Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên trên địa bàn Thành phố Hồ Chí Minh

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP

TRƯỜNG NĂM HỌC 2014-2015

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH CỦA SINH VIÊN

TRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã số….

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh Tế

TP. Hồ Chí Minh, Tháng 03/2015

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

BÁO CÁO TỔNG KẾT

ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CỦA SINH VIÊN

THAM GIA XÉT GIẢI THƯỞNG SINH VIÊN NGHIÊN CỨU KHOA HỌC CẤP

TRƯỜNG NĂM HỌC 2014-2015

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH SỬ DỤNG THỨC ĂN NHANH CỦA SINH

VIÊNTRÊN ĐỊA BÀN THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Mã số….

Thuộc nhóm ngành khoa học: Kinh Tế

Sinh viên thực hiện: Phan Thị Sương, Nguyễn Đinh Huyền Trân

Nam, Nữ: Nữ

Dân tộc: Kinh

Lớp, khoa: DH12KI05, Khoa Kinh Tế và Luật Năm thứ: 3/ Số năm đào tạo: 4

Ngành học: Kinh Tế

Người hướng dẫn: ThS. Quan Minh Quốc Bình

TP. Hồ Chí Minh, Tháng 03/2015

MỤC LỤC

DANH SÁCH BẢNG......................................................................................................3

DANH SÁCH HÌNH.......................................................................................................4

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT..........................................................................................5

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI.............................................................................6

1.1. Giới thiệu đề tài..................................................................................................6

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ..........................................................................................7

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ............................................................................................7

1.4. Phương pháp nghiên cứu ...................................................................................7

1.5. Phạm vi nghiên cứu............................................................................................8

1.6. Nguồn số liệu, dữ liệu nghiên cứu .....................................................................8

1.7. Kết cấu của đề tài...............................................................................................8

CHƯƠNG 2: CƠ SỞ LÍ THUYẾT ...............................................................................10

2.1. Cơ sở lí thuyết..................................................................................................10

2.2. Cơ sở lý luận thực tiễn .....................................................................................11

2.2.1. Định nghĩa thức ăn nhanh .........................................................................11

2.2.2. Hành vi người tiêu dùng............................................................................12

2.2.3. Quá trình ra quyết định .............................................................................12

2.2.4. Các giai đoạn trong quá trình quyết định mua hàng .................................13

2.2.5. Các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi người tiêu dùng .................................18

2.3. Tổng quan các nghiên cứu trước......................................................................24

CHƯƠNG 3: PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU...........................................................25

3.1. Mô hình nghiên cứu .........................................................................................25

3.2. Qui trình nghiên cứu ........................................................................................27

3.3. Phương pháp thu thập số liệu...........................................................................28

3.3.1. Số liệu........................................................................................................28

3.3.2. Mẫu và phương pháp chọn mẫu................................................................29

3.3.3. Thang đo....................................................................................................29

3.3.4. Bảng hỏi ....................................................................................................30

3.4. Phương pháp xử lí số liệu ................................................................................30

3.4.1. Phương pháp thống kê mô tả.....................................................................30

3.4.2. Kiểm định Cronbach’s alpha.....................................................................31

3.4.3. Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................32

3.4.4. Phân tích hồi qui và kiểm định mối liên hệ...............................................33

Trang 2

3.5. Mã hóa thang đo và kì vọng dấu của mô hình .................................................33

3.5.1. Mã hóa thang đo........................................................................................33

3.5.2. Kì vọng dấu mô hình.................................................................................35

CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .....................................................................37

4.1. Tổng quan tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay............37

4.1.1. Sơ lược về Việt Nam.................................................................................37

4.1.2 Quá trình phát triển của thị trường thức ăn nhanh Việt Nam ...................40

4.2. Mô tả mẫu khảo sát ..........................................................................................42

4.2.1. Thông tin cá nhân......................................................................................42

4.2.2. Hành vi sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên ..........................................45

4.3. Phân tích các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của

sinh viên .....................................................................................................................47

4.3.1. Kiểm định độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha ...........47

4.3.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA..............................................................53

4.3.3. Mô hình lí thuyết hiệu chỉnh .....................................................................57

4.4. Phân tích hồi qui ..............................................................................................59

4.4.1. Đánh giá độ phù hợp của mô hình hồi qui tuyến tính bội.........................59

