Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng Thành phố Hồ Chí Minh :Khóa luận tốt nghiệp Khoa Quản trị Kinh doanh – Chuyên ngành: Quản trị Kinh doanh

HUỲNH THỊ KIM LOAN

MSSV: 17084941

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

Chuyên ngành : QUẢN TRỊ KINH DOANH

Mã chuyên ngành : 52340101

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

TS. NGUYỄN NGỌC HIỀN

TRƯỜNG ĐẠI HỌC CÔNG NGHIỆP TP.HCM

KHOA QUẢN TRỊ KINH DOANH

HUỲNH THỊ KIM LOAN

NHỮNG YẾU TỐ THÚC ĐẨY VÀ KÌM HÃM

Ý ĐỊNH MUA THỰC PHẨM HỮU CƠ CỦA

NGƯỜI TIÊU DÙNG THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

CHUYÊN NGÀNH : QUẢN TRỊ KINH DOANH

GVHD : TS. NGUYỄN NGỌC HIỀN

SVTH : HUỲNH THỊ KIM LOAN

LỚP : DHQT13F

KHÓA : 2017-2021

KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

THÀNH PHỒ HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

i

TÓM TẮT KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Sinh viên: Huỳnh Thị Kim Loan MSSV: 17084941

Khoa: Quản trị Kinh doanh Khóa: 13

Giảng viên hướng dẫn: TS.Nguyễn Ngọc Hiền

Tóm tắt nội dung Khóa luận tốt nghiệp

Mục tiêu của đề tài nghiên cứu này là đánh giá những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định

mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh. Để đạt được

mục tiêu của đề tài nghiên cứu, tác giả đã tìm hiểu và kế thừa từ những nghiên cứu khoa

học thực nghiệm trong và ngoài nước, mô hình được các nhà khoa học, những học giả đã

nghiên cứu trước đây để từ đó tác giả đề xuất một mô hình nghiên cứu phù hợp bối cảnh

một đất nước đang phát triển như Việt Nam, đặc biệt là khu vực TP.HCM với 06 nhân tố

độc lập gồm: ý thức sức khỏe, phúc lợi hệ sinh thái, an toàn chất lượng, rào cản giá trị,

rào cản rủi ro, rào cản sử dụng và 01 nhân tố phụ thuộc là ý định mua thực phẩm hữu cơ.

Kết quả phân tích dữ liệu bằng phần mềm SPSS 20.0 với 299 bảng khảo sát đã cho thấy

những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm nêu trên là những yếu tố giải thích ý định mua thực

phẩm hữu cơ của người tiêu dùng. Đề tài nghiên cứu chỉ ra những yếu tố thúc đẩy và kìm

hãm tác động ý định mua thực phẩm hữu cơ và mức độ tác động cụ thể của từng yếu tố.

Từ đó nghiên cứu cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm nâng cao nhận thức, góp

phần tăng cường, phát triển ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Việt

Nam nói chung và tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh nói riêng. Nghiên cứu góp phần

hỗ trợ nhà sản xuất, các doanh nghiệp, công ty, tổ chức, đại lý, nhà bán lẻ, cửa hàng,

v.v… đang kinh doanh thực phẩm hữu cơ nhận thức những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý

định mua trong bối cảnh tiêu dùng thực phẩm hữu cơ tại Thành phố Hồ Chí Minh, từ đó

các doanh nghiệp, công ty có thể hoạch định các chiến lược phù hợp đối với từng phân

khúc khách hàng nhằm thu hút người tiêu dùng chọn mua thực phẩm hữu cơ, góp phần

nâng cao hiệu quả hoạt động của công ty, đồng thời đóng góp vào việc bảo vệ môi

trường, cân bằng hệ sinh thái, cũng như đảm bảo sức khỏe người tiêu dùng khi chọn mua

thực phẩm hữu cơ. Hơn nữa góp phần định hướng nghiên cứu tiếp theo trong tương lai.

