Phân tích các yếu tố mở rộng thương hiệu dưới góc độ của người tiêu dùng: Nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk tại TP

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

HỒ TẤN ĐẠT

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỞ RỘNG

THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG:

NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM SỮA CHUA TỔ YẾN VINAMILK

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆT NAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP. HỒ CHÍ MINH

Họ và tên sinh viên: HỒ TẤN ĐẠT

Mã số sinh viên: 050606180076

Lớp sinh hoạt: HQ6-GE02

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƢỞNG ĐẾN MỞ RỘNG

THƢƠNG HIỆU DƢỚI GÓC ĐỘ NGƢỜI TIÊU DÙNG:

NGHIÊN CỨU SẢN PHẨM SỮA CHUA TỔ YẾN VINAMILK

TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 7 34 01 01

NGƢỜI HƢỚNG DẪN KHÓA LUẬN

TS. NGUYỄN KIM NAM

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2022

TÓM TẮT

Thƣơng hiệu đóng vai trò quan trọng đối với các công ty và mở rộng thƣơng hiệu đƣợc

xem là một trong những chiến lƣợc tiếp thị chính và quan trọng nhất đƣợc thực hiện vì

nhiều lợi ích mà nó mang lại cho các công ty. Thành công hay thất bại của việc mở

rộng thƣơng hiệu đƣợc quyết định phần lớn bởi ngƣời tiêu dùng, do đó các nghiên cứu

về đánh giá của ngƣời tiêu dùng đối với việc mở rộng thƣơng hiệu rất cần thiết. Nghiên

cứu này đƣợc thực hiện để khám phá các yếu tố ảnh hƣởng đến đánh giá của ngƣời tiêu

dùng tại thành phố Hồ Chí Minh về mở rộng thƣơng hiệu và mức độ ảnh hƣởng của nó.

Bên cạnh đó, nghiên cứu cung cấp kiến thức cơ bản, thuật ngữ định nghĩa về mở rộng

thƣơng hiệu, các loại mở rộng thƣơng hiệu, hành vi của ngƣời tiêu dùng cũng nhƣ các

yếu tố ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với sản phẩm mở rộng.

Cụ thể hơn, nghiên cứu này đề xuất mô hình gồm 6 yếu tố có tác động tích cực đến

đánh giá của ngƣời tiêu dùng về mở rộng thƣơng hiệu bao gồm: (1) Nhận biết thƣơng

hiệu gốc; (2) Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gốc; (3) Sự trung thành thƣơng hiệu;

(4) Phù hợp cảm nhận trong việc mở rộng thƣơng hiệu; (5) Tính gắn kết của ngƣời tiêu

dùng với chủng loại sản phẩm mở rộng; (6) Tính đổi mới của ngƣời tiêu dùng. Với sản

phẩm sữa chua chứa tổ yến Vinamilk đƣợc giả định là sản phẩm mở rộng trong nghiên

cứu này, kết quả cho thất có 4 yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ

ngƣời tiêu dùng: Nhận biết thƣơng hiệu gốc, Sự trung thành thƣơng hiệu, Tính đổi mới

của ngƣời tiêu dùng, Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gốc. Các yếu tố này có mức độ

tác động khác nhau đến thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với các phần mở rộng, nhận

biết thƣơng hiệu gốc có tác động mạnh nhất, sự trung thành thƣơng hiệu và tính đổi

mới của ngƣời tiêu dùng có tác động lớn thứ hai và thứ ba. Từ kết quả, tác giả đề xuất

một số hàm ý quản trị dành cho các nhà quản lý thƣơng hiệu và quản lý marketing tại

Công ty Cổ phần Sữa Việt Nam để thực hiện các chiến lƣợc mở rộng thƣơng hiệu với

khả năng thành công cao hơn.

