổ biến.......................... 56

Bảng 4.4: Các thiết bị thường được dùng để truy cập website ......................................... 57

Bảng 4.5: quan hệ giữa nhóm tuổi và lựa chọn thiết bị sử dụng ...................................... 58

Bảng 4.6: Quan hệ giữa nhóm Nhân khẩu học và độ lạc quan về tương lai của TMĐT .. 58

Bảng 4.7 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Chất lượng website................................. 63

Bảng 4.8 Nhân tố được rút trích ra sau khi phân tích EFA thang đo Chất lượng website 65

Bảng 4.9 Phân tích nhân tố EFA của thang đo Cảm nhận chất lượng sản phẩm ............ 66

Bảng 4.10 Phân tích EFA cho khái niệm Chất lượng mối quan hệ................................... 66

v

Bảng 4.11 Sự tương quan giữa các khái niệm nghiên cứu ............................................... 68

Bảng 4.12 Kết quả hồi quy mô hình (1’).......................................................................... 69

Bảng 4.13 Phân tích độ phù hợp của mô hình (1’)........................................................... 70

Bảng 4.14 Kết quả kiểm định Anova mô hình (1’) ........................................................... 70

Bảng 4.15 Kết quả hồi quy mô hình (2)........................................................................... 71

Bảng 4.16 Độ phù hợp của mô hình (2)........................................................................... 72

Bảng 4.17 Kết quả kiểm định Anova mô hình (2)............................................................. 72

Bảng 4.18 Kết quả hồi quy mô hình (3)........................................................................... 73

Bảng 4.19 Độ phù hợp của mô hình (3)........................................................................... 74

Bảng 4.20 Kết quả kiểm định Anova mô hình (3)............................................................. 74

vi

DANH MỤC CÁC HÌNH VẼ

Hình 2.1: Mô hình lý thuyết TRA....................................................................................18

Hình 2.2: Nhận thức rủi ro mua hàng trực tuyến............................................................19

Hình 2.3. Quy trình phát triển mối quan hệ của khách hàng...........................................31

Hình 2.4. Mô hình lý thuyết nghiên cứu..........................................................................36

Hình 3.1. Quy trình nghiên.............................................................................................38

Hình 5.1. Kết quả hồi quy...............................................................................................78

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Ký hiệu Tiếng Anh Tiếng Việt

ANOVA Analysis of variance Phân tích phương sai

B2C Business-to-Consumer Sàn giao dịch từ doanh nghiệp

đến người tiêu dùng

C2C Consumer -to-Consumer Sàn giao dịch từ người tiêu dùng

đến người tiêu dùng

Comq dimensionalizing, measuring, and

predicting quality of the e-tail

experience

Phương thức đo lường và dự báo

chất lượng của kinh nghiệm bán

hàng trực tuyến

EFA Exploratory Factor Analysis Phân tích nhân tố khám phá

eTailQ Dimensionalizing, measuring and

predicting etail quality

Phương thức đo lường và dự báo

chất lượng bán lẻ trực tuyến)

E. S. Qual;

e-RecS￾Qual

a multiple-item scale for

assessing electronic service

quality

Hệ thống các biến để đánh giá

chất lượng dịch vụ điện tử

GDP Tổng sản phẩm quốc nội Gross Domestis Product

Pesq Perceived e-service quality Nhận thức chất lượng dịch vụ

trực tuyến

KMO Kaiser – Meyer - Olkin

NetQual A measurement scale to

commercial Websites and

moderating effects

Thang đo website thương mại

điện tử và các tác động điều hòa

r Rank correlation coefficient Hệ số tương quan hạng