Từ khóa: ý định mua, thực phẩm hữu cơ, thúc đẩy, kìm hãm, phúc lợi hệ sinh thái, ý

thức sức khỏe, an toàn chất lượng, rào cản giá trị, rào cản sử dụng, rào cản rủi ro.

ii

LỜI CẢM ƠN

Trên hành trình đi đến thành công, vinh quang của mỗi con người đều cần đến sự đồng

hành, thúc đẩy, động viên của mọi người xung quanh. Và Khóa luận tốt nghiệp chuyên

ngành Quản trị Kinh doanh với đề tài “Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua

thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại Thành phố Hồ Chí Minh” là kết quả của sự

hỗ trợ, hướng dẫn tận tình từ Quý Thầy Cô, sự khích lệ tinh thần, chia sẻ khó khăn từ gia

đình, bạn bè và cũng là quá trình cố gắng, nỗ lực không ngừng của bản thân.

Lời đầu tiên, tác giả xin gửi lời tri ân sâu sắc, lời kính trọng, lời cảm ơn chân thành đối

với Ban Giám Hiệu nhà trường cùng Quý Thầy Cô của Trường Đại học Công Nghiệp

Thành phố Hồ Chí Minh nói chung và Quý Thầy Cô thuộc Khoa Quản trị Kinh doanh nói

riêng đã giảng dạy cho tác giả những môn học thật sự tuyệt vời, bổ ích, không những

cung cấp, trang bị những kiến thức nền tảng vững chắc để tác giả có thể hoàn thành tốt

bài báo cáo Khóa luận tốt nghiệp mà còn là hành trang tích lũy cho bản thân những kiến

thức, kỹ năng, kinh nghiệm quý báu, từ đó tác giả có thể áp dụng trong quá trình học tập,

thực tế cuộc sống và tự tin bước chân vào một chặng đường mới trên bước đường thành

công trong sự nghiệp tương lai.

Đặc biệt, tác giả cũng xin gửi lời cảm ơn sâu sắc đến giảng viên hướng dẫn là Thầy

TS.Nguyễn Ngọc Hiền đã luôn tạo điều kiện, tận tâm, tận tình qua từng buổi giảng trực

tiếp trên lớp cũng như những buổi trao đổi, nhắn tin, thảo luận trực tuyến thông qua mạng

xã hội về đề tài cũng như những kiến thức học thuật cần thiết để triển khai nội dung báo

cáo Khóa luận tốt nghiệp. Nếu không có những lời hướng dẫn, giảng dạy của Thầy thì bài

báo cáo Khóa luận tốt nghiệp này sẽ không thể hoàn thành một cách chỉnh chu, trọn vẹn

như vậy được. Hơn thế nữa, tác giả gửi lời cảm ơn sâu sắc nhất đến những người tiêu

dùng đã thực hiện trả lời bảng câu hỏi khảo sát trong quá trình thu thập dữ liệu phục vụ

cho nghiên cứu này. Cuối cùng, tác giả xin gửi lời cảm ơn đến gia đình, người thân, bạn

bè đã động viên, ủng hộ, sẻ chia khó khăn và những chuyên gia đã góp phần hỗ trợ tác

giả hoàn thành đề tài nghiên cứu phục vụ cho Khóa luận tốt nghiệp.

Với điều kiện thời gian tương đối ngắn cùng với kiến thức nền tảng cũng như kinh

nghiệm tích lũy còn hạn chế của một sinh viên, bài báo cáo Khóa luận tốt nghiệp này

iii

không thể tránh khỏi những thiếu sót. Do đó, tác giả kính mong Quý Thầy Cô xem xét,

thông cảm bỏ qua. Đồng thời, tác giả rất kính mong nhận được những ý kiến đóng góp

quý báu của Quý Thầy Cô, đó sẽ là hành trang quý giá giúp tác giả có thể bổ sung, nâng

