Tác động của cảm xúc có lỗi và xấu hổ tới chấp nhận thông điệp truyền thông sức khỏe - Vai trò điều tiết của yếu tố tự tri nhận và tập trung điều tiết

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THỊ THU THẢO

TÁC ĐỘNG CỦA CẢM XÚC CÓ LỖI VÀ

XẤU HỔ TỚI CHẤP NHẬN THÔNG ĐIỆP

TRUYỀN THÔNG SỨC KHỎE: VAI TRÒ

ĐIỀU TIẾT CỦA YẾU TỐ TỰ TRI NHẬN

VÀ TẬP TRUNG ĐIỀU TIẾT

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƢỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐOÀN THỊ THU THẢO

TÁC ĐỘNG CỦA CẢM XÚC CÓ LỖI VÀ

XẤU HỔ TỚI CHẤP NHẬN THÔNG ĐIỆP

TRUYỀN THÔNG SỨC KHỎE: VAI TRÒ

ĐIỀU TIẾT CỦA YẾU TỐ TỰ TRI NHẬN

VÀ TẬP TRUNG ĐIỀU TIẾT

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã chuyên ngành: 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Sinh

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn ―Tác động của cảm xúc có lỗi và xấu hổ tới chấp nhận

thông điệp truyền thông sức khỏe: vai trò điều tiết của yếu tố tự tri nhận và tập trung

điều tiết‖ là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam đoan

rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố hoặc

được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận văn

này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các trường đại

học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

Tác giả luận văn

Đoàn Thị Thu Thảo

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài luận văn này, tôi xin bày tỏ sự biết ơn chân thành đến:

Ban Giám Hiệu, giáo viên khoa Quản lý kinh tế và các phòng ban chức

năng của trường Trung cấp Kinh tế kỹ thuật Tây Ninh đã tạo điều kiện thuận

lợi và hỗ trợ công việc để tôi có thể hoàn thành luận văn này.

Ban Giám Hiệu, các giảng viên và các anh/ chị thuộc khoa Đào tạo sau

đại học và các phòng ban chức năng khác của trường Đại học Mở Thành phố

Hồ Chí Minh luôn đồng hành, tạo điều kiện và môi trường học tập thuận lợi

để tôi được tiếp cận kiến thức một cách tốt nhất, từ đó vận dụng và thực hiện

tốt đề tài luận văn.

Các tác giả đã có những đóng góp về cơ sở lý thuyết, các công trình

nghiên cứu có giá trị, để qua đó giúp tôi vận dụng những kiến thức, những

nền tảng lý thuyết và kế thừa lại những công trình nghiên cứu trước đây để

hoàn thành tốt đề tài nghiên cứu của mình.

Giảng viên Tiến sĩ Nguyễn Hoàng Sinh luôn tận tình giúp đỡ tôi trong

việc định hướng nghiên cứu, hướng dẫn nghiên cứu, chỉ ra những vấn đề còn

thiếu sót giúp tôi có thể tự tin hoàn thành luận văn tốt nghiệp của mình.

Sau cùng, tôi nhận thấy kinh nghiệm cá nhân còn nhiều hạn chế nên

quá trình thực hiện luận văn không thể tránh được các thiếu sót. Vì vậy, tôi rất

mong nhận được những lời chỉ dẫn, ý kiến đóng góp để cá nhân rút kinh

nghiệm và kịp thời bổ sung, hoàn chỉnh đề tài, làm cơ sở giúp tôi thực hiện tốt

các đề tài tiếp theo và vận dụng vào thực tế.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

Tác giả luận văn

Đoàn Thị Thu Thảo

iii

TÓM TẮT

Cảm xúc tiêu cực thường được sử dụng trong các thông điệp truyền thông

sức khỏe để thúc đẩy thay đổi hành vi tích cực. Khoảng trống nghiên cứu là cảm

xúc có lỗi (guilt) và xấu hổ (shame) có ảnh hưởng đến việc chấp nhận các thông

điệp truyền thông sức khỏe như thế nào. Có lỗi và xấu hổ thuộc cảm xúc tiêu cực

chưa được nghiên cứu nhiều, mà các nghiên cứu trước phần nhiều là tập trung

nghiên cứu cảm xúc sợ hãi (fear) (Huhmann và Brotherton, 1997; Witte và Allen,

2000). Các nghiên cứu hiếm khi phân biệt giữa cảm xúc có lỗi và xấu hổ, phản ứng

cảm xúc và tâm lý khác nhau đối với hai loại cảm xúc này và các biến điều tiết có

