Những yếu tố tác động đến ý định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của cư dân đô thị tại Thành phố Hồ Chí Minh

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

ĐÀO TẤN PHÁT

NHỮNG YẾU TỐ TÁC ĐỘNG ĐẾN Ý ĐỊNH MUA SẢN

PHẨM PHÂN BÓN HỮU CƠ VI SINH CỦA CƯ DÂN ĐÔ

THỊ TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHI MINH

Chuyên ngành : Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành : 62 34 01 02

LUẬN VĂN THẠC SĨ QUẢN TRỊ KINH DOANH

TP. Hồ Chí Minh, Năm 2020.

Người hướng dẫn khoa học:

TS Trịnh Thùy Anh

I

LỜI CAM ĐOAN

Tôi xin cam đoan luận văn nghiên cứu đề tài “Những yếu tố tác động đến ý

định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của cư dân đô thị tại thành phố Hồ

Chí Minh” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn này được trích dẫn,

tôi cam kết rằng tất cả nội dung trong luận văn chưa được công bố hoặc được sử dụng

để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có bất kì nghiên cứu/ công trình khoa học của người khác được sử dụng

trong luận văn này mà không được trích dẫn đúng theo quy định.

Luận văn này chưa bao giờ được nộp để nhận bất kì bằng cấp nào tại các cơ sở

đào tạo, trường đại học khác.

TP Hồ Chí Minh, tháng 07 năm 2020.

ĐÀO TẤN PHÁT

II

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu “Những yếu tố tác động đến ý định mua sản

phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của cư dân đô thị tại thành phố Hồ Chí Minh”

ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi rất biết ơn sự hướng dẫn và hỗ trợ nhiệt tình của giảng

viên hướng dẫn và sự hỗ trợ của Khoa Sau đại học- trường đại học Mở Thành Phố Hồ

Chí Minh cùng với sự giúp đỡ của các Doanh nghiệp, Đại lí, Nhà Phân phối vật tư

nông nghiệp đồng hành trong suốt quá trình nghiên cứu khảo sát thực tế trên địa bàn

thành phố Hồ Chí Minh.

Đầu tiên, tôi chân thành cảm ơn cô Tiến Sĩ Trịnh Thùy Anh luôn nhiệt tình

hướng dẫn, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình nghiên cứu thực hiện luận văn này. Những sự

hướng dẫn, góp ý và chỉnh sửa của cô đã truyền đạt và bổ sung thêm cho tôi nhiều kiến

thức quý báu và góp phần hoàn thiện luận văn chỉnh chu, giá trị hơn.

Bên cạnh đó, tôi cũng rất cám ơn đến quý thầy, quý cô Khoa Sau đại học￾trường đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã tạo điều kiện, môi trường nghiên cứu

khoa học để cho các học viên nói chung và bản thân tôi nói riêng được cơ hội học tập,

nghiên cứu và học hỏi trong suốt quá trình học tập tại trường. Hơn thế nữa, sự nhiệt

tình giảng dạy của quý thầy cô và môi trường học tập tốt đã đem lại cho tôi cơ hội

được phát triển bản thân nhiều hơn, lĩnh hội được nhiều tri thức quý báu từ những đội

ngũ giảng viên giàu kinh nghiệm, tận tâm với sự nghiệp giảng dạy, trồng người.

Tôi chân thành gửi lời cám ơn đến cư dân đô thị tại khu vực thành phố Hồ Chí

Minh đã hỗ trợ dành thời gian tham gia thực hiện khảo sát nghiên cứu này. Đây là cơ

sở dữ liệu rất quan trọng và có ý nghĩa thực tiễn giúp tôi hoàn thành bài nghiên cứu của

mình và phát hiện nhiều bài học thú vị.

Cuối cùng, tôi rất cảm ơn đến bố, mẹ và người thân đã luôn ủng hộ và khích lệ

tôi hoàn thành nghiên cứu này.

III

TÓM TẮT LUẬN VĂN

Luận văn này được thực hiện nhằm nghiên cứu các yếu tố tác động đến ý định

mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh. Để hoàn thành đề tài nghiên cứu “Những yếu

tố tác động đến ý định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của cư dân đô thị

tại thành phố Hồ Chí Minh” với đối tượng nghiên cứu là yếu tố cơ bản ảnh hưởng

đến ý định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh của dân cư đô thị tại thành phố Hồ

Chí Minh.