cao kiến thức, tích lũy thêm nhiều kinh nghiệm để có thể hoàn thành tốt hơn con đường

học tập sắp tới cũng như quá trình công tác trong tương lai. Hơn thế nữa, những nhận xét

của Quý Thầy Cô sẽ góp phần hỗ trợ tác giả có thể đóng góp nhiều hơn về mặt lý thuyết

cho các bài nghiên cứu liên quan sau này cũng như góp phần đề xuất một số hàm ý quản

trị, giải pháp thực tế hỗ trợ nhà sản xuất, các doanh nghiệp, tổ chức, cửa hàng, đại lý, nhà

bán lẻ, v.v… đang kinh doanh thực phẩm nói chung và thực phẩm hữu cơ nói riêng tại

Việt Nam, đặc biệt là tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh.

Và lời sau cùng tác giả xin kính chúc Quý Thầy Cô luôn dồi dào sức khỏe, tràn đầy năng

lượng trên con đường giảng dạy và gặt hái thật nhiều thành công.

Tác giả xin trân trọng cảm ơn!

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 05 năm 2021

Người thực hiện

Huỳnh Thị Kim Loan

iv

LỜI CAM ĐOAN

Tác giả xin cam đoan đây là công trình nghiên cứu riêng của tác giả. Các kết quả nghiên

cứu và kết luận trong nội dung báo cáo khóa luận là trung thực, không sao chép từ bất kỳ

nguồn nào và dưới bất kỳ hình thức nào. Việc tham khảo các nguồn tài liệu đã được thực

hiện trích dẫn và ghi nguồn tài liệu tham khảo theo đúng quy định.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 28 tháng 05 năm 2021

Người thực hiện

Huỳnh Thị Kim Loan

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập - Tự do - Hạnh phúc

PHIẾU XÁC NHẬN CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Họ và tên giảng viên: TS. Nguyễn Ngọc Hiền

Mã số giảng viên: 06690046

Họ tên sinh viên: Huỳnh Thị Kim Loan MSSV: 17084941

Giảng viên hướng dẫn xác nhận các nội dung sau:

 Sinh viên đã nộp đầy đủ các tài liệu theo yêu cầu của khoa trên ework.fba.iuh.edu.vn

(e-learning) bao gồm: Bài báo cáo hoàn chỉnh (word) và (pdf), tập tin dữ liệu (data)

và kết quả thống kê Excel, SPSS, STATA, R, SAS…Các tập tin không được cài đặt

mật khẩu, yêu cầu phải xem và hiệu chỉnh được.

 Sinh viên đã nhập đầy đủ các mục thông tin liên kết Google Form trên web Khoa.

 Giảng viên đã kiểm tra nội dung báo cáo phù hợp với các yêu cầu và qui định của

học phần Khóa luận tốt nghiệp theo đề cương do Khoa QTKD ban hành.

 Giảng viên xác nhận đồng ý cho sinh viên được bảo vệ trước hội đồng.

NHẬN XÉT CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

NHẬN XÉT CỦA HỘI ĐỒNG PHẢN BIỆN

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

.....................................................................................................................................

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày tháng năm 2021

Hội đồng phản biện

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lâp - Tự do - Hạnh phúc

BIÊN BẢN GIẢI TRÌNH CHỈNH SỬA KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Kính gửi: Khoa Quản trị kinh doanh

Họ và tên sinh viên: Huỳnh Thị Kim Loan Mã học viên: 17084941

Hiện là học viên lớp: DHQT13F Khóa học: 2017-2021

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Hội đồng: 57

Tên đề tài theo biên bản hội đồng:

Những yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu dùng tại

Thành phố Hồ Chí Minh.