ABSTRACT

Brand plays an important role to companies and brand extension is considered to be

one of the main and most important marketing strategies carried out because of many

benefits it brings to companies. The success or failure of brand extension is mainly

determined by consumers, thus studies about consumer evaluations of the brand

extention are too essential. This research is carried our to explore factors affecting

Vietnamese consumers in Ho Chi Minh city evaluations of brand extensions and the

degree of their impacts. Besides, this study also provides fundamental knowledge of

brand extension in the term of definitions, types of brand extensions, consumer’s

behavior as well as factors affecting consumers’ attitude toward the extensions.

More specifically, this study suggests that there are 6 factors which have positive

impacts on Vietnamese consumer evaluations of brand extension including: (1) Brand

awareness; (2) Perceived quality; (3) Brand loyalty; (4) Perceived fit in brand

extension; (5) Consumer involvement to the extension product category; (6) Consumer

innovativeness. With hypothetic extensions chosen in this study is Vinamilk bird’s nest

yogurt, the results reveal the positive impact of 4 factors: brand awareness, brand

loyalty, consumer innovativeness, perceived quality affect on the consumers’ attitude

towards the extension. These factors have a different degree of impacts to consumers’

attitude towards the extensions, in this case, brand awareness has the strongest impacts,

brand loyalty and consumer innovativeness have the impact that ranks second and third

respectively. From the results, recommendations for brand managers and Marketing

managers at Vinamilk to perform their brand extension strategies with the higher

ability of success.

LỜI CAM ĐOAN

Khóa luận tốt nghiệp với đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng

hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu dùng: nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk tại

TP.Hồ Chí Minh” là thành quả nghiên cứu của tôi dƣới sự hƣớng dẫn của TS. Nguyễn

Kim Nam và sự giúp đỡ từ bạn bè, ngƣời thân.

Tôi xin cam đoan rằng, số liệu và kết quả nghiên cứu trong khóa luận này là trung thực

và chƣa từng sử dụng trong bất kì nghiên cứu nào trƣớc đây. Các thông tin của ngƣời

tham gia khảo sát đều đƣợc bảo mật và chỉ đƣợc sử dụng cho mục đích nghiên cứu.

Đồng thời, mọi sự giúp đỡ cho việc thực hiện khóa luận này đã đƣợc ghi nhận và các

thông tin trích dẫn trong khóa luận đều đƣợc ghi rõ nguồn gốc.

Nếu có bất kì sự gian lận nào, tôi xin hoàn toàn chịu trách nhiệm trƣớc hội đồng.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2022

SINH VIÊN THỰC HIỆN

HỒ TẤN ĐẠT

LỜI CẢM ƠN

Khóa luận tốt nghiệp “Phân tích các yếu tố ảnh hƣởng đến mở rộng thƣơng hiệu dƣới

góc độ ngƣời tiêu dùng: nghiên cứu sản phẩm sữa chua tổ yến Vinamilk tại TP.Hồ Chí

Minh” không chỉ là công sức của tác giả mà còn nhờ sự giúp đỡ nhiệt tình của nhiều

ngƣời để hoàn thành.

Đầu tiên, tác giả xin chân thành gửi tri ân đến: Ngƣời hƣớng dẫn khóa học Tiến sĩ

Nguyễn Kim Nam, ngƣời đã tận tình hƣớng dẫn và giúp đỡ tôi trong suốt quá trình

nghiên cứu đề tài để tôi hoàn thành đƣợc khóa luận tốt nghiệp của mình.

Khóa luận này đƣợc tôi thực hiện trong 12 tuần, tuy nhiên, đây cũng là thành quả sau 4

năm học tập tại trƣờng đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh, vì vậy, không thể

không ghi nhận sự đóng góp của ban lãnh đạo nhà trƣờng, tất cả các quý thầy cô tại

trƣờng và đặc biệt là các giảng viên đã trực tiếp giảng dạy tôi. Cảm ơn quý lãnh đạo và

giảng viên tại trƣờng đại học Ngân hàng thành phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện học

tập thuận lợi và luôn tận tâm truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm.

Ngoài ra, tôi xin cảm ơn gia đình đã luôn hỗ trợ và cảm ơn bạn vè đã đồng hành cùng

tôi từ những ngày đầu tại trƣờng đại học, đặc biệt là đã nhiệt tình giúp đỡ tôi hoàn

thành khóa luận tốt nghiệp này.

