Những yếu tố ảnh hướng đến ý định quay lại điểm đến Bình Định của khách du lịch

BỘ GIÁO DỤC VÀ ĐÀO TẠO

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH

--------∞0∞--------

ĐẶNG THỊ DẠ THẢO

NHỮNG YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN Ý ĐỊNH QUAY LẠI

ĐIỂM ĐẾN BÌNH ĐỊNH CỦA KHÁCH DU LỊCH

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh

Mã số chuyên ngành: 8 34 01 01

LUẬN VĂN THẠC SĨ

QUẢN TRỊ KINH DOANH

Giảng viên hướng dẫn : TS. HÀ THỊ THÙY DƯƠNG

TP. HỒ CHÍ MINH, NĂM 2021

TRƯỜNG ĐẠI HỌC MỞ CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

KHOA ĐÀO TẠO SAU ĐẠI HỌC

GIẤY XÁC NHẬN

Tôi tên là: ĐẶNG THỊ DẠ THẢO

Ngày sinh: 23/04/1990 Nơi sinh: Bình Định

Chuyên ngành: Quản trị kinh doanh Mã học viên: 1783401020028

Tôi đồng ý cung cấp toàn văn thông tin luận án/ luận văn tốt nghiệp hợp lệ về bản

quyền cho Thư viện trường đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh. Thư viện trường

đại học Mở Thành phố Hồ Chí Minh sẽ kết nối toàn văn thông tin luận án/ luận văn

tốt nghiệp vào hệ thống thông tin khoa học của Sở Khoa học và Công nghệ Thành

phố Hồ Chí Minh.

Ký tên

ĐẶNG THỊ DẠ THẢO

CỘNG HÒA XÃ HỘI CHỦ NGHĨA VIỆT NAM

Độc lập – Tự do – Hạnh phúc

Ý KIẾN CHO PHÉP BẢO VỆ LUẬN VĂN THẠC SĨ

CỦA GIẢNG VIÊN HƯỚNG DẪN

Giảng viên hƣớng dẫn: HÀ THỊ THÙY DƢƠNG

Học viên thực hiện: ĐẶNG THỊ DẠ THẢO Lớp: MBA017A

Ngày sinh: 23/04/1990 Nơi sinh: Bình Định

Tên đề tài: Những yếu tố ảnh hưởng đến ý định quay lại điểm đến Bình Định của khách du

lịch

Ý kiến của giáo viên hƣớng dẫn về việc cho phép học viên đƣợc bảo vệ luận văn trƣớc Hội

đồng: Đồng ý học viên đƣợc bảo vệ luận văn.

Thành phố Hồ Chí Minh, ngày 10 tháng 09 năm 2021

Ngƣời nhận xét

HÀ THỊ THÙY DƢƠNG

i

LỜI CAM ĐOAN

Tôi cam đoan rằng luận văn “Những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay lại

điểm đến Bình Định của khách du lịch” là do chính tôi nghiên cứu và thực hiện

dƣới sự hƣớng dẫn của Tiến sĩ Hà Thị Thùy Dƣơng.

Ngoại trừ những tài liệu tham khảo sử dụng trong luận văn này đƣợc trích dẫn,

tôi cam kết rằng tất cả nội dung trong luận văn chƣa đƣợc công bố hoặc đƣợc sử

dụng để nhận bằng cấp ở những nơi khác.

Không có bất kì nghiên cứu hoặc công trình khoa học của ngƣời khác đƣợc sử

dụng trong luận văn này mà không đƣợc trích dẫn đúng theo quy định.

Luận văn này chƣa bao giờ đƣợc nộp để nhận bất kì bằng cấp nào tại các cơ sở

đào tạo, trƣờng đại học khác.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

Tác giả

ĐẶNG THỊ DẠ THẢO

ii

LỜI CẢM ƠN

Để hoàn thành đề tài nghiên cứu “Những yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay

lại điểm đến Bình Định của khách du lịch” ngoài sự nỗ lực của bản thân, tôi còn

nhận đƣợc sự hỗ trợ từ nhiều cá nhân và tổ chức trong suốt quá trình nghiên cứu.