Sinh viên đã hoàn chỉnh luận văn đúng với góp ý của Hội đồng và nhận xét của các phản

biện. Nội dung chỉnh sửa như sau (ghi rõ yêu cầu chỉnh sửa, kết quả chỉnh sửa hoặc giải

trình bảo lưu kết quả, trong đó sinh viên ghi rõ câu hỏi của hội đồng và trả lời từng câu

hỏi):

Nội dung yêu cầu chỉnh sửa theo ý kiến

của hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

Kết quả chỉnh sửa hoặc giải trình

(Trao đổi với giảng viên hướng dẫn về các

nội dung góp ý của hội đồng trước khi

chỉnh sửa hoặc giải trình)

Sửa lỗi chính tả và định dạng cỡ chữ

Trích dẫn theo nguyên tắc 1-1

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

Sinh viên đã chỉnh sửa theo yêu cầu của

hội đồng bảo vệ khóa luận tốt nghiệp

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

.........................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

....................................................................

Ý kiến giảng viên hướng dẫn: ...............................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

...............................................................................................................................................

Tp. Hồ Chí Minh, ngày 05 tháng 07 năm 2021

Giảng viên hướng dẫn

Nguyễn Ngọc Hiền

Sinh viên

Huỳnh Thị Kim Loan

v

MỤC LỤC

Trang

CHƯƠNG 1 GIỚI THIỆU TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU................. 1

1.1 Bối cảnh nghiên cứu và lý do chọn đề tài................................................................... 1

1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu ................................................................................................. 1

1.1.1.1 Bối cảnh nghiên cứu thực tiễn................................................................................ 1

1.1.1.2 Bối cảnh nghiên cứu học thuật............................................................................... 3

1.1.2 Lý do chọn đề tài ...................................................................................................... 4

1.2 Mục tiêu của nghiên cứu............................................................................................. 5

1.2.1 Mục tiêu tổng quát.................................................................................................... 5

1.2.2 Mục tiêu cụ thể ......................................................................................................... 5

1.3 Câu hỏi nghiên cứu ..................................................................................................... 5

1.4 Đối tượng nghiên cứu ................................................................................................. 6

1.5 Phạm vi nghiên cứu .................................................................................................... 6

1.5.1 Phạm vi về thời gian ................................................................................................. 6

1.5.2 Phạm vi về không gian ............................................................................................. 6

1.5.3 Phạm vi về lĩnh vực nghiên cứu ............................................................................... 6

1.6 Phương pháp nghiên cứu ............................................................................................ 6

1.6.1 Phương pháp nghiên cứu định tính........................................................................... 6

1.6.2 Phương pháp nghiên cứu định lượng........................................................................ 7

1.6.2.1 Nghiên cứu định lượng sơ bộ ................................................................................. 7

1.6.2.2 Nghiên cứu định lượng chính thức......................................................................... 7

1.7 Ý nghĩa của nghiên cứu .............................................................................................. 8

1.7.1 Ý nghĩa học thuật...................................................................................................... 8

1.7.2 Ý nghĩa thực tiễn ...................................................................................................... 8

1.8 Kết cấu đề tài khóa luận.............................................................................................. 8

1.9 Tóm tắt chương 1........................................................................................................ 9

CHƯƠNG 2 CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU ĐỀ XUẤT... 10

2.1 Các khái niệm liên quan đến đề tài nghiên cứu ........................................................ 10

2.1.1 Khái niệm thực phẩm và thực phẩm hữu cơ........................................................... 10

2.1.1.1 Thực phẩm............................................................................................................ 10

vi

2.1.1.2 Thực phẩm hữu cơ................................................................................................ 11

2.1.2 Khái niệm ý định mua và ý định mua thực phẩm hữu cơ ...................................... 12

2.2 Lý thuyết nền liên quan đến đề tài nghiên cứu......................................................... 13

2.2.1 Lý thuyết hành động hợp lý (TRA - Theory of Reasoned Action) và lý thuyết hành

vi dự định (TPB - Theory of Planned Behavior)............................................................... 13

