Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch âm sắc hoàng cung của

ĐẠI HỌC HUẾ

TRƯỜNG ĐẠI HỌC KINH TẾ

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

-----  -----

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Đề tài:

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH

DU LỊCH ÂM SẮC HOÀNG CUNG CỦA CÔNG

TY CỔ PHẦN VK STAR – HUẾ

Giảng viên hướng dẫn: Sinh viên thực hiện:

ThS. Hồ Sỹ Minh Trần Thị Minh Nguyệt

Lớp: K49C - QTKD

Mã SV: 15K4021111

Huế, 2019

đỡ, hỗ trợ em trong quá trình thực tập.

Em cũng xin gửi lời cám ơn đến gia đình, người thân và những người bạn

bè đã bên cạnh giúp đỡ em trong quá trình em thực hiện đề tài này.

Do thời gian cũng như kinh nghiệm có nhiều hạn chế nên đề tài không

tránh khỏi một số sai sót và khiếm khuyết. Vì vậy rất mong nhận được sự góp ý

của mọi người, đặc biệt là quý thầy cô giáo để em có thể hoàn thiện đề tài này.

Xin chân thành cám ơn!

Huế, tháng 05 năm 2019

Sinh viên thực hiện

Trần Thị Minh Nguyệt

LỜI CẢM ƠN

Trong quá trình thực tập và hoàn thành đề tài: “Phân tích các yếu tố ảnh

hưởng đến quyết định lựa chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của

công ty cổ phần VK STAR – Huế”, em đã nhận được sự giúp đỡ rất nhiệt tình

của tất cả mọi người.

Trước hết em xin gửi lời cám ơn sâu sắc đến tất cả quý thầy, cô giáo trong

trường Đại Học Kinh Tế Huế, đặc biệt là những thầy cô Khoa Quản trị kinh

doanh đã truyền đạt kiến thức, kinh nghiệm và chia sẻ những bài học quý báu

trong quá trình bốn năm em ngồi trên giảng đường đại học. Kiến thức mà em thu

nhận được không chỉ là nền tảng cho quá trình thực hiện nghiên cứu này mà

còn là hành trang thiết thực trong quá trình công tác và làm việc của em sau này.

Em xin bày tỏ lòng biết ơn sâu sắc đến thầy ThS.Hồ Sỹ Minh, người đã tận

tình chỉ dạy, trực tiếp hướng dẫn em trong suốt thời gian thực tập và hoàn thiện

đề tài này.

Em xin chân thành cám ơn Ban lãnh đạo, các phòng ban, các bộ phận và

toàn thể anh chị tại công ty cổ phần VK STAR – Huế đã tạo mọi điều kiện giúp

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan đề tài “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty cổ phần VK STAR –

Huế” là kết quả của quá trình học tập và nghiên cứu của tôi. Những số liệu trong đề

tài được thu thập từ thực tế có nguồn gốc rõ ràng, đáng tin cậy, được xử lý trung

thực và khách quan, không trùng với bất cứ đề tài nghiên cứu khoa học nào.

Tôi xin chịu trách nhiệm về nghiên cứu của mình.

Ngày … tháng … năm 2019

Sinh viên thực hiện

TRẦN THỊ MINH NGUYỆT

Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt i Lớp: K49C QTKD

MỤC LỤC

PHẦN I. PHẦN MỞ ĐẦU.....................................................................................1

1. Lý do chọn đề tài ............................................................................................1

2. Câu hỏi nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu .................................................2

2.1. Câu hỏi nghiên cứu...................................................................................2

2.2 Mục tiêu nghiên cứu ..................................................................................3

2.2.1. Mục tiêu chung.....................................................................................3

2.2.2. Mục tiêu cụ thể.....................................................................................3

3. Đối tượng và phạm vi nghiên cứu..................................................................3

3.1. Đối tượng nghiên cứu ...............................................................................3