Đầu tiên, tôi xin gửi lời cảm ơn chân thành và sâu sắc đến TS. Hà Thị Thùy

Dƣơng - Cô đã luôn tận tình hƣớng dẫn, hỗ trợ tôi trong suốt quá trình thực hiện

luận văn này, Cô đã cho tôi thêm nhiều kiến thức quý báu và góp phần hoàn thiện

luận văn. Bên cạnh đó, tôi rất cảm ơn các quý Thầy Cô Khoa Sau đại học Trƣờng

Đại học Mở Thành Phố Hồ Chí Minh đã giảng dạy, tạo điều kiện cho tôi có cơ hội

đƣợc học hỏi và phát triển bản thân.

Ngoài ra, tôi cũng xin chân thành cảm ơn sự hỗ trợ của các chuyên gia trong

lĩnh vực du lịch, khách du dịch tại Bình Định đã dành thời gian đóng góp ý kiến, hỗ

trợ thực hiện bảng câu hỏi khảo sát. Đây là cơ sở dữ liệu rất quan trọng và có ý

nghĩa thực tiễn giúp tôi hoàn thành nghiên cứu của mình.

Tôi cảm ơn bố mẹ và ngƣời thân đã luôn ủng hộ và khích lệ tôi hoàn thành

nghiên cứu này.

Một lần nữa xin chân thành cảm ơn.

Thành phố Hồ Chí Minh, năm 2021

iii

TÓM TẮT

Luận văn này đƣợc thực hiện nhằm nghiên cứu về những yếu tố ảnh hƣởng

đến ý định quay lại điểm đến Bình Định của khách du lịch” đƣợc thực hiện nhằm

mục tiêu xác định, đánh giá mức độ tác động của những yếu tố ảnh hƣởng đến ý

định quay lại điểm đến của khách du lịch. Từ đó đƣa ra giải pháp giúp cho các

doanh nghiệp, nhà quản trị hay cơ quan địa phƣơng có thể xây dựng các chiến lƣợc

phát triển du lịch tốt nhất để thu hút du khách đến Bình Định.

Dựa trên cơ sở lý thuyết và các mô hình nghiên cứu trƣớc tác giả xây dựng mô

hình nghiên cứu với 7 giả thuyết.

Nghiên cứu định tính đƣợc thực hiện thông qua phỏng vấn sâu với 15 chuyên

gia trong ngành du lịch bao gồm giảng viên và các nhà quản trị trong lĩnh vực du

lịch dựa trên bảng câu hỏi đƣợc xây dựng sẵn, nhằm tiếp tục điều chỉnh và phát

triển thang đo làm cơ sở xây dựng bảng khảo sát cho nghiên cứu định lƣợng.

Nghiên cứu định lƣợng đƣợc thực hiện bằng phƣơng pháp khảo sát với 519

khách du lịch đang đi du lịch tại Bình Định, với 600 phiếu khảo sát đƣợc phát đi và

thu về 519 mẫu khảo sát hợp lệ. Số liệu thu thập về đƣợc xử lý bằng SPSS và

AMOS, thông qua các bƣớc: Kiểm định độ tin cậy thang đo (Cronbach’s Alpha),

phân tích nhân tố khám phá (EFA), kiểm định mô hình và các giả thuyết nghiên cứu

bằng phƣơng pháp phân tích nhân tố khẳng định CFA và mô hình cấu trúc tuyến

tính SEM.

Kết quả của nghiên cứu cho thấy có 07 nhân tố tác động đến Ý định quay lại

điểm đến Bình Định, đó là: Tài nguyên du lịch tự nhiên; Văn hóa, lịch sử và nghệ

thuật; Môi trƣờng du lịch; Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch; Dich vụ

ăn uống, mua sắm, giải trí và tham quan, khám phá; Giá cả hợp lý; Sự hài lòng.