4.4.2. Xây dựng phương trình hồi qui tuyến tính................................................60

4.4.3 Kiểm định các giả thuyết ...............................................................................61

CHƯƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ ................................................................63

5.1 Kết luận ................................................................................................................63

5.2 Kiến nghị..............................................................................................................65

5.3 Hạn chế của nghiên cứu và hướng nghiên cứu tiếp theo .....................................67

TÀI LIỆU THAM KHẢO.............................................................................................68

PHỤ LỤC ......................................................................................................................70

Trang 3

DANH SÁCH BẢNG

Bảng 3.4: Mã hóa thang đo .......................................................................................33

Bảng 4.1: Thống kê thu nhập của sinh viên .............................................................43

Bảng 4.2: Thống kê tần suất sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên .........................44

Bảng 4.3: Thống kê chi tiêu dành cho thức ăn nhanh của sinh viên ........................44

Bảng 4.4: Thống kê lí do chọn sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên ......................46

Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho nhân tố thương hiệu ..............47

Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho nhân tố khoảng cách .............47

Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho nhân tố văn hóa - xã hội ........48

Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho nhân tố chất lượng dịch vụ ...49

Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho nhân tố tác hại về sức khỏe ...50

Bảng 4.10: Kết quả kiểm định Cronbach's Alpha cho nhân tố giá - khuyến mãi ....50

Bảng 4.11: Kết quả kiểm định KMO và Bairtlett's Test lần 1 ..................................52

Bảng 4.12: Ma trận xoay nhân tố lần 1 ....................................................................52

Bảng 4.13: Kết quả kiểm định KMO và Bairtlett's Test lần 2 ..................................53

Bảng 4.14: Ma trận xoay nhân tố lần 2 ....................................................................54

Bảng 4.15: Kết quả nhóm biến sau khi phân tích EFA ............................................55

Bảng 4.16: Kết quả kiểm định các hệ số của mô hình .............................................58

Bảng 4.17: Kết quả phân tích ANOVA ....................................................................58

Bảng 4.18: Kết quả phân tích hồi qui .......................................................................59

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định giả thuyết .................................................................60

Trang 4

DANH SÁCH HÌNH

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định mua sắm .............................................................. 13

Hình 3.1: Mô hình các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của

người tiêu dùng .......................................................................................................... 25

Hình 3.2: Mô hình các nhân tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của

sinh viên ..................................................................................................................... 27

Hình 3.3: Qui trình nghiên cứu .................................................................................. 27

Hình 4.1: Thống kê về giới tính của sinh viên .......................................................... 41

Hình 4.2: Thống kê về độ tuổi của sinh viên ............................................................. 42

Hình 4.3: Thống kê các khoản chi tốn kém nhất của sinh viên ................................. 43

Hình 4.4: Các thương hiệu thức ăn nhanh sinh viên thường xuyên sử dụng ............ 45

Hình 4.5: Mô hình lí thuyết hiệu chỉnh ..................................................................... 56

Trang 5

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT

ANOVA: Analysis of variance

ĐH: Đại học

EFA: Exploratory Factor Analysis (Phân tích nhân tố)

FDI: Foreign Direct Investment

KFC: Kenturky fried chicken

KMO: Kaiser- Meyer- Olkin

SPSS: Statistical Package for the Social Sciences

TNA: Thức ăn nhanh

TPHCM: Thành phố Hồ Chí Minh

VDPF: Vietnam Development Partnership Forum

Trang 6

CHƯƠNG 1: TỔNG QUAN ĐỀ TÀI

Nội dung chính của chương này là giới thiệu chung về đề tài nghiên cứu. Tóm

lược cơ sở hình thành đề tài, mục tiêu nghiên cứu, phương pháp nghiên cứu, nguồn số

liệu và dữ liệu. Từ những mục tiêu cụ thể hình thành nên 3 câu hỏi xuyên suốt đề tài

cần giải quyết: (1) Tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay, (2)

Những yếu tố nào đang tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên?

và mức độ tác động của các yếu tố đó, (3) Những giải pháp nào được đưa ra cho các

doanh nghiệp thức ăn nhanh có trên thị trường cũng như các doanh nghiệp mới muốn

gia nhập ngành khai thác sâu hơn phân khúc này? Và cuối cùng là trình bày bố cục của

bài nghiên cứu.

