Tác động của các yếu tố Marketing tại điểm bán đến hành vi mua hàng tùy hứng thực phẩm đóng gói - bối cảnh các điểm bán lẻ ở TPHCM

i

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

DƯƠNG HỮU HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING TẠI

ĐIỂM BÁN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TÙY HỨNG

THỰC PHẨM ĐÓNG GÓI - BỐI CẢNH CÁC ĐIỂM BÁN

LẺ Ở TPHCM

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, năm 2020

ii

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

DƯƠNG HỮU HẠNH

TÁC ĐỘNG CỦA CÁC YẾU TỐ MARKETING TẠI

ĐIỂM BÁN ĐẾN HÀNH VI MUA HÀNG TÙY HỨNG

THỰC PHẨM ĐÓNG GÓI -

BỐI CẢNH CÁC ĐIỂM BÁN LẺ Ở TPHCM

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 60 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

Người hướng dẫn khoa học:

TS. KIỀU ANH TÀI

TP. Hồ Chí Minh, năm 2020

iii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn này “Tác động của các yếu tố marketing tại điểm

bán đến hành vi mua hàng tùy hứng thực phẩm đóng gói - bối cảnh các điểm bán lẻ

ở Thành phố Hồ Chí Minh” là bài nghiên cứu của chính tôi.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo được trích dẫn trong luận văn này, tôi cam

đoan rằng toàn phần hay những phần nhỏ của luận văn này chưa từng được công bố

hoặc được sử dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có sản phẩm/nghiên cứu nào của người khác được sử dụng trong luận

văn này mà không được trích dẫn theo đúng quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kỳ bằng cấp nào tại các

trường đại học hoặc cơ sở đào tạo khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2020

Dương Hữu Hạnh

iv

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành luận văn này, với sự biết ơn chân thành, cho phép tôi gửi lời

cảm ơn chân thành nhất tới:

Người hướng dẫn khoa học của tôi, Thầy – TS Kiều Anh Tài, người đã tận

tình hướng dẫn tôi từ những bước đầu tiên của luận văn. Kinh nghiệm thực tiễn và

con đường học thuật của Thầy là niềm cảm hứng cho tôi để nỗ lực phấn đấu hơn

nữa trong công việc và học tập.

Những Thầy Cô và các Anh Chị tại công tác tại Khoa Đào tạo Sau đại học -

Trường Đại học Mở TPHCM đã hướng dẫn, giảng dạy và tạo nhiều điều kiện giúp

đỡ tôi trong quá trình học tập, nghiên cứu và hoàn thành luận văn. Xin cảm ơn Thầy

– TS Nguyễn Thế Khải đã tận tình giải đáp những thắc mắc khi tôi bắt đầu thực

hiện luận văn.

Những chuyên gia và đáp viên đã dành công sức và thời gian cho tôi để cung

cấp những phản hồi của mình về vấn đề mà tôi đang nghiên cứu.

Nhắc đến cuối cùng, nhưng họ đã có những hỗ trợ nền tảng nhất cho tôi

trong quá trình học tập sau đại học, đó chính là Cha, Mẹ, Vợ và hai con trai yêu quý

của tôi. Không có sự giúp đỡ của Cha, Mẹ trong việc chăm sóc hai cháu nội; Không

có sự động viên, đồng hành của Vợ và hai con, thì có lẽ tôi đã không đi đến hết quá

trình này.

Mặc dù đã dành nhiều sự cố gắng trong toàn bộ quá trình nghiên cứu, nhưng

luận văn này không thể tránh khỏi những sai sót, tác giả mong nhận được sự cảm

thông, chỉ dẫn, giúp đỡ và đóng góp ý kiến của quý Thầy Cô và các Nhà khoa học.