3.2. Phạm vi nghiên cứu ..................................................................................3

4. Phương pháp nghiên cứu ...............................................................................4

4.1. Phương pháp thu thập dữ liệu thứ cấp:....................................................4

4.2. Phương pháp thu thập dữ liệu sơ cấp:......................................................4

4.3. Phương pháp phân tích và xử lý số liệu....................................................5

5. Thiết kế nghiên cứu........................................................................................7

6. Quy trình nghiên cứu .....................................................................................8

7. Bố cục đề tài....................................................................................................9

PHẦN II. NỘI DUNG NGHIÊN CỨU ...............................................................10

Chương 1. CƠ SỞ LÍ LUẬN VÀ THỰC TIỄN VỀ CÁC NHÂN TỐ ẢNH

HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH LỰA CHỌN ......................................................10

A. CƠ SỞ LÝ LUẬN........................................................................................10

1.1. Một số vấn đề cơ bản về du lịch và khách du lịch....................................10

1.1.1. Khái niệm du lịch .................................................................................10

1.1.2. Khái niệm khách du lịch ......................................................................11

1.1.2.1. Khái niệm........................................................................................11

1.1.2.2. Phân loại.........................................................................................12

1.2. Khái niệm sản phẩm du lịch......................................................................12

1.2.1. Khái niệm .............................................................................................12

Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt ii Lớp: K49C QTKD

1.2.2. Các yếu tố hợp thành sản phẩm du lịch ...............................................13

1.2.3. Các nét đặc trưng cơ bản của sản phẩm du lịch ..................................13

1.3. Cơ sở lý thuyết về hành vi tiêu dùng trong du lịch ..................................14

1.3.1. Một số khái niệm liên quan đến hành vi của người tiêu dùng.............14

1.3.1.1. Khái niệm người tiêu dùng ..............................................................14

1.3.1.2. Khái niệm thị trường người tiêu dùng..............................................14

1.3.1.3. Khái niệm hành vi của người tiêu dùng ...........................................15

1.3.1.4. Hành vi tiêu dùng trong du lịch.......................................................15

1.3.2. Mô hình hành vi mua của người tiêu dùng .........................................15

1.3.3. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua.......................................17

1.3.3.1. Nhân tố văn hóa ..............................................................................17

1.3.3.2. Nhân tố xã hội.................................................................................19

1.3.3.4. Nhân tố cá nhân ..............................................................................20

1.3.3.4. Nhân tố tâm lý.................................................................................23

1.3.4. Quá trình ra quyết định mua của người tiêu dùng ..............................24

1.3.5. Quá trình ra quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch............................27

1.4. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch .......27

1.4.1. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên ngoài (động lực kéo) đến việc ra

quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch...........................................................27

1.4.1.1. Yếu tố tiếp thị (marketing)...............................................................27

1.4.1.2. Tác nhân khác.................................................................................28

1.4.2. Ảnh hưởng của nhóm nhân tố bên trong (động lực đẩy) đến việc ra

quyết định lựa chọn sản phẩm du lịch...........................................................28

1.5. Tổng quan các mô hình nghiên cứu về các nhân tố ảnh hưởng đến quyết

định lựa chọn sản phẩm du lịch.......................................................................28

1.5.1. Mô hình cổ vũ hành động tham gia chương trình du lịch của Chapin

(1974) .............................................................................................................28

1.5.2. Mô hình lựa chọn điểm đến du lịch của Um và Crompton (1990).......29

1.5.3. Mô hình lựa chọn sản phẩm tour du lịch của Kamol Sanittham &

Winayaporn Bhrammanachote (2012)...........................................................30

Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt iii Lớp: K49C QTKD

1.5.4. Mô hình lựa chọn sản phẩm du lịch sinh thái của Sarah & cộng sự

(2013) .............................................................................................................30

1.5.5. Mô hình nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định lựa chọn

sản phẩm du lịch sinh thái của ThS. Nguyễn Thị Kim Liên, 2015................31

1.6.6. Mô hình đề xuất nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn chương trình du lịch .............................................................................33

