Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh: Luận văn thạc sĩ quản trị kinh doanh / Phan Thị Ngọc Ánh ; người hướng dẫn khoa học Nguyễn Văn Tân

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

PHAN THỊ NGỌC ÁNH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH

PHỐ HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO NGÂN HÀNG NHÀ NƯỚC VIỆTNAM

TRƯỜNG ĐẠI HỌC NGÂN HÀNG TP.HỒ CHÍ MINH

PHAN THỊ NGỌC ÁNH

PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN

GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU DU LỊCH THÀNH PHỐ

HỒ CHÍ MINH

LUẬN VĂN THẠC SĨ KINH TẾ

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số: 8 34 01 01

Người hướng dẫn khoa học: TS. NGUYỄN VĂN TÂN

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2018

TÓM TẮT

Luận văn thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch

Thành phố Hồ Chí Minh” được thực hiện theo phương pháp nghiên cứu định lượng.

Trên cơ sở phân tích các số liệu sơ cấp thu thập được tại Thành phố Hồ Chí Minh, đề

tài thực hiện đánh giá phân tích những nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu du lịch

tại thành phố Hồ Chí Minh.

Nội dung chính của luận văn được trình bày trong 5 chương. Trong chương 1,

luận văn đã giới thiệu tổng quan về nghiên cứu bao gồm tính cấp thiết của đề tài, câu

hỏi nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu, cấu trúc của luận văn.

Trong chương 2, tác giả đã giới thiệu về cơ sở lý thuyết về giá trị thương hiệu,

tầm quan trọng của giá trị thương hiệu cũng như định vị thương hiệu. Những chỉ tiêu để

đánh giá và những nhân tố tác động đến giá trị thương hiệu cũng được trình bày trong

chương 2.

Chương 3 là phần phương pháp nghiên cứu. Nội dung chương 3 giới thiệu cho

người đọc về quy trình nghiên cứu, thiết kế nghiên cứu, thang đo, mẫu khảo sát, đánh

giá độ tin cậy của thang đo và phân tích hồi quy.

Trong chương 4 là phần kết quả, trong đó bao gồm 3 nội dung chúng là phân tích

Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá và kết quả phân tích hồi quy.

Dựa trên kết quả từ chương 4 chương 5 là phần kết luận và kiến nghị các giải

pháp nhằm nâng cao giá trị thương hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh.

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn Thạc sĩ “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương

hiệu du lịch Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của quá trình học tập, nghiên cứu khoa học

độc lập và nghiêm túc.

Mọi tham khảo dùng trong luận văn đều được trích dẫn rõ ràng tên tác giả, tên công

trình.

Các số liệu và kết quả nghiên cứu trong luận văn này là do tôi tự thực hiện, trung thực

và không trùng lặp với các đề tài khác

Tp. Hồ Chí Minh, Tháng 11/2018

Phan Thị Ngọc Ánh

LỜI CẢM ƠN

Trong suốt quá trình thực hiện luận văn này tác giả đã nhận được sự hướng dẫn, giúp

đỡ quý báu của các thầy cô, các anh chị và các bạn. Với lòng kính trọng và biết ơn sâu sắc,

nhóm xin được bày tỏ lời cảm ơn chân thành đến:

Ban Giám hiệu, Phòng sau đại học, Khoa Quản trị kinh doanh trường Đại học Ngân

Hàng Thành phố Hồ Chí Minh đã tạo mọi điều kiện thuận lợi tác gỉa trong quá trình học tập

và hoàn thành luận văn.

Thầy hướng dẫn TS Nguyễn Văn Tân. Xin cảm ơn thầy đã nhiệt tình chỉ dẫn từ những

ngày đầu còn bỡ ngỡ và chưa định hướng được đề tài, luôn theo dõi thường xuyên tiến độ,

dành thời gian để đọc từng trang luận văn và đưa ra những nhận xét quý giá giúp tác giả sửa

chữa, hoàn thành bài luận văn một cách tốt đẹp như hiện nay.

Xin chân thành cảm ơn các thầy cô trong Hội đồng phản biện đã cho tác giả những

đóng góp quý báu để hoàn chỉnh đồ án này.

MỤC LỤC

Trang

TRANG PHỤ BÌA

LỜI CAM ĐOAN

MỤC LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG ..................................................................................... viii

DANH MỤC CÁC HÌNH ...................................................................................... ix

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................................... 1

Lý do chọn đề tài 1

Mục tiêu đề tài 3

Đối tượng, phạm vi nghiên cứu 4

Phương pháp nghiên cứu 4

Ý nghĩa thực tiễn của đề tài 5

Kết cấu của đề tài 5

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT GIÁ TRỊ THƯƠNG HIỆU VÀ MÔ HÌNH

NGHIÊN CỨU ...................................................................................... 7

Lý thuyết về giá trị thương hiệu 7

2.1.1. Thương hiệu và sản phẩm ...........................................................................7

2.1.2. Thành phần của thương hiệu ......................................................................9

2.1.3. Chức năng thương hiệu...............................................................................9

2.1.4. Giá trị thương hiệu....................................................................................10

Thương hiệu điểm đến du lịch 11

2.2.1. Điểm đến du lịch .......................................................................................11

