Tác động của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm của người tiêu dùng - Nghiên cứu trường hợp ống hút "Xanh" Thân thiên môi trường

1

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN NGỌC NHƯ THOẢNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU

XANH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ỐNG

HÚT “XANH” - THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

2

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

NGUYỄN NGỌC NHƯ THOẢNG

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƯƠNG HIỆU

XANH ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN PHẨM CỦA NGƯỜI

TIÊU DÙNG: NGHIÊN CỨU TRƯỜNG HỢP ỐNG

HÚT “XANH” - THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 60340102

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn: GS.TS. HỒ ĐỨC HÙNG

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2020

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: Nguyễn Ngọc Như Thoảng

Ngày sinh: 15/08/1988 Nơi sinh: Tiền Giang

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh Mã học viên: 1683401020062

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản quyền cho

Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận văn tốt nghiệp vào hệ

thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

(Ghi rõ họ và tên)

Nguyễn Ngọc Như Thoảng

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Tác động của các yếu tố thương hiệu xanh đến ý

định mua sản phẩm của người tiêu dùng: Nghiên cứu trường hợp ống hút xanh -

thân thiện môi trường” là công trình nghiên cứu của riêng tôi.

Những số liệu, tài liệu trong luận văn được ghi rõ nguồn trích dẫn trong tài

liệu tham khảo.

Kết quả nghiên cứu này chưa được công bố trong bất kỳ công trình nghiên cứu

nào.

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2020

Nguyễn Ngọc Như Thoảng

ii

LỜI CẢM ƠN

Sau thời gian học tập tại trường Đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh, với sự

nỗ lực của bản thân và sự tận tình truyền đạt cùng hướng dẫn của các thầy cô và nhà

trường, tôi đã hoàn thành luận văn thạc sĩ với đề tài “Tác động của các yếu tố

thương hiệu xanh đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng: Nghiên cứu

trường hợp ống hút xanh - thân thiện môi trường”.

Trước tiên, tôi xin chân thành cảm ơn các thầy cô của trường Đại học Mở

Thành phố Hồ Chí Minh đã trang bị cho tôi kiến thức trong suốt quá trình học

chương trình cao học Quản trị kinh doanh. Tôi xin gửi lời cảm ơn đến các thầy cô

Khoa Đào tạo Sau đại học đã hướng dẫn, hỗ trợ tôi hoàn thiện các thủ tục để hoàn

thành luận văn.

Tôi xin trân trọng bày tỏ lòng tri ân đối với GS.TS. Hồ Đức Hùng - giảng viên

hướng dẫn - người đã tận tình hướng dẫn, chỉ bảo tôi trong suốt quá trình thực hiện

luận văn.

Tôi xin chân thành cảm ơn các đáp viên đã cung cấp cho tôi dữ liệu để thực

hiện nghiên cứu.

Xin cảm ơn gia đình, người thân và bạn bè đã động viên tôi trong quá trình

học tập và thực hiện luận văn.

Tp. Hồ Chí Minh, năm 2020

iii

TÓM TẮT

Mục tiêu của nghiên cứu là xác định mức độ tác động của các yếu tố thương

hiệu xanh đến ý định mua ống hút xanh - sản phẩm thân thiện với môi trường của

người tiêu dùng.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua hai giai đoạn gồm: Nghiên cứu định

tính và nghiên cứu định lượng. Khảo sát được tiến hành thông qua hình thức online

tại Thành phố Hồ Chí Minh. Tổng cộng có 329 bảng câu hỏi hợp lệ được sử dụng

để phân tích.

Dữ liệu được phân tích thông qua mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM) bằng

phần mềm SPSS 20.0 và AMOS 20.0 để kiểm tra độ tin cậy và tính hợp lệ của cấu

trúc, để đo lường mức độ phù hợp của mô hình và kiểm tra các giả thuyết nghiên

cứu, những phương pháp phân tích nhân tố khám phá (EFA) và phân tích nhân tố

khẳng định (CFA) đã được sử dụng.

Bốn nhân tố được sử dụng trong nghiên cứu, bao gồm: (i) Giá trị cảm nhận

xanh; (ii) Rủi ro cảm nhận xanh; (iii) Niềm tin xanh và (iv) Ý định mua ống hút

xanh. Kết quả nghiên cứu cho thấy tất cả 4 nhân tố sử dụng trong mô hình đều có ý

nghĩa thống kê. Kết quả kiểm định mức độ phù hợp tổng thể của mô hình đạt chuẩn,

nó giải thích độ tương thích của mô hình với dữ liệu thu thập thị trường nên đảm

bảo tính đơn hướng.