B. CƠ SỞ THỰC TIỄN....................................................................................37

Chương 2. TỔNG QUAN CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH

LỰA CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH ÂM SẮC HOÀNG CUNG TẠI

CÔNG TY CỔ PHÂN VK STAR – HUẾ...........................................................39

2.1 Khái quát về công ty cổ phần VK STAR – Huế ........................................39

2.1.1. Khái quát về công ty cổ phần VK STAR – Huế ....................................39

2.1.2. Cơ cấu tổ chức bộ máy công ty.............................................................40

2.1.3. Giới thiệu về chương trình du lịch Âm sắc hoàng cung ......................43

2.1.4. Tình hình lượt khách tại công ty qua 2 năm 2017 – 2018....................48

2.1.5. Kết quả hoạt động kinh doanh trong giai đoạn 2017 – 2018 ...............49

2.2. Kết quả nghiên cứu....................................................................................51

2.2.1. Đặc điểm mẫu điều tra .........................................................................51

2.2.2. Mô tả chuyến đi của du khách .............................................................52

2.2.2.1. Số lần đến Huế của du khách ..........................................................52

2.2.2.2. Mục đích đến Huế của du khách......................................................53

2.2.2.3. Nguồn thông tin giúp du khách biết đến chương trình của công ty...53

2.2.2.4. Người cùng tham gia chương trình cùng du khách ..........................54

2.2.3. Kiểm định độ tin cậy của thang đo.......................................................54

2.2.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA .......................................................57

2.2.4.1. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test Biến độc lập ..............................57

2.2.4.2. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến độc lập................................57

2.2.4.3. Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc...........................61

2.2.4.4. Phân tích nhân tố khám phá EFA biến phụ thuộc ............................61

Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt iv Lớp: K49C QTKD

2.2.5. Kiểm định độ tin cậy của thang đo sau phân tích nhân tố khám phá

EFA 62

2.2.6. Kiểm định sự phù hợp của mô hình.....................................................62

2.2.6.1. Kiểm định mối tương quan giữa biến độc lập và biến phụ thuộc......62

2.2.6.2. Xây dựng mô hình hồi quy...............................................................63

2.2.6.3. Phân tích hồi quy ............................................................................64

2.2.6.4. Đánh giá độ phù hợp của mô hình...................................................66

2.2.6.5. Kiểm định sự phù hợp của mô hình .................................................67

2.2.7. Xem xét tự tương quan.........................................................................68

2.2.8. Xem xét đa cộng tuyến..........................................................................68

2.2.9. Kiểm định phân phối chuẩn của phần dư............................................68

2.2.10. Kiểm định One – Sample Test ............................................................69

2.2.11. Đánh giá của du khách về các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định lựa

chọn chương trình du lịch Âm Sắc Hoàng Cung của công ty CP VK STAR –

Huế 74

2.2.11.1. Đánh giá của du khách về yếu tố sở thích du lịch ..........................74

2.2.11.2. Đánh giá của du khách về yếu tố động cơ du lịch ..........................75

2.2.11.3. Đánh giá của du khách về yếu tố thái độ du lịch............................76

2.2.11.4. Đánh giá của du khách về yếu tố chất lượng dịch vụ .....................77

2.2.11.5. Đánh giá của du khách về yếu tố giá cả chương trình ...................78

2.2.11.6. Đánh giá của du khách về yếu tố quyết định lựa chọn ...................79

Chương 3. ĐỊNH HƯỚNG VÀ GIẢI PHÁP NÂNG CAO QUYẾT ĐỊNH LỰA

CHỌN CHƯƠNG TRÌNH DU LỊCH TẠI CÔNG TY CỦA DU KHÁCH.......81

3.1. Định hướng ................................................................................................81

3.2. Giải pháp....................................................................................................82

3.2.1. Giải pháp về nhóm yếu tố sở thích du lịch ...........................................82

3.2.2. Giải pháp về nhóm yếu tố động cơ du lịch ...........................................82

3.2.3. Giải pháp về nhóm yếu tố thái độ du lịch.............................................83

3.2.4. Giải pháp về nhóm yếu tố chất lượng dịch vụ......................................83

3.2.5. Giải pháp về nhóm yếu tố giá cả ..........................................................84

Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt v Lớp: K49C QTKD

3.2.6. Một số giải pháp khác ..........................................................................85

PHẦN 3. KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ..............................................................87

