Tác động của cảm xúc có lỗi và xấu hổ đến chấp nhận thông điệp truyền thông sức khỏe

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------

NGUYỄN TRƯỜNG

TÁC ĐỘNG CỦA CẢM XÚC CÓ LỖI VÀ XẤU HỔ

ĐẾN CHẤP NHẬN THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

SỨC KHỎE: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA ĐÁP ỨNG

THÍCH NGHI VÀ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐỊNH HƯỚNG

VĂN HÓA CÁ NHÂN

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Tp Hồ Chí Minh, năm 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

----------

NGUYỄN TRƯỜNG

TÁC ĐỘNG CỦA CẢM XÚC CÓ LỖI VÀ XẤU HỔ

ĐẾN CHẤP NHẬN THÔNG ĐIỆP TRUYỀN THÔNG

SỨC KHỎE: VAI TRÒ TRUNG GIAN CỦA ĐÁP ỨNG

THÍCH NGHI VÀ ĐIỀU TIẾT CỦA ĐỊNH HƯỚNG

VĂN HÓA CÁ NHÂN

C n n n : Quản trị kinh doanh

n n n : 8340101

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

:

TS. Nguyễn Hoàng Sinh

Tp Hồ C í in , năm 2022

i

LỜI CA ĐOAN

Tô m đ rằng luậ vă “Tá động của cảm xúc có lỗi và xấu hổ đến

chấp nhậ t ô đ ệp truyền thông sức khỏe: vai trò trung gian củ đáp ứng

t í và đ ều tiết củ đị vă ó á â ” là bà ê ứu của

chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khả đ ợc trích d n trong luận vă ày, tô

m đ rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luậ vă ày từ đ ợc

công bố hoặ đ ợc sử dụ để nhận bằng cấp ở nhữ ơ á .

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào củ á đ ợc sử dụng trong

luậ vă ày mà ô đ ợc trích d n theo đú quy định.

Luậ vă ày b đ ợc nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

tr đại h c hoặ ơ sở đà tạo khác.

Tp Hồ C í M , ày … t á … ăm 2022

Người thực hiện

Nguyễn Trường

ii

LỜI CẢ ƠN

L đầu tiên, tác giả chân thành cảm ơ Quý T ầy, Cô tr Đại h c Mở

thành phố Hồ C í M đã tận tình truyề đạt kiến thức và chia sẻ kinh nghiệm

trong suốt th i gian tác giả h c tập, tạo nền tảng kiến thứ để tác giả có thể thực

hiện nghiên cứu này.

Hơ ết, tác giả đặc biệt chân thành cảm ơ TS. Nguyễn Hoàng Sinh đã

tậ tâm ng d n tác giả p ơ p áp c và hoàn chỉnh nội dung luận

vă .

Cuối cùng, tác giả thật sự hạnh phúc và biết ơ đì luô bê ạnh

động viên và hỗ trợ tác giả v i tất cả tì yêu t ơ tr suốt quá trình h c

tập và nghiên cứu.

Mặc dù tác giả đã ố gắng hoàn thiện nội dung nghiên cứu, tham khảo tài

liệu, tiếp thu ý kiến, song luậ vă ắc chắn v n còn thiếu sót. Tác giả kính

mong những phê bình và góp ý của Quý Thầy, Cô và bạ đ c.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơ tất cả.

iii

TÓ TẮT

Cảm xúc tiêu cự t đ ợc sử dụ tr á t ô đ ệp truyền

thông sức khỏe để t ú đẩy t y đổi hành vi tích cực. Khoảng trống nghiên cứu

là cảm xúc có lỗi (guilt) và xấu hổ (shame) có ả ở đến việc chấp nhận

á t ô đ ệp truyền thông sức khỏe t ế nào. Có lỗi và xấu hổ thuộc cảm

xúc tiêu cự đ ợc nghiên cứu nhiều, mà các nghiên cứu tr c phần nhiều

là tập trung nghiên cứu cảm xúc sợ hãi (fear) (Huhmann & Brotherton, 1997;

Witte & Allen, 2000). Các nghiên cứu hiếm khi phân biệt giữa cảm xúc có lỗi

và xấu hổ, phản ứng cảm xú và tâm lý á u đối v i hai loại cảm xúc này

và các biế đ ều tiết, trung gian có ả ở đến phản ứ đối v i các cảm xúc

này v đ ợ làm rõ. Để giải quyết khoảng trống vừ êu, đề tài này xây

dựng và kiểm tra một mô ì để hiểu rõ ơ á quy trì mà t e đó, ảm xúc

có lỗi và xấu hổ d đến việc chấp nhậ á t ô đ ệp truyền thông sức khỏe.