Tác giả xin chân thành cám ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 24 tháng 10 năm 2022

SINH VIÊN THỰC HIỆN

HỒ TẤN ĐẠT

MỤC LỤC

Chƣơng 1. TỔNG QUAN NGHIÊN CỨU...........................................................1

1.1 Lí do chọn đề tài..............................................................................................1

1.2 Mục tiêu và câu hỏi nghiên cứu ......................................................................3

1.2.1 Mục tiêu nghiên cứu tổng quát.................................................................3

1.2.2 Mục tiêu cụ thể .........................................................................................3

1.2.3 Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................3

1.3 Đối tƣợng khảo sát ..........................................................................................4

1.4 Phạm vi nghiên cứu.........................................................................................4

1.4.1 Phạm vi không gian nghiên cứu ...............................................................4

1.4.2 Phạm vi thời gian nghiên cứu...................................................................4

1.5 Phƣơng pháp nghiên cứu đƣợc sử dụng..........................................................4

1.6 Ý nghĩa nghiên cứu .........................................................................................4

1.6.1 Ý nghĩa thực tiễn ......................................................................................4

1.6.2 Ý nghĩa khoa học......................................................................................5

1.7 Kết cấu của bài nghiên cứu .............................................................................5

1.8 Kết luận chƣơng 1 ...........................................................................................5

Chƣơng 2. CƠ SỞ LÍ THUYẾT ...........................................................................7

2.1 Mở rộng thƣơng hiệu.......................................................................................7

2.1.1 Khái niệm “thƣơng hiệu” .........................................................................7

2.1.2 Khái niệm “mở rộng thƣơng hiệu”...........................................................8

2.1.3 Các hình thức mở rộng thƣơng hiệu.........................................................9

2.1.4 Các nghiên cứu liên quan đến mở rộng thƣơng hiệu .............................10

2.2 Hành vi ngƣời tiêu dùng................................................................................14

2.2.1 Khái niệm “ngƣời tiêu dùng” .................................................................14

2.2.2 Khái niệm “hành vi ngƣời tiêu dùng” ....................................................14

2.2.3 Các nghiên cứu liên quan đến hành vi ngƣời tiêu dùng.........................15

2.3 Các yếu tố ảnh hƣởng tới việc mở rộng thƣơng hiệu dƣới góc độ ngƣời tiêu

dùng .......................................................................................................................17

2.3.1 Sự nhận biết thƣơng hiệu gốc.................................................................17

2.3.2 Chất lƣợng cảm nhận thƣơng hiệu gốc ..................................................20

2.3.3 Sự trung thành thƣơng hiệu gốc .............................................................22

2.3.4 Sự phù hợp cảm nhận trong mở rộng thƣơng hiệu.................................24

2.3.5 Tính gắn kết của ngƣời tiêu dùng đối với chủng loại sản phẩm đƣợc mở

rộng ................................................................................................................26

2.3.6 Tính đổi mới của ngƣời tiêu dùng trong việc chọn mua sản phẩm........28

2.4 Các giả thuyết nghiên cứu và mô hình nghiên cứu.......................................29

2.5 Kết luận chƣơng 2 .........................................................................................32

Chƣơng 3. PHƢƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................34

3.1 Phƣơng pháp nghiên cứu định tính ...............................................................34

3.2 Phƣơng pháp nghiên cứu định lƣợng ............................................................38

3.2.1 Đối tƣợng khảo sát .................................................................................38

3.2.2 Kích thƣớc mẫu ......................................................................................38

3.2.3 Phƣơng pháp lấy mẫu.............................................................................38

3.2.4 Phƣơng pháp thu thập thông tin .............................................................40

3.2.5 Phƣơng pháp phân tích dự liệu...............................................................41

3.3 Kết luận chƣơng 3 .........................................................................................45

Chƣơng 4. KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ...............................................................46

