Tác động của các yếu tố thương hiệu đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty cổ phần Sữa Việt Nam (Vinamilk): Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh / Phạm Thị Nhân ; người hướng dẫn khoa học Trần Văn Đạt

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƢỚC VIỆT NAM

TRƢỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

-----------------

PHẠM THỊ NHÂN

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ THƢƠNG HIỆU ĐẾN

LÒNG TRUNG THÀNH CỦA KHÁCH HÀNG ĐỐI

VỚI CÔNG TY CỔ PHẦN SỮA VIỆT NAM

(VINAMILK)

LUẬN VĂN THẠC SỸ

Chuyên ngành: Quản Trị Kinh Doanh

Mã ngành: 8.34.01.01

Ngƣời hƣớng dẫn khoa học : TS.Trần Văn Đạt

TP. HỒ CHÍ MINH_Năm 2018

i

TÓM TẮT

Nghiên cứu đƣợc thực hiện nhằm: (1) Xác định các yếu tố thƣơng hiệu ảnh

hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công ty Vinamilk. (2) Đánh giá

mức độ tác động của các yếu tố thƣơng hiệu đến lòng trung thành của khách hàng

đối với thƣơng hiệu của Vinamilk. (3) Đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng

cao sự hài lòng thƣơng hiệu đối với Vinamilk.

Nghiên cứu đƣợc bắt đầu bằng việc tham khảo các lý thuyết và kết quả

nghiên cứu của những nghiên cứu trƣớc đây. Dựa vào các mô hình đã đƣợc nghiên

cứu trƣớc đó đồng thời tiến hành thảo luận nhóm đối với các khách hàng, chuyên

gia, chủ cửa hàng, đại lý của công ty, tác giả đề xuất mô hình nghiên cứu. Sau khi

thảo luận nhóm và phỏng vấn chuyên gia, tác giả có đƣợc bảng khảo sát sơ bộ và

sau đó tiếp tục hoàn thiện để đƣa ra bảng khảo sát chính thức. Để biết đƣợc các

nhân tố nào có mức tin cậy phù hợp với yêu cầu của nghiên cứu tác giả thực hiện

phép đo hệ số tin cậy Cronbach‟s Alpha. Kết quả cho ra các thang đo đều đƣợc giữ

lại với hệ số Cronbach‟s Alpha phù hợp. Sau khi phân tích hồi quy tuyến tính, kết

quả cho ra bốn yếu tố ảnh hƣởng đến lòng trung thành của khách hàng đối với công

ty cổ phần sữa Việt Nam (Vinamilk) đó là: Trải nghiệm thƣơng hiệu, tính cách

thƣơng hiệu, hình ảnh thƣơng hiệu và niềm tin thƣơng hiệu. Từ đó, ta có thể đo

lƣờng đƣợc mức độ tác động của các yếu tố để đƣa ra hàm ý quản trị và các giải

pháp giúp nâng cao sự hài lòng thƣơng hiệu đối với Vinamilk.

ii

LỜI CAM ĐOAN

Luận văn này chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sỹ tại bất cứ

trường đại học nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của tác giả, kết

quả nghiên cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố

trước đây hoặc các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được

dẫn nguồn đầy đủ trong luận văn.

TP.HCM, 30 tháng 10 năm 2018

Người thực hiện luận văn

iii

LỜI CÁM ƠN

Tôi muốn gửi lời cảm ơn đến Ban Giám hiệu trƣờng Đại học Ngân hàng,

phòng đào tạo sau đại học và quý thầy cô khoa Quản trị Kinh doanh đã tạo mọi điều

kiện thuận lợi cho tôi trong suốt quá trình học tập và thực hiện luận văn này.

Trƣớc tiên, tôi xin bày tỏ lòng biết ơn chân thành và sâu sắc nhất đến Tiến sỹ

Trần Văn Đạt, ngƣời thầy đã giành rất nhiều thời gian hƣớng dẫn, truyền đạt những

kiến thức kinh nghiệm quý báu và tận tình giúp đỡ tôi hoàn thành luận văn này.

Xin cám ơn quý thầy cô đã truyền đạt cho tôi những kiến thức và kỹ năng

trong suốt thời gian học tập trên giảng đƣờng.

Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ, động viên và chỉ bảo rất nhiệt tình từ gia

đình, ngƣời thân, các anh chị đi trƣớc và tất cả các bạn bè luôn ở bên, giúp sức và

hỗ trợ để tôi có thể hoàn thành luận văn này.