Dựa trên các khung lý thuyết về nhận thức, cảm xú , độ ơ và ê ứu tập

tru và á t ô đ ệp có lỗi hoặc/và xấu hổ và ý định hành vi kết hợp biến

tru đáp ứng thích nghi (the coping response) và sự tá độ đ ều tiết của

nhân tố đị vă ó á nhân (personal cultural orientation).

Uố r ợu b quá độ v i nhữ i trẻ tuổi (từ 18 đến 30 tuổ ) đ ợc

ch n là vấ đề sức khỏe của nghiên cứu này. Dữ liệu nghiên cứu chính sẽ đ ợc

thu thập thông qua khảo sát. Dữ liệu khả sát đ ợc phân tích bằng cách sử dụng

kết hợp p â tí mô ì p ơ trì ấu trúc SEM (structural equation

modeling) và hiệp p ơ s ( v r e). Cá ết quả sẽ kiểm định mô hình

đề xuất truyền thông sức khỏe bằng cách sử dụng cảm xúc có lỗi và xấu hổ.

Nhữ đó óp ủa nghiên cứu này bao gồm tinh chỉnh sự hiểu biết về

cảm xúc có lỗi so v i sự xấu hổ, xá định biế đ ều tiết, trung gian và minh h a

tá động củ ú đối v i mối quan hệ giữ ơ ậy cảm xúc tự ý thức (self–

conscious emotional arousal) và chấp nhậ t ô đ ệp sức khỏe. Nhữ đó

góp này mở ra những hiểu biết m i trong truyền thông sức khỏe và những

iv

nghiên cứu về cảm xúc riêng rẽ. Đầu tiên, những nghiên cứu về cảm xúc riêng

rẽ tr đây ỉ nghiên cứu tá động của sự í t í /t ô đ ệp cảm xúc

(emotional appe l), ê ứu này nghiên cứu tá động của cảm xúc

đ ợc tạo ra (emotional arousal) từ kích thích của sự í t í /t ô đ ệp cảm

xúc. Nghiên cứu này kiểm tra cảm xúc có lỗi và xấu hổ một cách riêng biệt

thông qua cảm xú đ ợc tạ r t ơ ứ ơ là sự í t í /t ô đ ệp cảm

xúc. Thứ hai, nghiên cứu này phân biệt ả ởng của cảm xúc có lỗi và xấu hổ

và cung cấp á đ ều kiệ mà tr đó á t ô đ ệp cảm xú vậy có hiệu

quả. Nhữ đ ều kiện này là biế tru đáp ứng thích nghi (the coping

response), sự tá độ đ ều tiết của nhân tố đị vă ó á â

(personal cultural orientation). Nói cách khác, nghiên cứu sẽ xá đị đ ều kiện

t e đó ảm xúc có lỗi hoặc xấu hổ là hiệu quả nhất trong truyền thông sức

khỏe.

Những phát hiệ ó ý ĩ t ực tiễn quan tr ng. Bằng cách hiểu cảm xúc

khác biệt ( ĩ là ảm xúc có lỗi khác v i xấu hổ) hoạt độ t ế à i

á đ ều kiệ đ ều tiết và trung gian. Kiến thức về các thuộc tính củ i tiếp

nhậ t ô đ ệp sẽ úp i làm truyền thông ch p ơ t ện truyền thông

phù hợp. D đó, ững hiểu biết sâu sắc từ nghiên cứu này có thể giúp các nhà

tiếp thị tr lĩ vực sức khỏe, các nhà hoạ đị í sá ũ á ơ

quan xúc tiến/truyền thông, giáo dục sức khỏe phát triển hiệu quả các chiến dịch

truyền thông sức khỏe v i nộ u t ô đ ệp cảm xú đú và lựa ch n

p ơ t ện phù hợp ơ .

v

ABSTRACT

Negative emotional appeals are commonly used in health messages to cut

through the clutter and promote health behaviour change. A research gap exists

as to how the emotions of guilt and shame and respective arousals to these

emotions act to influence compliance with health messages. Research rarely

distinguishes between guilt and shame appeals, different emotional and

psychological responses to the two types of appeals, and the main moderators

that influence the response to these appeals. To address this gap, this empirical

study builds and tests a model for better understanding the processes by which

guilt and shame appeals lead to compliance with health messages. Drawing on

the theoretical frameworks of cognition, emotion, motivation and research

focusing on guilt or/and shame messages and behavioural intention, this study

develops an extended model that incorporates influential variables. These

include the significant mediating variable of the coping response to emotion,

and the moderating variable of the personal cultural orientation.