Nghiên cứu được thực hiện thông qua ba giai đoạn, gồm hai giai đoạn nghiên

cứu định tính và một giai đoạn nghiên cứu định lượng. Đối tượng khảo sát là các cư

dân đô ở TP Hồ Chí Minh kết hợp với sự tham khảo, góp ý của các Chuyên gia trong

lĩnh vực kinh doanh phân bón tại TP Hồ Chí Minh. Bài nghiên cứu được thực hiện với

45 biến quan sát đo lường 10 thang đo: chất lượng cảm nhận, thương hiệu, quảng cáo,

giá cả, mối quan tâm đến môi trường, sự ý thức về sức khỏe, thái độ, chuẩn chủ quan,

kiểm soát nhận thức hành vi, ý định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh.

Đề tài được thực hiện dựa trên việc xác định thực tế về nhu cầu nền nông nghiệp

hữu cơ tại khu vực thành phố Hồ Chí Minh đang có xu hướng phát triển rộng rãi, cư

dân đô thị đang có xu hướng lựa chọn những loại phân bón an toàn cho môi trường và

đảm bảo được sức khỏe khi trồng cây, trồng rau. Kết quả nghiên cứu cho thấy 5 yếu tố

bao gồm: chất lượng cảm nhận, thương hiệu, giá cả, mối quan tâm đến môi trường, sự

ý thức về sức khỏe có tác động tích cực đến thái độ; có 3 yếu tố bao gồm : thái độ,

chuẩn chủ quan, kiểm soát nhận thức hành vi ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm

phân bón hữu cơ vi sinh. Mô hình nghiên cứu giải thích được 67.764 % về tổng thể cho

mối liên hệ trên.

Kết quả của nghiên cứu này vừa giúp đem lại cái nhìn mới hơn, thực tiễn hơn về

ý định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh tại TP Hồ Chí Minh. Từ đó, các doanh

nghiệp sản xuất phân bón tại thành phố Hồ Chí Minh hiểu rõ các nhân tố tác động đến

ý định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh và có cơ sở để đưa ra giải pháp phù hợp

để tăng cường các tác động tích cực tới ý định mua sản phẩm phân bón hữu cơ vi sinh.

IV

SUMMARY OF THESIS

This thesis is done to study the factors affecting the intention to buy

microbiological organic fertilizer products. To complete the research topic "Factors

affecting the intention of buying microbiological organic fertilizers of urban residents

in Ho Chi Minh City" with the research subjects is the basic factor affecting intention

to buy organic microbiological fertilizer from urban residents in Ho Chi Minh City.

Research is conducted through three phases, including two qualitative research

phases and one quantitative research phase. The respondents are urban residents in Ho

Chi Minh City combined with the consultation and suggestions of experts in fertilizer

trading in Ho Chi Minh City. The study was conducted with 45 observational variables

measuring 10 scales: perceived quality, brand, advertising, price, environmental

concern, health awareness, attitude, standard standard. management, cognitive control

behavior, intention to buy organic microbiological fertilizer products.

The topic is based on actual identification of the need for organic agriculture in

Ho Chi Minh City, which tends to grow widely, urban residents tend to choose

fertilizers. Safe fertilization for the environment and health assurance when planting

trees and vegetables. The research results show that 5 factors including: perceived

quality, brand name, price, concern about the environment, awareness of health have a

positive impact on attitude; There are 3 factors including: attitude, subjective standards,

cognitive control and behavior affecting the intention to buy microbiological organic

fertilizer products. The research model explains 67.764% of the total for the above

association. The results of this study have helped bring a new and more practical view

of the intention to buy organic microbiological fertilizer in Ho Chi Minh City. Since

then, fertilizer producers in Ho Chi Minh City have a clear understanding of the factors

affecting the intention to buy organic microbiological fertilizers and have the basis to

come up with suitable solutions to enhance the positively affects intention to purchase

microbiological organic fertilizer products.