ảnh hưởng đến phản ứng đối với các cảm xúc này vẫn chưa được làm rõ. Để giải

quyết khoảng trống vừa nêu, đề tài này xây dựng và kiểm tra một mô hình để hiểu

rõ hơn các quy trình mà theo đó, cảm xúc có lỗi và xấu hổ dẫn đến việc chấp nhận

các thông điệp truyền thông sức khỏe. Dựa trên các khung lý thuyết về nhận thức,

cảm xúc, động cơ và nghiên cứu tập trung vào các thông điệp có lỗi hoặc/và xấu hổ

và ý định hành vi kết hợp các biến điều tiết có ảnh hưởng: Tự tri nhận/tự giải thích

(Selt-Construal) và tập trung điều tiết (Regulatory Focus).

Uống rượu bia quá độ với những người trẻ tuổi (từ 18 đến 30 tuổi) được

chọn là vấn đề sức khỏe của nghiên cứu này. Dữ liệu nghiên cứu chính sẽ được thu

thập thông qua khảo sát. Dữ liệu khảo sát được phân tích bằng cách sử dụng kết hợp

phân tích mô hình phương trình cấu trúc (structural equation modelling) và hiệp

phương sai (covariance). Các kết quả sẽ kiểm định mô hình đề xuất truyền thông

sức khỏe bằng cách sử dụng cảm xúc có lỗi và xấu hổ.

Những đóng góp của nghiên cứu này bao gồm tinh chỉnh sự hiểu biết về cảm

xúc có lỗi so với cảm xúc xấu hổ, xác định biến điều tiết chính và minh họa tác

động của chúng đối với mối quan hệ giữa khơi dậy cảm xúc tự ý thức (self–

conscious emotional arousal) và chấp nhận thông điệp sức khỏe. Những đóng góp

này mở ra những hiểu biết mới trong truyền thông sức khỏe và những nghiên cứu về

cảm xúc riêng rẽ. Đầu tiên, những nghiên cứu về cảm xúc riêng rẽ trước đây chỉ

nghiên cứu tác động của sự kích thích/thông điệp cảm xúc (emotional appeal),

iv

nhưng nghiên cứu này nghiên cứu tác động của cảm xúc (emotional arousal) tạo ra

từ kích thích cảm xúc. Nghiên cứu này kiểm tra cảm xúc có lỗi và xấu hổ một cách

riêng biệt thông qua cảm xúc khơi dậy tương ứng hơn là kích thích cảm xúc. Thứ

hai, nghiên cứu này phân biệt ảnh hưởng của cảm xúc có lỗi và xấu hổ và cung cấp

các điều kiện mà trong đó các thông điệp cảm xúc như vậy có hiệu quả. Những điều

kiện này là loại cảm xúc, tự tri nhận (Self-Construal) và tập trung điều tiết

(Regulatory Focus). Nói cách khác, nghiên cứu sẽ xác định điều kiện theo đó cảm

xúc có lỗi hoặc xấu hổ là hiệu quả nhất trong truyền thông sức khỏe.

Những phát hiện có ý nghĩa thực tiễn quan trọng. Bằng cách hiểu cảm xúc

khác biệt (nghĩa là cảm xúc có lỗi khác với xấu hổ) hoạt động như thế nào dưới các

điều kiện/biến điều tiết (thuộc tính cá nhân). Các thuộc tính này là tự tri nhận độc

lập hay là phụ thuộc, tập trung điều tiết thúc đẩy hay phòng ngừa. Kiến thức về các

thuộc tính của người tiếp nhận thông điệp sẽ giúp người làm truyền thông chọn

phương tiện truyền thông phù hợp. Do đó, những hiểu biết sâu sắc từ nghiên cứu

này có thể giúp các nhà tiếp thị trong lĩnh vưc sức khỏe, các nhà hoạch định chính

sách cũng như các cơ quan xúc tiến/truyền thông, giáo dục sức khỏe phát triển hiệu

quả các chiến dịch truyền thông sức khỏe với nội dung thông điệp cảm xúc đúng và

lựa chọn phương tiện phù hợp hơn.

v

ABSTRACT

Negative emotional appeals are commonly used in health messages to cut

through the clutter and promote health behaviour change. A research gap exists as

to how the emotions of guilt and shame and respective arousals to these emotions

act to influence compliance with health messages. Guilt and shame are both kind of

negative emotions, but they have not been studied much, previous studies have

mainly focused on emotion of fear (Huhmann và Brotherton, 1997; Witte và Allen,

2000). Research rarely distinguishes between guilt and shame appeals, different

emotional and psychological responses to the two types of appeals, and the main

moderators that influence the response to these arousals. To address this gap, this

empirical study builds and tests a model for better understanding the processes by

which guilt and shame appeals lead to compliance with health messages. Drawing

on the theoretical frameworks of cognition, emotion, motivation and research

focusing on guilt or/and shame messages and behavioural intention, this study

develops an extended model that incorporates influential moderator variables: Self￾construal and regulatory focus.