Dựa vào kết quả nghiên cứu, tác giả cũng đề xuất một số hàm ý quản trị nhằm

giúp cho các doanh nghiệp, nhà quản trị hay cơ quan địa phƣơng có thể đƣa ra các

iv

kế hoạch phát triển sản phẩm dịch vụ du lịch và xây dựng các chƣơng trình

marketing điểm đến thu hút du khách đến Bình Định.

v

ABSTRACT

The aim of the study is to identify and test Factors affecting to tourist’s

intention to return intension to Binh Dinh was carried out with the aim of

identifying and evaluating the impact of factors affecting the intention to return to

the destination of tourists. Since then, providing solutions to help businesses,

administrators or local agencies develop the best tourism development strategies to

attract tourists to Binh Dinh.

Based on the theoretical basis and previous research models, the author built a

research model with 7 hypotheses.

Qualitative research was conducted through in-depth interviews with 15

experts in the tourism industry including lecturers and administrators in the field of

tourism based on a pre-built questionnaire, in order to further adjust and develop a

scale as a basis for building a survey table for quantitative research. Quantitative

research was carried out by survey method with 600 survey forms distributed and

519 valid survey samples collected. Collected data are processed by SPSS and

AMOS, through the following steps: Scale reliability testing (Cronbach's Alpha),

exploratory factor analysis (EFA), model testing and research hypotheses using

confirmatory factor analysis (CFA) and linear structural modeling (SEM).

The results of the study show that there are 07 factors affecting the intention to

return to Binh Dinh destination, which are: Natural tourism resources; Natural

resources, Tourism environment, Culture, history and arts, Infrastructure and

facilities for tourism, Food, shopping, entertainment, discoveries, Good price,

Tourist satisfaction.

Based on the research results, the author also proposes some management

implications to help businesses, administrators or local agencies make plans to

develop tourism products and services and build tourism products. develop

destination marketing programs to attract tourists to Binh Dinh.

vi

MỤC LỤC

LỜI CAM ĐOAN................................................................................................... i

LỜI CẢM ƠN........................................................................................................ ii

TÓM TẮT ............................................................................................................ iii

MỤC LỤC........................................................................................................... vii

DANH MỤC HÌNH ...............................................................................................x

DANH MỤC BẢNG ........................................................................................... xii

DANH MỤC TỪ VIẾT TẮT............................................................................. xiii

CHƢƠNG 1: TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI NGHIÊN CỨU ...............................1

1.1. Lý do chọn đề tài .........................................................................................1

1.2. Mục tiêu nghiên cứu ....................................................................................5

1.3. Câu hỏi nghiên cứu ......................................................................................5

1.4. Đối tƣợng và phạm vi nghiên cứu ...............................................................6

1.4.1. Đối tƣợng nghiên cứu ...........................................................................6

1.4.2. Phạm vi nghiên cứu...............................................................................6

1.5. Phƣơng pháp nghiên cứu .............................................................................6

1.6. Ý nghĩa thực tiễn của đề tài .........................................................................7

1.7. Kết cấu nghiên cứu ......................................................................................7

CHƢƠNG 2: CƠ SỞ LÝ THUYẾT VÀ MÔ HÌNH NGHIÊN CỨU..............9

2.1. Một số khái niệm cơ bản..............................................................................9

2.1.1.Du lịch....................................................................................................9

2.1.2. Khách du lịch ........................................................................................9

2.1.3. Điểm đến du lịch.................................................................................10