Xin chân thành cảm ơn!

v

TÓM TẮT

Trong điều kiện cạnh tranh ngày càng gay gắt, các điểm bán lẻ không chỉ đơn

thuần là một nơi phân phối, mua bán hàng hóa mà còn là nơi mà cả nhà bán lẻ và

nhà sản xuất tiến hành các hoạt động marketing để gây ảnh hưởng lên quyết định

của người mua hàng. Nghiên cứu này xem xét tác động của marketing tại điểm bán

lên hành vi mua hàng tùy hứng. Nghiên cứu đã tiến hành khảo sát, sử dụng mẫu

thuận tiện, với khách hàng đã mua một món hàng thực phẩm đóng gói cụ thể tại

một cửa hàng bán lẻ ở thành phố Hồ Chí Minh để dùng ngay tại điểm bán hay mang

dùng trên đường đi.

Nghiên cứu này dựa trên mô hình Kích thích – Chủ thể - Hành vi (Stimulus –

Organism – Respone), hay được viết tắt là S-O-R. Dữ liệu thu thập được sau khi

kiểm tra lọc thì có 302 mẫu được sử dụng để đánh giá thang đo, kiểm định mô hình

và kiểm định giả thuyết theo phương pháp mô hình cấu trúc tuyến tính bình phương

bé nhất từng phần (PLS-SEM). Kết quả nghiên cứu cho thấy các yếu tố trưng bày

vật phẩm quảng cáo tại điểm bán, nhận biết thương hiệu, trưng bày sản phẩm có ảnh

hưởng đến hành vi mua hàng tùy hứng thông qua lần lượt là cảm giác hứng thú với

món hàng và sự thôi thúc mua hàng tùy hứng. Kết quả đã khẳng định mô hình S-O￾R là phù hợp trong nghiên cứu này.

Về mặt lý thuyết, kết quả nghiên cứu đóng góp phát triển lý thuyết về hành vi

người tiêu dùng, và cụ thể là hành vi mua hàng tùy hứng. Bên cạnh đó, những thang

đo với độ tin cậy cao trong nghiên cứu này cũng có thể được sử dụng trong các

nghiên cứu liên quan trong tương lai. Nghiên cứu này còn đóng góp minh chứng

cho mảng nghiên cứu về thị trường mới nổi trong marketing. Về mặt hàm ý quản

trị, doanh nghiệp có thể cân nhắc tổ chức các hoạt động phù hợp với khả năng của

mình như trưng bày vật phẩm quảng cáo, trưng bày sản phẩm ở những điểm bán

thuộc hệ thống phân phối, các hoạt động cụ thể nhằm nâng cao nhận biết thương

hiệu, góp phần tạo ra những cảm giác tích cực nơi khách hàng, qua đó tối đa hóa

hành vi mua hàng tùy hứng, giúp gia tăng doanh số cho doanh nghiệp.

vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN .................................................................................................... iii

LỜI CẢM ƠN .....................................................................................................iv

TÓM TẮT ......................................................................................................v

MỤC LỤC .....................................................................................................vi

DANH MỤC HÌNH ....................................................................................................x

DANH MỤC BẢNG..................................................................................................xi

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT.................................................................................. xiii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN.......................................................................................1

1.1 Lý do chọn đề tài...................................................................................................1

1.2 Mục tiêu nghiên cứu..............................................................................................3

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ...............................................................................................4

1.4 Phạm vi nghiên cứu...............................................................................................4

1.4.1 Đối tượng khảo sát ....................................................................................4

1.4.2 Khách thể nghiên cứu................................................................................5

1.4.3 Bối cảnh nghiên cứu..................................................................................5

1.4.4 Thời gian nghiên cứu.................................................................................6

1.5 Phương pháp nghiên cứu.......................................................................................6

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu ...............................................................................................7

1.6.1 Ý nghĩa về mặt lý thuyết ...........................................................................7

1.6.2 Ý nghĩa thực tiễn .......................................................................................8

1.7 Kết cấu nghiên cứu................................................................................................8

1.8 Tóm tắt chương 1 ..................................................................................................9

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT .........................................................................10

2.1. Định nghĩa các khái niệm...................................................................................10

vii

2.1.1 Hành vi mua hàng tùy hứng ....................................................................10

2.1.2 Các yếu tố marketing tại điểm bán..........................................................11

2.1.3 Một số khái niệm khác ............................................................................16

2.2 Lý thuyết Tác nhân kích thích (Stimulus) – Chủ thể (Organism) - Phản ứng

(Respone) ..............................................................................................................17