Mặc dù đã cố gắng nỗ lực hết mình bằng tất cả sự nhiệt tình và năng lực của

mình, song chắc chắn luận văn không tránh khỏi những thiếu sót, tôi rất mong nhận

đƣơc sự thông cảm và góp ý từ phía thầy cô và các bạn.

TP.HCM, ngày 30 tháng 10 năm 2018

Người thực hiện luận văn

iv

MỤC LỤC

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................... vii

DANH MỤC BẢNG................................................................................................ viii

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ................................................................................. ix

Chƣơng 1..................................................................................................................... 1

TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU............................................................... 1

1.1 Đặt vấn đề......................................................................................................... 1

1.2 Tính cấp thiết của đề tài ................................................................................... 1

1.3 Mục tiêu của đề tài ........................................................................................... 3

1.3.1 Mục tiêu tổng quát............................................................................................ 3

1.3.2 Mục tiêu cụ thể................................................................................................. 3

1.4 Câu hỏi nghiên cứu .......................................................................................... 3

1.5 Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu.................................................................... 3

1.6 Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................. 4

1.7 Đóng góp của đề tài.......................................................................................... 4

1.8 Bố cục nghiên cứu............................................................................................ 4

Chƣơng 2..................................................................................................................... 5

CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU .............................................. 5

2.1. Cơ sở lý luận ........................................................................................................ 5

2.1.1. Khái niệm về thƣơng hiệu................................................................................. 5

2.1.2. Khái niệm về trải nghiệm thƣơng hiệu........................................................... 12

2.1.3. Tính cách thƣơng hiệu (Brand personality) .................................................... 13

2.1.4. Hình ảnh thƣơng hiệu (Brand image) ............................................................. 15

2.1.5. Niềm tin thƣơng hiệu (Brand trust)................................................................. 15

2.1.6. Lòng trung thành thƣơng hiệu......................................................................... 16

2.1.7. Các mô hình nghiên cứu trƣớc có liên quan ................................................... 19

2.1.8. Mô hình nghiên cứu đề xuất............................................................................ 23

2.1.9. Mối quan hệ giữa các yếu tố với lòng trung thành thƣơng hiệu .................... 24

2.1.9.1. Mối quan hệ trải nghiệm thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu ..... 24

2.1.9.2. Mối quan hệ giữa tính cách thƣơng hiệu và lòng trung thành thƣơng hiệu. 27

v

2.1.9.3. Mối liên hệ giữa hình ảnh thƣơng hiệu và lòng trung thành........................ 29

2.1.9.4. Mối liên hệ giữa niềm tin thƣơng hiệu và lòng trung thành ....................... 29

Chƣơng 3................................................................................................................... 32

PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU............................................................................. 32

3.1. Quy trình nghiên cứu ......................................................................................... 32

3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu.................................................................................... 33

3.2.1. Nghiên cứu định tính....................................................................................... 34

3.2.1.1. Thiết kế nghiên cứu...................................................................................... 34

3.2.1.2. Kết quả nghiên cứu ...................................................................................... 35

3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng ................................................................................... 38

3.2.2.1. Phƣơng pháp chọn mẫu................................................................................ 38

3.2.2.2. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................... 38

3.3. Phƣơng pháp phân tích số liệu, kiểm định giả thuyết và mô hình nghiên cứu .. 39

3.3.1. Kiểm định độ tin cậy Cronbach‟s Alpha......................................................... 40

3.3.2. Phƣơng pháp phân tích nhân tố....................................................................... 42

3.3.3. Phƣơng pháp phân tích hồi quy....................................................................... 42

3.3.4. Phƣơng pháp phân tích phƣơng sai ANOVA ................................................. 45

CHƢƠNG 4 .............................................................................................................. 46

KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ....................................................................................... 46

4.1. Loại các bảng trả lời không phù hợp, làm sạch và mã hóa dữ liệu.................... 46

4.1.1. Loại các bảng trả lời không phù hợp............................................................... 46

4.1.2. Làm sạch dữ liệu và mã hóa dữ liệu ............................................................... 46

4.2. Mô tả mẫu nghiên cứu........................................................................................ 46

4.2.1. Phân loại theo giới tính ................................................................................... 47

4.2.2. Phân loại theo trình độ .................................................................................... 47

4.2.3. Phân loại độ tuổi.............................................................................................. 48