2.2.2. Thương hiệu điểm đến du lịch...................................................................12

Mô hình nghiên cứu 13

2.3.1. Các mô hình nghiên cứu trên thế giới.......................................................13

2.3.2. Mô hình nghiên cứu về giá trị thương hiệu tại Việt Nam. ........................16

2.3.2.1 Nhận biết thương hiệu ...........................................................................17

2.3.2.2 Lòng ham muốn về thương hiệu ............................................................18

2.3.2.3 Hình ảnh điểm đến.................................................................................19

2.3.2.4 Lòng trung thành thương hiệu ...............................................................21

2.3.3. Đề xuất mô hình nghiên cứu .....................................................................21

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU................................................... 24

Nguồn thông tin, phương pháp và công cụ thu thập thông tin 24

3.1.1. Nhu cầu thông tin ......................................................................................24

3.1.2. Nguồn thông tin.........................................................................................24

3.1.3. Phương pháp thu thập thông tin ...............................................................25

3.1.4. Công cụ thu thập thông tin........................................................................25

Quy trình nghiên cứu 25

Nghiên cứu sơ bộ (định tính) 27

3.3.1. Mục tiêu nghiên cứu định tính ..................................................................27

3.3.2. Phương pháp thực hiện .............................................................................27

3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính ....................................................................29

Nghiên cứu chính thức (định lượng) 34

3.4.1. Tập thương hiệu nghiên cứu .....................................................................34

3.4.2. Thiết kế mẫu ..............................................................................................34

3.4.3. Thiết kế bảng câu hỏi ................................................................................35

3.4.4. Phương pháp thu thập dữ liệu...................................................................35

3.4.5. Phương pháp xử lý và phân tích dữ liệu ...................................................36

CHƯƠNG 4 KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU .............................................................. 41

Mẫu nghiên cứu 41

Đánh giá độ tin cậy thang đo thông qua phân tích Cronbach’s Alpha 42

Đánh giá giá trị thang đo thông qua phân tích nhân tố khám phá EFA 45

4.3.1. Phân tích nhân tố EFA các biến độc lập ..................................................45

4.3.2. Phân tích nhân tố EFA biến phụ thuộc .....................................................46

Đánh giá lại độ tin cậy thang đo thông qua phân tích cronbach’s alpha sau khi

loại biến quan sát. 47

Mô hình nghiên cứu điều chỉnh 48

4.5.1. Mô hình điều chỉnh....................................................................................48

4.5.2. Các giả thuyết sau khi điều chỉnh .............................................................48

4.5.3. Các biến quan sát sau khi điều chỉnh .......................................................48

Phân tích hồi qui 50

4.6.1. Mã hóa biến...............................................................................................50

4.6.2. Phân tích tương quan................................................................................50

4.6.3. Phân tích hồi qui .......................................................................................50

Kiểm định sự khác biệt giữa các nhóm du khách 56

4.7.1. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo

giới tính...................................................................................................................56

4.7.2. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo

độ tuổi 58

4.7.3. Kiểm định sự khác biệt về mức độ hài lòng giữa các nhóm du khách theo

thu nhập ..................................................................................................................59

4.7.4. Kiểm định sự khác biệt về cảm nhận giá trị thương hiệu theo nhóm trình

độ học vấn...............................................................................................................60

4.7.5. Kiểm định sự khác biệt về giá trị thương hiệu giữa các nhóm du khách

theo công việc .........................................................................................................61

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN ....................................................................................... 62

Giá trị của đề tài nghiên cứu 62

Ý nghĩa và hàm ý quản trị 63

Hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo 69

TÀI LIỆU THAM KHẢO

PHỤ LỤC

DANH MỤC CÁC BẢNG

Trang

Bảng 3.1.Thang đo Nhận biết thương hiệu .............................................................. 30

Bảng 3.2. Tóm tắt thang đo ham muốn thương hiệu................................................ 31

Bảng 3.3. Tóm tắt thang đo Lòng trung thành thương hiệu..................................... 32

Bảng 3.4.Thang đo Hình ảnh điểm đến.................................................................... 33

Bảng 3.5. Bảng tóm tắt thang đo Giá trị thương hiệu .............................................. 33

Bảng 4. 1.Tóm tắt thống kê mô tả mẫu .................................................................... 41

Bảng 4. 2. Tóm tắt Kiểm định độ tin cậy thang đo .................................................. 44

Bảng 4. 3.Tóm tắt phân tích EFA biến phụ thuộc.................................................... 47

Bảng 4. 4. Biến quan sát điều chỉnh......................................................................... 49

Bảng 4. 5.Mã hóa biến.............................................................................................. 50

Bảng 4.6. Tóm tắt mô hình hồi qui .......................................................................... 51

Bảng 4. 7. Kết quả phân tích Anova trong hồi qui................................................... 51

Bảng 4. 8. Trọng số hồi qui...................................................................................... 52