Kết quả nghiên cứu cho thấy được rằng tất cả các giả thuyết được đề xuất trong

nghiên cứu đều được ủng hộ. Giá trị cảm nhận xanh tác động tích cực đến cả niềm

tin xanh và ý định mua ống hút xanh, trong khi đó rủi ro cảm nhận xanh tác động

tiêu cực đến cả niềm tin xanh và ý định mua ống hút xanh. Bên cạnh đó, mối quan

hệ giữa ý định mua xanh và hai yếu tố tiền đề – giá trị cảm nhận xanh và rủi ro cảm

nhận xanh - được trung gian một phần bởi niềm tin xanh. Do đó, đầu tư nguồn lực

vào việc nâng cao giá trị cảm nhận xanh và giảm thiểu rủi ro cảm nhận xanh là hữu

ích để nâng cao niềm tin xanh và ý định mua ống hút xanh.

iv

ABSTRACT

The objective of the study is to determine the impact of green brand factors

on consumers' intention to purchase green straws - environmentally friendly

products.

The research is done through two steps: Qualitative research and quantitative

research. Survey was carried out through online in Ho Chi Minh city. Total of 329

usable questionnaire were used for the analysis.

Data was analyzed through Structural Equation Modeling (SEM) method by

using software of SPSS 20.0 and AMOS 20.0 to test construct reliability and

validity, to measure the model fitness and to test the research hypotheses, the

analysis methods of exploratory factor analysis (EFA) and confirmatory factor

analysis (CFA) were employed.

Four factors were used in the study, including: (i) Green perceived value; (ii)

Green perceived risk; (iii) Green trust and (iv) green straws purchase intentions. The

research results show that all 4 factors used in the model are statistically significant.

The result of overall suitability testing meets the standard, it explains the model's

compatibility with the market data collected so it should ensure unidirectional.

The research results show that all the hypotheses proposed in the study are

supported. Green perceived value positively affects green trust and green purchase

intentions, while green perceived risk negatively influences both of them.

Furthermore, the relationships green purchase intentions and their two determinants

– green perceived value and perceived risk – are partially mediated by green trust.

Hence, investing resources in the increase of green perceived value and the

reduction of green perceived risk is useful to raise green trust and green straw

purchase intentions.

v

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN ....................................................................................................... i

TÓM TẮT ................................................................................................................. iii

MỤC LỤC...................................................................................................................v

DANH MỤC HÌNH ................................................................................................ viii

DANH MỤC BẢNG................................................................................................. ix

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT..................................................................................x

CHƯƠNG 1: GIỚI THIỆU CHUNG..........................................................................1

1.1 Đặt vấn đề nghiên cứu......................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu.........................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu........................................................................................4

1.4 Phương pháp nghiên cứu..................................................................................4

1.5 Phạm vi nghiên cứu...........................................................................................5

1.6 Ý nghĩa đề tài....................................................................................................5

1.7 Kết cấu đề tài....................................................................................................5

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT ...........................................................................7

2.1. Khái niệm .........................................................................................................7

2.1.1 Marketing xanh...........................................................................................7

2.1.2. Thương hiệu xanh......................................................................................9

2.1.3 Sản phẩm xanh..........................................................................................11

2.1.4 Tìm hiểu về các loại ống hút thân thiện môi trường (Ống hút xanh).......11

2.1.5 Người tiêu dùng xanh ..............................................................................14

2.1.6 Giá trị cảm nhận xanh (Green Perceived Value)......................................15

2.1.7 Rủi ro cảm nhận xanh (Green Perceived Risk) .......................................16

2.1.8 Niềm tin thương hiệu xanh .......................................................................16

2.2 Khái niệm và lý thuyết về hành vi mua..........................................................17

2.2.1 Ý định mua và ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng..............17

2.2.2.Thuyết hành động hợp lý (TRA-Theory of Reason Actions)...................18

2.2.3 Thuyết hành vi dự định (TPB- Theory of Planned Behaviour)...............19

2.3.Các nghiên cứu trước có liên quan..................................................................20

