Phân tích các yếu tố về bài viết trên Facebook tác động đến sự tương tác trực tuyến của khách hàng tại Việt Nam: Luận văn thạc sĩ kinh tế / Huỳnh Thị Sông Hậu

i

TÓM TẮT

Bài nghiên cứu tập trung phân tích các yếu tố của một bài đăng trên trang

Fanpage thương hiệu của Facebook ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của khách

hàng tại Việt Nam. Với thiết kế nghiên cứu định lượng, bài viết sử dụng phương

pháp phân tích hồi quy với 10 biến độc lập là tính sống động, tính tương tác, tính

thông tin, giải trí, tính thưởng, biểu tượng cảm xúc, ngày đăng bài, giờ đăng, độ dài

bài đăng và quảng cáo. Trong 10 biến độc lập được chia ra thành 20 nhóm nhỏ và 4

biến phụ thuộc là tỷ lệ thích, tỷ lệ không thích, tỷ lệ bình luận, tỷ lệ chia sẻ. Với 600

quan sát được tác giả thu thập từ 10 trang Fanpage thương hiệu nổi tiếng tại Việt

Nam đại diện cho các ngành đặc thù như đồ uống, thực phẩm, sản phẩm gia dụng

trong giai đoạn từ tháng 1/2017 đến tháng 8/2017. Bằng cách sử dụng các công cụ

Excel, SPSS, STATA để tiến hành thống kê mô tả dữ liệu, kiểm định sự khác biệt

của các yêu tố trong cùng một biến độc lập và chạy hồi quy nhị thức âm.

Các kết quả nghiên cứu cho thấy biến tính sống động, tính tương tác, tính

giải trí, độ dài bài đăng và quảng cáo tác động tích cực đến tỷ lệ thích. Cụ thể là đối

với những bài đăng mang các yếu tố về tính sống động, tương tác hay giải trí thì sẽ

làm tăng lượng thích của khách hàng trực tuyến. Bên cạnh đó những bài đăng có

tính thưởng và tính thông tin sẽ giúp gia tăng lượng bình luận và chia sẻ của người

dùng. Trong khi đó, các yếu tố tính sống động, tính tương tác, độ dài bài đăng, sử

dụng quảng cáo Facebook lại tác động tiêu cực đến tỷ lệ bình luận và tỷ lệ chia sẻ.

Từ đó, tác giả đề xuất một số hàm ý quản trị cho các nhà quản lý Fanpage thương

hiệu Facebook, các nhà quản trị của doanh nghiệp để làm gia tăng lượng tương tác

của khách hàng trực tuyến đối với bài đăng thương hiệu và giúp cho hình ảnh cũng

như sản phẩm của doanh nghiệp đến gần hơn với người dùng và đạt được hiệu quả

như mong đợi.

ii

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài luận văn thạc sĩ: “Phân tích các yếu tố về bài viết

trên Facebook tác động đến sự tương tác trực tuyến của khách hàng tại Việt

Nam” chưa từng được trình nộp để lấy học vị thạc sĩ tại bất cứ một trường đại học

nào. Luận văn này là công trình nghiên cứu riêng của cá nhân tôi, kết quả nghiên

cứu là trung thực, trong đó không có các nội dung đã được công bố trước đây hoặc

các nội dung do người khác thực hiện ngoại trừ các trích dẫn được dẫn nguồn đầy

đủ trong luận văn.

Tôi xin chịu hoàn toàn trách nhiệm về tính trung thực của nội dung và các

kết quả nghiên cứu được trình bày trong luận văn.

TP. Hồ Chí Minh, ngày 20 tháng 10 năm 2017

Tác giả

HUỲNH THỊ SÔNG HẬU

iii

LỜI CẢM ƠN

Với niềm tự hào và vinh dự nhất khi là một học viên cao học của khoa Quản

trị kinh doanh, Trường Đại học Ngân Hàng TPHCM. Với em, khoảng thời gian gần

2 năm học cao học tại trường Đại học Ngân hàng TPHCM là cơ hội để em được học

tập, trải nghiệm, chia sẻ kiến thức. Chính nơi đây đã giúp em trưởng thành hơn, tự

tin hơn, bản lĩnh hơn đối với sự học và sự nghiệp của mình.

Để có thể hoàn thành được luận văn tốt nghiệp này em xin bày tỏ lòng biết

ơn sâu sắc tới quý thầy cô trong khoa Quản trị kinh doanh, trường Đại học Ngân

Hàng TPHCM.