Binge drinking among young adults (aged 18 to 30) is the research

context for this study. A series of experiments was conducted to test the

research model. Data was collected through an online questionnaire survey

among university undergraduates in HCMC. The main survey collected 301

useable responses including the treatment (n = 266) and control (35) groups.

The survey data were analysed using a combination of analysis of covariance

and covariance-based structural equation modelling. The results broadly support

the proposed model for health communications using guilt and shame appeals.

Findings revealed that the coping response has a partial mediating effect

on the relationship between guilt/shame arousals and message compliance. Both

guilt and shame arousals influence not only message compliance (directly) but

also the coping response (indirectly). As predicted, personal cultural orientation

vi

moderated the impact of shame arousals, but not those of guilt arousals, on

message compliance. That is, shame predicted message compliance in

collectivists, but not individualists. Interestingly, there was no main differential

effect of guilt versus shame arousals in message compliance, but there was an

interactive effect of emotion type with personal cultural orientation as

previously mentioned.

The contributions of this study include refining understanding of guilt

versus shame, developing the coping response construct, and identifying key

moderators and illustrating their impacts on self-conscious emotional arousals.

These contributions open new lines of inquiry in the health communications and

discrete emotions literature. First, previous discrete emotions literature has

mentioned the effects of unintentional emotions, but this research controlled for

these effects. It examined guilt and shame separately through respective

emotional arousals rather than emotional appeals. Second, the study extended

the model of the effectiveness of guilt versus shame appeals in health

communications where the coping response is an instrumental mediator. This

mediator influences whether or not the receivers actually take on compliant

behaviour. Third, the present study differentiated the effect of guilt versus

shame appeals. It provides conditions where such appeals are effective. In

addition, the study identified the condition under which guilt or shame arousals

are most effective. Effectiveness depends on emotion type and personal cultural

orientation.

The findings have important practical implications. By understanding

how distinct emotion (i.e., guilt versus shame) works and how coping responses

(i.e., adaptive versus maladaptive) to these emotions are triggered, practitioners

can better structure emotional messaging. Thus, insights from this research

could help health marketers, policy makers as well as health promotion agencies

vii

to effectively develop health communications campaigns with more appealing

message content and appropriate media selection.

viii

ỤC LỤC

LỜI CA ĐOAN.................................................................................................i

LỜI CẢ ƠN..................................................................................................... ii

TÓM TẮT.......................................................................................................... iii

DANH MỤC HÌNH VÀ ĐỒ THỊ .....................................................................xi

DANH MỤC BẢNG BIỂU.............................................................................. xii

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU CỦA ĐỀ TÀI............................1

1.1. Lý do ch đề tài .......................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................4

1.3. Câu hỏi nghiên cứu....................................................................................5

1.4. Đố t ợng và phạm vi nghiên cứu .............................................................5

1.5. P ơ pháp nghiên cứu ...........................................................................6

1.6. Đó óp ủa nghiên cứu ..........................................................................6

1.7. Kết cấu luậ vă ........................................................................................7

Tóm tắt ơ 1..............................................................................................8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN, MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU VÀ GIẢ

THUYẾT NGHIÊN CỨU...................................................................................9

2.1. Các khái niệm ............................................................................................9

2.1.1. Cảm xúc có lỗi (Guilt)..........................................................................9

2.1.2. Cảm xúc xấu hổ (Shame) ...................................................................10

2.1.3. Vấn đề sức khỏe .................................................................................10

2.2. Cơ sở lý thuyết.........................................................................................11

2.2.1. Lý thuyết về nhận thức – độ ơ – mối quan hệ về cảm xúc

(Cognitive-Motivational-Relational Theory of Emotion)............................11