Binge drinking among young adults (aged 18 to 30) is the research context for

this study. Data was collected through an online questionnaire survey. The survey

data were analysed using a combination of analysis of covariance and covariance￾based structural equation modelling. The results broadly support the proposed

model for health communications using guilt and shame appeals.

The contributions of this study include refining understanding of guilt versus

shame, identifying key moderators and illustrating their impacts on self-conscious

emotional arousals. These contributions open new lines of inquiry in the health

communications and discrete emotions literature. First, previous discrete emotions

literature has mentioned the effects of unintentional emotions, but this research

controlled for these effects. It examined guilt and shame separately through

respective emotional arousals rather than emotional appeals. Second, the present

study differentiated the effect of guilt versus shame appeals. It provides conditions

vi

where such appeals are effective. These conditions are type of emotion interacting

with self-construal, and regulatory focus. In addition, the study identified the

condition under which guilt or shame arousals are most effective. In other words,

research will identify the conditions under which feelings of guilt or shame are most

effective in health communication.

The findings have important practical implications. By understanding how

distinct emotion (i.e., guilt versus shame) works under moderator

conditions/variables (personal attributes). Knowledge of message receiver attributes

will help them select media appropriately. These attributes are independent versus

interdependent and promotion focused versus prevention focused. Thus, insights

from this research could help health marketers, policy makers as well as health

promotion agencies to effectively develop health communications campaigns with

more appealing message content and appropriate media selection.

vii

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ........................................................................................................i

LỜI CẢM ƠN ............................................................................................................ ii

TÓM TẮT ................................................................................................................. iii

ABSTRACT................................................................................................................v

MỤC LỤC................................................................................................................ vii

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................xi

DANH MỤC CÁC HÌNH........................................................................................ xii

DANH MỤC CÁC BẢNG...................................................................................... xiii

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU...........................................1

1.1.Cơ sở chọn đề tài ...............................................................................................1

1.1.1. Cơ sở thực tiễn ..........................................................................................1

1.1.2. Cơ sở khoa học..........................................................................................3

1.2. Mục tiêu nghiên cứu .........................................................................................5

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ...........................................................................................6

1.4.Đối tượng và phạm vi nghiên cứu.....................................................................6

1. 5. Phương pháp nghiên cứu .................................................................................7

1. 6. Kết cấu đề tài ...................................................................................................7

Tóm tắt chương 1.....................................................................................................8

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ

THUYẾT NGHIÊN CỨU.........................................................................................9

2.1. Các khái niệm ...................................................................................................9

2.1.1. Cảm xúc có lỗi (Guilt)................................................................................9

2.1.2. Cảm xúc xấu hổ (Shame) .........................................................................10

2.1.3. Sự khác biệt giữa cảm xúc có lỗi và cảm xúc xấu hổ ..............................11

2.1.4. Tập trung điều tiết (Regulatory Focus)....................................................14

2.1.5. Tự tri nhận/tự giải thích (Self-Construal) ................................................14

2.1.6. Chấp nhận thông điệp truyền thông sức khỏe (Health Message

Compliance) .......................................................................................................15

viii

2.1.7. Vấn đề sức khỏe .......................................................................................16

2.2. Lý thuyết nền ..................................................................................................17

2.2.1. Lý thuyết về nhận thức – động cơ – mối quan hệ về cảm xúc (Cognitive￾Motivational-Relational Theory of Emotion) ....................................................17

2.2.2. Lý thuyết tập trung điều tiết (Regulatory Focus Theory) ........................18

2.3. Các nghiên cứu trước......................................................................................19

2.3.1. Nghiên cứu của Han và cộng sự (2014)...................................................19

2.3.2. Nghiên cứu của Duhachek và cộng sự (2012) .........................................21

2.3.3. Nghiên cứu của Boudewyns và cộng sự (2013).......................................23

2.3.4. Nghiên cứu của Xu và Guo (2018) ..........................................................24

2.3.5. Nghiên cứu của Aaker và Lee (2001) ......................................................24

2.3.6. Nghiên cứu của Zhao và Pechmann (2007) .............................................25

2.3.7. Nghiên cứu của (Kim và Johnson, 2014).................................................27

2.3.8. Nghiên cứu của (Lee và cộng sự, 2020)...................................................28

2.4. Tóm tắt những nghiên cứu trước có liên quan................................................29

2.5. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu. ..........................................................32