4.3. Phân tích độ tin cậy và độ phù hợp của thang đo............................................... 48

4.3.1. Hệ số Cronbach‟s alpha .................................................................................. 49

4.3.2. Phân tích nhân tố EFA .................................................................................... 52

4.4. Phân tích tƣơng quan và hồi quy........................................................................ 54

vi

4.4.1. Kiểm định hệ số tƣơng quan R........................................................................ 54

4.4.2. Phân tích hồi quy tuyến tính ........................................................................... 55

4.4.3. Dò tìm sự vi phạm các giả định cần thiết trong mô hình hồi quy................... 56

4.4.3.2. Giả định về phân phối chuẩn của phần dƣ................................................... 56

4.4.3.3. Giả định phƣơng sai của phần dƣ không đổi đồ thị phân tán ...................... 58

4.4.4. Kiểm định về độ phù hợp của mô hình và kết quả hồi quy ............................ 58

4.4.5. Giải thích tầm quan trọng của các biến trong mô hình ................................... 60

4.5. Tóm tắt kết quả nghiên cứu................................................................................ 61

CHƢƠNG 5 .............................................................................................................. 62

KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ...................................................................... 62

5.1. Kết luận .............................................................................................................. 62

5.2. Hàm ý quản trị.................................................................................................... 64

5.4. Hạn chế và hƣớng nghiên cứu tiếp theo............................................................. 67

5.4.1. Hạn chế của nghiên cứu ................................................................................. 67

5.4.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo............................................................................ 68

TÀI LIỆU THAM KHẢO......................................................................................... 69

PHỤ LỤC.................................................................................................................. 71

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

PTTH Phổ thông trung học

TNTH Trải nghiệm thƣơng hiệu

TCTH Tính cách thƣơng hiệu

HATH Hình ảnh thƣơng hiệu

NTTH Niềm tin thƣơng hiệu

TTTH Trung thanh thƣơng hiệu

viii

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1. Kết quả các yếu tố..................................................................................... 35

Bảng 3.2. Diễn giải hệ số tƣơng quan....................................................................... 43

Bảng 4.1. Thống kê mẫu nghiên cứu ........................................................................ 46

Bảng 4.2. Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo “trải nghiệm thƣơng hiệu”49

Bảng 4.3. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo “trải nghiệm thƣơng hiệu” .............. 49

Bảng 4.4. Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo“Hình ảnh thƣơng hiệu”.. 50

Bảng 4.5. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“Hình ảnh thƣơng hiệu”................... 50

Bảng 4.6. Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo“niềm tin thƣơng hiệu ” .. 50

Bảng 4.7. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“niềm tin thƣơng hiệu ” ................... 51

Bảng 4.8. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“Tính cách thƣơng hiệu ”................. 51

Bảng 4.9. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“Tính cách thƣơng hiệu ”................. 51

Bảng 4.10. Kết quả kiểm định Cronbach‟s alpha thang đo“Sự trung thành thƣơng

hiệu” ........................................................................................................................ 52

Bảng 4.11. Kết quả Cronbach‟s alpha thang đo“Sự trung thành thƣơng hiệu” ........ 52

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định KMO của các nhân tố độc lập.................................. 53

Bảng 4.13. Kết quả phân tích nhân tố ....................................................................... 53

Bảng 4.14. Kết quả kiểm định KMO của nhân tố phụ thuộc.................................... 54

Bảng 4.15. Tổng phƣơng sai giải thích biến phụ thuộc ............................................ 54

Bảng 4.16. Kiểm định tƣơng quan ............................................................................ 54

Bảng 4.17. Hệ số cầu trúc ......................................................................................... 55

Bảng 4.18. Hệ số tƣơng quan.................................................................................... 55

Bảng 4.19. ANOVA.................................................................................................. 55

ix

DANH MỤC HÌNH, BIỂU ĐỒ

Hình 2.1. Mô hình của Brakus và cộng sự (2009) .................................................... 20

Hình 2.2. Mô hình của Oriol Iglesias, Jatinder J. Singh, Joan M. Batista-Foguet

(2014) ........................................................................................................................ 21

Hình 2.3: Mô hình của Nischay K. Upamannyu, Chanda Gulati (2014).................. 21

Hình 2.4: Mô hình của Phạm Anh Tuấn (2008) ....................................................... 23

Hình 2.5. Mô hình nghiên cứu đề xuất..................................................................... 24

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu ................................................................................ 33

Hình 4.1. Phân phối chuẩn của phần dƣ.................................................................... 57

Biểu đồ 4.1. Phân loại mẫu theo giới tính................................................................. 47

Biểu đồ 4.2. Phân loại mẫu theo trình độ.................................................................. 48

Biểu đồ 4.3. Phân loại mẫu theo độ tuổi ................................................................... 48

Biểu đồ 4.4. Biểu đồ của phần dƣ chuẩn hóa............................................................ 58