2.2.2. Lý thuyết về phản ứng cảm xúc (Reactance Theory).........................13

2.2.3. Mô hình kiến thức thuyết phục (Persuasion Knowledge Model).......13

2.3. Các nghiên cứu tr c...............................................................................15

2.3.1. Nghiên cứu của Duhachek và cộng sự (2012)....................................15

2.3.2. Nghiên cứu của Boudewyns và cộng sự (2013).................................16

2.3.3. Nghiên cứu của Becheur và Valette-Florence (2014)........................16

2.3.4. Nghiên cứu của Xu và Guo (2018).....................................................17

2.4. Khung nghiên cứu đề xuất.......................................................................17

ix

2.4.1. Cảm xúc (Emotion) ............................................................................18

2.4.2. Đáp ứng thích nghi (Coping response)...............................................19

2.4.3. Đị vă ó á â (Pers l ultur l r e t t ).............20

2.4.4. Chấp nhậ t ô đ ệp truyền thông sức khỏe (Health Message

Compliance) .................................................................................................22

2.5. Mô hình nghiên cứu và các giả thuyết.....................................................22

2.5.1. Mô hình nghiên cứu............................................................................22

2.5.2. Các giả thuyết nghiên cứu ..................................................................23

Tóm tắt ơ 2............................................................................................28

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................29

3.1. Thiết kế nghiên cứu và p ơ p áp ê ứu ...................................29

3.1.1. Thiết kế nghiên cứu............................................................................29

3.1.2. Mô tả quá trình nghiên cứu sơ bộ và kết quả nghiên cứu ..................30

3.2 P ơ p áp ả sát đị l ợng ............................................................32

3.2.1. Lấy m u ..............................................................................................32

3.2.1.1. Khung m u..................................................................................32

3.2.1.2. Ph ơ p áp lấy m u..................................................................33

3.3.2. P ơ p áp t u t ập dữ liệu.............................................................33

3.3.3. P ơ p áp và ô ụ xử lý số liệu................................................35

3.4. Thang đ ..................................................................................................36

Tóm tắt ơ 3............................................................................................36

CHƯƠNG 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU........................................................37

4.1. Thống kê mô tả ........................................................................................37

4.1.1. Mô tả m u...........................................................................................37

4.1.2. Mô tả dữ liệu ......................................................................................38

4.2. Kiểm đị độ tin cậy- Cr b ’s Alpha................................................39

4.2.1 Kết quả p â tí Cr b ’s Alp lần 1..........................................39

4.2.2 Kết quả p â tí Cr b ’s Alp lần 2..........................................42

4.3 Phân tích nhân tố EFA đối v á t đ ............................................43

4.4. Phân tích nhân tố khẳ định CFA..........................................................46

4.6 Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM...........................................50

4.6.1 Kiểm định mô hình v i biế tru Đáp ứng thích nghi (CR) .....50

x

4.6.1.1 Phân tích mô hình lý thuyết .........................................................50

4.6.1.2 Kiểm định mô hình cấu trúc bằng Bootstrap ...............................53

4.6.2 Kiểm định mô hình v i biế đ ều tiết Đị vă ó á â

(PCO)............................................................................................................54

4.7 Thảo luận kết quả......................................................................................57

4.7.1 Thảo luận kết quả các biến bị loại.......................................................57

4.7.2 Thảo luận về đáp ứng thích nghi làm trung gian cho mối quan hệ giữa

cảm xúc có lỗi/xấu hổ và Chấp nhậ t ô đ ệp (Giả thuyết H1a,b) ..........57

4.7.3 Thảo luận về mối quan hệ tích cực giữa cảm xúc có lỗi/xấu hổ và chấp

nhậ t ô đ ệp (Giả thuyết H2)..................................................................59

4.7.4 Thảo luận về đị vă ó á â đ ều tiết mối quan hệ giữa

cảm xúc có lỗi/ xấu hổ và sự chấp nhậ t ô đ ệp (Giả thuyết H3a; H3b)60

Tóm tắt ơ 4............................................................................................62

CHƯƠNG 5. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ...................................................63

5.1. Kết luận....................................................................................................63

5.2. Hàm ý quản trị .........................................................................................64

5.3 Hạn chế và ng nghiên cứu t ơ l ...................................................69

Tóm tắt ơ 5............................................................................................70

TÀI LIỆU THAM KHẢO................................................................................71

PHỤ LỤC...........................................................................................................86

A. CÁC MẪU THÔ G ĐIỆP CẢM XÚC ....................................................86

B. THA G ĐO CỦA CÁC BIẾN TRONG MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ......87

C. BẢNG HỎI KHẢO SÁT...........................................................................89

D. KẾT QUẢ XỬ LÝ DỮ LIỆU....................................................................93