4.1 Tổng quan về mẫu nghiên cứu ......................................................................46

4.1.1 Về giới tính.............................................................................................46

4.1.2 Về độ tuổi ...............................................................................................47

4.1.3 Về mức thu nhập ....................................................................................48

4.1.4 Về mục đích sử dụng..............................................................................49

4.2 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach’s Alpha .............................49

4.2.1 Đánh giá thang đo các biến độc lập........................................................49

4.2.2 Đánh giá thang đo của các biến phụ thuộc.............................................53

4.3 Phân tích nhân tố EFA ..................................................................................53

4.3.1 Phân tích nhân tố khám phá thang đo các biến độc lập..........................54

4.3.2 Phân tích nhân tố khám phá thang đo biến phụ thuộc............................57

4.4 Mô hình nghiên cứu hiệu chỉnh ....................................................................59

4.5 Kiểm định mô hình và các giả thiết nghiên cứu............................................61

4.5.1 Kiểm định hệ số tƣơng quan ..................................................................61

4.5.2 Phân tích hồi qui.....................................................................................62

4.5.3 Kiểm định các giả thiết...........................................................................66

4.5.4 Kiểm định các giả thuyết........................................................................69

4.6 Kết luận chƣơng 4 .........................................................................................73

Chƣơng 5. KẾT LUẬN VÀ MỘT SỐ HÀM Ý QUẢN TRỊ ............................74

5.1 Kết luận .........................................................................................................74

5.2 Các hàm ý quản trị ........................................................................................76

5.2.1 Hàm ý quản trị đối với yếu tố nhận biết thƣơng hiệu gốc......................77

5.2.2 Hàm ý quản trị đối với nhân tố sự trung thành thƣơng hiệu ..................78

5.2.3 Hàm ý quản trị đối với nhân tố chất lƣợng cảm nhận ............................79

5.3 Hạn chế của đề tài .........................................................................................80

5.4 Hƣớng nghiên cứu tiếp theo..........................................................................81

5.5 Kết luận chƣơng 5 .........................................................................................82

TÀI LIỆU THAM KHẢO ...........................................................................................83

PHỤ LỤC........ .............................................................................................................89

DANH MỤC CHỮ VIẾT TẮT

TỪ VIẾT TẮT DIỄN GIẢI

ANOVA Phân tích phƣơng sai

(Analysis Variance)

AWB Nhận biết thƣơng hiệu

(Brand awareness)

EFA Phân tích nhân tố khám phá

(Exploratory Factor Analysis)

FIT Phù hợp cảm nhận

(Perceived fit)

INT Tính đổi mới của ngƣời tiêu dùng

(Consumers innovativeness)

INW Tính gắn kết của ngƣời tiêu dùng với

chủng loại sản phẩm mở rộng

(Consumer involvement in the extension

product category)

KMO Hệ số Kaiser - Mayer - Olkin

LOY Trung thành thƣơng hiệu

(Brand Loyalty)

PQB Chất lƣợng cảm nhận

(Perceived quality)

Sig Mức ý nghĩa quan sát

(Observed significance level)

SPSS Phần mềm thống kê cho khoa học xã hội

(Statistical Package for the Social

Sciences)

VIF Hệ số nhân tố phóng đại phƣơng sai

(Variance inflation factor)

DANH MỤC HÌNH ẢNH

Hình 2-1 Hành vi của ngƣời mua hàng ..........................................................................16

Hình 2-2 Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng của Philip Kotler......................16

Hình 2-3 Mô hình nghiên cứu đề xuất ...........................................................................31

Hình 3-1 Các phƣơng pháp chọn mẫu ...........................................................................39

Hình 4-1 Mô hình hiệu chỉnh sau khi kiểm định EFA...................................................60

Hình 4-2 Biểu đồ tần số của phần dƣ chuẩn hóa............................................................67

Hình 4-3 Biểu đồ tầng số của phần dƣ chuẩn hóa..........................................................68

Hình 4-4 Đồ thị phân tán phần dƣ chuẩn hóa và giá trị dự đoán chuẩn hóa..................69