1. Kết luận.........................................................................................................87

2. Kiến nghị.......................................................................................................88

2.1. Đối với Sở Văn hóa Thể thao và Du lịch tỉnh Thừa Thiên Huế và các

ban ngành có liên quan .................................................................................88

2.2. Kiến nghị đối với công ty VKSTAR.........................................................88

2.3. Một số hạn chế của đề tài........................................................................89

DANH MỤC TÀI LIỆU THAM KHẢO ............................................................90

PHỤ LỤC

Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt vi Lớp: K49C QTKD

DANH MỤC VIẾT TẮT

Cổ phần CP

Du khách KH

Signficance (Mức ý nghĩa) Sig.

Statistical Package for the Social Sciences SPSS

(Phần mềm thống kê trong khoa học xã hội)

DANH MỤC BẢNG

Bảng 2.1: Tình hình lượt khách của công ty CP VK STAR – Huế qua 2 năm .48

Bảng 2.2: Kết quả hoạt động kinh doanh của VK STAR – Huế qua 2 năm .....49

Bảng 2.3: Đặc điểm mẫu điều tra........................................................................51

Bảng 2.4: Số lần đến Huế của du khách .............................................................52

Bảng 2.5: Mục đích đến Huế của du khách........................................................53

Bảng 2.6: Kênh thông tin giúp du khách biết đến chương trình.......................53

Bảng 2.7: Người cùng tham gia cùng du khách..................................................54

Bảng 2.8: Kiểm định độ tin cậy thang đo các biến độc lập ................................55

Bảng 2.9: Kiểm định độ tin cậy thang đo biến phụ thuộc..................................56

Bảng 2.10: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test..................................................57

Bảng 2.11: Kết quả phân tích nhân tố biến độc lập ...........................................58

Bảng 2.12: Kiểm định KMO và Bartlett’s Test biến phụ thuộc ........................61

Bảng 2.13: Rút trích nhân tố biến phụ thuộc .....................................................61

Bảng 2.14: Kiểm định độ tin cậy thang đo nhân tố mới.....................................62

Bảng 2.15:Theo quy tắc Evans (1996).................................................................63

Bảng 2.16: Phân tích tương quan Pearson .........................................................63

Bảng 2.17: Hệ số phân tích hồi quy.....................................................................65

Bảng 2.18: Đánh giá độ phù hợp của mô hình ...................................................66

Bảng 2.19: Kiểm định ANOVA...........................................................................67

Bảng 2.20: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố sở thích du lịch.........69

Khóa luận Tốt nghiệp Đại học GVHD: ThS. Hồ Sỹ Minh

SVTH: Trần Thị Minh Nguyệt vii Lớp: K49C QTKD

Bảng 2.21: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố động cơ du lịch.........70

Bảng 2.22: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố thái độ du lịch ..........70

Bảng 2.23: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố chất lượng dịch vụ ...71

Bảng 2.24: Kiểm định One – Sample Test đối với yếu tố giá cả chương trình 72

Bảng 2.25: Kiểm định One – Sample Test quyết định lựa chọn ........................72

Bảng 2.26: Đánh giá của du khách đối với nhóm sở thích du lịch.....................74

Bảng 2.27: Đánh giá của du khách đối với nhóm động cơ du lịch.....................75

Bảng 2.28: Đánh giá của du khách đối với nhóm thái độ du lịch ......................76

Bảng 2.29: Đánh giá của du khách đối với nhóm chất lượng dịch vụ ...............77

Bảng 2.30: Đánh giá của du khách đối với nhóm giá cả chương trình..............78

Bảng 2.31: Đánh giá của du khách đối với nhóm quyết định lựa chọn.............79