Bảng 4.9. Kết quả kiểm định Independent Samples T-Test về mức độ đánh giá các

thành phần giá trị thương hiệu du lịch theo giới tính ............................. 56

Bảng 4.10. Kết quả kiểm định giả thuyết về trị trung bình của 2 tổng thể độc lập.. 57

Bảng 4.11. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị

thương hiệu du lịch theo độ tuổi............................................................. 58

Bảng 4.12. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị

thương hiệu du lịch theo thu nhập .......................................................... 59

Bảng 4.13. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị

thương hiệu du lịch theo trình độ học vấn .............................................. 60

Bảng 4.14. Kết quả kiểm định ANOVA về mức độ đánh giá các thành phần giá trị

thương hiệu du lịch theo công việc......................................................... 61

Bảng 5.1. Bảng trung bình thang đo lòng ham muốn thương hiệu .......................... 63

Bảng 5.2. Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu......................... 64

Bảng 5.2. Bảng trung bình thang đo lòng trung thành thương hiệu......................... 66

DANH MỤC CÁC HÌNH

Trang

Hình 2.1. Hai quan điểm về sản phẩm và thương hiệu ............................................ 8

Hình 2.2. Mô hình của Aaker................................................................................... 14

Hình 2.3.Mô hình của Keller.................................................................................... 15

Hình 2.4. Mô hình nghiên cứu giá trị thương hiệu của Lassar và ctg (1995) .......... 16

Hình 2.5. Mô hình thành phần giá trị thương hiệu của Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn

Thị Mai Trang (2002) ............................................................................. 17

Hình 2.6. Mô hình lý thuyết các yếu tố ảnh hưởng đến giá trị thương hiệu du lịch

thành phố Hồ Chí Minh .......................................................................... 23

Hình 3.1. Quy trình nghiên cứu................................................................................ 26

Hình 4.1.Biểu đồ phân phối chuẩn phần dư............................................................. 53

Hình 4.2.Biểu đồ P-P plot ........................................................................................ 54

Hình 4.3.Biều đồ phân tán – Scatterplot .................................................................. 55

Hình 4.4. Kết quả mô hình hồi quy.......................................................................... 55

1

CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU

Lý do chọn đề tài

Trong những năm qua, du lịch Việt Nam đang trên đà phát triển, lượng khách quốc

tế đến cũng như khách du lịch nội địa ngày càng tăng. Du lịch Việt Nam ngày càng được

biết đến nhiều hơn trên thế giới, nhiều điểm đến trong nước được bình chọn là địa chỉ yêu

thích của du khách quốc tế. Du lịch đang ngày càng nhận được sự quan tâm của toàn xã

hội. Chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch là những vấn đề nhận được nhiều sự chú ý

và thảo luận rộng rãi. Một cách tiếp cận đa chiều về đánh giá chất lượng du lịch sẽ góp

phần hình thành các giải pháp đúng đắn nâng cao chất lượng và tính cạnh tranh của du lịch

Việt Nam. Theo số liệu thống kê từ Tổng cục Du lịch thuộc Bộ Văn hóa, Thể thao và Du

lịch vào tháng 01 năm 2018, tỷ lệ khách quốc tế đến Việt Nam lần đầu và khách đến từ hai

lần trở lên lần lượt là 72% và 28% (năm 2003); 65,3% và 24,7% (năm 2005), 56,3% và

43,7% (năm 2006); 60,4% và 39,6% (năm 2009); 61,1% và 38,9% (năm 2011); 66,1% và

33,9% (năm 2013); 67% và 34,3% (năm 20015). Có thể thấy tỷ lệ này không biến động

lớn qua các năm và duy trì ở mức độ khá hài hòa.

Xét về tổng thể, điều quan trọng là các chỉ số về lượng khách và tổng thu của Du

lịch Việt Nam đạt tăng trưởng tốt qua các năm. Theo báo cáo của Tổng Cục thống kê Năm

2017, Du lịch Việt Nam đã đạt được những kết quả quan trọng. Lượng khách quốc tế đến

Việt Nam đạt 12,96 triệu lượt, tăng 29,1% so với năm 2016; khách nội địa đạt 73,2 triệu

lượt, tăng 18,1%. Tổng thu từ khách du lịch ước đạt hơn 541.000 tỷ đồng, đóng góp trực

tiếp của ngành Du lịch đạt 7,9%. Kết quả đó đã minh chứng cho sức bật mạnh mẽ của

ngành Du lịch, được các cơ quan, tổ chức quốc tế có uy tín ghi nhận.Tốc độ tăng trưởng

của tổng thu từ khách du lịch đang tăng nhanh hơn tốc độ tăng trưởng khách du lịch, đóng

góp của ngành Du lịch vào cơ cấu GDP đất nước ngày càng lớn trong bối cảnh tình hình

kinh tế trong nước còn nhiều khó khăn. Ngành Du lịch cũng đang góp phần tạo công ăn

việc làm, giải quyết an sinh xã hội. Đến năm 2018, ước tính đã có trên 2,2 triệu lao động