V

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Mô hình quá trình mua của người tiêu dùng........................................................... 9

Hình 2.2: Mô hình quyết định mua của người tiêu dùng ...................................................... 11

Hình 2.3: Mô hình hành vi sau mua...................................................................................... 12

Hình 2.4: Mô hình các nhân tố ảnh hưởng đến quá trình mua.............................................. 13

Hình 2.5: Mô hình thuyết hành động hợp lí TRA................................................................. 14

Hình 2.6: Mô hình thuyết hành vi hoạch định ...................................................................... 14

Hình 2.7: Mô hình hành vi tiêu dùng và xu hướng tiêu dùng............................................... 16

Hình 2.8: Mô hình ý định mua sản phẩm hữu cơ.................................................................. 17

Hình 2.9: Mô hình quyết định lựa chọn phân bón ................................................................ 18

Hình 2.10: Mô hình ý định mua sản phẩm chăm sóc cá nhân .............................................. 19

Hình 2.11: Mô hình ý định mua sản phẩm hữu cơ................................................................ 20

Hình 2.12: Mô hình hành vi tiêu dùng xanh ......................................................................... 21

Hình 2.13: Mô hình quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật........................................... 22

Hình 2.14: Mô hình quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật sinh học ............................ 23

Hình 2.15: Mô hình ý định mua thực phẩm an toàn ............................................................. 24

Hình 2.16: Mô hình quyết định lựa chọn thuốc bảo vệ thực vật tập đoàn Lộc Trời............. 25

Hình 2.17: Mô hình ý định mua rau an toàn ......................................................................... 26

Hình 2.18: Mô hình nghiên cứu đề xuất ............................................................................... 29

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ............................................................................................ 42

Hình 4.1 CFA tới hạn của mô hình đo lường........................................................................ 81

Hình 4.2 SEM tới hạn của mô hình lý thuyết ....................................................................... 82

VI

DANH MỤC BẢNG

Bảng 3.1 Các bước nghiên cứu .............................................................................................. 43

Bảng 3.2 Bảng thang đo nghiên cứu sau khi điều chỉnh ........................................................ 48

Bảng 4.1: Kết quả thống kê mô tả cơ cấu mẫu về giới tính ................................................... 59

Bảng 4.2: Kết quả thống kê mô tả cơ cấu về độ tuổi ............................................................. 59

Bảng 4.3: Kết quả thống kê mô tả cơ cấu mẫu về trình độ học vấn ...................................... 60

Bảng 4.4: Kết quả thống kê mô tả cơ cấu mẫu về thu nhập ................................................... 61

Bảng 4.5: Kết quả thống kê mô tả các biến định lượng ......................................................... 62

Bảng 4.6: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Thái độ mua sản phẩm” (Lần 1) ............. 64

Bảng 4.7: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Chất lượng cảm nhận” (Lần 1) ............... 64

Bảng 4.8: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Chất lượng cảm nhận” (Lần 2) ............... 65

Bảng 4.9: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Thương hiệu” (Lần 1) ............................. 66

Bảng 4.10: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Quảng Cáo” (Lần 1) ............................. 67

Bảng 4.11: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Giá cả” (Lần 1) ..................................... 68

Bảng 4.12: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Thương hiệu” (Lần 1) ........................... 69

Bảng 4.13: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Mối quan tâm đến môi trường” (Lần

1) ............................................................................................................................................. 70

Bảng 4.14: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Sự ý thức về sức khỏe” (Lần 1) ............ 71

Bảng 4.15: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Chuẩn chủ quan” (Lần 1)...................... 72

Bảng 4.16: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Nhận thức kiểm soát hành vi” (Lần

1) ............................................................................................................................................. 73

Bảng 4.17: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “ Nhận thức kiểm soát hành vi ” (Lần

2) ............................................................................................................................................. 74

VII

Bảng 4.18: Kết quả phân tích độ tin cậy thang đo “Ý định mua sản phẩm phân bón hữu

cơ vi sinh” (Lần 1) .................................................................................................................75

Bảng 4.19: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's.................................................................76

Bảng 4.20: Bảng Eigenvalues và phương sai trích ................................................................77

Bảng 4.21: Kết quả phân tích hồi quy....................................................................................83

Bảng 5.1: Giá trị trung bình mean của thang đo "Chất lượng cảm nhận" .............................98

Bảng 5.2: Giá trị trung bình mean của thang đo "Thương hiệu" .........................................100

Bảng 5.3: Giá trị trung bình mean của thang đo "Giá cả" ...................................................101

Bảng 5.4: Giá trị trung bình mean của thang đo "Mối quan tâm đến môi trường"..............102

Bảng 5.5: Giá trị trung bình mean của thang đo "Sự ý thức về sức khỏe" ..........................103

Bảng 5.6: Giá trị trung bình mean của thang đo "Thái độ" .................................................105

Bảng 5.8: Giá trị trung bình mean của thang đo "Nhận thức kiểm soát hành vi"................108