2.2.2 Lý thuyết nhân tố kép (DFT - Dual Factor Theory)............................................... 13

2.2.3 Lý thuyết phản kháng sự đổi mới (IRT - Innovation Resistance Theory) ............. 14

2.3 Những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước có liên quan đến đề tài............. 15

2.3.1 Những công trình nghiên cứu trong nước có liên quan đến đề tài ......................... 15

2.3.1.1 Nghiên cứu: Ảnh hưởng của các yếu tố cá nhân và tiếp thị xanh đối với thực

phẩm hữu cơ tại Hà Nội - Nguyễn H.V và cộng sự (2019)............................................... 15

2.3.1.2 Nghiên cứu: Đánh giá ý định mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại Hà Nội -

Phạm T.H và cộng sự (2019)............................................................................................. 16

2.3.1.3 Nghiên cứu: Các yếu tố ảnh hưởng ý định mua thực phẩm hữu cơ của người tiêu

dùng tại Thành phố Cần Thơ - Nguyễn T.T và cộng sự (2020)........................................ 17

2.3.2 Những công trình nghiên cứu nước ngoài có liên quan đến đề tài......................... 18

2.3.2.1 Nghiên cứu: Yếu tố thúc đẩy và kìm hãm ý định mua thực phẩm hữu cơ của

người tiêu dùng tại Nhật Bản - Tandon và cộng sự (2020)............................................... 18

2.3.2.2 Nghiên cứu: Giá trị và hành vi có kế hoạch đối với thực phẩm hữu cơ của người

tiêu dùng tại Romania - Fleseriu và cộng sự (2020) ......................................................... 20

2.3.2.3 Nghiên cứu: Động cơ mua thực phẩm hữu cơ của giới trẻ tại Brazil và Tây Ban

Nha - Molinillo và cộng sự (2020).................................................................................... 21

2.3.2.4 Nghiên cứu: Sự phản kháng của người tiêu dùng đối với thực phẩm hữu cơ tại

Ấn Độ - Kushwah và cộng sự (2019b).............................................................................. 22

2.3.3 Nhận xét chung về những công trình nghiên cứu trong và ngoài nước ................. 24

2.4 Mô hình nghiên cứu đề xuất và giả thuyết nghiên cứu............................................. 26

2.4.1 Cơ sở hình thành mô hình nghiên cứu.................................................................... 26

2.4.2 Giả thuyết nghiên cứu............................................................................................. 29

2.4.2.1 Mối quan hệ giữa ý thức sức khỏe đến ý định mua thực phẩm hữu cơ ............... 30

2.4.2.2 Mối quan hệ giữa phúc lợi hệ sinh thái (Ecological welfare) đến ý định mua thực

phẩm hữu cơ ...................................................................................................................... 30

2.4.2.3 Mối quan hệ giữa an toàn chất lượng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ........... 31

2.4.2.4 Mối quan hệ giữa rào cản rủi ro đến ý định mua thực phẩm hữu cơ ................... 32

vii

2.4.2.5 Mối quan hệ giữa rào cản giá trị đến ý định mua thực phẩm hữu cơ................... 33

2.4.2.6 Mối quan hệ giữa rào cản sử dụng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ ............... 33

2.5 Tóm tắt chương 2...................................................................................................... 34

CHƯƠNG 3 PHƯƠNG PHÁP NGHIÊN CỨU....................................................... 35

3.1 Quy trình nghiên cứu ................................................................................................ 35

3.1.1 Xác định vấn đề nghiên cứu và mục tiêu nghiên cứu (Giai đoạn 1) ...................... 36

3.1.2 Tìm hiểu tài liệu, cơ sở lý thuyết liên quan đến đề tài, thiết lập mô hình, giả thuyết

nghiên cứu, bản thảo câu hỏi điều tra và phỏng vấn chuyên gia (Giai đoạn 2) ................ 36