2.3 Các nghiên cứu trước liên quan ..........................................................................18

Bình luận về các nghiên cứu trước...................................................................24

2.4 Xây dựng giả thuyết và mô hình nghiên cứu ......................................................28

2.4.1 Xây dựng giả thuyết ................................................................................28

2.4.2 Mô hình nghiên cứu đề xuất....................................................................36

2.5 Tóm tắt chương 2 ...............................................................................................36

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU......................................................38

3.1 Quy trình nghiên cứu ..........................................................................................38

3.2 Thiết kế nghiên cứu.............................................................................................39

3.3 Phương pháp chọn mẫu, thu thập, xử lý và phân tích dữ liệu.............................40

3.3.1 Phương pháp chọn mẫu ...........................................................................40

3.3.2 Thu thập thông tin ...................................................................................40

3.3.3 Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu..................................................41

3.4 Xây dựng thang đo ..............................................................................................42

3.4.1 Thang đo trưng bày sản phẩm.................................................................43

3.4.2 Thang đo các hoạt động xúc tiến của điểm bán ......................................43

3.4.3 Thang đo trưng bày vật phẩm quảng cáo tại điểm bán ...........................44

3.4.4 Thang đo nhận biết thương hiệu..............................................................44

3.4.5 Thang đo khuynh hướng mua hàng tùy hứng .........................................45

3.4.6 Thang đo cảm nhận về đám đông............................................................45

3.4.7 Thang đo cảm giác hưng phấn và cảm giác hứng thú.............................45

3.4.8 Thang đo thôi thúc mua hàng tùy hứng...................................................46

3.4.9 Thang đo hành vi mua hàng tùy hứng.....................................................47

viii

3.5 Xây dựng bảng câu hỏi khảo sát .........................................................................47

3.6 Tóm tắt chương 3 ................................................................................................48

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................49

4.1 Giới thiệu.............................................................................................................49

4.2 Thống kê mẫu nghiên cứu...................................................................................49

4.2.1 Làm sạch và mã hóa mẫu ........................................................................49

4.2.2 Thống kê mô tả........................................................................................50

4.2.3 Thống kê mô tả các biến nghiên cứu.......................................................51

4.3 Đánh giá tính đơn hướng, giá trị hội tụ, giá trị phân biệt ...................................52

4.3.1 Đánh giá giá trị hội tụ..............................................................................52

4.3.2 Đánh giá giá trị phân biệt ........................................................................54

4.4. Phân tích mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ......................................................55

4.4.1 Đánh giá mô hình nghiên cứu .................................................................55

4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu ............................................................58

4.5 Kiểm định sự khác biệt trị trung bình các biến nghiên cứu theo các biến phân

loại định tính .............................................................................................................62

4.5.1 Kiểm định Independent samples t-test ....................................................62

4.5.2 Kiểm định One-way Anova.....................................................................64

4.6 Thảo luận kết quả ................................................................................................66

4.6.1 Tổng quan kết quả nghiên cứu tác động của các yếu tố marketing đến

hành vi mua hàng tùy hứng...............................................................................67

4.6.2 Mối quan hệ giữa các yếu tố marketing tại điểm bán đến cảm giác .......69

4.6.3 Mối quan hệ giữa cảm giác của chủ thể và thôi thúc mua hàng tùy hứng

...........................................................................................................................71

4.6.4 Mối quan hệ giữa các yếu tố cá nhân và thôi thúc mua hàng tùy hứng ..72

4.6.5 Mối quan hệ giữa thôi thúc mua hàng tùy hứng và hành vi mua hàng tùy

hứng...................................................................................................................72

4.7. Tóm tắt chương 4 ...............................................................................................73

ix

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ............................................................75

5.1 Kết luận ..............................................................................................................75

5.2 Đóng góp về mặt lý thuyết..................................................................................76

5.3 Hàm ý quản trị.....................................................................................................76

5.3.1 Đối với hoạt động trưng bày sản phẩm ...................................................77