2.3.1 Nghiên cứu của Rahardjo (2015)..............................................................20

vi

2.3.2 Nghiên cứu của Chen và Chang (2012)...................................................20

2.3.3 Nghiên cứu của Kwok (2015)...................................................................21

2.3.4 Nghiên cứu của Suki (2016).....................................................................21

2.3.5 Nghiên cứu của Wu và cộng sự (2014) ....................................................22

2.3.6 Nghiên cứu của Tom O’ Reilly (2015).....................................................23

2.3.7 Nghiên cứu của Ahmad (2015)................................................................23

2.3.8 Nghiên cứu của Dehghanan và cộng sự (2014).......................................24

2.3.9 Nghiên cứu của Doni và cộng sự (2017)..................................................25

2.3.10. Nghiên cứu của Kresno (2019)..............................................................26

2.4 Tóm tắt các nghiên cứu có liên quan đến nhân tố quan tâm ...........................27

2.5 Mô hình nghiên cứu.........................................................................................28

2.5.1 Các giả thiết nghiên cứu ...........................................................................28

2.5.2 Mô hình nghiên cứu..................................................................................32

2.6 Tóm tắt chương 2 ............................................................................................32

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................34

3.1. Quy trình nghiên cứu...................................................................................34

3.2. Phương pháp nghiên cứu .............................................................................35

3.2.1. Nghiên cứu định tính ............................................................................35

3.2.2. Nghiên cứu định lượng .........................................................................36

3.2.3. Phương pháp phân tích dữ liệu .............................................................40

3.3. Tóm tắt chương 3.........................................................................................43

CHƯƠNG 4 : KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU................................................................45

4.1. Mô tả mẫu định lượng .................................................................................45

4.1.1. Thống kê biến định tính........................................................................45

4.1.2. Thống kê biến định lượng.....................................................................47

4.2. Độ tin cậy thang đo......................................................................................50

4.3. Phân tích nhân tố khám phá (EFA) .............................................................51

4.4. Phân tích nhân tố khẳng định (CFA)...........................................................54

4.5. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính (SEM).............................................58

4.6. Phân tích ảnh hưởng trực tiếp, ảnh hưởng gián tiếp của các biến độc lập đến

Ý định mua ............................................................................................................60

4.7. Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ................................................................61

vii

4.8. Thảo luận kết quả nghiên cứu......................................................................62

4.9. Tóm tắt chương 4.........................................................................................63

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ ...............................................65

5.1. Kết luận........................................................................................................65

5.2. Hàm ý quản trị .............................................................................................66

5.3. Hạn chế đề tài và hướng nghiên cứu tiếp theo ............................................68

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................70

PHỤ LỤC 1A – DANH SÁCH CÁC CÔNG TY CUNG CẤP ỐNG HÚT”XANH”

TẠI TP.HCM ............................................................................................................79

PHỤ LỤC 1B – DANH SÁCH ĐÁP VIÊN THAM GIA NGHIÊN CỨU ĐỊNH

TÍNH .........................................................................................................................81

PHỤ LỤC 1C – ỐNG HÚT THÂN THIỆN MÔI TRƯỜNG - XU HƯỚNG MỚI

ĐỂ LOẠI BỎ RÁC THẢI NHỰA............................................................................83

PHỤ LỤC 2 – BẢNG HỎI ĐỊNH TÍNH..................................................................86

PHỤ LỤC 3 – BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG................................................89

PHỤ LỤC 4 – KẾT QUẢ PHÂN TÍCH ĐỊNH LƯỢNG.........................................92

viii

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình thuyết hành động hợp lý TRA (Fishbein và Ajzen,1975).........19

Hình 2.2: Mô hình thuyết hành vi dự định TPB (Ajzen, 1991)...............................19

Hình 2.3: Mô hình nghiên cứu của Chen và Chang (2012)......................................20

Hình 2.4: Mô hình nghiên cứu của Kwok (2015).....................................................21

Hình 2.5: Mô hình nghiên cứu của Suki (2016)........................................................22

Hình 2.6: Mô hình nghiên cứu của Ahmad (2015)...................................................24

Hình 2.7: Mô hình nghiên cứu của Dehghanan và cộng sự (2014) ..........................25

Hình 2.8: Mô hình nghiên cứu của Doni và cộng sự (2017).....................................25

Hình 2.9: Mô hình nghiên cứu của Kresno (2019) ...................................................26

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................32

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................34

Hình 4.1. Kết quả phân tích nhân tố khẳng định.......................................................54

Hình 4.2. Kết quả phân tích mô hình cấu trúc SEM .................................................58

Hình 4.3. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................62