3.1.3 Thiết lập bảng câu hỏi sơ bộ và nghiên cứu định lượng sơ bộ (Giai đoạn 3) ........ 37

3.1.4 Thiết lập bảng câu hỏi chính thức và nghiên cứu chính thức (Giai đoạn 4) .......... 37

3.1.5 Xử lý dữ liệu và phân tích kết quả (Giai đoạn 5) ................................................... 37

3.2 Lựa chọn phương pháp nghiên cứu .......................................................................... 38

3.3 Kết quả giai đoạn nghiên cứu sơ bộ.......................................................................... 38

3.3.1 Kết quả nghiên cứu định tính sơ bộ kiểm định mức độ phù hợp của thang đo...... 38

3.3.1.1 Thang đo thành phần phúc lợi hệ sinh thái .......................................................... 39

3.3.1.2 Thang đo thành phần ý thức sức khỏe.................................................................. 40

3.3.1.3 Thang đo thành phần an toàn chất lượng ............................................................. 40

3.3.1.4 Thang đo thành phần rào cản rủi ro...................................................................... 41

3.3.1.5 Thang đo thành phần rào cản sử dụng.................................................................. 42

3.3.1.6 Thang đo thành phần rào cản giá trị..................................................................... 42

3.3.1.7 Thang đo thành phần ý định mua thực phẩm hữu cơ........................................... 43

3.3.2 Kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy của thang đo................ 44

3.3.2.1 Mô tả quá trình nghiên cứu định lượng sơ bộ đánh giá độ tin cậy của thang đo . 44

3.3.2.2 Đánh giá độ tin cậy sơ bộ và kết luận kết quả nghiên cứu định lượng sơ bộ....... 44

3.3.2.3 Kết quả thống kê mô tả cơ cấu mẫu ..................................................................... 45

3.4 Thiết kế quá trình nghiên cứu định lượng chính thức .............................................. 46

3.4.1 Thiết kế mẫu nghiên cứu ........................................................................................ 46

3.4.1.1 Phương pháp chọn mẫu ........................................................................................ 46

3.4.1.2 Cấu trúc mẫu ........................................................................................................ 46

3.4.1.3 Cách thức tính toán kích cỡ mẫu.......................................................................... 47

3.4.1.4 Quá trình thu thập dữ liệu..................................................................................... 47

viii

3.4.2 Cấu trúc bảng câu hỏi ............................................................................................. 48

3.5 Công cụ và phương pháp thu thập dữ liệu nghiên cứu............................................. 50

3.5.1 Nguồn thông tin sơ cấp........................................................................................... 51

3.5.1.1 Công cụ thu thập dữ liệu sơ cấp ........................................................................... 51

3.5.1.2 Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp ................................................................ 51

3.5.2 Nguồn thông tin thứ cấp ......................................................................................... 51

3.5.2.1 Công cụ thu thập dữ liệu thứ cấp ......................................................................... 51

3.5.2.2 Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp .............................................................. 52

3.5.3 Công cụ xử lý dữ liệu ............................................................................................. 52

3.6 Phương pháp phân tích dữ liệu trong nghiên cứu định lượng chính thức ................ 52

3.6.1 Phương pháp thống kê mô tả .................................................................................. 52

3.6.2 Phương pháp thống kê giá trị trung bình (Mean)................................................... 53

3.6.3 Phương pháp đánh giá độ tin cậy của thang đo bằng Cronbach’s Alpha............... 53

3.6.4 Phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis)........................ 54

3.6.5 Phân tích tương quan Pearson ................................................................................ 55

3.6.6 Phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ...................................................................... 55

3.6.7 Kiểm định sự tác động của biến kiểm soát đối với biến phụ thuộc thông qua

Independent Sample T-test và One - Way ANOVA ......................................................... 56

3.7 Tóm tắt chương 3...................................................................................................... 58

CHƯƠNG 4 PHÂN TÍCH KẾT QUẢ VÀ KIỂM ĐỊNH GIẢ THUYẾT............. 59

4.1 Phân tích dữ liệu thứ cấp .......................................................................................... 59