5.3.2 Đối với hoạt động trưng bày vật phẩm quảng cáo tại điểm bán .............78

5.3.3 Đối với nhận biết thương hiệu.................................................................79

5.3.4 Đối với kết quả kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm..........................80

5.4 Hạn chế và hướng nghiên cứu.............................................................................81

5.4.1 Hạn chế....................................................................................................81

5.4.2 Hướng nghiên cứu trong tương lai ..........................................................82

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................83

PHỤ LỤC ....................................................................................................96

Phụ lục 1: BẢNG CÂU HỎI NGHIÊN CỨU HÀNH VI MUA HÀNG TÙY

HỨNG TẠI ĐIỂM BÁN...........................................................................................96

Phụ lục 2: Kết quả kiểm định độ tin cậy và hội tụ..................................................101

Outer Loadings...............................................................................................101

Construct Reliability and Validity..................................................................102

Phụ lục 3: Model fit.................................................................................................102

Phụ lục 4: Giá trị VIF (Outer).................................................................................103

Phụ lục 5: Kiểm định sự khác biệt ..........................................................................104

5.1 Theo giới tính....................................................................................................104

5.2 Theo trình độ học vấn .......................................................................................104

5.3 Theo tình trạng hôn nhân ..................................................................................105

5.4 Theo độ tuổi ......................................................................................................106

5.5 Theo thu nhập...................................................................................................108

x

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1 Minh họa yếu tố Marketing tại điểm bán ............................................12

Hình 2.2 Một áp phích quảng cáo tại điểm bán là quán cà phê ven đường .......14

Hình 2.3 Mô hình S-O-R....................................................................................17

Hình 2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất...............................................................36

Hình 3.1 Quy trình nghiên cứu...........................................................................38

Hình 4.1 Kết quả PLS-SEM mô hình nghiên cứu (Kết quả Bootstrapping)......61

Hình 4.2 Kết quả PLS-SEM mô hình nghiên cứu (Kết quả Algorithm)...........61

xi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1 Tóm tắt các khái niệm sử dụng trong nghiên cứu...............................17

Bảng 2.2 Tóm tắt các nghiên cứu chính liên quan .............................................26

Bảng 2.3 Bảng tổng hợp các giả thuyết..............................................................35

Bảng 3.1 Tóm tắt các bước phân tích dữ liệu.....................................................42

Bảng 3.2 Tóm tắt các thang đo sử dụng .............................................................47

Bảng 4.1 Thống kê mô tả mẫu khảo sát .............................................................50

Bảng 4.2 Bảng thống kê mô tả các biến nghiên cứu ..........................................51

Bảng 4..3 Kết quả FL, CA, CR, AVE ..............................................................53

Bảng 4.4 Bảng giá trị phân biệt (Fornell-Larcker criterion) ..............................54

Bảng 4.5 Hệ số Heterotrait-Monotrait Ratio (HTMT).......................................54

Bảng 4.6 Các giá trị VIF trong mô hình nghiên cứu..........................................56

Bảng 4.7 Bảng mức độ phù hợp của mô hình ....................................................56

Bảng 4.8 Hệ số xác định (R2

) .............................................................................57

Bảng 4.9 Hệ số tác động (f2

)...............................................................................57

Bảng 4.10 Các giá trị Q2

.....................................................................................58

Bảng 4.11 Kết quả đánh giá các hệ số mô hình cấu trúc....................................60

Bảng 4.12 Kiểm định sự bằng nhau của giới tính ..............................................62

Bảng 4.13 Kiểm định sự bằng nhau của trình độ học vấn..................................63

Bảng 4.14 Kiểm định sự bằng nhau của tình trạng hôn nhân.............................64

Bảng 4.15 Kết quả kiểm định sự khác biệt theo độ tuổi.....................................65

Bảng 4.16 Tóm tắt kết quả kiểm định sự khác biệt............................................66

Bảng 4.17 Kết quả tác động gián tiếp.................................................................68

xii

Bảng 4.18 Tổng kết kết quả các giả thuyết nghiên cứu......................................73