Đặc biệt em xin gửi lời cảm ơn chân thành đến TS. Trần Dục Thức đã hướng

dẫn tận tình và giúp đỡ em trong quá trình em lựa chọn đề tài cũng như hoàn thành

luận văn. Em xin chân thành cảm ơn các thầy giáo, cô giáo khoa Quản trị kinh

doanh, khoa Đào tạo sau đại học đã tạo cơ hội cho em được học tập, nghiên cứu

trong một môi trường năng động.

Em xin chân thành cảm ơn gia đình, bạn bè đã cỗ vũ, động viên và giúp đỡ

em trong quá trình học tập và hoàn thành luận văn này.

Em xin chân thành cảm ơn!

Sinh viên,

Huỳnh Thị Sông Hậu

iv

MỤC LỤC

TÓM TẮT ................................................................................................................... i

LỜI CAM ĐOAN ...................................................................................................... ii

LỜI CẢM ƠN ........................................................................................................... iii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT................................................................................... vii

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ ................................................................... viii

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ........................................1

1.1. Lý do chọn đề tài .................................................................................................1

1.2. Mục tiêu của đề tài...............................................................................................2

1.2.1 Mục tiêu tổng quát .........................................................................................2

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ..............................................................................................3

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ..............................................................................................3

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu .......................................................................3

1.5. Phương pháp nghiên cứu .....................................................................................3

1.6. Nội dung nghiên cứu............................................................................................4

1.7. Tổng quan về lĩnh vực nghiên cứu ......................................................................4

1.8. Đóng góp của đề tài .............................................................................................5

1.9. Bố cục dự kiến của luận văn................................................................................6

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÝ LUẬN VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT ..........8

2.1. Cơ sở lý thuyết nghiên cứu ..................................................................................8

2.1.1 Tổng quan về tiếp thị truyền thông mạng xã hội...........................................8

2.1.2 Tương tác trực tuyến của khách hàng..........................................................11

2.1.3 Tổng quan về mạng xã hội Facebook và trang Fan page thương hiệu ........12

2.2. Các yếu tố ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của bài đăng trên Facebook...15

2.2.1 Đặc điểm về phương tiện truyền thông của bài đăng ..................................15

2.2.1.1 Tính sống động.................................................................................15

2.2.1.2 Tính tương tác ..................................................................................17

2.2.2 Đặc điểm về nội dung của bài đăng.............................................................18

2.2.2.1 Tính thông tin...................................................................................18

2.2.2.2 Tính giải trí.......................................................................................18

2.2.2.3 Tính thưởng......................................................................................19

v

2.2.2.4 Biểu tượng cảm xúc .........................................................................19

2.2.3 Đặc điểm về thời gian đăng bài ...................................................................20

2.2.3.1 Ngày đăng bài trong tuần ...................................................................20

2.2.3.2 Thời gian đăng bài trong ngày ...........................................................20

2.2.4 Độ dài bài đăng ............................................................................................21

2.2.5 Quảng cáo Facebook....................................................................................22

2.3. Tổng quan về các nghiên cứu liên quan ............................................................22

2.4. Mô hình nghiên cứu đề xuất ..............................................................................27

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU ......................................................32

3.1. Thiết kế nghiên cứu ...........................................................................................32

3.1.1 Phương pháp nghiên cứu .............................................................................32

3.1.2 Quy trình nghiên cứu ...................................................................................32

3.2. Giải thích kết quả nghiên cứu ............................................................................47

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.................................................................49

4.1. Thống kê mô tả ..................................................................................................49

4.1.1 Thống kê biến phụ thuộc – biến độc lập......................................................49

4.1.2 Thống kê dữ liệu theo từng trang Fanpage ..................................................51

4.1.3 Giá trị trung bình và sai số chuẩn của biến phụ thuộc.................................52

4.2. Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm trong cùng 1 biến độc lập....................53

4.2.1 Tính sống động ............................................................................................53

4.2.2 Tính tương tác..............................................................................................54

4.2.3 Tính thông tin...............................................................................................55

4.2.4 Tính giải trí ................................................................................................57

4.2.5 Tính thưởng .................................................................................................58

4.2.6 Biểu tượng cảm xúc .....................................................................................58

4.2.7 Ngày đăng ....................................................................................................59

4.2.8 Giờ đăng.......................................................................................................60

4.2.9 Độ dài bài đăng............................................................................................60