2.2. Cơ sở lý thuyết...........................................................................................10

2.2.1. Lý thuyết về hành vi tiêu dùng ...........................................................10

2.2.2. Lý thuyết hành vi du lịch ....................................................................14

2.2.3. Lý thuyết sự hài lòng ..........................................................................16

vii

2.2.4. Lý thuyết về ý định mua lặp lại ..........................................................18

2.3. Các nghiên cứu trƣớc có liên quan ............................................................19

2.4. Các giả thuyết và mô hình nghiên cứu đề xuất..........................................24

2.4.1. Các giả thuyết nghiên cứu ......................................................................25

2.4.1.1. Tài nguyên du lịch tự nhiên .............................................................25

2.4.1.2. Môi trƣờng du lịch ...........................................................................26

2.4.1.3. Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật.........................................................27

2.4.1.4. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch .............................28

2.4.1.5. Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí và tham quan, khám phá..........29

2.4.1.6. Giá cả hợp lý ....................................................................................30

2.4.1.7. Sự hài lòng điểm đến du lịch ...........................................................31

2.4.1.8. Ý định quay lại điểm đến .................................................................32

2.4.2. Mô hình nghiên cứu đề xuất ...................................................................33

CHƢƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU........................................................35

3.1. Quy trình nghiên cứu .................................................................................35

3.2. Phƣơng pháp nghiên cứu ...........................................................................36

3.2.1. Nghiên cứu định tính...........................................................................36

3.2.2. Nghiên cứu định lƣợng .......................................................................44

3.3. Tóm tắt chƣơng 3.......................................................................................45

CHƢƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU.........................................................44

4.1. Mô tả kết quả nghiên cứu ..........................................................................47

4.1.1. Thông tin chung cảu đáp viên.............................................................47

4.1.2. Thông tin về chuyến du lịch Bình Định..............................................49

4.1.3. Thống kê mô tả các biến nghiên cứu định lựợng................................51

4.2. Kiểm định độ tin cậy- Cronbach’s Alpha ..................................................53

4.3. Phân tích nhân tố EFA...............................................................................56

4.4. Phân tích nhân tố khẳng định CFA............................................................59

4.4.1. Kết quả kiểm định mức độ phù hợp của mô hình...............................61

4.4.2. Hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích ........................................64

viii

4.4.3. Kiểm định tính phân biệt của các khái niệm.......................................65

4.5. Kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM............................................65

4.6. Kết quả nghiên cứu ....................................................................................69

4.7. Thảo luận kết quả.......................................................................................69

4.7.1. Tác động của Tài nguyên du lịch tự nhiên đến sự hài lòng của khách

du lịch..................................................................................................69

4.7.2. Tác động của Môi trƣờng du lịch đến Sự hài lòng của khách du lịch 70

4.7.3. Tác động của Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật đến Sự hài lòng của

khách du lịch .......................................................................................70

4.7.4. Tác động của Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch đến Sự

hài lòng của khách du lịch...................................................................71

4.7.5. Tác động của Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí và tham quan, khám

phá đến Sự hài lòng của khách du lịch................................................72

4.7.6. Tác động của Giá cả hợp lý đến Sự hài lòng của khách du lịch .........72

4.7.7. Tác động của Sự hài lòng của khách du lịch đến Ý định quay lại của

khách du lịch .......................................................................................73

4.8. Tóm tắt chƣơng 4.......................................................................................73

CHƢƠNG 5: KẾT LUẬN VÀ HÀM Ý QUẢN TRỊ.......................................75

5.1. Kết luận nghiên cứu...................................................................................75

5.2. Hàm ý quản trị ...........................................................................................76

5.2.1. Tài nguyên du lịch tự nhiên ................................................................76

5.2.2. Môi trƣờng du lịch ..............................................................................77

5.2.3. Văn hóa, lịch sử và nghệ thuật............................................................78

5.2.4. Cơ sở hạ tầng và cơ sở vật chất kỹ thuật du lịch ................................79

5.2.5. Dịch vụ ăn uống, mua sắm, giải trí và tham quan, khám phá.............80

5.2.6. Giá cả hợp lý .......................................................................................81

5.2. Hạn chế của đề tài......................................................................................82

5.2. Hƣớng nghiên cứu tiếp theo ......................................................................83

TÀI LIỆU THAM KHẢO....................................................................................84

PHỤ LỤC 1: DÀN BÀI PHỎNG VẤN CHUYÊN GIA .....................................91

PHỤ LỤC 2 : DANH SÁCH CHUYÊN GIA......................................................96

ix

PHỤ LỤC 3: CÂU HỎI ĐIỀU TRA ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC ( KHÁCH