4.1.1 Tình hình và thực trạng mua sắm thực phẩm tại Việt Nam ................................... 59

4.1.2 Tổng quan về ngành hàng thực phẩm hữu cơ tại Việt Nam................................... 59

4.1.2.1 Thực trạng ý thức sức khỏe đến ý định mua thực phẩm hữu cơ .......................... 60

4.1.2.2 Thực trạng an toàn chất lượng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ...................... 60

4.1.2.3 Thực trạng phúc lợi hệ sinh thái đến ý định mua thực phẩm hữu cơ................... 60

4.1.2.4 Thực trạng rào cản giá trị đến ý định mua thực phẩm hữu cơ ............................. 61

4.1.2.5 Thực trạng rào cản sử dụng đến ý định mua thực phẩm hữu cơ .......................... 61

4.1.2.6 Thực trạng rào cản rủi ro đến ý định mua thực phẩm hữu cơ .............................. 61

4.2 Phân tích dữ liệu sơ cấp............................................................................................ 62

4.2.1 Mô tả đặc điểm mẫu khảo sát ................................................................................. 62

ix

4.2.2 Kết quả thống kê mô tả câu hỏi thông tin cá nhân ................................................. 62

4.2.3 Kết quả đánh giá độ tin cậy của thang đo thông qua Cronbach’s Alpha ............... 63

4.2.3.1 Kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha cho các biến độc lập ......... 63

4.2.3.2 Kết quả đánh giá độ tin cậy bằng Cronbach’s Alpha cho biến phụ thuộc ........... 66

4.2.4 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA - Exploratory Factor Analysis) .......... 67

4.2.4.1 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) cho các biến độc lập ....................... 67

4.2.4.2 Kết quả phân tích nhân tố khám phá (EFA) của biến phụ thuộc ......................... 68

4.2.5 Kết quả phân tích tương quan................................................................................. 69

4.2.6 Kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến......................................................... 69

4.2.6.1 Kiểm định mức độ giải thích mô hình và hiện tượng tự tương quan phần dư..... 69

4.2.6.2 Kiểm định mức độ phù hợp của mô hình so với tổng thể .................................... 70

4.2.6.3 Kiểm định ý nghĩa của hệ số hồi quy và hiện tượng đa cộng tuyến .................... 70

4.2.6.4 Kiểm định phương sai của sai số không đổi (Heteroskedasticity)....................... 71

4.2.7 Kết quả kiểm định các giả thuyết nghiên cứu ........................................................ 71

4.2.8 Kết luận về kết quả phân tích hồi quy tuyến tính đa biến ...................................... 72

4.2.8.1 Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa (Unstandardized Coefficients)............................ 72

4.2.8.2 Hệ số hồi quy chuẩn hóa (Standardized Coefficients)......................................... 73

4.2.9 Kết quả phân tích sự tác động của biến kiểm soát.................................................. 74

4.2.9.1 Kết quả phân tích One-Way ANOVA.................................................................. 74

4.2.9.2 Kết quả phân tích Independent Samples T-test.................................................... 75

4.3 Mô hình kết quả của đề tài nghiên cứu..................................................................... 76

4.4 Tóm tắt chương 4...................................................................................................... 77

CHƯƠNG 5 KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý CỦA NGHIÊN CỨU................................. 78

5.1 Kết quả chính của nghiên cứu................................................................................... 78

5.2 Đề xuất hàm ý quản trị cho đề tài nghiên cứu .......................................................... 81

5.2.1 Yếu tố thúc đẩy....................................................................................................... 81

5.2.1.1 Phúc lợi hệ sinh thái ............................................................................................. 81

5.2.1.2 Ý thức sức khỏe.................................................................................................... 82

5.2.1.3 An toàn chất lượng ............................................................................................... 82

5.2.2 Yếu tố kìm hãm ...................................................................................................... 83

5.2.2.1 Rào cản rủi ro ....................................................................................................... 83