4.2.10 Quảng cáo ..................................................................................................61

4.3. Kết quả hồi quy..................................................................................................62

vi

4.3.1 Hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ bình luận .............................................62

4.3.2 Hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ chia sẻ .................................................65

4.3.3 Hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ thích ....................................................68

4.3.4 Hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ không thích .........................................71

4.3.5 Tổng hợp kết quả hồi quy ............................................................................74

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ TRONG KINH DOANH......81

5.1. Đóng góp của đề tài nghiên cứu ........................................................................81

5.2. Hàm ý cho nhà quản trị......................................................................................81

5.2.1 Tăng tỷ lệ bình luận với các bài đăng..........................................................82

5.2.2 Tăng tỷ lệ chia sẻ đối với các bài đăng........................................................83

5.2.3 Tăng tỷ lệ thích và hạn chế tỉ lệ không thích đối với các bài đăng .............83

5.3. So sánh kết quả nghiên cứu với các nghiên cứu khác .......................................84

5.4. Hạn chế và định hướng nghiên cứu tiếp theo ....................................................85

KẾT LUẬN...............................................................................................................87

TÀI LIỆU THAM KHẢO.........................................................................................88

PHỤ LỤC 1...............................................................................................................92

vii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

Từ viết tắt Diễn giải

TSD Tính sống động

TTT Tính tương tác

INF- Information Tính thông tin

ENT- Entertainment Tính giải trí

REW- Reward Tính thưởng

EMO- Emotion Biểu tượng cảm xúc

DAY Ngày đăng

TIM- Time Giờ đăng

LEN- Length Độ dài bài đăng

ADV- Advertisemen Quảng cáo

viii

DANH MỤC CÁC BẢNG, HÌNH VẼ

Danh mục bảng

Bảng 2.1: Các nghiên cứu về các yếu tố của bài đăng trên trang Fanpage thương

hiệu tác động đến tương tác trực tuyến của khách hàng ...........................................26

Bảng 3.1: Mô tả biến “Tính sống động” ...................................................................34

Bảng 3.2: Mô tả biến “tính tương tác” ......................................................................36

Bảng 3.3: Mô tả ví dụ các trường hợp biến “Tính tương tác” ..................................37

Bảng 3.4: Mô tả biến “Tính thông tin” .....................................................................38

Bảng 3.5: Mô tả ví dụ các trường hợp của biến “Tính thông tin” ............................39

Bảng 3.6: Mô tả biến “Tính giải trí” .........................................................................40

Bảng 3.7: Mô tả ví dụ các trường hợp của biến “Tính giải trí” ................................41

Bảng 3.8: Mô tả biến “Tính thưởng” ........................................................................42

Bảng 3.9: Ví dụ về bài đăng có biến tính thưởng .....................................................43

Bảng 3.10: Mô tả ví dụ của biến “Biểu tượng cảm xúc” ..........................................44

Bảng 3.11: Mô tả biến “Ngày đăng bài trong tuần”..................................................45

Bảng 3.12: Mô tả biến “Giờ đăng bài trong ngày” ...................................................45

Bảng 3.13: Mô tả biến “Độ dài bài đăng”.................................................................46

Bảng 3.14: Mô tả biến “Quảng cáo Facebook” ........................................................46

Bảng 4.1: Thống kê mô tả các biến...........................................................................50

Bảng 4.2: Thống kê dữ liệu theo từng trang Fanpage...............................................51

Bảng 4.3: Giá trị trung bình và sai số chuẩn của biến phụ thuộc .............................52

Bảng 4.4: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính sống động” ................................53

Bảng 4.5: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính tương tác”..................................54

Bảng 4.6: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính thông tin” ..................................56

Bảng 4.7: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính giải trí” ......................................57

Bảng 4.8: Mô tả kết quả kiểm định của biến “tính thưởng” .....................................58

Bảng 4.9: Mô tả kết quả kiểm định của biến “biểu tượng cảm xúc” ........................59

Bảng 4.10: Mô tả kết quả kiểm định của biến “ngày đăng” .....................................59

Bảng 4.11: Mô tả kết quả kiểm định của biến “giờ đăng”........................................60

Bảng 4.12: Mô tả kết quả kiểm định của biến “độ dài bài đăng” .............................61

ix

Bảng 4.13: Mô tả kết quả kiểm định của biến “quảng cáo”......................................61