NỘI ĐỊA)..............................................................................................................98

PHỤ LỤC 4: CÂU HỎI ĐIỀU TRA ĐỊNH LƢỢNG CHÍNH THỨC ( KHÁCH

QUỐC TẾ)..........................................................................................................103

PHỤ LỤC 5: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU ..........................................................108

x

DANH MỤC HÌNH

Hình 2.1: Quá trình ra quyết định của ngƣời tiêu dùng ...............................................12

Hình 2.2: Sơ đồ lý thuyết đẩy và kéo trong trải nghiệm du lịch của một cá nhân........15

Hình 2.3: Mô hình HOLSAT ........................................................................................18

Hình 2.4:Mối quan hệ giữa hình ảnh, thái độ và động cơ đến hành vi du lịch tƣơng

lai thông qua sự hài lòng ..............................................................................................20

Hình 2.5:Mối quan hệ giữa môi trƣờng, sự hấp dẫn và giá trị đồng tiền với việc

quay lại và giới thiệu cho ngƣời khác thông qua sự hài lòng .......................................20

Hình 2.6: Mối quan hệ giữa hình ảnh, sự hài lòng và ý định quay lại du lịch..............20

Hình 2.7: Những yếu tố ảnh hƣởng đến sự hài lòng và ý định quay trở lại của khách

du lịch............................................................................................................................21

Hình 2.8: Các yếu tố của điểm đến du lịch tác động đến ý định trở lại của du khách￾trƣờng hợp khách đến TP. Cần Thơ..............................................................................22

Hình 2.9: Các yếu tố ảnh hƣởng đến ý định quay trở lại của du khách tại điểm đến

du lịch Tiền Giang. (Trần Phan Đoan Khánh và Nguyễn Lê Thùy Liên, 2020) .........23

Hình 2.10: Mô hình nghiên cứu chính thức ..................................................................24

Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu ....................................................................................33

Hình 4.1: Kết quả phân tích nhân tố khẳng định CFA..................................................54

Hình 4.2: Mô hình cấu trúc SEM..................................................................................59

Hình 4.3: Mô hình nghiên cứu chính thức ....................................................................62

xi

DANH MỤC BẢNG

Bảng 1.1: Lƣợt khách và tốc độ tăng trƣởng ................................................................3

Bảng 2.1: Tóm tắt các công trình nghiên cứu liên quan ...............................................23

Bảng 3.1: Bảng thang đo nghiên cứu sau khi điều chỉnh, bổ sung ...............................40

Bảng 4.1: Thông tin chung của đáp viên ......................................................................48

Bảng 4.2: Thông tin về chuyến du lịch Bình Định .......................................................50

Bảng 4.3: Kết quả phân tích độ tin cậy của các thang đo .............................................51

Bảng 4.4: Kết quả kiểm định KMO và Bartlett's..........................................................54

Bảng 4.5: Ma trận nhân tố sau khi xoay ......................................................................57

Bảng 4.6: Hệ số hồi quy chƣa chuẩn hóa......................................................................58

Bảng 4.7: Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa.....................................................................62

Bảng 4.8: Kết quả hệ số tin cậy tổng hợp và phƣơng sai trích .....................................63

Bảng 4.9. Bảng kiểm định độ giá trị phân biệt .............................................................64

Bảng 4.10. Trọng số hồi quy chƣa chuẩn hóa...............................................................65

Bảng 4.11. Trọng số hồi quy đã chuẩn hóa...................................................................66

Bảng 4.12: Tổng hợp kết quả kiểm định mô hình cấu trúc tuyến tính SEM ................67