1.1. Giới thiệu đề tài

Việt Nam là một nước đang phát triển, trong quá trình công nghiệp hóa-hiện đại

hóa mạnh mẽ. Thu nhập bình quân đầu người tăng ấn tượng từ mức 402 usd/người vào

năm 2000 lên mức 1.896 usd/người vào năm 2013 (theo số liệu thống kê của

Bloomberg). Tuy nhiên, thị trường thức ăn nhanh chỉ mới được định hình và phát triển

vài năm gần đây. Khái niệm thức ăn nhanh xuất hiện lần đầu ở Việt Nam năm 1997

với cửa hàng KFC đầu tiên. Thị trường thức ăn nhanh theo xu hướng phương Tây

trong nước đang có sự góp mặt của các thương hiệu nổi tiếng của nước ngoài như

KFC, Lotteria, Jollibee, Mc Donald’s,…Đa số các thương hiệu này đang hoạt động rất

sôi nổi, kinh doanh hướng vào tầng lớp trung lưu có thu nhập khá và cao. Trong đó,

Lotteria đang là thương hiệu đi đầu trong lĩnh vực với 40% thị phần và hơn 100 cửa

hàng trên cả nước (Euromonitor International (2013), Fast Food in Vietnam). Thức ăn

của Lotteria có mức giá thấp hơn các thương hiệu khác, tiếp cận được đông đảo người

tiêu dùng. Tuy nhiên, đối với phân khúc thu nhập thấp thì chưa có sự khai thác triệt để.

Một phân khúc thị phần lớn trên thị trường bị bỏ ngỏ và chưa có một thương

hiệu thức ăn nhanh nào hoàn toàn tận dụng được, đó là phân khúc người thu nhập thấp,

trong đó một bộ phận không nhỏ là sinh viên. Theo số liệu thống kê của Tổng Cục

Thống Kê, dân số Việt Nam đạt hơn 90 triệu người, trong đó hơn 65% dân số là dưới

độ tuổi 35, và sinh viên chiếm một tỷ lệ lớn. Sinh viên là bộ phận dân số trẻ, sống tập

Trang 7

trung ở các thành phố lớn, rất năng động, có thị hiếu theo xu hướng Phương Tây. Vì

vậy, sinh viên đang là một bộ phận khách hàng có nhu cầu sử dụng thức ăn nhanh rất

lớn, một phân khúc thị trường tiềm năng không nên bỏ qua của ngành thức ăn nhanh.

Với mục tiêu phân tích cụ thể hành vi sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên và chỉ ra

các yếu tố đang tác động trực tiếp đến quyết định đó, từ đó đưa ra những định hướng

cho các doanh nghiệp khai thác sâu hơn phân khúc này, nhóm quyết định thực hiện đề

tài: “Phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh

viên trên địa bàn TP.HCM.”

1.2. Mục tiêu nghiên cứu

Mục tiêu chung của đề tài là phân tích các yếu tố tác động đến quyết định sử

dụng thức ăn nhanh của sinh viên. Để hoàn thành mục tiêu này thì cần làm rõ 3 mục

tiêu cụ thể sau:

+ Tìm hiểu tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay.

+ Làm rõ các yếu tố tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh

viên.

+ Đưa ra các định hướng và giải pháp cho các doanh nghiệp hiện có trên thị

trường và cho các doanh nghiệp mới muốn gia nhập ngành khai thác sâu hơn

phân khúc thị phần thu nhập thấp tiêu biểu là đối tượng sinh viên.

1.3. Câu hỏi nghiên cứu

Nghiên cứu gồm những câu hỏi chính sau:

• Tình hình thị trường thức ăn nhanh tại Việt Nam hiện nay như thế nào?

• Những yếu tố nào đang tác động đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của

sinh viên? Mức độ tác động của các yếu tố đó?

• Những giải pháp nào được đưa ra cho các doanh nghiệp thức ăn nhanh có

trên thị trường cũng như các doanh nghiệp mới muốn gia nhập ngành khai

thác sâu hơn phân khúc này?

1.4. Phương pháp nghiên cứu

• Phương pháp thu thập số liệu:

Điều tra bảng hỏi: lấy số liệu về mức độ sử dụng và các yếu tố đang tác động

đến quyết định sử dụng thức ăn nhanh của sinh viên phục vụ cho việc phân tích.