2.5.1. Các giả thuyết nghiên cứu........................................................................32

2.5.2. Mô hình nghiên cứu .................................................................................36

Tóm tắt chương 2 ......................................................................................................37

CHƢƠNG 3: PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ..................................................38

3.1. Thiết kế nghiên cứu và phương pháp nghiên cứu...........................................38

3.1.1. Thiết kế nghiên cứu..................................................................................38

3.1.2. Phương pháp nghiên cứu..........................................................................41

3.2. Mẫu .................................................................................................................42

3.3. Thang đo .........................................................................................................43

3.4. Phương pháp và công cụ xử lý số liệu............................................................49

Tóm tắt chương 3 ......................................................................................................50

CHƢƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU..............................................................51

4.1. Thống kê mô tả ...............................................................................................51

ix

4.1.1. Mô tả mẫu.................................................................................................51

4.1.2. Mô tả dữ liệu ............................................................................................52

4.2. Kiểm tra độ tin cậy thang đo bằng Cronbach‘s Alpha....................................53

4.3. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA) ..............................................................57

4.3.1. Độ phù hợp chung của mô hình ...............................................................57

4.3.2. Kiểm định độ tin cậy của thang đo (Reliability validity).........................60

4.3.3. Giá trị hội tụ (Convergent validity)..........................................................62

4.3.4. Tính phân biệt (Discriminant)..................................................................64

4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM...................................................64

4.5. Phân tích cấu trúc đa nhóm và tác động của các biến điều tiết (Multigroup

Effects và Interaction Effects) ...............................................................................67

4.5.1. Biến điều tiết Tập trung điều tiết (Regulatory Focus) .............................67

4.5.2. Biến điều tiết Tự tri nhận (Self-Construal) ..............................................73

4.6. Kiểm định Bootstrap.......................................................................................78

4.7. Thảo luận kết quả............................................................................................79

4.7.1. Thảo luận về những biến quan sát bị loại ................................................79

4.7.2. Thảo luận về mối quan hệ giữa Cảm xúc và Chấp nhận thông điệp........81

4.7.3. Thảo luận về tác động điều tiết của Tập trung điều tiết lên mối quan hệ

giữa Cảm xúc và Chấp nhận thông điệp ............................................................83

4.7.4. Thảo luận về tác động điều tiết của Tự tri nhận lên mối quan hệ giữa Cảm

xúc và Chấp nhận thông điệp .............................................................................84

4.7.5 Thảo luận về các giả thuyết nghiên cứu không được chấp nhận ..............86

Tóm tắt chương 4 ......................................................................................................88

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ.........................................................89

5.1. Kết luận...........................................................................................................89

5.2. Hàm ý quản trị ................................................................................................90

5.2.1 Hàm ý theo mối quan hệ giữa cảm xúc và chấp nhận thông điệp ................90

5.2.2 Hàm ý theo tác động điều tiết của biến Tập trung điều tiết, tự tri nhận lên

mối quan hệ giữa Cảm xúc và Chấp nhận thông điệp ...........................................91

x

5.3. Những hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo.....................92

Tóm tắt chương 5 ......................................................................................................93

TÀI LIỆU THAM KHẢO ......................................................................................94

PHỤ LỤC 1: MẪU THÔNG ĐIỆP .....................................................................109

PHỤ LỤC 2: BẢNG KHẢO SÁT........................................................................111

PHỤ LỤC 3: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU............................................................120

xi

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

AMOS: Analysis of Moment Structures

CFA: Confirmatory Factor Analysis

GA: Cảm xúc có lỗi (Guil Arousal)

IndSC: Tự tri nhận độc lập (Independent Self-Construal)

IntSC: Tự tri nhận phụ thuộc (Interdependent Self-Construal)

MC: Chấp nhận thông điệp (Message Compliance)

PreRF: Tập trung phòng ngừa (Prevention Focus)

ProRF: Tập trung thúc đẩy (Promotion Focus)

RF: Tập trung điều tiết (Regulatory Focus)

SA: Cảm xúc xấu hổ (Shame Arousal)

SC: Tự tri nhận (Self Construal)

SEM: Mô hình cấu trúc tuyến tính (Structural equation modeling)

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

TP. HCM: Thành phố Hồ Chí Minh