Bảng 4.14: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ bình luận ...........................64

Bảng 4.15: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ chia sẻ ...............................67

Bảng 4.16: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc là tỷ lệ thích ..................................70

Bảng 4.17: Kết quả hồi quy với biến phụ thuộc tỷ lệ không thích ...........................73

Bảng 4.18: Kết quả hồi quy 4 mô hình .....................................................................76

Bảng 4.19: Kết quả nghiên cứu mô hình so với giả thuyết.......................................79

Danh mục hình

Hình 2.1: Mô hình nghiên cứu của P. CVijikj, F. Michaehelles (2013)...................28

Hình 2.2: Mô hình nghiên cứu tác giả đề xuất..........................................................30

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ...............................................................................33

Hình 3.2: Mô tả các biểu tượng cảm xúc thường sử dụng trong bài đăng................43

1

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Chương 1 sẽ giới thiệu một cái nhìn khái quát chung về đề tài nghiên cứu,

bao gồm: giới thiệu lý do chọn đề tài, mục tiêu nghiên cứu của đề tài, đối tượng và

phạm vi nghiên cứu, nội dung nghiên cứu, tổng quan về tình hình nghiên cứu và kết

cấu của đề tài.

1.1. Lý do chọn đề tài

Sự ra đời và phát triển của Internet đã mở ra một kỷ nguyên mới trong tiến

trình phát triển của xã hội loài người – kỷ nguyên của sự kết nối và bùng nổ thông

tin. Có thể nói rằng, công nghệ số đã kết nối mọi người trên toàn cầu lại gần nhau

hơn, góp phần thu nhỏ thế giới, làm cho thể giới ngày càng phẳng hơn, xóa nhòa

biên giới giữa các quốc gia và các sắc tộc. Đỉnh cao của sự kết nối con người trên

Internet là sự ra đời và phát triển của các cộng đồng ảo mà hình thức đại diện nổi

bật và thu hút nhất hiện nay chính là mạng xã hội (Social network). Trong tất cả các

mạng xã hội đang phổ biến hiện nay như Instagram, Twitter, WeChat…thì

Facebook là trang mạng xã hội phổ biến và đứng đầu cộng đồng thế giới ảo.

Mạng xã hội Facebook đang ở vào thời kỳ hoàng kim. Có thể nói năm 2016

mạng xã hội Facebook đánh dấu một cột mốc lịch sử tại thị trường Việt Nam khi số

người dùng mạng xã hội Facebook ở Việt Nam là hơn 35 triệu người chiếm 1/3 dân

số tại Việt Nam, một con số vô cùng ấn tượng khi dân số của Việt Nam khoảng 93

triệu người tính đến tháng 6/2016. Facebook không đơn thuần chỉ là nơi mà người

dùng có thể tương tác qua lại với nhau, theo dõi, kết bạn một ai đó hay chia sẻ thông

tin cũng như hình ảnh trò chuyện cùng bạn bè…Mà nó còn mở ra một thị trường

kinh doanh vô cùng rộng lớn, gắn kết nhiều doanh nghiệp và khách hàng lại với

nhau.

Đi cùng với sự phát triển của mạng xã hội là sự thay đổi cách thức tiếp thị

của các nhà quản trị doanh nghiệp tại Việt Nam. Tiếp thị trên mạng xã hội bao gồm

nhiều hình thức khách nhau trong đó có tiếp thị trên Facebook. Tiếp thị trên

Facebook ra đời dựa trên nền tảng là sự lớn mạnh không thể phủ nhận của mạng xã

hội Facebook trên toàn thế giới nói chung và Việt Nam nói riêng. Ưu điểm của tiếp

thị trên mạng xã hội là sự truyền tải thông điệp và tiếp cận khách hàng một cách

2

trực tiếp, rộng rãi và nhanh chóng hơn bất kì phương pháp tiếp thị truyền thống nào.

Việc các doanh nghiệp sử dụng Facebook như một công cụ thông tin giúp giao tiếp

với khách hàng, những người quan tâm đến sản phẩm của doanh nghiệp và làm cho

thương hiệu của doanh nghiệp trở nên quen thuộc với người dùng.

Thực tế các doanh nghiệp tại Việt Nam cũng đã và đang gia nhập xu hướng

tiếp thị mới đầy tiềm năng này bằng cách thiết lập ra các trang Fanpage thương hiệu

trên Facebook và sử dụng nó như một kênh bán hàng qua mạng, giới thiệu thương

hiệu và tiếp cận khách hàng tiềm năng thông qua những tương tác trực tuyến. Tuy

nhiên hiệu quả của việc tiếp thị trên mạng xã hội Facebook cũng chưa được như kì

vọng của các doanh nghiệp.

Vậy làm cách nào để doanh nghiệp có thể gia tăng hiệu quả tiếp thị truyền

thông mạng xã hội, gia tăng sự tương tác trực tuyến với khách hàng và tận dụng thế

mạnh từ sự bùng nổ mạng xã hội để tạo nên một lực đẩy hỗ trợ phát triển thương

hiệu và nâng cao năng lực cạnh tranh trên thị trường là một câu hỏi lớn cần giải đáp.

Trong thời gian gần đây, một số nhà nghiên cứu nước ngoài đã tiếp cận vấn đề này

và cũng có một số kết quả nhất định. Tuy nhiên những kết quả này có đúng với thị

trường Việt Nam hay không? Có phù hợp với văn hóa và thói quen người dùng

mạng xã hội tại Việt Nam không thì vẫn chưa được kiểm chứng. Do đó đòi hỏi cần

có một nghiên cứu để giải đáp những vấn đề trên phục vụ cho nhu cầu thực tế của

doanh nghiệp tại Việt Nam. Đó là lý do tác giả quyết định nghiên cứu đề tài: “Phân

tích các yếu tố về bài viết trên Facebook tác động đến sự tương tác trực tuyến của

khách hàng tại Việt Nam”.

1.2. Mục tiêu của đề tài

1.2.1 Mục tiêu tổng quát

- Mục tiêu chính của đề tài là nghiên cứu các yếu tố của bài đăng trên

các trang Fanpage thương hiệu của Facebook và ảnh hưởng của các yếu tố này

đến tương tác trực tuyến trong tiếp thị mạng xã hội tại Việt Nam.

- Thông qua kết quả nghiên cứu, tác giả đưa ra một số hàm ý quản trị

giúp Doanh nghiệp Việt Nam cách thức đăng bài viết như thế nào để làm tăng

lượng tương tác trực tuyến của khách hàng trên Fanpage thương hiệu của

3

Facebook tại Việt Nam và đạt được hiệu quả truyền thông thương hiệu như

mong đợi.

1.2.2 Mục tiêu cụ thể

- Xác định các yếu tố của bài đăng trên các trang Fanpage thương hiệu

của Facebook ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của người dùng.

- Xác định mức độ tác động của các yếu tố này đến sự tương tác trực

tuyến trong tiếp thị mạng xã hội tại Việt Nam.

- Đề xuất hàm ý quản trị giúp doanh nghiệp sử dụng Fanpage thương

hiệu trên Facebook một cách hiệu quả và cách thức đăng bài để tăng tương tác

trực tuyến với khách hàng.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

- Các yếu tố nào của bài đăng trên các trang Fanpage thương hiệu trên

Facebook ảnh hưởng đến tương tác trực tuyến của người dùng tại Việt Nam?

- Các yếu tố của bài đăng trên các trang Fanpage thương hiệu tác động

như thế nào đến tương tác trực tuyến của người dùng tại Việt Nam?

- Cách thức đăng bài trên trang Fanpage thương hiệu Facebook thế nào

để người dùng tương tác nhiều hơn?

1.4. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu

- Đối tượng nghiên cứu: sự tác động của các yếu tố liên quan đến bài

đăng trên Fanpage Facebook tới tương tác trực tuyến trong tiếp thị mạng xã hội.

- Phạm vi nghiên cứu:

 Nội dung: đề tài tập trung nghiên cứu các yếu tố liên quan đến bài

đăng trên trang Fanpage thương hiệu của Facebook. Các yếu tố liên quan đến

tâm lý người dùng sẽ không được nhắc đến trong nghiên cứu này mà chỉ tập

trung vào các yếu tố liên quan đến bài đăng.

 Không gian: nghiên cứu được tiến hành trong phạm vi tại Việt Nam.

 Thời gian: thời gian thực hiện nghiên cứu từ 1/2017 – 8/2017.

1.5. Phương pháp nghiên cứu

Để phục vụ nghiên cứu, tác giả tiến hành thu thập dữ liệu và phân tích dữ

liệu các bài đăng của 10 trang Fanpage thương hiệu nổi tiếng tại Việt Nam. Dữ liệu